Управление имиджем организации

Структура имиджа организация и принципы его конструирования.

Структура имиджа организации

Принято считать, что "основными составляющими имиджа фирмы как формой тотальной коммуникации являются:

- корпоративная философия;

- история-легенда компании;

- внешний облик корпорации;

- корпоративная культура;

- развитие отношений с обществом".

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Другими словами, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, поставщиками, госструктурами, местной и международной общественностью. "Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть "корпоративными гражданами мира". Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой".

Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Вот какую схему приводит Горчакова В.Г.

Корпоративный имидж для различных групп общественности

Причем "приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, – пишет этот автор, – госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из "рынка продавца" (где продавец диктует условия) в "рынок покупателя". Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть "даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR".

Имидж в современной компании – это инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

"Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, "косметическое" решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства". Можно сделать логичный вывод, о том, что необходим более глубокий подход к работе надо корпоративным имиджем компании.

Данное глубокое понимание следует из анализа основных категорий формирования имиджа.

Видение – это представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из важнейших обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности и жесткой конкуренции в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает и знать точный курс.

Корпоративная миссия – это общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. "Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации "с высоты птичьего полета", что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др".

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала, фирменный стиль.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности, внешней средой. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким, поверхностным. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Формирование имиджа организации и политика информационной открытости

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или "личность" организации.

Процесс формирования корпоративного имиджа

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном "жизненном стиле".

"Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она "проводит" время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения "характера" компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других "характер" до целевых групп. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность представляющая собой систему коммуникативных средств, названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, направления бизнеса и притязания компании.

Имидж можно создавать заново (для новой организации) и изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (определяются цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (определяются затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены современные информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. "Консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает ПР-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ – редакторах и журналистах.

Очевидно, что любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

– 1 этап – формирование компании с ориентацией на определенный сегмент рынка;

– 2 этап – утверждения компании на захваченных позициях и сохранение более-менее стабильного существования;

– 3 этап – инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях;

– 4 этап – трансформация компании, приводящая либо к отмиранию компании (быстрому – например, банкротству, медленному – стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания – то есть, если мы начали заботиться об имидже данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа (см. Правило 4).

Исходя из вышеизложенного, целесообразными являются следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

– определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,

– сегментирование рынка в соответствии с планами,

– создание товарного знака, логотипа компании, разработка слогана,

– подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,

– разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса и прилегающей территории,

– проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью единоразовых привлечений экспертов,

– создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

На первом этапе существования компании и формирования ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного.

Вероятно, можно действовать и от противного – негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение руководства и персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не внедрять правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании.

2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Политика информационной открытости является важным аспектом формирования имиджа. Сущностью ее является открытость информации о деятельности компании, истории ее развития, о ее продукте, о стратегии ее работы на рынке для потребителей, и партнеров. Данная информационная прозрачность свидетельствует о том, что компании нечего скрывать, и что она всегда готова к диалогу и обсуждению не только своих положительных сторон, но и недостатков.

Приёмы конструирования имиджа

"Мастер-планирование делового имиджа – самый важный шаг, который поможет компании "обставить" конкурентов".

Мастер-план имиджа состоит из следующих частей:

- создания фундамента,

- внешнего имиджа,

- внутреннего имиджа

- неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции, профессионализма и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа стабильной и успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа. Данный фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг включает определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается компания.

После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей.

Закладка его фундамента – определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые составляющие.

1. Моральные принципы

2. Положение о цели создания компании

3. Личная и деловая философия

4. Цели компании

5. Стандарты поведения и внешнего вида

Пренебрежение этими пятью составляющими вполне может привести к неудаче в бизнесе. Если предприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, то оно должны осознать свойства "строительных материалов", используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, развивать, хотя можно со временем их несколько модифицировать

Большинство из нас хотели бы, занимаясь своим бизнесом, иметь дело с людьми, которые пользуются уважением в обществе. Общественная деятельность – неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа.

Взаимоотношения со средствами массовой информации становятся все более значимым элементом любой программы по имиджу. Дешевая или вообще бесплатная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить тесный контакт со средствами массовой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие информационно-рекламные материалы, облегчающие работу журналисту или редактору.

Для многих руководителей компаний необходимой частью программы по формированию корпоративного имиджа становятся отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить прочный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить необходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных мероприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инвесторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества

Обращаясь к последнему элементу создания внешнего имиджа, необходимо опираться на здравый смысл. Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о компании.

Обратимся к происходящему внутри компании. Многим может показаться, что перед созданием Мастер-плана необходимо разработать финансовый план. Хорошая проработка финансовых вопросов никогда не будет лишней, однако нужно ее начинать только после завершения Мастер-плана.

Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся

1. Кадровая политика компании

2. Ориентация и тренинги сотрудников.

3. Программы поощрения сотрудников.

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинга персонала -это ключевое звено формирования у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями.

Программы поощрения сотрудников. Опыт современных компаний показывает, что затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека – стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Одним из приемов конструирования имиджа организации является формирование корпоративного кодекса.

Целями создания корпоративного кодекса могут быть:

– формирование желаемой организационной культуры;

– понимание персоналом и партнерами организации ее предназначения, целей, средств их достижения, стратегии;

– распространение общих ценностей, разделяемых работниками и партнерами;

– построение эффективной системы внешних и внутренних коммуникаций.

В настоящее время собственные корпоративные кодексы имеют 80% фирм, входящих в список лучших компаний мира по версии журнала "Форчун".

Как инструмент корпоративной культуры кодекс обозначает и регулирует организационные ценности и цели, усиливает корпоративную идентичность всех структурных подразделений предприятия.

В создании корпоративного кодекса должны участвовать, в первую очередь, топ-менеджеры и главные акционеры компании, поскольку именно их представление о бизнесе лежит в его основе. Помогать должны специалисты, знающие состав и содержание таких документов. Первыми редакторами могут стать начальники подразделений и остальные руководители среднего звена.

Нужно отразить в кодексе реальные, а не декларативные стандарты. Следует сделать кодекс "элегантным" и не громоздким, написать его доступным языком, выделить главное, избежать прописных истин и бюрократических оборотов. Можно сделать его остроумным, афористичным, местами забавным: такие кодексы запоминаются, а главное, соблюдаются лучше абсолютно серьезных.

Некоторые выдержки из некоторых корпоративных кодексов:

– каждый сотрудник имеет право на сон в помещении. Для этих целей существует диванчик.

– полив цветов разрешается ежедневно с 10.00 до 10.15 с минутным перерывом для долива воды в лейку".

Вовлечение сотрудников в доработку проекта кодекса способствует тому, что они воспринимают его как свой, а не навязанный сверху. Практика показывает, что данное участие благоприятствует формированию положительного имиджа организации.

Литература

1. Вертакова Ю.В., Согачева О.В. Связи с общественностью. – М.: Тонкие наукоемкие технологии, 2012.

2. Горчакова В.Г. Имиджелогия. – М.: Юнити-Дана, 2011.

3. Гринберг Т.Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью. Модели, технологии, синергетический эффект. – М.: изд-во МГУ, 2012.

4. Ким С.А. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2013.

5. Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR). Философский анализ. – М.: Либроком, 2011.

6. Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2013.

7. Пашенцев Е.Н. Коммуникационный менеджмент и стратегическая коммуникация. – М.: МЦСПИК, 2012.

8. Синяева И.М., Романенкова О.Н., Жильцов Д.А. Реклама и связи с общественностью. – М.: Юрайт, 2013.