Нейминг

Нейминг.

Можно ли разработать название самостоятельно?

Если ответить на этот вопрос кратко, то да. Однако лишь немногие заказчики обладают необходимыми знаниями и опытом, чтобы разработать действительно классное название. Поэтому в 95% случаев имеет смысл заказать эту услугу (который является легкой лишь на первый взгляд) у профессионалов, уже имеющих в своем портфолио удачно разработанные и использующиеся заказчиками фонемы. Думаю, что Вам наверняка интересно узнать, чего же все-таки не хватает заказчикам, чтобы обойтись при разработке названия торговой марки без посторонней помощи? Не хотелось бы раскрывать все цеховые секреты, все-таки нейминг – это коммерческая услуга, но нам представляется целесообразным рассказать потенциальным заказчикам о некоторых трудностях и наиболее распространенных ошибках. Надеемся, что эта информация поможет вашей компании сделать осознанный выбор между самостоятельной разработкой названия и размещением заказа у профессионалов.

заказчик осуществляет выбор названия на свой вкус

Ключевое правило-квинтэссенция тут одно: червяк должен нравиться рыбе, а не рыбаку. Руководство компании-заказчика обычно обладает совершенно иным уровнем культурного развития, образования и благосостояния, чем целевая аудитория продукта. Поэтому оценивать новый брэнд должны другие люди – максимально похожие на потенциальных покупателей товара, для которого создается название. Это очень простое правило обычно легко понять, но очень трудно заставить себя применять на практике.

заказчик считает, что количество неизбежно переходит в качество

Это существенное заблуждение: 50 названий, предложенных сотрудниками самой компании-заказчика нередко проигрывают 5 названиям, предложенными профессионалам. Например, когда мы разрабатывали название для серии майонезов и кетчупов для компании "Натуральный продукт", руководство этой компании не поверило, что несколько сотрудников дизайн-студии, не знающих специфики их бизнеса, смогут разработать более удачное название, чем сотня сотрудников компании, знающей продуктовый бизнес изнутри. В результате был объявлен тендер среди сотрудников, а мы работали параллельно. Среди более чем 100 названий придуманных внутри компании-заказчика и 3х названий, придуманных нашей студией, победило одно из наших названий – "ПИКАНТА". Такие же примеры могут привести из своей практики многие рекламные агентства и студии, работающие в области нейминга.

заказчик не знает требований к названиям со стороны регистрирующих органов

Названия могут быть уникальными и охранопригодными, неуникальными и охранопригодными, уникальными и неохранопригодными, и неуникальными и неохранопригодными. Сложно? Это еще цветочки. Дело в том, что единых критериев зачисления названия в ту или иную группу просто не существует. Это все является весьма и весьма субъективным процессом со своими особыми эмпирическими формулами. Нужно быть готовым к максимально жестким требованиям со стороны Роспатента (ФИПС), а эти требования сразу отсекут три четверти предложенных вариантов.

заказчик не умеет объективно оценивать разработанные названия

Названия нужно уметь сравнивать между собой, и сравнивать не с позиций субъективной "вкусовщины" (так разработчики называют субъективный подход заказчиков, доверяющих лишь собственному вкусу), а на основе объективных результатов многопараметрического сравнения названий с привлечением людей, являющихся представителями целевой аудитории. Грамотно оценить и проранжировать названия очень сложно, для этого необходимы знания, большой опыт и много времени. Поэтому обычно все скатывается к "вкусовщине", в лучшем случае – к голосованию среди сотрудников компании, среди которых обычно нет ни одного профессионала в области нейминг а. Да и даже это часто превращается в фарс – никто обычно не хочет открыто и конструктивно покритиковать название, являющееся фаворитом у босса, а тем паче придуманного самим боссом, или, не дай бог, его супругой.

заказчик не может выбрать лучшее название

Мало придумать название – его нужно еще выбрать и утвердить. Как ни странно, но "продвижение" хорошего названия среди руководящих сотрудников фирмы может вызвать непонимание, недоверие и даже агрессию. Иногда хорошие названия гибнут, а плохие утверждаются, то же самое часто происходит и с логотипами, а также графическими образами торговых марок – графемами. Любая хорошая идея на начальном этапе является уязвимой – об этом часто говорил своим подчиненным Дуайт Эйзенхауэр, который никогда не ругал своих подчиненных за любую, даже совершенно неудачную идею – может быть поэтому он пользовался среди них колоссальным уважением и авторитетом.

заказчик не учитывает важные нюансы

Ближние и дальние перспективы марки на рынке, конкуренция, нежелательные ассоциации части целевой аудитории и т.д., возможность черного PR – все эти, а также многие другие нюансы необходимо учесть еще на стадии предварительного отсева разработанных названий. На самом деле нюансов намного больше и описать их все даже хотя бы поверхностно не представляется возможным – это тянет на отдельную книгу, которую мы пока не чувствуем в себе сил написать.

Нейминг – это столь же важная часть рекламной деятельности компании, как ее фирменный стиль, работа с прессой и потенциальными клиентами.

Нейминг – это то, с чего начинается новый продукт, услуга или целый бизнес. Невозможно продать не только безымянный товар, но и товар с трудно произносимым, угловатым, не запоминающимся названием, даже если товар или услуга соответствуют ожиданиям потребителя.

Создание оригинального названия товару, услуге или компании, позволяющее их легко узнавать и подчеркивать преимущества. Нейминг всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии или бизнес-плане и включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в том числе в различных языках и социолектах, выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению его охраноспособности, а также его патентную защиту. Определение "профессиональная разработка" также подразумевает, что специалисты, создающие название, заранее учитывают способы его графического отображения и дальнейшего использования в составе товарного знака, элементов упаковки или фирменного стиля.