Анализ особенностей PR текстов в газетах

Анализ особенностей PR текстов в газетах.

Понятие PR документа в связях с общественностью

Public Relations (связи с общественностью) –

- организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации, осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ;

- специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта PR.

- это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

Для того чтобы работа организации была эффективной, существует необходимость налаживать контакт с общественностью, с которой эта организация взаимодействует, понимать ее ценности и взгляды. Для целенаправленного формирования выгодного для организации общественного мнения существует специальная система управления информацией, которая включает процесс создания информационных поводов и распространение готовой информации с помощью средств коммуникации. По своей сути информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (персоны, организации, фирмы) – базисного субъекта PR, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, распространяется по его же инициативе, предназначается для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.

А.Д. Кривоносов называет основополагающими следующие характеристики PR-информации: инициированность, оптимизированность и селективность.

- Инициированность означает то, что PR-информация возникает, производится и распространяется всегда по инициативе самой организации.

- Оптимизированность – это способность распространяемой информации служить цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR и его положительного имиджа среди целевой аудитории. Оптимизированность осуществляется посредством тщательного отбора информации, которая будет выноситься на публику.

- Селекция информации – это отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена. Селекция не обязательно подразумевает отбор только положительной для компании информации, поскольку в некоторых случаях для эффективного взаимодействия необходимы информационная открытость и честное признание ошибок и проблем. Успешное функционирование PR-информации возможно только в обществе, где хорошо развиты публичные коммуникации, так как она затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус.

Американские исследователи С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум так определяют задачи PR-коммуникаций: "Первая задача PR-коммуникаций – привлечь внимание целевой общественности. Вторая задача – стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача – сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, наконец, четвертая задача – направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением".

Информация может передаваться различными способами, однако, нас прежде всего, интересуют, текстовые формы ее фиксации и передачи. Как отмечает А. Д. Кривоносов, PR-информация представляет субстанциональную сущность особого типа текстов, которые мы называем PR-текстами.

Текст – это инициированный базисным субъектом PR простой или комбинированный текст, который содержит PR-информацию, служащую целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, и функционирует в пространстве публичных коммуникаций, будучи адресованным, определенному сегменту общественности. Обычно PR-текст обладает скрытым авторством (хотя бывает и прямое) и распространяется путем прямой рассылки, как посредством личной доставки, так и опосредованно через СМИ. Текст является разновидностью текстов массовой коммуникации, поскольку пресс-службы, где он порождается, и СМИ, посредством которых он распространяется, являются компонентом массовой коммуникации. Кроме этого, будучи опосредованным через СМИ, он обращен к массовому адресату.

Основные дифференциальные признаки PR-текста, по А. Д. Кривоносову, – паблицитность и скрытое авторство.

Паблицитность – это способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR. Паблицитный капитал – нематериальный капитал особого рода, служащий для формирования имиджа организации.

Под скрытым авторством подразумевается то, что контактное лицо, которое указывается в ряде жанров PR-текста, не обязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста. В большинстве случаев для общественности важно, что этот текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя.

В зависимости от поставленной цели, PR-сообщение может доноситься до адресата в различной форме, с помощью определенного, эффективного именно в данной ситуации жанра. Выбор жанровой разновидности PR-текста А. Д. Кривоносов называет кодированием: "Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста, что, в свою очередь, определяет стилистико-языковую структуру конкретного жанра. Кодирование PR-информации достигается генологическими (жанрообразующими) параметрами текста".

Исследователи отмечают, что PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм – рекламы и журналистики, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции.

Так как эти сферы тесно сосуществуют, возникает необходимость выделить признаки, позволяющие относить какой либо текст к одной из них. Каждой из этих сфер соответствует определенный тип информации. В основе журналистского произведения лежит факт – реальное происшествие или явление, истинное событие, пример, случай. Журналистика работает с интерпретацией фактов. А. Д. Кривоносов считает, что PR-тексты отличаются от журналистских, прежде всего по признаку релевантности. Релевантность – это соответствие информационных запросов аудитории и полученных ею сообщений. В отличие от журналистского, PR-текст передает оптимизированное сообщение, не всегда полностью соответствующее информационным запросам аудитории (однако этот признак спорен: в некоторых случаях и журналистские тексты нельзя назвать релевантными).

По своей сути журналист представляет интересы общественности и от ее имени адресуется к должностным лицам, социальным институтам, фирмам. Пиармен же наоборот препарирует информацию с идеей об интересах социального института или фирмы и обращается к общественности именно с этим расчетом.

Существует также проблема в разграничении PR-текстов и текстов, относящихся к области рекламы, поскольку эти сферы настолько тесно сосуществуют, что отделить одну от другой не всегда представляется возможным.

Исследователь Г. Г. Почепцов пишет, что реклама "порождает благоприятные сообщения, паблик рилейшнз – благоприятные контексты". PR-информация подчеркнуто-нейтральна, она сообщает о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR, а не о новых товарах. PR-текст не способствует реализации идей, начинаний или товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний. Рекламный текст предполагает эмоциональное воздействие на читателя и нацелен на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара. Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, обязательно "маркируются" информацией о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой.

"Текст PR, – пишет Г. Г. Почепцов, – „мимикрирует" под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как „обнаженный" вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие изменения". (Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 1999)

Обычно текст существует в пространстве публичных коммуникаций в двух видах: с одной стороны, как опосредованный средствами массовой информации, то есть функционирующий в публичных коммуникациях уже в виде журналистского материала и, с другой стороны, самостоятельный и первичный, являющийся письменным источником информирования общественности или источником журналистского текста, не подвергшийся "обработке" средствами массовой информации. (Кривоносов А.Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникации. Автореф:.доктора филол. наук. СПб., 2002.)

В идеале PR-текст должен опосредоваться бесплатно, однако на практике этот закон соблюдается не всегда – зачастую организациям все же приходится оплачивать публикации PR-материалов в СМИ. Поэтому коммерческая основа публикации материала еще не является указанием на его рекламный характер, поскольку, чтобы отнести текст к сфере рекламы или PR, следует прежде всего определить характер информации, представляемой этим текстом.

Первичными, опосредуемыми, А. Д. Кривоносов называет PR-тексты, исходящие от прямого предметного базисного или технологического субъекта PR. Первичные тексты являются ядром корпуса PR-текстов. К ним относятся: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, приглашение, лист вопросов-ответов, биография, поздравление, письмо, заявление для СМИ, брошюра, пресс-кит, проспект, листовка, буклет. До широкой общественности первичные PR-тексты могут доходить как в исходном виде, так и переработанном в печатных СМИ. В последнем случае эти тексты уже являются вторичными и называются медиа-текстами.

Одной из важнейших отраслей деятельности PR-специалиста является подготовка PR-документов. В практике public relates выделяют четыре основные группы документов, которые наиболее широко используются профессионалами при проведении PR-мероприятий; оперативные информационные; служебные; электронные интерактивные (онлайновые); имиджевые корпоративные.

К оперативно-информационной группе, как правило, можно отнести наиболее широко распространенные и часто используемые информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудиторий. Отличительная особенность оперативных документов – это довольно жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в области связей с общественностью; их разрабатывают и готовят накануне события (за исключением анонсов) и распространяют в ходе его реализации. Важная конкретная задача решается при помощи рабочих документов – представить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки (по материалам www.sovetnik.ru,www.sostav.ru,www.adme.ru и др.).

Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах.

Существуют две большие основные группы PR-документов: внутренние и внешние. Внутренние представляют собой всю совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, – пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами – годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: убеждать и информировать

Любая работа по подготовке PR материала должна начинаться с описания следующих моментов:

- ключевые идеи – представление об основных идеях материала, которое чётко сформулировано;

- предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

- объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

- назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

- оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

- целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

- временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают флаеры, брошюры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако необходимо отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для журналистов и персонала внутри организации, так и партнеров и клиентов. Тем не менее, разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR документов.

Основные виды рабочих PR документов используемых в работе со СМИ

Информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит)

один из основных инструментов связей с общественностью, так как он включает несколько видов материалов и широко используется во время самых разных мероприятий: пресс-конференций, выставок, презентаций, годовых собраний акционеров и т.п. Многокомпонентность пресс-пакета отвечает его главной задаче – облегчить журналистам процесс написания будущих материалов и предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Пресс-пакет должен быть рассчитан не только на присутствовавших на специальном мероприятии журналистов, но и на других заинтересованных репортеров, которые не смогли присутствовать, и должен представить полную картину происходящего. Пресс-пакет содержит материалы предусматривающие возможность последующего обращения к его материалам как к справочным.

Рассмотрим состав и структуру пресс-пакета. В стандартный минимальный набор документов для пресс-пакета входит:

- пресс-релиз;

- информационное письмо (бэкграундер) и/или фактическая справка (факт-лист);

- один или несколько дополнительных материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия).

- материалы сайта организации в качестве "визуальной визитной карточки" на диске.

Необходимо помнить, что слишком наполненные пресс-пакеты, содержащие все мелкие детали и факты, не выполняют условия быстрого и легкого поиска информации, необходимого для корреспондентов. У репортера, который находящегося в состоянии спешки, так как сроки подачи материала истекают, нет достаточного количества времени, чтобы просмотреть все содержимое папки. Журналисту необходимо быстро найти нужную информацию, и задача специалиста по связям с общественностью – наиболее эффективно подать и организовать предлагаемый материал.

Пресс-релиз

При взаимодействии со СМИ основным PR-документом является пресс-релиз. Его иногда даже образно называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только малая их часть действительно используется. Однако, пресс-релизы все таки остаются важнейшим PR-документом, позволяющем организации информировать СМИ о важных для нее событиях и достигать при этом большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, технические возможности по верстке пресс-релиза, а так же информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как сделать новостью простую информацию. Если новости нет, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые не могут использовать в своей работе. Чтобы простая информация стала новостью, она должна отвечать некоторым из следующих характеристик:

- Новость должна быть актуальной. Будет ли являться информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем новости вчерашнего дня.

- Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

- Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?

- В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Информация, отвечающая некоторым из перечисленных характеристик, становится новостью и будет использована в СМИ. В практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

Существует несколько приемов, которые способны усилить ту или иную новость. Один из самых распространенных, очевидных, и не стареющих приемов – привязка новости к "круглой" дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем. А.Н. Чумиков в своей книге "Связи с общественностью" иллюстрирует эту мысль следующим примером.

"Когда, например, разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия Московского художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 года (по старому стилю) в ресторане "Славянский базар" состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой они и договорились о создании МХТ. Но сам театр открылся на год позже – 26 октября 1898 года. И авторы замысла празднования принимают решение объявить период между двумя событиями годом 100-летия МХАТ. В дальнейшем под флагом векового юбилея театра проводилась целая серия мероприятий, причем "информационный вес" каждого из них существенно усиливался присутствием солидной даты "

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR – привлечение влиятельных людей и лидеров мнений в качестве участников или экспертов. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается привязать к общественно значимой проблеме. Как правило пресс-релиз занимает 12 страниц и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены таким образом, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.

Who? – Кто? When? – Когда? Why? – Почему?

Where? – Где? What? – Что? How? – Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены, таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло?

В реальной практике только часть из всей представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные комментарии, сведения, анализ даются в последующих абзацах. Если представить графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация подаётся в начале, а затем – по мере уменьшения значимости.

Пресс-релизы становятся намного интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это заметно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, то что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть правильно. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, в процессе которой выбранные цитаты корректируются в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится более своевременным и живым, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия. Вот, например, как в действительности звучала фраза генерального директора компании SpyLOG Андрея Андреева, комментирующего выход на рынок новой услуги совместно с компанией "Демос-Интернет": "Мы выбрали "Демос", потому что эта компания – так сказать, наш давний партнер… нас связывают долгие и вполне продуктивные совместные проекты,… да и сам "Демос" как крупнейший интернет-провайдер вряд ли нуждается в особых представлениях…" И вот как она была оформлена в пресс-релизе: Генеральный директор SpyLOG Андрей Андреев отметил, что выбор "Демоса" в качестве основного партнера по запуску на рынок SpyLOG Analyzer не является случайным. "Ни для кого не секрет, что "Демос" крупнейший интернет-провайдер, и наши компании уже достаточно долгое время успешно сотрудничают", подчеркнул Андрей Андреев.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое должно произойти в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается "время к публикации". Например, если пресс-релиз посвящен собранию акционеров, которое состоится через день после рассылки информационных материалов, 17 января в 12 часов, то на пресс-релизе указывается временное эмбарго: "Для публикации 17 января 12:00".

В жёстких условиях конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, верстка и дизайн становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

Классический вариант дизайна пресс-релиза всегда предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (поскольку многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами должен размещаться заголовок, а справа – время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы уже нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово "далее". Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, однако, в российской практике PR-специалисты редко соблюдают данный формат. Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным. Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского вина, был оформлен в виде бокала, внутри которого помещался текст. Это позволило создать вокруг события нужную ауру и привлечь максимальное внимание журналистов.

Выбор того или иного макета определяется прежде всего содержанием новости. В некоторых случаях, эффектный яркий дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее лишний ажиотаж.

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько различных вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному подавать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как квалифицированный журналист точно ориентируясь на стиль издания, для которого готовится информационный материал.

Например, пресс-релиз, информирующий о скором конце света, мог бы быть озаглавлен следующим образом:

Для "МК" – "Завтра НЕ БУДЕТ!".

Для "Ведомостей" – "Индекс РТС никогда не изменится".

Для Playboy – "Сегодняшняя ночь может оказаться последней. Не пропустите её…".

Но в творческой работе PR-специалиста сдерживает тот факт, что если журналист отвечает за свою работу только перед редактором, то PR-специалист – кроме заказчика ещё и перед своим непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству в работе PR-специалиста всегда ограничивается чётким осознанием задач, поставленных руководством.

Информационное письмо (backgrounder)

Бэкграундер – это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее услугах и продуктах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются чисто информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в том случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого служат брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения "из первых уст", и если ее удается сделать заманчивой и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть значимую роль. Большинство бэкграундов состоит из следующих основных частей:

- Заголовок, чётко дающий понять тему материала.

- История вопроса.

- Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об предыдущих моделях, идее его возникновения, и др. Всегда благоприятно воспринимаются читателями ссылки на различные исследовательские организации, государственные структуры и научные институты.

- Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах, которые являются лучшим орудием в документах подобного типа.

Цель бэкграундера это информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые представляют собой краткие ответы на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Удачный бэкграундер – это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно будет отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков.

Что это за мероприятие?

Каковы цели мероприятия?

Кто участвует в мероприятии?

Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, услуге или продукту, а также всей организации в целом.

Фактическая справка (fact sheet)

Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот материал, прежде всего информационный, который занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество технической и финансовой информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит в фактической справке законное место.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, подготовленные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больший объём технической информации, специальных терминов и др.

Биография

Биография – это основная фактическая информация о каком то конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные ошибки и неточности журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о главах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладывают несколько фотографий в разной обстановке (на работе, в домашней обстановке,на деловых переговорах и др.).

Заявление для прессы

Этот информационный документ предназначен для тех случаев, когда публичные политики или общественные деятели, руководство организаций хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.

Заявление для прессы может носить различный характер – наступательный, оборонительный или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как индивидуальным, так и коллективным.

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, выставок, презентаций, специальных мероприятий, годовых собраний акционеров.

Основной задачей пресс-кита является предоставление СМИ исчерпывающей информации о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для составления пресс-кита включает:

- информационное письмо или фактическую справку;

- пресс-релиз;

- один или несколько из следующих материалов:

- брошюра,

- годовой отчет,

- биография с фотографиями,

- корпоративное издание.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

- программу мероприятия,

- заявление для прессы,

- список почетных гостей,

- вырезки из газет,

- интервью с основными действующими лицами,

- историю из жизни (case story)

- занимательную статью (feature).

Содержание пресс-кита должно зависеть от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

В процессе подготовки пресс-кита, как правило, выбирается один из двух основных способов его оформления.

Первый способ – подбор всех необходимых материалов в папку. Преимущество, которого состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (годовой отчет, брошюру, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Второй способ – объединение в одной сброшюрованной "книжке". Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит, и он в любое время сможет послужить важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Когда, к примеру, из папки же всегда может что-то выпасть и потеряться.

Вне зависимости от способа оформления пресс-кита, первичным всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Занимательная статья (feature)

Занимательная статья – это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи легкий и непринужденный, включает в себя юмор и иронию. Такая статья, как правило, строится по схеме: описание – объяснение – оценка, – и служит для информирования целевой аудитории в занимательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт.

Случай из жизни (case story)

Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного руководителя или потребителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

- представление проблемы, актуальной для общества;

- подход к решению этой проблемы в вашей организации;

- описание использованного решения проблемы и его преимуществ;

- расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner)

Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц по волнующим общество проблемам сами пишут данные материалы и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является отличным средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие бизнесмены и политики используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по какой либо важной общественной проблеме.

Обзорная статья (round-up article)

Большинство изданий регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Эта техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут быть инициированы как самими изданиями, так и PR специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

В работе с обзорными статьями всегда необходимо учитывать, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах.

Интервью

Интервью – это одно из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, с большой охотой используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, естественно компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

Существует несколько видов интервью.

- Интервью-диалог – беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет цель представить читателю героя материала, его профессиональные и жизненные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.

- Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.

- Групповое интервью или дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей с различным положением и занятием (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении.

- Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и может высказать свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. Такие интервью характерны для известных крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.

Деятельность любого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методики их написания становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности PR-специалиста.

Особую роль играет не только умение писать, но и скорее знание, когда и как использовать различные PR-документы: когда и в какой форме готовить пресс-кит, а когда достаточно ограничиться пресс-релизом или информационным письмом. Соответствие формы подготавливаемого PR-документа моменту это есть важный элемент профессиональной PR-культуры.

Недостаточно иметь представление о своей целевой аудитории, с ней необходимо уметь правильно и понятно общаться. А каждой целевой аудитории соответствует своя группа PR-документов, знание методики подготовки и функционального значения которых позволит успешно решить главные PR-задачи – информировать и убеждать.

Составление PR-текстов

Написание удачных текстов – один из важнейших факторов PR-мероприятий. Правильно составленная речь соберет значительно больше слушателей. Построенный по правилам журналистики текст имеет более позитивные шансы на публикацию.

Важно знать, как получатель будет воспринимать текст сообщения: зрительно (газета), на слух (речь ведущего программы новостей) или по двум этим каналам одновременно (телерепортаж). Необходимо помнить об отличиях письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать материал глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно, а то и вообще начнёт листать его с конца. Читатель так же может проверить письменное сообщение и если факты окажутся ложными, то он обнаружит это гораздо легче, чем слушатель. Поэтому успешный печатный текст должен выдержать самое внимательное изучение.

В отличие от читателя, слушатель имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если сообщение не оценено слушателем с первого раза, оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще. Поэтому задачей "писателя для уха" является "сгрести слушателя быстро" – в самом начале речи. Тексты для уха должны строиться короткими фразами. Необходимо избегать длинных и сложносоставных предложений, потому что они трудны для восприятия на слух. Поскольку к концу длинной фразы слушатель уже забыл, с чего она начиналась. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произнести, но и воспринять.

К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся:1 – простота предложений; 2 – Простые слова; 3 – Убедительность; 4 – Естественность стиля. Далее рассмотрим каждое правило подробно

1. Простота предложений. "Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении" – по Бабелю.

Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают скорость изложения истории и изящество. Они помогают достичь чёткости. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более уже очень трудны для чтения.

Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определённую длину. Строй предложений примерно одинаковой длины (каждое предложение, из которых состоит из 10-15 слов) создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый предложениями в следующем порядке: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12-15 слов.

Для определения легкости чтения ("читабельности") англоязычного текста существует несколько показателей.

Так, формула Флэша (Flesch Formula, FF) используется путем случайного выбора из большого текста как минимум двух образцов текста размером 100 слов; короткий текст оценивается полностью. Рассчитывается количество предложений, слов и слогов (цифры, аббревиатуры, символы и слова с переносом считаются как одно слово). Средняя длина предложения рассчитывается путем деления числа слов на число предложений. Средняя длина слов рассчитывается путем деления числа слогов на число слов.

FF = 206,835 – [(средняя длина предложения, слов х 1,015) + (средняя длина слова, слогов х 84,6)]

Тексты, ориентированные на учащихся 8-го и 9-го классов 12-летней школы и людей с этим уровнем образования – должны иметь показатель FF от 60 до 70 (простой английский язык). Тексты, которые написаны для читателей с высшим образованием, могут иметь показатель FF от 0 до 30.

В американской журналистике используется также расчетный показатель – Фог-идекс (Fog Index, Fi).

Fi = (Nws + Nwt) х 0,4

где Nws – среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения), Nwt – среднее число слов с длиной 3 и более слогов, (приходящихся на одно предложение текста).

Чем меньше окажется значение Фог-индекса, тем читабельнее текст. Баллы читабельности – от 6 до 17 – соответствуют году обучения читателя, обучающегося с 6-го класса 12-летней школы и далее – в колледже (университете). Так, к примеру, значение индекса, равное 6, соответствует уровню сложности текста для ученика 6-го класса, а 12 соответствует уровню понимания ученика последнего, 12-го класса школы. Уровень читабельности для студента-первокурсника колледжа – 13 баллов, а выпускника – 17.

В ходе исследований оказалось, что английский язык лаконичнее многих других. Русский и немецкий языки требуют в среднем на 20 процентов больше слов (слогов, знаков) для передачи того же сообщения. Это полезно учитывать, например, при составлении текстов, которые потом подлежат переводу, где размер текста важен. Длинная фраза на английском трансформируется ещё в более длинную и труднопонимаемую после перевода её на русский. И наоборот, русскоязычный текст после перевода на английский, скорее всего, потребует меньше места на полосе. Так же следует помнить, что если пресс-релиз либо статья не соответствуют заданному размеру после перевода, то редактор сократит текст по своему усмотрению нежелательным для автора образом.

Не менее важно следить за длиной абзацев – она тоже должна быть небольшой. Длинный абзац приводит читателя в ступор. Средняя длина абзаца текста определяется делением общего числа слов в тексте на число абзацев. Поскольку текстовые процессоры считают число слов, строк, знаков и абзацев текста – задача эта вполне разрешима. Медиа редакторы предпочитают абзацы длиной 50–70 слов. Один из лучших способов держать длину абзаца малой – это ограничить абзац тремя-четырьмя предложениями.

Чем читабельнее текст сообщения для целевой аудитории – тем больше потенциальных сторонников идеи сообщаемой в нём. Чем шире будет аудитория, которая способна воспринять текст выступления – тем шире потенциальный электорат, или круг единомышленников. При этом, однако, нужно помнить о целевой группе. Аудитории делового и образованного "Коммерсанта" и простонародных "Аргументов и Фактов" почти не пересекаются. Электораты ЛДПР В. Жириновского и СПС Б. Немцова (Е. Гайдара, И. Хакамады, А. Чубайса) – не пересекаются.

2. Простые слова. Составители текстов для средств массовой информации или медиа, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше длинных, больших слов, тем лучше. Длинных слов должно быть не более чем одно из десяти. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.

3. Убедительность.

Позиция автора должна быть поддержана (цифрами, фактами, документами) настолько, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке, или репортаже с места событий должно следовать правилу: "показывай во-первых, рассказывай во-вторых". "Показ" здесь означает образное, красочное, живописное изложение, позволяющее читателю видеть события глазами их участника, чувствовать вкус и запах происходящего. Изображение специфических – интересных и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа объективно и формально информирует читателя о событии, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала, и значит, его действенность.

4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы говорите.

Написание успешных информационных сообщений для газет, а также теле и радионовостей использует известную в журналистике форму "перевернутой пирамиды". Эта форма означает, что все важные материалы новостей должны излагаться в самом начале текста – не более чем в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости.

Чтение, просмотр и слушание новостей отличается от восприятия, к примеру, новелл – где пик событий приходится на конец и читатель настроен на последовательное раскручивание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам статей – и если его внимание не захвачено с первой фразы, статья может показаться ему не достойной прочтения. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее важный и информативный кусок текста.

Начало сообщения к новости – самый критический его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как произошло. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс – или ньюз-релизу. Существует также форма, где в начале новости сообщаются какие-то необычные черты события, специфические, привлекающие внимание, и лишь затем излагается суть происшедшего.

Создание новости специалистом PR, заслуживающей внимания редакторов газет, теле- и радиопрограмм, предполагает наличие следующих характеристик содержания текста:

1. Воздействие. Содержание должно иметь отношение к членам аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение будет затрагивать интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей является локализация событий – т.е. показ их значения непосредственно для этой целевой аудитории. Своевременность изложения событий также увеличивает их значимость. Актуальность сообщения тоже определяется распространенностью события, т.е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.

2. Удивительность. Необычное всегда в большей степени привлекает публику, будит её любознательность. Просто потому что то вдруг возникшее новое всегда нарушает обыденность и повседневность.

3. Известность главного действующего лица. Именно этим обьясняется интерес широкой публики к событиям из жизни звёзд, президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров.

4. Конфликт, или драматизм событий. Конфликт, или противоречие – диалектический источник развития событий. По сути, все события – разрешение какого-либо конфликта или противоречия – интересов, желаний, воль. Драматичность событий – это наличие в их развитии трёх стадий – конфликт, напряженное ожидание, развязка. Внимание публики привлекает само противопоставление стремлений, желаний – так же, как и цветовой контраст в визуальном образе. При желании и умении специалиста практически любое событие можно представить в драматическом развороте.

Привлекает внимание и движение – т.е. развитие, развертывание событий в динамике; в пространстве и времени. Использование образного описания и метафор также придает тексту притягальность.

Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект – персона, организация, продукт. Именно новость является предметом общего интереса в отношениях организации со средствами массовой информации.

Написание удачных текстов есть один из важнейших факторов результативности PR-мероприятий и кампаний. Правильно составленная речь соберет значительно больше слушателей и сторонников. Материал статьи, построенный специалистом PR по правилам хорошей журналистики, имеет больше шансов на размещение в прессе.

Анализ PR-текстов (на примере материалов газеты "Образ жизни")

Роль средств массовой информации в социализации человека давно привлекает внимание исследователей: СМИ выделяются в качестве одного из основных институтов социализации, наряду со школой и семьей. Такое внимание к средствам массовой информации связано, прежде всего, с их разнообразием тематики сообщений и распространенностью.

Районная пресса занимает особое место в системе современных СМИ. Преодолев трудности перехода к рыночным отношениям, районные газеты Томской области в своём большинстве сохранили лучшие традиции советской журналистики и сумели занять свою нишу на информационном рынке. Отличительными чертами публикаций в районной газете являются личностное начало и ориентация на жизнь местного сообщества. Стоит отметить, что эти признаки во многом определяют её стабильное положение.

"Образ жизни" является газетой, в которой достаточно подробно освещаются события, происходящие в Асиновском районе практически во всех отраслях общественной жизни – политике, экономике, культуре, спорте, и многих других. Авторами текстов, помимо журналистского коллектива, в данном издании являются люди, чьи имена достаточно известны всем жителям района (Громов, Шитик); они являются, в известной мере, экспертами, а, следовательно, на их статьи существует повышенный спрос.

В рубрике "Новости. События. Факты" в коротких очерках освещаются самые важные и яркие события района. Тематика их весьма разнообразна – от поздравлений главой района жителей с официальными праздниками до отстранения чиновников от занимаемых должностей.

В рубрике "Главное" разбирается одна тема, волнующая местных жителей на данный период времени. Так на пример в номере газеты от 12 декабря 2013 г. В статье "С хорошим водителем в пути не страшно" речь идёт о поведении и работе водителей асиновских маршруток.

В рубрике "Память" журналисты рассказывают о судьбах ветеранов земляков. В номере газеты от 19 декабря 2013 г. дана статья под названием "Где могила твоя командир?" в которой журналист Екатерина Корзик по просьбе родственников разыскивает сведения о погибшем в 1945 году в Германии солдате Осипе Кука.

В рубрике "Домашний очаг" речь идёт о многодетных семьях, об их жизни, быте, возникающих проблемах. О тех семьях, в которых много приёмных детей, о том, как они попали в семью, как привыкали к новому дому и становились родными.

В связи с тем, что 2013 год был объявлен в районе годом экологии, в каждом номере газеты присутствует рубрика "Среда обитания". Здесь рассказывается о мероприятиях для детей и взрослых, проходивших в целях воспитания экологической культуры и бережного отношения к окружающей среде.

В рубрике "Автоклуб" собрана вся информация на автомобильные темы. В рубрике говорится и о работе дорожных служб и о состоянии самих дорог. Так же сюда входит сводка предоставленная сотрудниками ГАИ о ДТП, произошедших в городе и районе. Различные полезные статьи для автолюбителей и байки присланные читателями.

Кроме всего регулярно выделяется целая полоса для опубликования официальных постановлений районной и областной администраций, распоряжений главы района А.Е.Ханыгова, итогов аукционов.

Основные способы подбора информационных материалов газеты "Образ жизни" заключаются, прежде всего, в использовании нормативно-правовых актов; интервью, репортажей с мест событий; использования истории религии и культуры района, области и страны; комментариев известных в районе личностей.

Информационный материал в газете "Образ жизни": PR-текст – это информационная система, порожденная, с одной стороны, источником и шифровщиком знаков ("базисным субъектом" или адресантом); с другой стороны, приемником (адресатом) и дешифровщиком знаков. Двусторонняя симметричная: PR-текст – это результат познавательно-созидательной деятельности, несущей определенную информацию и запечатлевающей субъективно-психологические особенности адресанта, базисного субъекта и адресата.

Рассмотрим основные жанры, используемые в районной газете "Образ жизни".

Жанровые формы PR-текста представляют многоуровневую коммуникативную систему, транслирующуюся и ассимилирующуюся в соответствии с изменяющейся реальностью. PR-текст концентрирует внимание аудитории на значимости, событийности субъекта в социокультурном пространстве, реализует традиционные социальные стереотипы и модели поведения, воздействует на психологию конкретного индивида и массовой аудитории.

Информационные жанры – заметка, репортаж, отчёт, интервью. Они отличаются оперативностью, наличием в материалах событийного повода, рассмотрением отдельного факта, явления.

Заметка это самый распространенный информационный жанр в районной газете. Он сообщает о важном факте, событии общественной жизни. Основные его черты – сжатость изложения, высокая оперативность. Отвечает читателям на вопросы: что, где, когда? Не дает анализа событий, то есть не отвечает на вопрос: почему? В заметке должна содержаться новость, отраженная в конкретном факте общественной жизни – новый факт. Причём не просто факт, а факт, имеющий общественное значение.

Аналитические жанры – корреспонденция, комментарий, статья, рецензия, обзор печати, письмо, обозрение. Эти жанры имеют более широкие временные границы, в них содержится изучение и анализ системы фактов, ситуаций, обобщения и выводы. Сегодня исследователи журналистики расширяют диапазон аналитических жанров, вводя в их число беседу, журналистское расследование, эксперимент, версию, консультацию, социологическое резюме, аналитический пресс-релиз, рейтинг.

На страницах газет Асиновского района отмечено большое количество тематических сфер – в разных "наборах" и с неодинаковой интенсивностью. Единственная тема, присутствующая во всех изданиях – деятельность местных властных структур, которые и являются основными ньюсмейкерами. Под многочисленными рубриками "В администрации района" или "Местные власти" помещены информационные сообщения о деятельности главы муниципального образования по исполнению им должностных обязанностей ("провел совещание", "выступил с докладом", "участвовал в церемонии открытия", "подписал документ" и т. п.). Большая часть публикуемых официальных материалов касается работы органов исполнительной власти, но в тех районах, где схема управления муниципальным образованием предусматривает наличие и выборных законодательных структур (районной Думы или Совета), газеты освещают и их деятельность, публикуя соответствующие документы.

Практически везде официальные материалы располагаются на первой странице. Общественно-политические СМИ в большинстве случаев фактически перепрофилированы в информационные бюллетени органов местной власти и даже силовых структур. Изданиям в провинции, районным и городским газетам с 70-80-летним стажем сегодня труднее всего перейти на новую модель работы, занять позицию максимальной открытости по отношению к своим читателям, избавиться от партийно-официозных привычек. Элементы диалога власти и населения, публичного обсуждения общественно значимых проблем встречаются в районках достаточно редко и часто носят односторонний характер. На страницах газет она предстает "своей", испытывающей те же трудности, ту же зависимость от недосягаемых федеральных и региональных структур, что и рядовые граждане. Возникает иллюзия, что местная власть терпит все тяготы наряду со своим населением, которому лучше полагаться на собственные силы, а не требовать от неё исполнения властных полномочий.

Второй по интенсивности присутствия является аграрная проблематика. Диапазон тем в этих рамках весьма широк – от сельского хозяйства как отрасли до приусадебного участка. И если официальный аспект данной проблематики, актуальной с точки зрения муниципальной администрации, заключается в помещении традиционных сводок об уборке зерновых в коллективных хозяйствах, то интересы рядового читателя связаны, в первую очередь, с урожаем на личном подворье, а также с продуктивностью домашнего скота и птицы. Личное подсобное хозяйство остается для сельских жителей не только залогом физического выживания, но и своеобразным центром приложения сил, сосредоточением ведущих жизненных интересов, столкновение которых может стать предметом серьезной дискуссии.

На третьем месте в рейтинге – тема исторического прошлого и вопросы здравоохранения. Наиболее активно тема памяти освещается газетами территорий с неблагоприятной социально-демографической ситуацией – низкой плотностью и высокой естественной убылью населения. Воспоминания о минувшей войне ныне живущих ветеранов, материалы местных краеведов, учителей, музейных работников воспринимаются возрастной аудиторией не только в качестве свидетельства подвига земляков и примера для молодого поколения, но и как консервация нравственных ценностей, незыблемых в прошлом и утерянных в сегодняшней рыночной реальности. В освещении темы исторического прошлого издания используют разнообразные формы подачи богатого фактического материала: тематическая полоса "Память" страница "Земляки", содержащая публикации об известных земляках, памятниках культуры, новых книгах по истории района. Тема памяти, рассказы о прошлом присутствуют в районных изданиях постоянно – в отличие от региональной прессы, обращающейся к ним лишь в канун Дня Победы или очередной годовщины освобождения области от немецко-фашистских захватчиков.

Темы здоровья и здравоохранения представлены крайне неравноценно: от единичных рецептов народной медицины, реплик по поводу нехватки в аптеках лекарств, отпускаемых по льготным рецептам до справочной информации о лекарственных растениях и способах их заготовки. Раздел так и называется "Здоровый образ жизни".

Темы "льгот, пенсий, пособий", "криминал" и "религия" занимают в рейтинге четвертую позицию. Первая тема, традиционно представленная справочной информацией и текстами экспертов-сотрудников местного отделения Пенсионного фонда или службы социальной защиты, присутствует практически в каждом издании, большинство читателей которых – пенсионеры. В летние месяцы из-за сезонного фактора (занятость в личном подсобном хозяйстве) ее пик несколько снижается.

Криминальные сообщения, а также примыкающая к ним информация о пожарах и стихийных бедствиях периодически появляются на страницах газеты в рубрике "Правопорядок. Происшествия" в виде официальных сводок небольшого объема. В основном освещаются бытовые преступления, кражи и правонарушения подростков (в этих материалах находит отражение и тема воспитания подрастающего поколения, так как самостоятельно данная проблематика присутствует в районной прессе достаточно редко).

Необходимо отметить, что религиозная тема в газете "Образ жизни" развита слабо. Большую статью можно встретить только по большим религиозным праздникам. Как правило, она представлена рассказом священника городского Свято – Покровского храма А. Туровым, в котором он описывает историю и канон празднования. Постоянную рубрику можно увидеть как короткую заметку в виде православного календаря на неделю.

Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

Анализ рекламных материалов газеты "Образ жизни"

Газета – самое подходящее СМИ для распространения новостей. Все выпускаемые газеты находят своего читателя, а соответственно и потребителя рекламируемых товаров.

Реклама представляет собой серию апелляций, символов и заявлений. Которые заведомо предназначены воздействовать на принимающего информацию таким образом, чтобы он принял точку зрения, желаемую коммуникатором, и действовал неким специфическим образом в результате получаемого сигнала. Функцией сигнала здесь является призыв покупать, голосовать, придерживаться позитивных или негативных взглядов или просто запомнить. От других форм внушающей коммуникации рекламу отличают преднамеренность и тщательно сконструированный характер апелляций и символов.

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рекламу в газете на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели читают рекламу почти так же активно, как и материалы, содержащие не рекламную информацию. И хотя это встречается не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публикации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные статьи или новости.

Важно иметь в виду, что все компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали) все без исключения являются конкурентами и цель у них одна – соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля. Необходимо знать, что из полсотни газет, может быть, лишь одна разработает рекламу при участии лучших и дорогих фирм, занимающихся графикой. Это означает, что 49 газет сделают так, что деньги, потраченные на рекламу, вылетят в трубу. Предпринимателю важно учитывать, что, в конечном счете, лишь ему одному выгодно, чтобы реклама работала. Именно поэтому имеет смысл заключить договор с рекламным агентством. Рекламное агентство позаботиться и о привлекательности, и об эффективности.

Наиболее популярными, а значит можно сделать вывод, что пользующиеся большим спросом, сегодня являются объявления о полезности, качестве товаров, предоставляющие информацию, которая позволяет лучше разобраться в ценах на те, или иные предметы, т.е. объявления, разъясняющие потребительские свойства товара.

Газета "Образ жизни" предоставляет следующие рекламные услуги:

-размещение рекламных объявлений и имиджевых статей;

- написание рекламных статей в любом жанре (интервью, например с первым руководителем фирмы; статью об её истории; репортаж из офиса; зарисовку о любом сотруднике или аналитическую статью, а также короткие информационные заметки).

Наибольшее число рекламных статей в "Образе жизни" пропагандируют личное потребление. Причем, разрыв в количестве, по сравнению с другими стилями объявлений, достаточно высок – почти в два раза.

Реклама выходит в виде как модулей, и строк так и рекламных объявлений. Все виды располагаются блоками с определённой тематикой в зависимости от рекламируемого товара (услуги).

Строчная реклама – рекламные объявления в виде текста, набранные однотипным редакционным шрифтом. В газете есть свои ограничения по размеру строк, количеству букв или слов. Установлена цена за каждый знак в строке в размере 12рублей. Для выделения строчной рекламы среди других, применяется разное оформление: жирный шрифт; рамка; цветная подложка; выделение первого слова. (Приложение 7)

Модульная реклама – это самый эффективный, наглядный и представительный вид размещения информации. Она может отличаться цветом фона и текста, на ней может быть размещен логотип фирмы, цветные фото и иллюстрации. Модульная реклама стоит дороже, но обращает на себя больше внимания, чем строчная реклама. (Приложение 8)

Однако нужно отметить, что даже если "Образ жизни" не является полностью рекламной газетой, относительно её небольшого объёма, в ней содержится очень много рекламных материалов. В этом случае обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений. В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.

Общие краткие выводы по анализу рекламных материалов газеты:

Обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк.

Цветная и чёрно-белая реклама присутствует в соотношении 50 / 50

С рисунками и фотографиями 60 %

Шрифт обычный, используются чёрные буквы на белом фоне

Заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации

Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявлениями, величина которых изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей величиной является четверть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.

В качестве примера можно привести рекламу сети магазинов бытовой техники и электроники "Эл-март". (Приложение 9) Это единственный крупный(1 страница) рекламный материал во всей газете. Обычно он представлен в чёрно белом цвете, что менее эффективно.

Вербальные компоненты: Сверху дан логотип и слоган компании ("ежедневно низкие цены"). Далее располагаются изображения бытовой техники с предлагаемыми ценами, которые привлекают мало внимания. В нижней части страницы изображён образ весёлой девушке с тележкой для покупок и это правильно, потому что иллюстрации, на которых изображены люди, привлекают внимание на 20% больше, чем неодушевленные предметы. Рядом с девушкой на очень выгодном месте стоит надпись "ВЕРНЁМ с каждой покупки до 100%". Крупно здесь выделены слова "вернём" и "100%",что способствует наибольшему привлечению внимания потенциальных покупателей.

В целом материал сделан правильно и удобен для чтения, поскольку вся необходимая информация расположена по ходу движения глаз при чтении (сверху – вниз, справа – налево). Необходимые элементы (цена и вид товара) представлены в достаточном объёме правильно. Однако необходимо отметить отсутствие цвета как огромный недостаток снижающий эффективность рекламного материала.

Районная газета "Образ жизни" как и все более крупные издания имеет свой сайт http://obraz-asino.ru/. На котором с помощью баннеров, так же активно размещается районная реклама. Баннер – графическое изображение и /или текст должны содержать прямую гиперссылку на рекламируемый товар/услугу.

Преимущества рекламных материалов газеты "Образ жизни" прежде всего, в широком охвате целевой аудитории. Кроме того, здесь есть важная для рекламодателя деталь – возможность дифференциации по географическому или тематическому принципу. Действительно, газету читают практически все слои населения. Исследования показывают, что мужчины предпочитают утренние газеты, женщины – вечерние. И если молодежь не слишком интересуется ежедневными общественно-политическими изданиями, то еженедельники развлекательного характера пользуются большой популярностью в этой демографической группе.

Анализ пресс-релизов, публикуемых в газете "Образ жизни"

Информационное присутствие на рынке – важный фактор в развитии любой компании. На начальном этапе информационное присутствие ограничивается выпускаемой с определенной периодичностью рекламой. Для компаний, добившихся успеха в этом направлении, характерно, что их имя при общении третьих лиц всплывает само по себе. Безусловно, в увеличении узнаваемости и расширении информационного присутствия заинтересована любая компания. Одним из эффективных средств достижения цели является рассылка пресс-релизов.

По определению пресс-релиз (от англ. press-release – выпуск для прессы) – "специальный бюллетень для работников печати, радио, телевидения, содержащий документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению". Основная задача этого вида публикации – оповещение журналистов, а затем и широкого круга читателей о событии, имеющем общественную значимость.

Пресс-релиз – это действенное средство для привлечения внимания, он служит инструментом для создания и поддержания определенного общественного мнения о компании и предоставляемых услугах. Поводом для написания может послужить любое событие.

Пресс-релиз, помимо всего прочего, является способом общения с прессой. Следует понимать, что главная задача журналиста – опубликовать материал, который привлечет внимание широкого круга читателей. Поэтому пресс-релиз должен быть действительно интересным для аудитории издания.

Успех пресс-релиза напрямую зависит от опыта и профессионализма его автора. Грамотно составленные и регулярно рассылаемые в авторитетные издания пресс-релизы способны принести компании не меньше пользы, чем дорогостоящая реклама.

Взятая в основе работы районная газета "Образ жизни" является достаточно скудной на наличие в ней пресс-релизов. Поскольку в городе и районе отсутствуют крупные компании, которые готовы публиковать свои сообщения. Однако несколько материалов можно отнести к пресс-релизам.

В номере газеты от 23 января 2014 дан материал под названием "Шахматные баталии на призы газеты "Образ жизни"". Здесь говорится об очередном шахматном турнире, проведённом в селе Ново-Кусково советом ветеранов при поддержке газеты. Спонсорство турнира было приурочено к 10 летнему юбилею издания. Редакция предоставила денежные премии победителям турнира.

В номере газеты от 19 декабря 2013 текст под названием "В основе бизнеса – расчёты без просчётов" рассказывает о деятельности ООО "Прогресс". В материале говорится, что эта фирма является официальным дилером компании ЗАО "БФК". В основном же речь идёт о предпринимателе, создавшем эту фирму – Денисе Назарове. Говорится о становлении компании на рынке, о первых этапах развития, о заслугах организатора бизнеса и о новациях в работе. Таких как приобретение уникального высокотехнологичного оборудования – установка плазменной резки металлов с ЧПУ (числовым программным управлениям). Фирма имеет множество почётных грамот, в том числе и от администрации городского поселения. На счету "прогресса" так же числится победа в областном конкурсе "Перспектива"