Планирование PR-акции

Планирование PR-акции.

Организация PR-акции

PR работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений PR вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие.

Внешний PR. Аудитория - широкая общественность (настоящие и возможные потребители, клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники etc.). Базовый инструмент работы - СМИ.

Внутренний PR. Аудитория - сотрудники компании. Базовые инструменты - корпоративная газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия etc.

PR для специальных аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные органы и пр. Базовые инструменты - целевые рассылки, специальные мероприятия, специализированные СМИ.

Проведение PR-акций сравнимо с организацией крупномасштабных светских раутов, особенно по уровню освещенности и тех и других мероприятий в средствах массовой информации. Слегка вызывающие заголовки статей в прессе, яркие фотографии представителей столичного бомонда – внимание широкой публики обеспечено – и вся эта роскошь посвящена только Вашей компании, в центре внимания только Вы.

Определение рекламной кампании, как любой формы представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью различных средств связи с потребителями. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию.

Реакция может быть разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки - это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление - такая реклама называется поведенческая. Рекламные кампании проводятся не только производителями товаров и услуг, но и многими некоммерческими и общественными организациями. Проводимая кампания выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью.

Как правило, рекламные кампании рождаются не на пустом месте. Каждый этап кампании разрабатывается на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные акции – это всегда результат тщательного планирования.

Выбор канала распространения рекламного сообщения – самый главный этап планирования рекламной акции, именно от него во многом зависит успешность всей кампании. На сегодня существует множество каналов, среди которых печатные издания считаются одним из самых эффективных.

Необходимо четко определить что именно Вы хотите достичь той или иной рекламной акцией. Соответственно определить то, на что направлена рекламная акция: открытие какого-либо учреждения, продвижение товара, стимулирование ранка сбыта. Так же необходимо определить с помощью чего будет проводиться мероприятие. Как правило, это розыгрыш или раздача каких-либо предметов. Необходимо так же определить круг физических лиц, участвующих в рекламной акции.

Выделим следующие этапы в планировании рекламной акции:

1. Определение Организатора Акции и дополнительных участников;

2. Определение цели проведения рекламной акции;

3. Определение места проведения рекламной акции;

4. Определение периода проведения рекламной акции;

5. В Акции могут принять участие любые физические лица, постоянно проживающие на территории Российской Федерации, зарегистрированные по месту проживания на территории РФ ("Участники"), за изъятиями, установленными настоящими Правилами и действующим законодательством РФ, в том числе, Участниками не могут являться сотрудники компаний Организатора и Агентства, а также их близкие родственники;

6. Определение тех предметов, которые участвуют в акции;

7. Определение призового фонда акции;

8. Условия участия в акции должны быть четко определены;

9. Условия по которым Организаторы будут выбирать победителей рекламных акций;

10. Факт участия в Акции подразумевает, что все Участники соглашаются с настоящими Правилами, а также с тем, что их имена, фамилии, фотографии могут быть использованы Организатором в рекламных целях.

Кроме того, необходимо составить конкретный сценарий мероприятия, который включает в себя:

- постановку целей, на реализацию которых рассчитана PR-акция;

- разработку необычной концепции и оригинальной идеи;

- определение необходимых потребностей (например, технических и художественных);

- создание текстов, отличающихся оригинальностью;

- формирование процесса действий, а также длительности частей PR-акции;

- создание различных переходов, а также связок между элементами мероприятия;

- обеспечение единства композиции и стиля.

Задача рекламных акций всегда одна — стимуляция продаж и привлечение интереса к товару/услуге. Часто забывают, что заинтересованность потребителя начинается с интересного названия акции.

Названия рекламных акций имеют целый ряд особенностей: они должны содержать в себе определенный позыв, быть одновременно и названием и слоганом, а иногда сразу раскрывать механизм акции.

Заинтересованность потребителя в той или иной акции начинается отнюдь не в тот момент, когда он узнает о ее условиях. Первый, а значит, самый важный интерес вызывается названием.

Очень важно не только создать привлекательные условия участия в вашей акции, но и дать ей привлекательное название. Лучшие названия акций надолго остаются в памяти и ещё долго работают на имидж фирмы и уровень ее продаж.

Проведение PR акции, направленной на продвижение табачной продукции

Необходимо помнить, что все мероприятия и коммуникации, имеющие отношение к нижеследующим:

- рекламные предложении;

- рекламные мероприятия;

- рекламная продукция;

- раздача бесплатных образцов продукции (сэмплинг)

- должны соответствовать Стандартам по содержанию рекламы.

Рекламные предложения

Информация о рекламных предложениях и программах продвижения конкретных марок, указываемая на упаковке, размещаемая в точках розничной торговли, рассылаемая по почте или доводимая до сведения через другие коммуникационные средства, должна быть направлена только на взрослых и, если это не запрещено законом, только на курильщиков.

Следует принимать разумные меры, обеспечивающие исключение из списка адресатов прямой почтовой рекламы несовершеннолетних лиц и (если это не запрещено законом) некурящих.

Лица, желающие принять участие в рекламных акциях, обязательно должны представить документ, подтверждающий достижение совершеннолетнего возраста, а также (если это не запрещено законом) подтвердить статус курильщика.

Если, согласно условиям проведения рекламной акции, взрослый курильщик может принять участие в такой акции, организуемой третьей стороной, в сопровождении других лиц, такие лица обязательно должны быть взрослыми.

Рекламные мероприятия

Каждая Сторона должна обеспечить, чтобы к участию в рекламных мероприятиях были допущены только лица, являющиеся взрослыми.

Рекламная продукция

Запрещено размещение рекламы на:

- рекламной продукции, которая направлена непосредственно на или предполагается к использованию преимущественно молодежью;

- полиэтиленовых пакетах.

Запрещено размещение рекламы размером более 25 кв. см – отдельно или в сочетании с другой рекламой – на рекламной продукции (за исключением продукции, имеющей отношение к курению), которая предназначена для продажи, дистрибуции или распространению среди населения.

Любая рекламная продукция в форме одежды, предназначенная для продажи или распространения от лица любой из Сторон, должна быть только больших размеров, предназначенных для использования взрослыми.

Раздача бесплатных образцов продукции (сэмлинг)

При проведении сэмлинга необходимо принять разумные меры, обеспечивающие:

1. нераспространение бесплатных образцов табачной продукции среди молодежи или некурящих;

2. распространение бесплатных образцов продукции только в специально отведенных местах, доступ к которым разрешен только взрослым потребителям;

3. распространение бесплатных образцов табачной продукции или проведение рекламных акций сотрудниками, нанятыми Сторонами напрямую или опосредовано, которые:

- достигли как минимум 21 года;

- проверяли возраст и (если это не запрещено законом) статус курильщика у лиц, которым предлагаются бесплатные образцы продукции или на которых направлены мероприятия по стимулированию сбыта;

- нераспространение незапрашиваемых образцов табачной продукции по почте напрямую или через третьих лиц.

Литература

1. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.: Вильямс, 1999. – 89 с.

2. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью - СПб.: СПбГУП, 1999. - 63 с.

3. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2001.- 624 с.

4. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2001. - 528 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - 752 с.

6. Медведева Е. Основы рекламоведения. – М.:РИП-Холдинг., 2005. - 164 с.

7. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.- 651 с.

8. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2000. - 287 с.

9. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. – СПб.: НЕВА, 2004. - 92 с.

10. Хоппкинс К. Реклама. Научный подход. М.: Альфа-пресс, 2001. – 145 с.

11. Шарков Ф.И., Родионов АЛ. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический Проект: Трикса, 2005. – 304 с.