Имидж компании

Имидж организации

Понятие "имидж" давно и прочно вошло в лексикон участников современного рынка. В России, первые разработки, связанные с имиджем, появились в 90-ые годы. Они были преимущественно посвящены социально-психологическим аспектам формирования имиджа, формированию имиджа персоны и фирмнного стиля организации.

Словарь Психологии, изданный в 1990 году Издательством политической литературы, даёт следующее определение понятию имидж: "Имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Определённым имиджем может обладать политический деятель, профессия, товар и т.д. Формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов в области политической психологии, психологии рекламы, маркетинга и т. п. Наиболее эффективный путь создания имиджа – использование средств массовой коммуникации (кино, телевидение, радио, прессы). Имидж отражает социальные ожидания определённых групп, поэтому его наличие может в некоторых случаях обеспечивать субъекту успех в политической или деловой жизни. Наличие, характер и действенность имиджа выявляются в специальных исследованиях с помощью методик контент-анализа, специальных шкал и др."

Имидж как социальная практика прошел ряд ступеней своего развития. Первоначально имидж, работа над имиджем, была востребована в области персонального имиджа, способствуя повышению личного обаяния и эффективности самопрезентации человека. Это было необходимо политическим деятелям, работникам шоу-бизнеса или театра, врачам, педагогам, управленцам разного уровня и т.п.

Затем возникла потребность имиджа в бизнесе. В 60-х годах прошлого века американский экономист Болдуинг применил понятие "имидж" для менеджмента. Появились разновидности имиджа для организаций: имидж кампании, учреждения, политической партии, профсоюза.

М. Спиллейн отмечает: "Существование имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации, независимо от того, что это многонациональный конгломерат или небольшая компания. Четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации".

Для имиджа организации часто важно не столько содержание будущих бизнес-проектов, сколько представление, которое создается о них специальными средствами в общественном мнении. Здесь в формировании имиджа задействованы многие отрасли знания: экономика, паблик рилейшинз, маркетинг и реклама. В создании такого сложного многофакторного явления, как имидж страны, участвуют политические науки: политология, государствоведение, история политических учений.

Имидж товара, услуги – это тот образ, который создают им как индивидуальные объективные свойства, так и системные качества, которые проявляются в совокупности товаров, услуг данного вида. Вопросам формирования имиджа торговой марки и брэнда посвящены работы СВ. Владимирова, М.В. Андреевой.

В рамках этики, эстетики, искусствоведении исследуется феномен имиджа в искусстве и отдельных его направлениях: музыке, живописи, театра.

Таким образом, к началу 90-х годов прошлого века, сформировалась система знаний в области имиджа, появились серьезные разработки по практическому имиджированию, по использованию имидж-технологий, которые использовались для формирования нужного образа в индивидуальном, коллективном и массовом сознании.

Первые издания книги В.М.Шепеля в 1994 г. "Имиджелогия: секреты личного обаяния" были заявкой на формирование новой области научного знания, которую автор назвал имиджелогия.

В книге Г.Г. Почепцова, вышедшей в середине 90-х годов наиболее полно были освещены вопросы, связанные с построением и управлением имиджем, а также его влиянием в различных контекстах. Автор акцентировал внимание на значительном повышении роли имиджа в современной цивилизации и рассматривал теоретические основы имиджелогии.

Научные исследования и РR-практика, как отмечалось, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирования положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, в следствии влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, – высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, и, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что положительный имидж стоит миллиарды долларов.

При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность деятельности по созданию имиджа

С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имидж. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

- внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

- внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Второе основание – это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

позитивный имидж (на его достижение направлена вся деятельность фирмы);

негативный имидж (формируется в с помощью так называемого "черного РR" и антирекламы).

Третье основание – целенаправленность. По данному основанию так же выделяют два типа:

- естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальной деятельности организации по формированию корпоративного имиджа, имиджа руководства, фирменного стиля и рекламы в результате практической деятельности организации;

- искусственный, создаваемый специально рекламой, РR-акциями, корпоративным имиджем и культурой, выделяющимся фирменным стилем.

Такой имидж может не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Четвертое основание – это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

- когнитивным, дающим "сухую" специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

- эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

Пятое основание – это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:

- политический имидж;

- имидж руководителя ( и его команды);

- имидж организации; имидж территории ( города, региона, страны);

- имидж идеи, проекта.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования.

Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

1) о финансовом положении организации ("процветающая", "стабильная", "с высокими доходами" и пр.);

2) истории организации, фирмы, ее традициях и репутации ("существует долгое время", "с традициями", "с ней имеют дело солидные фирмы" и пр.);

3) личности руководителя ("во главе стоит солидный и порядочный человек", "прогрессивный, умный" и пр.);

4) паблисити – рекламной известности ("хорошая реклама", "хорошие отзывы", "слышал много хорошего" и пр.);

5) заботе о персонале ("сотрудники как члены семьи", "много свободы при высокой ответственности", "персонал спокоен за свое будущее" и пр.);

6) социальной ответственности перед обществом – качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем ("обязательная", "выпускает добротную и нужную продукцию", "помогает неимущим" и пр.);

7) управлении организацией ("с честью выходит из сложных ситуаций", "прогрессивное научно обоснованное управление" и пр.);

8) фирменном стиле ("солидный офис", "красивая эмблема", "яркий слоган" и пр.);

9)этичности деятельности и отношений ("честная", "открытая", "не обманывает клиентов" и пр.).

Заметим, что, по мнению авторов, в данных представлениях преобладал рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках было меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.

Основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщенные представления о:

1) качестве деятельности;

2) уровне комфортности деятельности;

3) цене услуг;

4) личности руководителя и его "команды";

5) характеристиках персонала;

6) внешней атрибутике.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

- внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

- финансовое благополучие;

- личность (лучше имидж) руководителя и его "команды";

- имидж персонала;

- качество деятельности, образ продукции или услуги;

- дизайн офисных помещений;

- деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель – десятикомпонентная – включает следующую информацию:

- внешняя атрибутика;

- история организации, традиции;

- финансовое положение;

- образ продукции, качество деятельности;

- имидж руководителя и его команды;

- имидж персонала, корпоративная культура;

- деловые коммуникации, особенности управления организацией;

- стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);

- паблисити, рекламная известность;

- дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. В любой из перечисленных моделей большой объём уделяется имиджу руководителя, персонала и корпоративной культуре. Это постоянны составляющие успешного построения имиджа организации.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа.