Формирование имиджа компании

Формирование имиджа компании.

Статьи по теме

Искать по теме

PR и реклама в формировании имиджа компании

Таблица 1

Характеристика ПР и рекламы

Характеристика	Реклама	Паблик рилейшнз
Использование масс-медиа	Покупка времени и пространства	Освещение в СМИ
Контроль сообщений	Жесткий контроль содержания и времени	Относительно слабый контроль
Доверие к сообщению	Относительно низкое	Относительно высокое
Тип целевой аудитории	Ориентация на рынок или продажу	Ориентация на отношения или ситуацию
Временная шкала	Относительно кратковременные цели	Кратко— и долговременные цели
Оценка	Установленные техники измерений	Относительно ограниченные методы оценки
Оплата агентства	Получают комиссионные от масс-медиа	Получают гонорар за потраченное время

Формирование имиджа компании

Рис. 1. Взаимодействие ПР с науками и сферами применения

Формирование имиджа компании

Рис. 2. Спонтанная известность рекламы нефтяных компаний

Формирование имиджа компании

Рис. 3 Известность нефтяной компании

Формирование имиджа компании

Рис. 4. Результаты исследования имиджа

План создания имиджа

Как показывает практика, имидж компании вовсе не всегда развит в одной области. Многие компании создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соответствующую рекламную кампанию. Некоторые корпорации развивают имидж в 4-5 областях. Поэтому, можно смело утверждать, что слишком много элементов имиджа могут принести больше вреда, чем полное их отсутствие. Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате предприятие рискуете надолго потерять доверие покупателей.

"Результатом реализации недоработанного плана по созданию имиджа может стать негативное отношение покупателей к предприятию. Для того чтобы застраховать себя от подобного развития событий, предприятие должно включить в процесс построения имиджа все компоненты плана по имиджу".

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж — это то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, товар или продукция компании. Неосязаемый имидж — есть ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж представляет собой атмосферу внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

"Внешний имидж — воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем".

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить рекламе.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты.

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж

Качество продукта:

Осязаемый имидж — воздействие на пять чувств

Общественная деятельность

Связи со средствами массовой информации

Связи с инвесторами

Отношение персонала к работе и его внешний вид

3. Внутренний имидж:

Финансовое планирование

Кадровая политика компании

Ориентация и тренинга сотрудников

Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж:

Воздействие на "Я" покупателя

Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак.

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ООО "Радон"

Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
1. Потребители	Проведение рекламной кампании в регионах с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции Создание и развитие системы сервисного обслуживания Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отра— жающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о раз— нообразии, технологичности, дизайне выпускаемой продукции
2. Общественность	Проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности
3. Госструктуры	Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения
4. Партнеры	Обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия Формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств
5. Персонал	Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упомина— ния на различных собраниях и совещаниях Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня Внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам

Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа — закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана.

Второй шаг — повышение качества выпускаемой продукции. Для большинства предприятий важность качества продукции очевидна. При плохих потребительских свойствах товара не спасут ни прекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может привлечь покупателя, но если он будет недоволен товаром или качеством услуг, то долго ли просуществует имидж?

К области осязаемого имиджа, который воспринимается всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг — самые заметные элементы в системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.

Название и лозунг компании сообщают людям о том, что представляет собой организация, ее профиль. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире название предприятий считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний.

Таким образом, формирование имиджа на предприятие затрагивает множество аспектов ее деятельности. Наиболее очевидными среди них являются создание осязаемого и неосязаемого имиджа, контролирующего покупательскую способность потребителя, раскрытие его внутренних и внешних сильных сторон. Стоит лишь добавить, что процесс создания имиджа — это постоянный процесс совершенствования стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотр идей и поиск новых подходов.

Практика свидетельствует, что устойчивый внутренний имидж компании способствует мобилизации дополнительных ресурсов. Для стабильности производства, успешной деятельности и эффективной работы важно обеспечить самоидентификацию персонала.

Руководство организации и ее служба кадров должны предпринимать все меры для того, чтобы работники организации были причастны к общему делу фирмы, чувствовали себя своими в организации. Подобная приверженность сравнима с национальной принадлежностью.

Зарубежная теория при этом рекомендует, что если еще не создана история организации, то надо придумать какую-либо легендарную историю, создать какие-либо мифы, но обязательно стремиться к выдвижению заданной единственно возможной модели поведения в коллективе.

Иначе говоря, работая с персоналом, необходимо создавать ценностные установки и модели поведения для персонала предприятия, компании, фирмы с целью создания благоприятного имиджа организации. На это нацелена идеология организации, которая призвана дать нужную интерпретацию историческим фактам с целью формирования из них системы ценностей и моделей поведения.

Внешний имидж организации — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации, инвесторы и общественная работа организации, а внутренний — отношение к организации ее персонала и руководителей. Это — атмосфера внутри предприятия, компании, фирмы, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике организации. Важным фактором является и то, насколько преданы сотрудники данной фирме. Внутренний имидж также влияет на восприятие организации обществом. "Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой — влияют на репутацию организации так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники предприятия, компании, фирмы представляют их перед своими потребителями, покупателями, создавая важную эмоциональную связь организации с клиентами".

Создание, развитие и сохранение положительного имиджа предприятия, компании, фирмы зависит от прочности построенного фундамента, который предполагает ряд конкретных шагов. Первым из которых можно назвать — тщательная ревизия деловых принципов, предопределяющих разработку положения о целях данного конкретного бизнеса. Затем следует отражать принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте идеологии организации, следующий шаг — определение долгосрочных задач. "Определив, что намерено сделать предприятие, фирма, ему нужно решить, какими стандартами должны руководствоваться его сотрудники. Рекомендуется сформулировать письменно эти правила или стандарты, которые необходимы для достижения поставленных целей. Все это вытекает из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который помогает сохранять в целости и фундамент нового имиджа".

Иначе говоря, определение ценностей, целей, принципов и идеологии (иногда ее называют философией) предопределяет закладку фундамента нового имиджа персонала и организации в целом.

Итак, формируя позитивный и эффективный имидж, надо очень внимательно подойти и к разработке Положения о цели создания организации, из которого проистекают обязанности. Оно должно ориентировать предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели является внутренней движущей силой организации. Этот документ как бы направляет и освещает путь к достижению поставленной цели, надо видеть конечный результат. Рекомендуется при этом учитывать следующее:

1. Не надо быть похожим на других.

2. Пусть цели вдохновляют. Надо, чтобы положение о цели отражало избранные организацией идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Если удачно разработана концепция организации и определены ее цели, то предприятие будет стремиться достичь совершенства. Подобный девиз сможет вдохновлять коллектив на успех.

3. Положение должно быть точным и честным. Нельзя в него включать то, чего организация не сможет предоставить своим клиентам. Для поддержания имиджа очень важно, чтобы договоренности, обещания обязательно исполнялись и выполнялись в полной мере и в срок.

4. Четко и понятно изложить в нем концепцию организации. Руководствоваться тем, что знание сотрудниками концепции, разработанной руководством, дает им полное представление о поставленных целях, что помогает общими усилиями двигаться в правильном направлении.

5. Суметь определить и сосредоточиться на нужных людях. В идеале, составляя положение, надо четко и прямо отразить в нем, что организация нацелена на удовлетворение человеческих нужд. Именно это должно быть основой основ. Известно, что предприятия, которые стремятся лишь получать побольше денег и стать крупнейшими в отрасли, в конце концов теряют свой имидж и разоряются.

Выстраивая фундамент положительного имиджа, предприятие определяет ценности, принципы и философию. Служба кадров вокруг этих фундаментальных позиций и начинает работу с коллективом. Персонал должен воспитываться на том, какую пользу людям собирается организация предоставить, чем и как ее продукция и услуги облегчат и обеспечат комфортность жизни людей.

Таким образом, план по созданию имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Инструменты PR для формирования имиджа компании

Эффективность имиджа также зависит от инструментов PR, выполняющими роль коммуникаций между субъектами.

Пресс-конференция — один из наиболее востребованных инструментов PR. С одной стороны, пресс-конференция преследует чисто PR цели, с другой — это грамотно организованное и срежиссированное мероприятие, где все должно быть чётко скоординировано: от рассылки анонсов и приглашения представителей СМИ до модерирования и фуршета.

Пресс-конференции организуются с целью предоставления СМИ проблемной или комментирующей информации. Отличительная особенность мероприятия — возможность получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Круглый стол — это "собрание равных" для достижения объективного понимания решаемой проблемы и, нередко, выработки вектора развития ситуации. Круглый стол позволяет обобщать идеи и мнения участников обсуждения актуального, зачастую глобального вопроса.

Специфика круглого стола заключается в том, что все участники выступают в роли оппонентов и выражают мнение по поводу обсуждаемого вопроса, а не по поводу мнений других участников, что дает возможность более взвешенно и не предвзято подойти к выработке решения.

Круглый стол, как правило, не является инструментом выработки конкретных решений, однако он играет весомую информационно-пропагандистскую роль в процессе решения поставленной проблемы.

Конференция — это масштабное деловое мероприятие, на котором поднимаются актуальные проблемы бизнеса, политики, а иногда и те, и другие. Каждая конференция становится местом сбора профессионалов и специалистов в определенной отрасли.

В ходе проведения конференции участники активно обмениваются опытом, предоставляют разноплановую информацию по поднятой тематике, формулируют основополагающие тезисы и подводят итоги.

"В качестве инструмента PR конференция позволяет внедрить компанию в нужное профессиональное сообщество, подчеркнуть имидж компании, а иногда и выступить инициатором поднятия актуальной для рынка темы".

Пресс-тур — один из наиболее эффективных способов формирования лояльности журналистов и привлечения внимания общественности к компании и ее деятельности.

Во время пресс-тура журналисты знакомятся с Компанией изнутри, окунаются в производственный или любой другой процесс. При этом информационных поводов для проведения пресс-тура достаточно в любой крупной компании: от запуска нового цеха до освоения новых заокеанских рынков.

Одно остается неизменным: грамотно проведенный пресс-тур, не только обеспечит появление нужной интересной информации в СМИ, но и послужит инструментом укрепления связей с журналистским сообществом.

Не зная, как и куда устремлены информационные потоки внутри и снаружи организации, невозможно быстро и качественно управлять имиджем и репутацией компании.

Коммуникационный аудит позволяет изучить информационную активность компании, как в количественных, так и в качественных показателях. Это своеобразный ситуационный анализ ключевых месседжей компании, эффективности системы коммуникаций самой компании, а также информационной активности конкурентной среды и рынка в целом.

Результаты, полученные в процессе коммуникационного аудита, позволяют оптимизировать информационные потоки компании, улучшить ее взаимосвязь с микро— и макросредой.

Для того чтобы компания успешно развивалась, необходима не только хорошая репутация, но и развитая корпоративная культура.

Любое деловое мероприятие подразумевает интенсивный обмен информацией или ее эффективную передачу. Безупречно проведенные деловые мероприятия — это еще и средство формирования благоприятного имиджа внутри компании.

"Корпоративные мероприятия — это, с одной стороны, инструмент формирования корпоративной культуры, с другой стороны, возможность донесения необходимой информации до внутренней аудитории компании.

Корпоративное мероприятие — это всегда неотъемлемая часть разработанной коммуникационной стратегии компании, необходимая для максимально эффективного выполнения бизнес-целей и поставленных задач в компании".

Будь то презентация, семинар, тренинг или вечеринка — корпоративное мероприятие останется особой формой корпоративной культуры, что позволит компании и непосредственно ее коллективу раскрыть свой потенциал, воспитать командный дух и создать платформу для новых идей и повышения рабочей эффективности и сработанности.

К основным видам деловых мероприятий можно отнести презентации, конференции, тренинги, семинары, форумы, круглые столы, выставки, съезды, заседания и т.д.

Медиапланирование — крайне важный маркетинговый инструмент управления PR— кампанией. Медиапланирование позволяет оптимизировать выбор каналов коммуникации и тайминг выходов. Четко составленный медиа-план позволяет контролировать ход PR кампании на любой ее стадии, а также повышает эффективность предпринимаемых действий.

Медиапланирование дает четкое видение взаимосвязи между продолжительностью кампании и ее масштабами. В результате формируется план тактических мероприятий и распределяется бюджет кампании.

Если некогда разбираться в огромном множестве публикаций в СМИ для поиска интересующей информации, тогда пресс-клиппинг это то, что нужно.

"Пресс-клиппинг представляет собой сбор материалов печатных и Интернет СМИ, в которых упоминается затребованная информация. Материалы пресс-клиппинга могут быть использованы как в PR целях — размещение цитат СМИ о компании в буклетах или на сайте, так и в планировании бизнес-стратегии".

Брифинг, как молния — проходит быстро, однако последствия чувствуются еще долго. Брифинг является одним из самых непродолжительных PR-мероприятий и одновременно достаточно ёмким по своему информационному наполнению.

Брифинг, как правило, посвящен одному, причем достаточно конкретному вопросу.

Нередко брифинг спасает в экстренных, форс-мажорных условиях, для которых главное не презентационная часть, а позиция спикера по определенному вопросу.

Семинар — это удобное и привычное мероприятие для многих целевых аудиторий. В формате практического занятия осуществляется дискуссия по какому-либо заранее оговоренному вопросу.

Семинар, как инструмент обучения клиентов, подрядчиков или сотрудников компании, универсален. Так как именно семинар дает возможность не только вовлечь в оживленную дискуссию целевую аудиторию, но и провести четко направленный промоушн определенного решения (продукта или услуги).

Если проблема выходит за рамки компании или даже группы компаний и охватывает целую сферу деятельности, проведение форума — самое верное решение в данном случае. На Форум собирается широкий круг представителей целевой сферы деятельности для объединения усилий и решений в преодолении поставленной задачи. Совещательный характер форума дает не только возможность прийти к общему знаменателю высказанных идей, но и создает массу информационных поводов для журналистов.

Как правило, в форумах принимают участие представители профильных госучреждений и экспертных комиссий, что повышает уровень компетентности собрания и информационное возбуждение в СМИ.

Ключевые задачи профессионального копирайтера — подготовка маркетинговых текстов для различных целей: от пресс-релизов и новостей до бюллетеней.

Профессиональный копирайтер не только пишет текст, но делает его актуальным, запоминающимся и информативным.

Зачастую от качества написанного текста зависит исход всей кампании.

Недостаточно просто создать хороший сайт. Без работ по повышению его популярности потенциальные клиенты могут и не узнать о нужном для них ресурсе. "Использование современных технологий Интернет-оптимизации позволяет в течение небольшого времени при относительно небольших затратах значительно увеличить посещаемость сайта именно целевой аудиторией, а заодно сократить количество случайных, ошибочных переходов".

Интернет-оптимизация включает в себя:

- Повышение позиций сайта по определенным поисковым запросам

- Работа со структурой сайта (улучшение взаимодействия сайта с роботами поисковых машин)

- Работа с текстами сайта (изменение текстов в соответствии с семантическим ядром сайта)

- Работа с внешними факторами (индекс цитируемости, позиции в рейтингах и т.д.)

Пресс-мероприятия — это ивенты, организованные для СМИ или с участием СМИ. Поводом для проведения пресс-мероприятия может послужить любой веский информационный повод.

В зависимости от целей компании, масштабов и значимости информационного повода выбирается тот или иной вид пресс-мероприятия: пресс-конференция, пресс-тур, пресс-ланч, брифинг и т.д.

В организации мероприятий для СМИ важна четкая координация и слаженность всех действий организатора:

- определение медиа-пула

- приглашение целевых СМИ

- сценарный план мероприятия

- тексты спикеров

- раздаточные материалы (пресс-релиз, пресс-кит и т.д.)

- техническое обеспечение мероприятия

- общение с журналистами

- обратная связь.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему "раскруту". Впрочем, можно действовать и от скандала — негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала. Причем на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не вбивать правила деловой этики в головы сопротивляющихся "ветеранов компании", считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда — особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Таким образом, инструментами PR являются:

-пресс-конференция;

— круглый стол;

— конференция;

— пресс-тур;

— коммуникационный аудит;

— медиапланирование;

— презентация;

— пресс-клиппинг;

— брифинг;

— семинар.

Работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Узкое место корпоративной коммуникации — это середина иерархической лестницы. У менеджеров среднего и нижнего уровня подчас нет четких критериев коммуникационной политики. "Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация".

Таким образом, коммуникационная политика должна иметь целевую ориентацию. Ее успех определяется стремлением руководства к:

1. ознакомлению служащих с целями, задачами и планами организации;

2. информированию о проблемах, действиях и результатах;

3. консультациями со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов;

4. стимулированию постоянного, честного, ориентированного на решение трудовых проблем двустороннего общения менеджера с подчиненными;

5. оперативному быстрому информированию о наиболее важных делах и решениях;

6. установлению духа творчества и новаторства.

Основы формирования, поддержания и изменения имиджа современной компании

Согласно Е.А. Блажнову, имидж — это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели. Пессимистическое настроение первых лиц: мол, что это за негодное сообщение вы тут сотворили, PR-специалист рассеивает контрвопросом: "А в чем именно оно препятствует достижению наших целей?"

Проективность имиджа представлена следующими параметрами:

1. Экономическая целесообразность имиджа (приклеивать к каждому своему газетному сообщению россыпь бриллиантов в какой-нибудь общероссийской газете исключительно для имиджа — трудно вообразить целесообразность для подобной PR-акции).

2. Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость — это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.

3. Надежность имиджа — показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском.

4. Социально-культурная целесообразность имиджа — не противоречит ли он глубоким традициям общества.

5. Узнаваемость имиджа — связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности.

6. Отражение потребностей общественности в имидже. "Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе".

7. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

В литературе же западной чаще встречается имидж персоны, либо имидж фирмы — образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом. Зачастую имидж — понятие очень устойчивое и малоподвижное. Это хорошо, поскольку, заработав один раз положительный образ в глазах окружающих, пользуешься этим продолжительное время.

С другой стороны, это плохо: неудачно сложившийся из-за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общеизвестных) имидж может навсегда перечеркнуть дорогу в светлое завтра. В общем, хороший имидж дорого стоит. Особенно сегодня, когда "революционные" порывы в технологиях моментально подхватываются всеми производителями, делая аналогичную продукцию сотен фирм практически неотличимой по качеству. А по цене, тем не менее, она отличается серьезно, иногда в несколько раз. Эта разница и есть стоимость имиджа.

Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа — не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой. И это уже сфера деятельности рекламиста. Конечно, он не может повлиять на качество продукции, ее ценообразование, ровно как не может для весомости говорить о столетних традициях в фирме, образовавшейся прошлым летом. Тем не менее, "проблема имиджа фирмы и ее товаров весьма сильно зависит от грамотной работы рекламного агентства, так как реклама изначально создается для представления фирмы и ее продукции народу".

Первое, с чего должен начать рекламист, — создание фирменного стиля. По определению Н.С. Добробабенко, "фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления".

Фирменный стиль — основное средство формирования имиджа, которое:

1. улучшает отношение потребителя к рекламе;

2. воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);

3. помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;

4. резко повышает эффективность рекламы;

5. экономит деньги.

"Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом имиджа, как долгосрочный вклад в репутацию марки, какое поистине золотое воздаяние ожидает рекламодателя, у которого хватило ума создать благоприятный образ своей марки и держаться за него в течение долгого времени", — так писал одних из самых крупных специалистов в области рекламы, создатель теории марки Дэвид Огилви. И здесь один из тех случаев, когда рекомендации западных специалистов практически без изменений применимы к нашим условиям.

Как утверждают, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между товарами и фирмами, а между их имиджами, причем отсутствие сознательно спроектированного имиджа вовсе не означает отсутствие образа как такового. Адекватный, оригинальный, пластичный, с четким адресом — именно такой имидж считается успешным и проходным для многих компаний на рынке. Это значит, что он должен:

1. соответствовать реально существующему образу. Имидж — не маска, а нечто, вроде умелого макияжа, подчеркивающего все достоинства и маскирующего недостатки. Лицо узнаваемое, но значительно более привлекательное, чем без макияжа;

2. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы Вас не спутали ни с кем другим, быстро и надежно запомнили;

3. быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в тоже время казаться неизменным;

4. быть привлекательным не для всех вообще, а только для Ваших целевых групп воздействия;

В формировании и изменении имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа фирмы — фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет:

I. Компоненты ФС помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к Вашей фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.

II. Красивый ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым "ФС формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям".

III.ФС помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты ФС, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.

IV.ФС повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.

V. ФС помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

И вот фирменный стиль создан и даже вроде бы неплохо принят общественностью, но чего-то все равно не хватает. И это уже забота PR-отдела и его сотрудников сделать так, чтобы фирменный стиль "работал", а в коллективе было единство. Не зря сегодня многие считают пиаровцев специалистами согласия. Именно им должны быть присущи такие качества, как умение сглаживать острые "углы", противоречия, примирять оппонентов, способность к компромиссу, к спокойным, выверенным, социально значимым решениям.

Итак, имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство знаний о мире — это знания на уровне имиджей.

Стоимость разработки фирменного стиля может отличаться в разных агентствах в десятки раз. Самое забавное, что есть случаи, когда один и тот же художник является автором знаков в обоих случаях. Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа — не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.

Выводы

Таким образом, связи с общественностью (в узком смысле) представляют собой средство, с помощью которого бизнес стремится улучшить возможности для собственного функционирования и формирования желаемой окружающей среды.

Эффективность паблик рилейшнз способствует прогрессирующему развитию компании, увеличивает показатели продаж, облегчает адаптацию компании к требованиям и потребностям общества.

Имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. Проективность имиджа представлена следующими параметрами:

3. Надежность имиджа — показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском.

4. Социально-культурная целесообразность имиджа — не противоречит ли он глубоким традициям общества.

6. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе.

Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа — не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы.

Прикладные аспекты формирования имиджа предприятия

Основными критериями престижа предприятия, которые, по возможности, должны найти отражение в информативной части ПР-акций, способствующих росту репутации предприятия являются:

1. Уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности, к охране окружающей среды;

2. Финансовая стабильность;

3. Активная инновационная деятельность;

4. Высокое качество товаров и услуг;

5. Рентабельность инвестиций;

6. Забота о персонале;

7. Высокий профессиональный уровень и компетентность руководителей.

Наиболее распространенными способами развития отношений предприятия с обществом являются:

1. Подготовка и публикация в специализированных журналах редакционных (не рекламных) материалов по последним достижениям предприятия в разработке и организации производства новых, как правило, пионерных товаров, новых, социально-значимых, направлениях деятельности предприятия и т.п.;

2. Организация пресс-конференций, с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей, из самых различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;

3. Участие в широковещательных благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в "благотворительных марафонах", других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);

4. Поддержка общественно полезных организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т. п.

5. Направлением совершенствования развития отношений с обществом может стать распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которой представлена история предприятия, его достижения в научно-техническом прогрессе, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей.

В широком понимании, фирменный стиль предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к фирме.

Фирменный стиль выполняет три основные функции:

1). Формирование имиджа. Фирменный стиль является внешней оболочкой имиджа.

2). Носитель информации, так как помогает найти потребителя.

3). Формирование положительного отношения потребителя. Так высокий фирменный стиль свидетельствует о надежности фирмы, а отсутствие стиля указывает на нестабильность и временность ее существования.

Фирма может использовать атрибуты стиля практически на всех возможных носителях, в том числе:

1. Бланк письма

2. Бланк факса

3. Бланк пресс-релизов, приглашений и поздравлений

4. Конверты различного формата

5. Визитки

6. Открытки

7. Рекламные проспекты, буклеты.

8. Внутренняя техническая документация (цветопроба)

9. Рекламные видеоролики, презентации на CD.

10. Вывески на зданиях офисов и заводов

11. Значки и наклейки, сувениры (ручки, каледари различных форматов)

12. Пакеты, папки и сумки и т.д.

Литература

1. Багиев Г.Л. Маркетинг.-М.: Экономика,2007.-223 С.

2. Борев В. Ю., Коваленко А. В. Культура и массовая коммуникация. -М.: Эко,2007.-230 с.

3. Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб.: Питер Пресс, 2007.-116 с.

4. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век.-М: Маркетинг,2006.-401 с.

5. Весельницкая Е. Женщина в мужском мире.— СПб.: Эр, 2005.-403 с.

6. Дышлевский П. И., Яценко Л. В. Что такое общая картина мира?-М.: Маркетинг, 2005.-194 с.

7. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR.— М.: Глоссарий, 2007.-370 с.

8. Зверинцев А.Б.Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. -М.: Эр, 2004.-406 с.

9. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах?.— М: информ. и бизнес, 2006.-220 с.

10. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке/Под ред. Муромкина И., Евтушенко Е.-М: Маркетинг, 2006.-440 с.

11. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. — Киев: Рекламное агентство Губерникова, 2005. -201 с.

12. Распопов Н.П., Лысов В. Региональный политический процесс. Нижегородская область. Материалы международного исследовательского проекта "Сравнительная регионология: Россия — СНГ — Европа". — Документ, архив Нижегородского исследовательского фонда. — 1997. — 48 с.

13. Рыбак С. Отечественные бренды наступают/ Витрина — торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка.-М.: Маркетинг,2007.-260 с.

14. Рябоконь О.Н. Деловая женщина в российском обществе.— Брянск.: Экономикс, 2006.-20 с.

15. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Методические и практические рекомендации по оценке стоимости товарных знаков).-М.: ВНИИПИ, 2006. -103 с.

16. Сухарев В.А. Этика и психология делового человека.— М.: Маркетинг, 2007.-119 с.

17. Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. Бренд-интергрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. — М.: Вершина. — 2007. — 352 с.

18. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы.— СПб.: Экономика, 2005.-190 с.

19. Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса: Учеб. пособие для вузов.— М: Ростов н/Д, 2008.-106 с.

20. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности

21. продвижения торговой марки и упр. Ею.— ЭКО: Экономика и организация промышленного производства, 2006.-201 с.

22. Швырев В.С. Теоретическое и эмпирическое в научном познании. — М.: Наука, 2007.-403 с.

23. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы.-М: Маркетинг, 2008.-301 с.

24. Яновский А.М. Торговые знаки — инструмент рыночной экономики.-М: НТИ,2007.-110 с.

1. Busygina I., Zubarevich N. Russian Regional Political Institutions in the Context of Globalization and Regionalization//K.Segbers (ed.). Explaining Post-Soviet Patchworks. Aldershot, Burlington USA, Singapore, Sydney: Ashgate. — 2001. — Vol.3. — PP. 176-198.

2. Вебер М. Наука как призвание и профессия / Пер. с нем. А.Ф. Филиппова, П.П. Гайденко // Избранные произведения. М.: Прогресс. — 1990. — С.707-735.

3. Гавра Д.П. Социологические проблемы изучения общественного мнения // Социальные коммуникации. Сборник программ и методических материалов к учебным курсам / Под ред. В.В.Васильковой, В.В.Козловского, В.Н.Мининой. — СПб.: Интерсоцис. — 2005. — С. 45-54.

4. Журило И. PR-акция и коммуникации. Оценка эффективности PR-программы // Образование в России: перспективы и реальность. Сб. материалов научно-практической конференции. — СПб.: Санкт-Петербургская Акмеологическая академия, Невский институт языка и культуры. — 2001— С. 160-162.

1. Борисовский Ю. Танцуют все.//Индустрия Рекламы. — № 20 (22).— 2007.

2. Gel’man V., Tarusina I. Studies of Political Elite in Russia: Issues and Alternatives//Communist and Post-Communist Studies. — 2000. — Vol. 33. — N 3. — PP. 311-329.

3. Карнаухов С. Эффективность корпоративных структур // Риск. Городская Ежедневная газета. — СПб. — 2000. — №3-4. — С. 4-13.

4. Левада Ю.А. "Элита" и "масса" в общественном мнении: проблемы социальной элиты//Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. Информационный бюллетень. — 1994. — № 6 (20). — С. 7-11.

5. Семаан Н. В. Культура — массовая культура — реклама (мифологический аспект) // Вестн. Моск. гос. ун-та. Сер. 10, Журналистика. — № 2.-2006.

6. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопросы Экономики.-№3.-2007.