Печтная реклама

Специфика печатной рекламы, история, виды и жанры

История возникновения и развития печатной рекламы

Печатная реклама возникла еще до того, как была изобретена, собственно, печать. Известно, что во времена Древнего Рима знать могла увидеть рекламные объявления в своеобразных свитках из папируса, которые можно считать прототипом современных газет. Например, до наших дней дошли объявления о продаже рабов.

Изобретение печатного станка, несомненно, было огромным шагом вперед на пути развития печатной рекламы. Начинается конкуренция среди издательств.

Первое печатное рекламное объявление было выпущено в 1466 г. в Страсбурге. Такие объявления вывешивали у гостиниц, университетов, соборов. По происшествии трех десятков лет, в 1498 г., появляется первый печатный каталог-прайс-лист. В это же время появляются и рекламные печатные листовки, которые развешивались на стенах городских зданий.

Следующим шагом в истории развития печатной рекламы стало появление Адресного Бюро. Изначально оно представляло собой средство обмена информацией, а говоря современным языком, место встречи спроса и предложения. И хотя деятельность Адресного Бюро на начальной стадии его существования вряд ли можно назвать рекламной, она стала прототипом современных периодических рекламных изданий, в которых печатаются объявления о продаже, покупке, сдаче в аренду, наем, трудоустройстве.

Официальное разрешение кардинала Ришелье в 1630 году на распространение информации Адресного Бюро на территории Франции стало катализатором процесса создания первой французской газеты, в которой присутствовали элементы печатной рекламы, в частности объявления рекламного характера. В это же время Адресным Бюро издается и Листок объявлений. Позднее из него вырастет целый журнал под названием "Маленькие афиши".

Впоследствии печатная реклама все больше отходила от образа передатчика объявлений в сторону лица, заинтересованного в получении дохода за счет рекламы. Появляются первые рекламные агентства. В начале XIX века печатная реклама приобретает новые формы. Появляются многочисленные специализированные рекламные издания. Завоевав, таким образом, значительную популярность, печатная реклама и сегодня широко используется рекламодателями.

Печатная или полиграфическая реклама самая распространенная форма рекламы во всем мире – использующая средства полиграфии.

Существует множество видов печатной рекламы: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги, визитки, флаерсы, пресс-релизы, наклейки, открытки и т.д.

Эффективность печатной рекламы подтверждается легкостью восприятия, низкой ценой, короткими сроками изготовления.

Печатная реклама является одним из простейших способов донести информацию о товаре до потребителя. С момента появления такого вида рекламы круг ее разновидностей постоянно расширяется. Она используется во всех сферах деятельности. Зачастую потребитель получает информацию о товаре/ услуге исключительно благодаря рекламе. Правильно составленная и верно размещенная реклама способствует привлечению потенциальных клиентов и созданию запоминающегося образа компании.

В России рекламное дело начинает развиваться в X-XI вв. Тогда русские купцы стали использовать различные способы продвижения предлагаемых ими товаров. Нельзя отрицать, что в те времена для людей торгового сословия было нормальным, и даже необходимым потребность значительно приукрашивать достоинства своего товара, заведомо обманывая покупателей.

Наиболее распространенным был наем зазывалы, расхаживающего вдоль лавок и во весь голос расхваливающего товары и их продавцов. Коробейники, мастерство которых нашло отражение в народном фольклоре, были поистине непревзойденными представителями устной рекламы. В легкой веселой форме (потешки, частушки, прибаутки и др.) им удавалось быстро распродавать мелкие товары – ленты, кружева, гребни, косынки, леденцы, пряники, бублики и др.

Говоря о визуальных методах восприятия рекламы в раннем периоде формирования средств рекламной деятельности, следует отметить существенный вклад лубочного ремесла (народных картинок). Лубок впервые упоминается в начале XVII в., когда царские палаты обильно украшались этими потешными дощечками. Излюбленной забавой царя Алексея Михайловича было рассматривание этих картинок, склонность к чему он передал и своим детям. Со временем на "потешных листах" появлялись надписи, – от коротких словосочетаний до развернутых основательных повествований. Они понятно и просто знакомили широкую разностороннюю аудиторию с различной информацией и явлениями, изображенными красочно и колоритно. Вскоре лубки можно было увидеть в каждом доме, независимо от того, царские это покои или бедная крестьянская изба. Вполне ожидаемо, что рекламная информация прочно обосновалась в лубочном творчестве. По мере развития внешнеторгового рынка России, она нашла успешное применение в виде коммерческой рекламы, когда на "потешных листах" рекламировалась новомодные чужестранные товары.

В России до правления Петра I реклама была устной и изобразительной (лубок). Это и понятно: основная масса населения была неграмотной. По указу Петра I для рекламы начали использовать "летучие" листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Реклама печаталась и в первой

русской газете "Ведомости", издававшейся с 1703 года. А в 1878 году предприниматель Л.М. Метцель, выдвинув лозунг "Объявление есть двигатель торговли", открыл первую в России контору объявлений.

В XIX веке господствовали два вида рекламы: печатная (календари, листки, прейскуранты) и внешняя (вывески магазинов, трактиров, складов и т.д. ).

Приехав в середине XIX века в Петербург, французский писатель Т. Готье с восторгом говорил о вывесках Невского проспекта. Сравнивая их с пилястрами, создающими вертикальный ритм, он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Бёрна.

Во всем мире известно творчество Н.Пиросманишвили, которого называют грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески настоящими произведениями искусства.

В 1925 году в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В.Маяковский и А.Родченко были удостоены серебряных медалей.

С развитием рынка в Европе и Америке рекламное дело стало быстро развиваться, причем задействованными оказались все средства массовой информации.

На рекламном рынке все время происходят изменения: в середине XX века радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения, а в последние годы заметно усилилась роль интернет-рекламы.

Особенности развития рекламного дела за рубежом

В странах Запада регулированием отношений в сфере рекламы обычно занимаются органы обществ потребителей и профессиональные организации рекламистов. Органы саморегулирования, возникшие в сфере рекламы в 60-е годы XX века, прежде всего в результате мощного давления на рекламораспространителей обществ защиты прав потребителей, занимаются рассмотрением жалоб потребителей рекламы, контролем за содержанием распространенной рекламы, консультированием рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей до распространения рекламы.

Например, в Великобритании Управление по стандартам рекламы, созданное самим рекламным бизнесом, следит за выполнением собственного кодекса рекламы. Этот этический кодекс включает положения о пристойной, достоверной, скрытой рекламе, правах частных лиц не быть без их согласия использованными в рекламных целях. Ежемесячно Совет выпускает отчет, который получает широкую огласку в СМИ, и это считается формой санкций. Практика саморегулирования показывает, что в отличие от консервативных законодательных механизмов, она может быстро, гибко и без лишних затрат обеспечить гармоничные отношения между рекламистами, обществом и государством.

Налаженная система саморегулирования не исключает существования норм о рекламе в национальном законодательстве. Например, в той же Англии такие нормы прописаны в законе о телерадиовещании 1990 года. Но все законодательные ограничения, которые существуют в западноевропейских странах, лишь повторяют и развивают нормы, заложенные в общеевропейских документах.

Из этих документов для России наибольший интерес представляет Европейская конвенция о трансграничном телевидении (ЕКТТ), подписанная и ратифицированная большинством стран – членов Совета Европы.

ЕКТТ устанавливает порог в 20 процентов в течение каждого часа и 20 процентов ежедневного вещания для рекламы и телеторговли. Причем если программа транслирует только рекламу – без телеторговых объявлений, – этот порог еще ниже – 15 процентов. Наш закон о рекламе, как известно, устанавливает порог в 25 процентов в сутки для телепрограмм нерекламного характера.

Также как и российский закон Конвенция запрещает рекламу табачных изделий. Однако ЕКТТ позволяет – в отличие от нашего закона – при условии соблюдения вполне разумных требований к содержанию рекламных сообщений рекламу и телеторговлю алкогольными напитками всех видов. Речь идет о требовании не подавать употребление алкоголя в выгодном свете, не адресовать такую рекламу несовершеннолетним и т.п. Это различие, при условии присоединения РФ к Конвенции, видимо, позволит сторонникам ограниченной рекламы алкоголя на российском телевидении с большим успехом лоббировать свои идеи. Правда, тогда придется учитывать и то, что ЕКТТ относит к алкогольным напиткам пиво и другие напитки, содержащие хоть какой-то процент алкоголя.

В Соединенных Штатах Америки создалось представление о том, что реклама подлежит ограничениям, более строгим, чем другие формы свободы слова. Власти могут заниматься регулированием недостоверной или вводящей в заблуждение рекламы, рекламы незаконных товаров и услуг, например, некоторых видов оружия. Что же касается достоверной рекламы законных товаров и услуг, то и здесь возможны ограничения на ее распространение, но только на уровне штатов, только в случае защиты существенных интересов населения и при наличии доказательства того, что эти ограничения действительно будут способствовать такой защите и не выйдут за искомые пределы. В результате этого, в отдельных штатах США не разрешается реклама игорного бизнеса, лотерей, существуют определенные ограничения на время показа рекламы оружия, места щитовой рекламы алкоголя и табака, некоторые другие ограничения.

Государственный орган Соединенных Штатов по контролю за рекламой – Федеральная комиссия по торговле (ФКТ).

Особенности социальной рекламы за рубежом.

Государство – важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом. Активно участвует в программах социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством социальная реклама включает как государственную, так и, собственно, социальную рекламу. Бизнес – активно и осознанно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации.

Цель – не разговаривать о проблеме, а мотивировать на поступки, создавать новые ценности Государство: продвижение собственных услуг, выполнение социальных функций. Бизнес: позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/ услуг, самореализация топ-менеджеров, оптимизация налогового бремени.

Общественные организации: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным общественным проблемам, создание позитивного общественного мнения.

Современное состояние и прогноз развития российской рекламы

Российское законодательство имеет одни из самых суровых требований к рекламе.

Все требования к рекламе могут быть разделены на общие и специальные Общие требования предъявляются к рекламе всех видов Специальные относятся к рекламе.

1. распространяемой с помощью специальных средств – радиовещания, телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино-, видеообслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях

2. распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях, то есть наружной рекламе,

3. отдельных видов товаров – алкогольных напитков, табака и табачных изделий, лекарственных средств, изделии медицинского назначения, медицинской техники, оружия,

4. отдельных видов услуг – финансовых, страховых, инвестиционных и др,

5. представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальная реклама).

Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления, распространения рекламы, относиться непосредственно к ее содержанию.

Так, особенности рекламы в радио- телепрограммах, печатных изданиях в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме. Отдельные виды передач (детские, религиозные) вообще не могут прерываться рекламой, радиопостановки и художественные фильмы – только с согласия правообладателей.

Особые требования предъявляются к наружной рекламе, распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения. Распространение наружной рекламы допускается только при наличии разрешения компетентного государственного органа или органа местного самоуправления. За выдачу разрешения взимается установленная плата. Распространение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.

Реклама не должна ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения или мешать их восприятию; вызывать ослепление участников движения, в том числе отражением; уменьшать габариты пролетных строений инженерных сооружений; располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Размещение рекламы на транспортных средствах ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов от окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номера, ограничивать видимость с места водителя и т. д.

Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров ввиду того, что их применение и использование может нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей.

Так, не допускается реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах до 22 ч. Реклама этих товаров не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию об их положительных терапевтических свойствах и т. п.

Требования к рекламе некоторых видов товаров содержатся не только в Законе "О рекламе", но и в других законодательных актах. Так, реклама лекарственных средств осуществляется в соответствии с ограничениями закона о рекламе.

Особые требования, предъявляемые к рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуги ценных бумаг объясняются привлечением при осуществлении данных видов деятельности денежных средств населения.

Реклама – это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Слово "реклама" произошло от латинского reclamare, что означает "кричать".

Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в. Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: "Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора". В этом определении отражена важнейшая функция рекламы – возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер. Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе": "Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке".

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (PublicRelations – PR), прямой маркетинг (DirectMarketing), продвижение товара (SalesPromotion), реклама в местах продаж (PointofSale –POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК) [2c.6]

Реклама не может быть эффективной, если не проведен анализ рынка (экономическая обстановка, конкуренты и др.), специфики рекламируемого продукта (общие характеристики товара, жизненный цикл и др.) и потребительской аудитории (демографические характеристики, психография, мотивы и потребности, потребительские выгоды от использования товара и др.). Без четкого планирования рекламная кампания не сможет сегментировать потребительскую аудиторию и не достигнет нужного результата. Рекламная кампания должна быть тщательно спланированной, скоординированной и проводиться в течение определенного времени как серия рекламных и стимулирующих сбыт действий.

Достижение основных рекламных целей возможно при максимальном охвате всех запланированных потребительских групп. Выбор средств рекламы регулируется необходимостью обеспечить охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Виды и жанры печатной рекламы

Печатная реклама – это вид рекламы, которая производится на специальной печатной продукции и направлена, в первую очередь, на зрительное восприятие.

Среди видов печатной рекламы различают:

- каталог,

- проспект,

- буклет,

- листовка

- плакат

Каталог. Могостраничное полноцветное издание, по форме исполнения напоминает проспект. Содержит описание товаров с обозначением на них цены. В каталоге описано большое количество продукции в определенной последовательности и со всеми необходимыми характеристиками каждого товара (размер, вес, цена) и иллюстрациями. Не лишним будет вставить в каталог комментарии квалифицированных специалистов в данной области. Стоит обратить внимание при изготовлении каталога и на качество материала, на котором печатается каталог. Это должна быть только высококачественная бумага, которую приятно взять в руки. Для удобства эксплуатации каталог должен иметь краткое содержание с нумерацией заглавных страниц.

Проспект. Многостраничное издание типа брошюры, листы которой скреплены. Как правило, в нем размещается обстоятельный рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках.

Существуют следующие виды проспектов:

- проспект-письмо. Сначала идет ознакомительная информация, а далее непосредственно сам проспект;

- проспект с представленными пробниками товара (покупатель "на деле" может проверить качество товара);

- проспект с уже составленным бланком заказа и с выкладками из каталога;

- проспект-брошюра с исчерпывающей информацией об одном товаре.

Буклет. Согнутый один или несколько раз лист с текстом или иллюстрацией' имеет различный вид: от простой гармошки-ширмы" до сложных "буклетов-пакетов. Буклет несет значительно больше ин формации, чем листовка, и выглядит престижнее.

Может издаваться и малыми, и большими тиражами, предусматривает максимальный охват целевой аудитории. Буклет, как правило, используется недолго и редко перечитывается по несколько раз в отличие от каталога или проспекта. Без буклетов на сегодняшний день не обходится ни одна серьезная и уважающая себя компания.

Листовка. Одностороннее или двустороннее изображение, размещенное на листе относительно небольшого формата.

Плакат. Продукция относительно небольшого формата, предназначена для размещения внутри помещений. Особенностями такого плаката являются лаконичный текст и яркое, сильное графическое решение. На плакате обязательно присутствуют название фирмы, изображение товара и рекламный лозунг (слоган).

Самое главное в рекламном плакате – это заголовок. Если заголовок не заинтересовал потребителя, то вряд ли он обратит внимание на остальную информацию на плакате. Разумеется, что многое зависит и от иллюстрации сообщения. Не стоит забывать, что картинка помогает понять суть рекламного плаката, дополняет то, что было сказано словами. Лаконичный текст и визуальный образ, как единое целое – это высокоэффективное средство рекламы.

Для начала необходимо разобраться с терминами – что мы будем понимать под "рекламой" и под "жанром". Под рекламой будем понимать новую для покупателя, размещённую на рекламоносителе, заранее оплаченную, креативную информацию.

Жанр – это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы, а именно в текст. Таким образом, понятие жанра тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о тексте. Отдельно хочу заострить внимание на том, что жанр и рекламоноситель – это разные вещи. Например, листовка – это не жанр, а рекламоноситель. В ее рамках могут использоваться самые разные жанры – пародия, стихотворение, тост, комикс и т.д.

Жанр – это форма построения текста на рекламоносителе.

Жанровые вариации способны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекламы, выполняя следующие функции.

1. Выделительная функция. Жанр способен выделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к подаче информации – слишком много текстов, доносящих просто информацию, не снабженных креативом – типа "Гарантия на легковые автомобили 2 года. Продажа в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти".

2. Развлекательная функция. Информация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способна развлечь. Если фирма нам предлагает текст, начиная его словами "Давным-давно, в средние века...", то мы и текст прочтем, и развлечемся, разнообразив текст легендой.

3. Маскирующая функция. Использование жанра способно замаскировать текст рекламы под текст якобы не рекламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд читателя в сторону хотя бы на короткое время. Это очень важно, учитывая неприятие рекламы и раздражение на нее в обществе. Если рекламный текст подан в жанре теста, то сначала любители тестов (а их большинство) по привычке начнут отвечать на вопросы теста, потом лишь прояснится, что это рекламный текст.

4. Дополняющая функция. Использование жанра меняет содержательную тональность рекламы, вносит в текст дополнительные акценты – как информационного, так и оценочного характера. Так, жанр "консультация специалиста" вносит оценку – "серьезно" и информацию – "научный подход к продукту". Или жанр "милицейская хроника" вносит оценку "опасно" и информацию "задумайтесь о приобретении продукта из соображений безопасности".

При выборе жанра имеют значение следующие критерии:

1. Соотнесенность с товаром. Некоторые жанры органично диктуются товаром. Например, милицейская хроника – для противоугонных систем; кулинарный рецепт – для продуктов питания; консультация врача или рецепт на лекарство – медицинские товары; имитация шпаргалки – для магазина учебной литературы. Если товар не предполагает никакого "своего" жанра, то легко можно воспользоваться универсальным – не привязанным к товару – интервью с довольным покупателем, например.

2. Наличие юмора. Исходит из посыла, что если в рекламе можно шутить – в рекламе нужно шутить. И если сфера деятельности фирмы – не ритуальные услуги, не медицина, не финансы, то юмор рекламе этой фирмы показан. Кроме того, текст с юмором запоминается лучше, выполняя выделительную и развлекательную функции.

3. Соотнесенность с дополнительной информацией – жанр милицейской хроники (дополнительная информация – "следим за порядком").

Итак, перейдём непосредственно к жанрам печатной рекламы. Рассмотрим их разнообразие и небольшую характеристику в таблице № 1.

Таблица№1

"Жанры печатной рекламы"

Жанр	Дополнительная информация
1. Love story	Сентиментальность
2. Акростих	Оригинальность
3. Анекдот	Юмор
4. Анонс	Интрига
5. Байка	Задушевность
6. Вредные советы	Юмор
7. Вырванное из газеты объявление	Оригинальность
8. Гороскоп	Оригинальность
9. Детектив	Интрига
10. Дневниковые записи	Любопытство, эффект подглядывания
11. Дружеские советы	Дружелюбность
12. Женская история	Сентиментальность
13. Загадка	Оригинальность, юмор
14. Записка	Эффект подглядывания
15. Записи на полях	Эффект подглядывания
16. Запись в органайзере	Любопытство, эффект подглядывания
17.Защитная речь	Торжественность
18. Имитация брачного объявления	Оригинальность, юмор
19. Имитация накладной	Юмор, деловитость
20. Инструкция	Деловитость
21. Интервью с довольным клиентом	Объективность
22. Исповедь	Доверительность
23. История	Доверительность
24. Комикс (нарисованный разговор)	Динамика развития сюжета
25. Консультация специалиста	Компетентность
26. Косметический рецепт	Практический уклон
27. Кроссворд	Оригинальность, игровое начало
28. Кулинарный рецепт	Практический уклон
29. Легенда	Романтизм
30. Меню	Оригинальность
31. Метафора	Оригинальность, игровое начало
32. Милицейская	Хроника интрига
33. Новелла	Художественная ценность
34. Ответ на письмо-вопрос	Объективность
35. Открытое письмо	Откровенность
36. Пародия на "Книгу о вкусной и здоровой пище"	Оригинальность, юмор
37. Пародия на песню	Оригинальность, юмор
38. Пародия на стихотворение	Оригинальность, юмор
39. Пародия на сказку	Оригинальность, юмор
39. Пародия на сказку	Оригинальность, юмор
40. Пародия на словарь	Оригинальность, юмор
41. Письмо с того света	Оригинальность, юмор, интрига
42. Письмо-приглашение	Доверительность
43. План на день	Эффект подглядывания
44. Прописанный телеролик	Динамика развития сюжета
45. Разоблачение слухов	Интрига
46. Расписание	Упорядоченность
47. Рассказ довольного клиента	Объективность
48. Ребус	Оригинальность, игровое начало
49. Резюме	Деловитость
50. Рекомендательное письмо	Доверительность
51. Речевка	Неформальность
52. Романтическая история	Сентиментальность
53. Сентиментальная история	Сентиментальность
54. Словарь	Наукообразие
55. Советы	Назидательность
56. Справочник	Объективность, наукообразие
57. Стихотворение	Оригинальность
58. Телеграмма	Оригинальность, срочность
59. Телефонный разговор	Эффект подслушивания
60. Тест	Интерактив, игровое начало
61. Тост	Игровое начало, оригинальность
62. Цитаты из других авторитетных источников	Объективность
63. Частушка	Оригинальность

Для наилучшего понимания предоставлю пару примеров печатной рекламы с использованием различных жанров.

Примеры жанров печатной рекламы:

- "Love story".

Реклама автомобилей Форд КА – полоса женского журнала.

Название рассказа "Любовь с первого взгляда".

"Ну, все, сейчас обрызгает. Я стою, как цапля, на одной ноге посреди огромной лужи на крохотном сухом островке. Как я здесь оказалась? Пропало пальто, купленное в Петровском Пассаже. Пропало настроение и весь первый весенний день. Но мне-то куда деваться? Куда ступить? Ни вперед, ни назад. Я развожу беспомощно руками. Неужели все-таки обольет? За что мне все это? Его симпатичный Форд КА тихо подъезжает и останавливается рядом со мной. Дверь открывается. Я заглядываю в салон. Улыбка ему очень идет. Жестом предлагает выбраться из лужи. Сажусь.

– Дед Мазай, – представляется мой спаситель.

Форд КА – самая стильная подружка!".

- Анекдот.

Реклама Полароида – именная колонка Полароид в газете.

"В парке прогуливается мужик с маленьким сыном. На одной полянке они видят художника с мольбертом и палитрой в руках. Творец в экстазе: то подходит к холсту поближе, то отходит на несколько шагов, меняет кисти, смешивает краски…

Папаша наклоняется к сыну и говорит назидательно:

– Вот, смотри, сынок, как мучается человек без "Полароида!"

- Исповедь.

Реклама автомобилей HONDA PRELUDE – объявление в журнале "Клаксон". Рисунок: Человек в кабинке для исповеди.

"Признаюсь, я себя не узнаю. Каждый день немного нарушаю закон. Вместо того чтоб тронуться на зеленый свет, жду, растягиваю удовольствие. Иногда уже даже зажигается красный. Ищу свое отражение в окружающих витринах. Частенько пытаюсь поймать взгляды женщин, переходящих дорогу. Я себе нравлюсь в этой машине. Иногда ставлю себя на место того, кто на меня смотрит. Это гордость, сладострастие, желание или все вместе?

– Скажи, сын мой, что это за машина, которая возит тебя по этим местам?

– HONDA, отец мой. HONDA PRELUDE!".

В данных примерах четко виден жанр рекламы. Раз, в примерах затронут вопрос, где находится данная реклама, то считаю необходимым указать в данной работе, где печатается данный вид рекламы, средства распространения печатной реклама, которые будут рассмотрены в следующем разделе.

Реклама в печатных СМИ

Журналы и газеты, давно вышедшие на новый уровень качества полиграфии, все больше и больше интересуют читателей, и соответственно, рекламодателей. Журналы, особенно специализированные прочитывают не один раз, соответственно этот вид рекламы можно назвать долгоиграющим. Реклама в периодической печати позволяет реализовать все мыслимые и немыслимые яркие дизайнерские идеи.

Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), при этом еще раз хочется подчеркнуть относительно небольшую стоимость газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Учитывая рост числа периодических изданий ( для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района, для детей) у вас есть уникальная донести рекламу именно до вашего сегмента рынка.

Рекламное объявление, данное в газету или журнал, будет весьма эффективным, ведь большие тиражи обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя длительность воздействия газетного рекламного объявления составляет примерно один-два дня.

А вот длительность рекламы в журнале гораздо выше, если, например журнал лежит в холле салона красоты или гостиницы.

По скорости изготовления рекламного сообщения, преимущество конечно за газетой, газетное объявление может появиться уже на следующий день после его размещения, журнальное – только в следующем номере.

Книги – один из оптимальных способов обращения к целевой аудитории. Знакомясь с книгой, читатель будет одновременно знакомиться и с рекламой товаров и услуг, представленной в виде модулей на отдельных страницах или как скрытая реклама. Прямая реклама в книгах широко применялась еще в дореволюционной России. На рубеже XIX и XX веков книги для массового читателя были универсальным рекламным носителем – в них рекламировалось все, от парфюмерии до промышленного оборудования и продуктов химического производства. Сегодня в списке книжной рекламы самые разные товары и услуги. В изданиях художественной литературы – книги и книжные серии, готовящиеся к выпуску. В изданиях по психологии, астрологии, здоровому образу жизни – всевозможные курсы, тренинги, семинары, школы. В специализированных изданиях – запасные части, компьютеры, цифровое фото и т.д.

Преимущества печатной рекламы

1. При чтении человек способен глубже осознать информацию.

2. Быстрота производства (ваше объявление появится в номере газеты через 1-3 дня после подачи, в журнале зависит от периодичности)

3. Быстрое внесение изменений (буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание)

4. Экономичность.

5. Простота (сделав однажды оригинал – макет, вы сможете пользоваться им многократно).

6. По статистике большинство людей используют газетную рекламу немедленно.

7. Привлечение внимания значительно большего числа людей.

Печать полиграфической продукции

Современные печатные технологии дают возможность воплощать в жизнь практические любые рекламные идеи. Буклеты, листовки, журналы, папки, альбомы, календари, открытки. Из бумаги, картона, ткани, фольги, самоклеящихся материалов. С лакированием, ламинированием, тиснением, вырубкой. Число возможных вариантов бесконечно. И это при высочайшем качестве исполнения!

Процесс изготовления любой печатной продукции состоит из трех этапов:

Допечатная подготовка оригиналов включает в себя операции, связанные с обработкой изображения, изготовлением пленок и печатных форм.

Печать тиража.

Постпечатная обработка – это обрезка, фальцовка, брошюровка, лакирование, тиснение, вырубка, биговка, склейка, термопечать, ламинирование.

В современной полиграфии используется несколько основных видов печати – высокая, плоская, глубокая, трафаретная и цифровая.Высокая печать – печать, при которой оттиск получается с формы, имеющей выступающие (печатающие) и углубленные (пробельные) элементы, и краска переходит на запечатываемую поверхность с выступающих элементов. Долгое время этот способ печати был основным, благодаря простоте процесса и качеству результата. Оттиски отличаются большой четкостью, резкостью, насыщенностью цвета, а качество изображения стабильно во всем тираже. Однако использование металлических форм, содержащих вредный для здоровья свинец, привело к тому, что этот способ утратил свои позиции. Сейчас таким образом изготавливаются в основном брошюры, книги, газеты.

Глубокая печать – способ, при котором краска переходит с углубленных элементов формы. Возможность менять толщину красочного слоя делает реальным передачу полутонов. Высокое качество воспроизведения нюансов цвета практически недостижимо для других видов печати. Способ широко применяется для изготовления упаковочных материалов, этикеток, фотоальбомов, портретов, дорогих журналов, для декоративной печати – имитации на бумаге рисунка ценных пород деревьев, ткани. К сожалению, глубокая печать требует больших производственных мощностей и выгодна только при тиражах в 100-200 тыс. оттисков.

Плоская печать – оттиск получается с формы, на которой печатающие и пробельные элементы расположены на одной плоскости. На печатающие элементы наносится краска, а пробельные увлажняются и не окрашиваются. К этому виду печати относятся несколько способов, самый распространенный сегодня – офсет. Им печатается более половины всех рекламных принтов. Высокая скорость, легкие и дешевые печатные формы, хорошее качество оттисков сделали возможным изготовление практически любой продукции. Равномерное нанесение краски обеспечивает одинаковую насыщенность печатных элементов оттиска. На оборотной стороне не возникает рельефа, как это часто бывает при высокой печати.

Трафаретная печать (шелкография) – передача изображения производится с формы, представляющей из себя сетку, а краска продавливается сквозь ее ячейки. Основные преимущества: сетка может накладываться не только на плоские поверхности, но и на любые другие – цилиндры, круглых предметы и т.д.; возможно создание насыщенных изображений на шероховатых, грубых поверхностях, дереве, ткани, жести. Использование вязких красок создает визуальный эффект рельефности. Способ часто используют при фрагментарном (выборочном) нанесении лака.

Цифровая печать – способ получения оттисков при помощи переменной печатной формы, изменениями которой управляет специальная компьютерная программа. Технология хороша для малых тиражей и дает возможность внести коррективы в отдельные экземпляры в процессе печати.

Нужно учитывать, что для каждого способа печати используется определенный вид полиграфических материалов

К образцам печатной рекламы относятся также открытки, календари, этикетки, бланки меню ресторанов и кафе.

К числу существенных преимуществ печатной рекламы относятся отсутствие на рекламоносителе информации конкурентов (как это может быть, к примеру, в рекламе в прессе) и длительное время использования некоторых материалов (например, календарей, каталогов, обеспечивающих напоминание потребителю о рекламодателе).

Подготовка к созданию печатной рекламы на начальной стадии включает сбор и систематизацию следующих материалов.

1. Краткое изложение предполагаемого текста.

2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.

3.Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.

После этого можно приступать к разработке оригинал-макета, детальной проработке рекламного текста, изготовлению или подбору слайдов и других иллюстраций.