Роль социальной рекламы

Роль социальной рекламы в современном обществе обществе

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Сегодня наружная реклама выглядит гораздо лучше, чем 10 лет назад. Она стала богаче, изысканнее, современнее. Реклама становится все более цивилизованной. Социальная реклама претерпевает также значительные изменения.

В Федеральном законе РФ "О рекламе" от 18 июля 1995 г. № говорится, что социальная реклама "направлена на достижение благотворительных целей" и социально-полезных результатов. Под последними понимается улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды). Сам принцип социальной рекламы исключает возможность преследования коммерческих или политических целей, упоминаний конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков. Такая реклама направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличие от коммерческой не вызывает протеста и не раздражает аудиторию, поскольку всегда направлена адресно.

Таким образом, точнее говорить о том, что целью социальной рекламы является формирование социально одобряемых поведенческих моделей определенных групп населения, способствующих решению или предотвращению социальных проблем через информирование об этих проблемах и выработку новых ценностей.

Важной стратегической целью социальной рекламы является ознакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего сектора" – сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.

Кроме того, цели социальной рекламы можно охарактеризовать в зависимости от вида ее заказчика:

1) Государство. Основная цель – продвижение собственных услуг, выборы государственных чиновников и политиков, в том числе и через стабилизацию общественных настроений в рамках политических кампаний;

2) Общественные организации. Цель – привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения;

3) Крупный бизнес. Цель – имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров.

Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу.

Некоммерческие и общественные организации также выступают постоянными заказчиками социальной рекламы. Она нужна им для улучшения имиджа, продвижения своих услуг и интеллектуальных продуктов.

В последнее время активизировался еще один заказчик социальной рекламы – профессиональные объединения и союзы. К примеру, Союз кинематографистов России выпустил рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) – тоже хороший пример социальной рекламы.

Среди заказчиков социальной рекламы много коммерческих организаций. Коммерческие структуры все чаще включают в свой годовой бюджет расходы на социальные программы (к 2007 году международный стандарт социальной отчетности станет для нашего бизнеса обязательным). Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разработке своей рекламной стратегии.

В настоящее время размещение социальной рекламы в столице регулируется принятым в декабре 2006 года распоряжением правительства Москвы N 2499-РП "О распространении социальной рекламы и социально значимой информации в городе Москве".

Этот документ определяет, что обязательная доля социальной рекламы – 10% от годового объема размещенной рекламы. Тогда как в федеральной редакции закона обозначена квота всего в 5%. За размещение социальной рекламы взимается налог, который лишь немного уступает обычному налогу на рекламу. Целесообразно было бы вообще отменить налог на СР, для того чтобы стимулировать выпуск и размещение подобного вида рекламы.

В данной ситуации возникает следующая проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, за какой процент рекламы надо брать налоги, за какой нет. В качестве альтернативы при размещении социальной рекламы предлагается ввести пометку "на правах социальной рекламы". В таком случае Антимонопольный комитет мог бы отслеживать размещаемую под этой пометкой рекламу на предмет соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако в данном случае необходимо создать экспертную организацию, орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования того самого 5% лимита размещения социальной рекламы в СМИ и рекламном пространстве.

Социальная реклама как специализированный вид профессиональной коммуникативной деятельности, в отличие от других видов рекламы, работает не с узкопотребительской, а гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина – его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия". На основе наблюдения и анализа социальной рекламы были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения.

2. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

3. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.

4. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России и за рубежом отношение к социальной рекламе и к ее роли в обществе разное. Отечественная социальная реклама воспринимается только в контексте государственной "головной боли". За рубежом участники тематического поля социальной рекламы намного лучше осознают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в национальных и общественных интересах. Там даже об инвестициях говорят как о социально ответственном мероприятии.

Наиболее значимые направления современной рекламы следующие:

- проблемы детей-инвалидов;

- борьба с наркоманией;

- антикриминальная тема;

- формирование правильного, здорового образа- жизни;

- образ российского учителя;

- повышение активности российских граждан на- выборах;

- пропаганда службы родине и образ российского- солдата;

- единство государства.

Поскольку наружная реклама является одним из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, то анализ социальной рекламы на улице в попытке противопоставить социальную рекламу коммерческой выявляет ряд особенностей социальной рекламы:

- Мужское население чаще замечают рекламу с тематикой здорового образа жизни (нет наркотикам, алкоголю и т.д). Женщины же, напротив, помнят рекламу, связанную с отношениями отцов и детей ("позвони родителям!"), с правилами дорожного движения ("перейдя на красный, ты можешь попрощаться с белым!") и т.д..

- Социальную рекламу патриотического характера (сведения о различных мероприятиях, проходящих в городе, поздравления с праздниками) населения вообще как рекламу не воспринимает. Это скорее для людей объявления, способ взаимодействия государства с гражданами.

- Зачастую люди запоминают слоган рекламы – призыв к действию, – тогда как изображение не откладывается в памяти граждан. Возможно, это связано с тем, что в качестве слоганов и текста на плакатах с социальной рекламой используется агрессивная лексика, призывы, угрозы. Можно сделать вывод, что подобные слоганы хоть и не вызывают позитивных эмоций, но достаточно эффективны, так как быстро запоминаются окружающим. А вот исполнение плакатов уступает содержанию. По мнению горожан, плакаты однообразны и художественно не интересны. На плакатах практически отсутствуют рекламные реквизиты, постоянные элементы текстовой структуры представлены не в полном объеме. На них, как правило, изображают несколько цветов (1-2) с нанесением текста. Для эмоционального воздействия рекламного текста на потребителя используют контрастные цвета. Основной шрифт, используемый в рекламе, – обычный, прописного написания. В качестве изображения чаще всего используются либо фотографии, либо фоновые иллюстрации. Конечно, в этом моменте, социальная реклама значительно уступает коммерческой. Кроме того, часто присутствует реклама непонятного содержания для окружающих. Люди зачастую не понимают что же передает реклама, ее сути.

- Горожане отмечают небольшое присутствие "социалки" на улицах города (5 %от общего рекламного пространства). Возможно, с этим связано слабое влияние социальной рекламы как регулятора общественной жизни. Хочется отметить, что люди заинтересованы в получение информации посредством социальной рекламы. И, хотя она менее красочна и сюжетна, вызывает гораздо меньше негатива по сравнению с коммерческой рекламой.

- размещается СР т прежде всего в таких местах, как трассы, дороги (указали 40 % горожан), остановки общественного транспорта (20 %), территории рядом с торговыми центрами (10%). Большинство жителей придерживаются мнения, что не существует какой-либо политики в расположении плакатов с социальной рекламой. Полагают, что подобная реклама могла бы быть более эффективной, если содержание плакатов соответствовало месту расположения. Пример удачного расположения рекламы: Плакат "Спасибо вежливым взрослым!", который призывает уступать место и вести себя культурно в общественном транспорте, располагается на остановках либо где-то неподалеку. В этих случаях реклама лучше запоминается, так как соотнесена с местом, которой приурочено к самому плакату.

Что же касается социальной рекламы коммерческого назначения, то она запоминается гораздо реже, поскольку на плакатах фиксируются названия самих компаний и рекламу соотносят, прежде всего, с компанией, а не с решением общественно значимых проблем. Подобные плакаты воспринимают как очередную рекламу той или другой организации, и она теряется в общем потоке информации, подаваемой фирмой.

Кроме того, многие компании начали злоупотреблять социальной рекламой, шокируя покупателей слишком откровенными и даже порой отталкивающими рекламными сообщениями.

Для того, чтобы реклама была уместной, необходимо чтобы она, будучи предназначена для определенной аудитории потребителей, не шокировала одновременно другие. Важно, чтобы реклама не задевала и не оскорбляла чувства людей. Еще раз хочется отметить, что символика рекламы должна вызывать положительные эмоции и не оскорблять чувства потребителей, т.е. реклама с использованием социальных мотивов не должна быть направлена на одну целевую аудиторию, задевая чувства другой, так как это может вызвать отрицательный отношение к поднятой проблеме.

Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. Если говорить о социальной рекламе, представленной на улицах городов, то стоит отметить гораздо меньшее ее присутствие, чем коммерческой. Проблематично обстоит дело и с размещением ее по городу. Нет четкого органа со стороны государства, который бы контролировал и отслеживал весь поток социальной рекламы по городу, контролировал места ее размещения и следил за постоянным обновлением. Та реклама, которую мы видим на улицах очень однообразна и невыразительна. Хотя, необходимо отметить, что за последние годы наблюдается явный прогресс в форме подачи социальной информации. Этому виду рекламы стали уделять большее значение органы власти.

И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

В перспективе необходимо создавать концепцию социальной рекламы в России. Социальная реклама должна быть на службе города: воспитывая, поддерживая, развивая граждан