Имидж

Что такое имидж

В настоящее время технологии формирования имиджа находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. За последние десять лет использование термина "имидж" вышло за рамки узкоспециализированных изданий и прочно вошло в повседневный обиход. Понятие "имидж" нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации и т. д. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций.

Использование знаний и навыков в формировании имиджа стало одним из важнейших критериев успешности профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью. Особенно востребованной в последние годы стала сфера технологий формирования имиджа менеджера. Методики, разрабатываемые в данном направлении, находят свое применение не только в сфере этикета, делового общения, этических вопросах современного бизнеса, но и в сфере управления.

Одним из первых, кто ввел понятие "имидж" в специальную русскоязычную литературу, был Олег Александрович Феофанов. В своей работе "США: реклама и общество", появившейся в 1947 г., он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Сегодня в науке существует большое количество определений понятия "имидж". Рассмотрим некоторые из них.

Имидж в переводе с английского – образ, репутация. Его рассматривают как самопрезентацию, заменитель образа. "Имидж – знаковый заменитель, отражающий основные черты человека".

Гуревич П. С. считает, что "понятие "имидж" (синонимичное персонификации, но более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные) связано как с внешним обликом, так и внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества".

Определенная часть авторов отождествляет понятие имидж с понятием образ, или, признавая, что эти понятия не являются точными синонимами, трактуют его как разновидность образа, прообразом которого может быть не любое явление, а субъект. Образ, представление, целенаправленно создаваемое, наделяющее объект (явление, личность, товар) дополнительными ценностями (социальными, политическими), что, собственно, и способствует более эмоциональному его восприятию.

Имидж, в трактовке других авторов – это практически все доступные восприятию внешние характеристики. Это своего рода "картинка", "маска", которую субъект представляет в процессе взаимодействия.

Целью создания имиджа является повышение конкурентоспособности, привлечение инвестиций, установление и расширение партнерских связей. Так, Е. И. Зуева выделяет следующие основные этапы формирования имиджа: анализ внешней среды, выделение целевой группы, к которой будет обращен имидж; анализ внутренних ресурсов; мотивация участников проекта; ролевое распределение; определение принципов формирования имиджа и т. д.

Имидж – не просто образ, а целенаправленно сформированный образ кого-либо или чего-либо, содержащий некоторые ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации, рекламы и т. д. В этом современном значении термин "имидж" впервые употребил 3. Фрейд, издававший в 1930-х гг. журнал под таким названием. С 1940-х гг. термин "имидж" стал использоваться в рекламе и деятельности по связям с общественностью.

Носителями имиджа могут быть люди, фирмы, товары, страны, профессии и т. д. Соответственно говорят о персональном имидже, имидже фирмы. товара, страны, профессиональном имидже и проч.

Таким имидж предстает в поверхностном рассмотрении. Более глубокая концептуальная характеристика имиджа содержит ряд уточнений.

Имидж – это результат типизации. Типизация – неотъемлемая часть повседневной практики общения, в которой сложные и многоплановые явления постоянно сводятся к упрощенным типам. Имидж представляет собой стереотип, свернутую характеристику кого-либо или чего-либо независимо от того, формируется ли она стихийно или является результатом целенаправленного имиджирования. "Солидная компания", "современная фирма", "порядочный милый человек", "неприятный тип", "фанатик", "романтик" – таковы распространенные типажи, вырабатываемые в процессе восприятия окружающего мира. Информация, заложенная в стереотипе, неполна. Имидж как типаж всегда отличается от облика реального носителя.

Имидж – элемент символического мира, который с необходимостью создается в процессе типизации. Символизация и типизация – непосредственно связанные между собой процессы. Мир воспринимается, осознается и обозначается людьми в некоторой системе символов. Вещи. люди, объекты природы, процессы и события запечатлеваются в сознании посредством символов. Имидж – один из них.

Имидж – фактор коммуникации. Имидж является посредником во взаимодействии между его носителем и воспринимающим лицом. Сознательное управление имиджем всегда рассчитано на реализацию некоторых целей отправителя имиджформирующей информации. Создатель имиджа пытается вызвать те реакции, в которых он заинтересован.

Имидж – результат сложной борьбы определений и оценок, вырабатываемых получателем информации, композиция в умах воспринимающих лиц. Он предполагает комплекс мыслительных интерпретаций, собственных и получаемых из внешних источников. Процесс формирования имиджа представляет собой сложную комбинацию восприятий, представлений, мышления и воображения. В восприятиях реципиента предметы или явления отражаются при их непосредственном воздействии на органы чувств. В представлениях отражаются наглядные образы предметов или явлений, возникающие на основе прошлого опыта путем воспроизведения в памяти или воображении. В мышлении происходит сложная переработка восприятий и представлений. Воображение воспринимающих расширяет границы мышления.

Имидж – это впечатление, создаваемое на некотором уровне абстракции. Можно выделить, как минимум, три уровня абстракции, которые отражают степень полноты впечатления:

- имидж как сложная структурированная сеть представлений (высокий уровень полноты впечатления);

- имидж как оценочная установка (средний уровень);

- имидж как общее впечатление (низкий уровень).

Имидж вбирает в себя сеть оценок и впечатлений, как обобщенных, так и очень детальных. Они могут относиться к устойчиво осязаемым чертам носителя имиджа, но также включать мимолетные и эфемерные восприятия реципиента.

Имидж является продуктом многочисленных и разнообразных процессов формирования впечатлений под влиянием всех заинтересованных сторон. Он формируется не только носителем имиджа, но и другими лицами, а также преднамеренными и непреднамеренными, внешними и внутренними событиями. Формирование впечатлений – возобновляющийся и непрерывный процесс. Сформированный имидж превращается во внутриличностный источник информации в той мере, в какой сохраняется в памяти воспринимающего лица.

Дальнейшее уточнение понятия "имидж" будет дано ниже при обращении к его конкретизациям – корпоративному и персональному имиджу.

Целенаправленная деятельность по созданию имиджа получила название "имиджироваиие", а специалист по созданию имиджа – "имиджмейкер". Каждая личность в какой-то степени является имиджмейкером по отношению к самой себе. Заказным имиджированнем для организаций занимаются службы по связям с общественностью и специализированные агентства.

Основными субъектами имиджнрования являются:

реципиенты, или получатели, – те, кто воспринимает имидж формирующую информацию:

1. индукторы, или отправители. – те, кто является источником имидж формирующей информации;

2. носители имиджа – те, относительно кого складывается имидж.

Носитель имиджа является одновременно индуктором, сознательно или

бессознательно посылающим информацию о себе. Но помимо носителя имиджа индукторами выступают имиджмейкеры и все заинтересованные лица: конкуренты, партнеры, друзья, клиенты, поставщики и т. д.

Иногда под имиджем понимают облик или сообщение носителя имиджа. Это некорректно. Имидж – это результат восприятия сообщений реципиентом. он возникает в сознании и подсознании воспринимающих людей. Разумеется. носитель имиджа способен активно влиять на этот сложный процесс, но его влияние ограничено особенностями воспринимающего.

Необходимо различать атрибуты, факторы и компоненты имиджа. Атрибут в общем смысле означает неотъемлемое свойство чего-либо или кого-либо. Под атрибутами имиджа понимаются его неотъемлемые составляющие. Фактор имиджа – это нечто, влияющее на имидж. Например, образ личности формируется из восприятий одежды, голоса, речи и т. д., но сами речевые данные или одежда – это еще не атрибуты имиджа, а только факторы его формирования. Чтобы воплотиться в образе личности, они проходят через восприятие окружающими людьми. Поэтому образ, создаваемой одеждой. -это атрибут имиджа, а собственно одежда – это только фактор формирования имиджа. Речь – это фактор, а вербальный имидж – атрибут имиджа. Движения человека – фактор, а кинетический имидж – атрибут. Понятие "компонент имиджа" абстрагируется от различий атрибута и фактора имиджа. Когда говорят о компоненте имиджа, подразумевают некоторую характеристику-носителя имиджа, которая воплощается в восприятиях реципиентов.

В теории и практике имиджирования используются различные систематизации имиджа.

Одни из них относятся как к персональному, так и корпоративному имиджу, другие – только к персональному, третьи – только к корпоративному.

В первой группе по функционально-технологическому признаку выделяют следующие разновидности имиджа:

- желаемый и воспринимаемый;

- социо-ситуативный и постоянный:

- обобщенный, функциональный (по выполняемым функциям) и контекстный (по контексту деятельности);

- осязаемый и неосязаемый (осязаемый создается на основе знакомства с тем, что можно увидеть, услышать, потрогать и т. д.; неосязаемый формируется как реакция на осязаемое воздействие).

В этой же группе по характеру оценки различают положительный, отрицательный и нейтральный имиджи.

Во второй группе (персональный имидж) выделяют самоимидж и внешний имидж (или просто имидж) личности.

Третья систематизация используется лишь для коллективных носителей имиджа – организаций:

- По признаку воспринимающей аудитории различают внешний и внутренний имидж организации. Внешний – это образ организации в глазах заинтересованных лиц за пределами компании. Внутренний – отношение к организации ее персонала и руководителей.

- В функциональном плане различают социальный, управленческий, финансовый, научный, обобщенный имиджи, имидж организации как работодателя. Набор функциональных имиджей определяется многообразием выполняемых функций.

- В структурном плане выделяют имидж организации в целом и имиджи отдельных подразделений.

Кроме того, существует огромное множество типологических характеристик имиджа. Например, типами персонального имиджа являются "человек-вулкан", "мистер Вопрос", "человек-парадокс" и т. д. Среди типов имиджа товаров – имидж эксклюзивности или практичности, утонченности или простоты, великолепия или удобства и т. д.