PR-позиционирование нефтяных компаний на рынке

PR-позиционирование нефтяных компаний на рынке.

Статьи по теме

Искать по теме

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.

Принято считать, что концепция позиционирования "родилась" в 1972 году, когда в издании "Advertising Age" Джеком Траутом совместно с его напарником Эл Райсом, была опубликована серия статей под общим заголовком "Эра позиционирования". По определению, данному позиционированию его отцами-основателями – это операция на сознании потенциальных клиентов. Позиционирование осуществляется в сознании потребителей. То есть вы позиционируете свой продукт или услугу в умах своих потенциальных клиентов.

Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность, потому что в конечном итоге позиция компании, а также ее продукта на рынке определяется потребителем, а не самой компанией.

Западный теоретик и практик в области связей с общественностью Брендан Брюс определяет позиционирование как полный анализ того, что собой представляет данная компания или ее продукт, для кого они, почему кто-либо может быть заинтересован в их выборе. Ф.Котлер считает целью позиционирования "обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей".

Маркетологи, рекламисты, имиджмейкеры и PR-специалисты определяют позиционирование применительно к своим стратегическим целям, но они сходятся в необходимости пристального внимания к интересам и потребностям аудитории через усиление в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель.

Брендан Брюс утверждает, что все эффективные коммуникативные стратегии должны иметь четкое позиционирование, т.е. "полный анализ того, что собой представляет данная марка (организация, личность или политическая партия), для кого она, и почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе".

Поэтому позиционирование, с точки зрения И.Викентьева, это ответы на типовые вопросы о PR-объекте, которые может дать Клиент: что это? Что я могу с этим делать? Что это дает мне (для меня)?

"Внятное" позиционирование, по мнению специалистов, решает две задачи:

1. отделение объекта от других объектов;

2. мотивация на выбор именно этого объекта среди других.

Эффективное позиционирование, по мнению ведущих западных специалистов, – это:

1) Длительное позиционирование. Программы будут меняться часто и стратегии со временем эволюционируют, но успешное позиционирование должно управлять бизнесом годами.

2) Направляющее и препятствующее позиционирование. Оно принимает одни виды программ и запрещает другие, главный критерий в их отборе – эффективность применяемых стратегий, основное – результат.

3) Всеобъемлющее позиционирование. Позиционирование, которое работает, должно влиять на все элементы коммуникационного плана: от выбора СМИ до поддержки PR-программ.

Важным инструментом позиционирования компании являются связи с общественностью. Их стратегическая задача в процессе позиционирования заключается в формировании и поддержании управляемого имиджа компании. Имидж компании – это ее образ, складывающийся в сознании общественности в процессе имиджевых коммуникаций. Имиджевая коммуникация – это трансляция компанией своей общественности определенных характеристик с целью создать необходимое (желаемое) впечатление и соответствующие установки на отношение к компании и ее продукту.

Отечественный специалист И.Викентьев считает, что позиционирование это, прежде всего, и есть создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа, и подчеркивает, что позиционирование – это одна из функций связей с общественностью.

Поскольку связи с общественностью заключаются в осознанном управлении коммуникациями компании, PR – позиционирование означает помещение объекта в благоприятную для него информационную среду, чтобы превратить этот объект в знакомый и нужный для целевых аудиторий организации (компании).

В связях с общественностью анализ позиционирования осуществляется в рамках триады – "объект, аудитория, канал", где аудитория является самым важным звеном коммуникации. Позиционирование можно определить как перевод коммуникации на цели и язык аудитории.

Рассмотрев наиболее употребляемые определения "позиционирования", можно сказать, что позиционирование – это технология рекламы, маркетинга и связей с общественностью, необходимая для продвижения объектов на рынок. Суть позиционирования составляет формирование ситуации узнаваемости продвигаемых объектов различными целевыми аудиториями.

Объектом позиционирования может являться любой товар, услуга, брэнд или компания в целом.

Для бизнес – компаний позиционирование представляет процесс поиска такой рыночной позиции для компании и ее продуктов/услуг, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.

Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать коммуникации компании в различных областях ее деятельности. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга и связей с общественностью.

Позиционирование бизнес – предприятия, по мнению ведущих западных специалистов, предполагает учет ряда особенностей:

- позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада;

- позиционирование – это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из "осязаемых" особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением (рекламой, дизайном, товарной политикой и т.д.);

- позиционирование бизнес – организации базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров и услуг компании.

Вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. Поэтому позиционирование должно быть основано на тщательном сегментировании рынка, и очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Стратегия позиционирования бизнес – организации включает три основные фазы:

1. определение текущей позиции;

2. выбор желаемой позиции;

3. разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Рассмотрим их содержание.

1. Определение текущей позиции. Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает фирма или ее товар в сознании реальных и потенциальных покупателей.

Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

1.1. Определение конкурентов. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне потребностей (конкуренция с товарами или услугами, удовлетворяющими другие потребности, в силу финансовых возможностей потребителя) и.т.д.

1.2. Определение характеристик соответствующих товаров/услуг. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

1.3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов.

1.4. Определение позиций конкурирующих товаров/услуг по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам.

1.5. Идентификация потребностей покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об "идеальной" торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях. Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

1.6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок, которые включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

2. Выбор желаемой позиции. Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

2.1 Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

2.2.Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня.

Более широкий профиль потенциала организации включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами.

Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

3.1. Укрепление существующих позиций. Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции.

3.2. Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть постепенными (когда модификация набора товаров/услуг и коммуникаций постоянно сопровождает изменение привычек покупателей) или радикальными.

3.3. Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей, улучшение надежности торговой марки, или внушительное снижение цен.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

3.4. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

Технология позиционирования бизнес предприятия представляет собой процесс усиления в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Практически это реализуется как серия из трех последовательных операций: трансформация, утрировка, перевод. В результате этих операций образ объекта попадает к потребителю в наиболее эффективном виде.

Трансформация предполагает ограничение процесса позиционирования только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Многообразие характеристик объекта как бы трансформируется строго до круга необходимых с точки зрения аудитории.

На этапе утрировки эти нужные характеристики усиливаются, таким образом, что по сравнению с ними несущественные для потребителя стороны объекта исчезают из поля зрения.

Для дальнейшего усиления необходимо перевести предлагаемый круг характеристик на другие каналы коммуникации (т.е. как эту характеристику можно выразить в жестах, словах, поступках, в дизайне продукта и фирмы и т.д.)

Следует отметить, что растущая конкуренция требует более тщательного позиционирования, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. В ситуации растущего выбора между конкурирующими предложениями, покупатели становятся все более требовательны к уровню сервиса и качеству товаров или услуг при постоянном снижении цен.

В то же время изменения в производственных технологиях, позволяющие выравнивать физические аспекты и качество предложения многих товаров, затрудняют их дифференциацию. Дифференциация, и отсюда позиционирование, все в большей степени зависят от внеэкономических ценностей и активов предприятия, таких как коммуникации и информация, имидж и репутация.

Поэтому для фирмы жизненно важно иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного "внешнего климата", проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и потребителями (фактическими и потенциальными), возведенную в принцип деятельности фирмы.

Мероприятия бизнес – предприятия по связям с общественностью в процессе позиционирования предприятия выполняют следующие функции:

- привлечение внимания целевых аудиторий, формирование интереса к предприятию и его продуктам;

- снятие напряженности и недоверия целевых аудиторий;

- пробуждение желания к взаимодействию, приобретению;

- побуждение целевых аудиторий к желательному для предприятия действию.

Технологии позиционирования активно используются в связях с общественностью в нефтяном бизнесе, профессиональными участниками которого являются крупные нефтяные корпорации.

Современные нефтяные корпорации являются одним из ключевых звеньев национальной экономической системы и являются наиболее заметными субъектами предпринимательства и поэтому постоянно находятся в центре внимания общественности.

Факторы, определяющие внимание общественности к современным нефтяным корпорациям:

- они производят значительную часть валового внутреннего продукта (ВВП). На долю российского нефтяного бизнеса, например, приходится около 30% всех совокупных налоговых поступлений в казну страны от промышленности;

- чаще других субъектов экономики нефтяные корпорации выходят со своей продукцией на мировой рынок, формируя лицо нации (как за рубежом, так и внутри своей страны);

- нефтяные корпорации привлекают к себе интерес в связи с технологическими и экологическими рисками, сопровождающими их деятельность: возможность выбросов загрязняющих веществ в атмосферу, в водные объекты и почву, утечек нефте- и нефтепродуктов, техногенных аварий и др.

К числу крупных корпораций в нефтяном бизнесе России относятся вертикально интегрированные нефтяные компании (ВИНК), занимающиеся одновременно разведкой полезных ископаемых, их добычей, переработкой и реализацией продукции. К группе таких корпораций относятся ОАО "ЛУКОЙЛ", ТНК – ВP, ОАО НК "Роснефть", ОАО "Сургутнефтегаз", ОАО "Газпром – нефть", ОАО НК "Транснефть" и др.

В целом позиционирование компании в сознании целевых групп достигается комбинациями реальных характеристик компании и ее продукта (осязаемые особенности компании, цена ее продукции, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) а также ее имиджа (произведенное впечатление от рекламы, связей с общественностью, стимулирования и так далее).

Подвод итог, можно выделить наиболее важные задачи для компании, осуществляющей позиционирование в другой стране:

- четкое формулирование целей влияния и стратегии нефтяного предпринимательства;

- адекватное идеологическое обеспечение;

- способность концентрировать и обрабатывать большие объемы информации;

- обеспеченность достаточными для реализации поставленных задач материальными ресурсами;

- постоянство, методичность воздействия;

- правовое обеспечение лоббистской деятельности:

- разнообразие средств влияния, включая коммуникативные;

- комплексное использование средств влияния;

- высокий уровень координации деятельности всех структур и подразделений по связям с общественностью;

- гибкость пиар-структур, их высокая адаптивность к среде.

Можно также предложить следующую последовательность шагов процесса PR-позиционирования нефтяной компании на зарубежном рынке:

1. Проведение сегментации конкретного рынка.

2. Определение того, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3. Выявление того, какие требования целевые потребители предъявляют к нефтепродуктам и дополнительным услугам АЗС, и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Предложение продуктов и услуг, которые в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5. Оценка позиции конкурирующих компаний на выбранных рыночных сегментах глазами целевых аудиторий

6. Выбор стратегий, которые дифференцируют компанию и ее продукты от продуктов конкурентов в соответствии с ожиданиями целевых групп зрителей

7. Разработка комплекса ПР – мероприятий в соответствии с выбранными стратегиями.

Оценка изменений имиджа и репутации компании в результате проведенных мероприятий.

Выходя на рынок, компания должна решить задачи позиционирования, отвечая на вопросы о том, что собой представляет данная компания или ее продукт, для кого они, почему кто-либо может быть заинтересован в их выборе. Позиционирование это, прежде всего, создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам имиджа, в том числе, средствами связей с общественностью.

Процесс PR-позиционирования компании в сознании аудиторий должен выполнять, по крайней мере, три функции. По степени и характеру выполнения этих функций имидж как результат позиционирования компании может быть оценен как эффективный или неэффективный для компании.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление на целевые аудитории компании.

"Запланированное впечатление", как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии.

Функция 2. Идентификация компанией себя на рынке.

Позиционирование компании на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: компания осознает свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для потребительской аудитории, для заказчиков – от коммерческих до государственных и общественных структур, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания). В процессе идентификации компания прежде всего осознает свою миссию и вырабатывает стратегию своего развития, включая стратегии идентификации и коммуникаций с внешней средой. У любой организации есть "миссия" и "имидж". Российский социальный психолог А. Хараш в свое время назвал такую двойственную ситуацию "смыслом для себя" и "смыслом для других". Следуя этой логике, "для себя" у компании есть стратегия и миссия. Имидж – это из области "смысла для других".

Функция 3. Побуждать к действиям.

По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку, и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа.

Эта основа складывается из нескольких компонент. Прежде всего, это существование потребности в товарах или услугах данной фирмы, в продукции данной компании. Если товар или услуга компании отвечает конкретной потребности, компания должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. Чем более четко определены цели и задачи компании, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

На оперативном уровне позиционирование предполагает серию из трех последовательных операций, посредством которых имидж компании позиционируется в сознании различных целевых аудиторий:

1. Отбор или трансформация – выбор и трансляция только тех характеристик, которые интересны потребителю, отбор того сообщения, которое необходимо передать аудитории

2. Утрировка – "выпячивание" нужных характеристик компании.

3. Уход от нежелательных характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя.

В результате проведенного исследования можно сделать ряд выводов и заключений.

Технологии связей с общественностью являются одним из средств достижения конкурентных преимуществ нефтяных компаний в современных условиях.

Особенно важно при выходе на рынок грамотное использование связей с общественностью, большинство крупных компаний сталкиваются с тем, что их деятельность с одной стороны, становится известной, а с другой – чтобы приобрести желаемую известность, требуется правильное позиционирование компании.

Подвод итог, можно выделить наиболее важные задачи для компании:

- четкое формулирование целей влияния и стратегии нефтяного предпринимательства;

- адекватное идеологическое обеспечение;

- способность концентрировать и обрабатывать большие объемы информации;

- обеспеченность достаточными для реализации поставленных задач материальными ресурсами;

- постоянство, методичность воздействия;

- правовое обеспечение лоббистской деятельности:

- разнообразие средств влияния, включая коммуникативные;

- комплексное использование средств влияния;

- высокий уровень координации деятельности всех структур и подразделений по связям с общественностью;

- гибкость пиар-структур, их высокая адаптивность к среде.

Можно также предложить следующую последовательность шагов процесса PR-позиционирования нефтяной компании на российском рынке:

1. Проведение сегментации конкретного рынка.

2. Определение того, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

4. Предложение продуктов и услуг, которые в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5. Оценка позиции конкурирующих компаний на выбранных рыночных сегментах глазами целевых аудиторий

7. Разработка комплекса ПР – мероприятий в соответствии с выбранными стратегиями.

Литература

Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ "ЭКМОС", 2003г. – 430с.

Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. – 2-е изд. – М.: ГУ ВШЭ, 2002. – 304с.

Грахам Дж. Хулей Позиционирование // "Маркетинг. Бизнес-класс". Под ред. М. Бейкера. ИД "Питер". СПб. 2002. – 1200с.

Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2007. – 256 c.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Пер. с анг. под ред. Б.Л. Еремина – Уч. пос. для вузов. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, 416 с.

Иновации и эффективность: развитие технологий бурения и ремонта скважин. // Бурение и нефть. Журнал компании. – 2011. – №10. – С. 17-19.

Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд. М. 2001. – 350 с.

Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер" – 2004, 576 с.

Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – Питер, 2004. – 387 с.

Тульчинский Г. Л. PR-фирмы: технология и эффективность СПб. 2001, 294 с.

Худоренко Е.А. PR технологии российских корпораций ТЭК. – М.: МГИМО – Университет, 2005. – 270с.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2003. – 496с.