Неэтичная реклама

Чтобы увеличить продажи, необходимо выделиться на фоне конкурентов. С этой целью некоторые компании прибегают к неэтичной рекламе, которая причиняет вред потребителю и которую называют ненадлежащей. Рассмотрим воздействие неэтичной рекламе на нескольких примерах.

Воздействие неэтичной рекламы на потребителей

К ненадлежащей рекламе специалисты относят и неэтичную рекламу. Измерить ущерб от нее очень сложно, поскольку речь идет о вреде, который наносится морали потребителей.

Перед создателями рекламной кампании стоит конкретная задача – разработать такой продукт, который вызовет максимальное количество откликов. При этом используются любые способы, заставляющие аудиторию говорить о рекламе. Смелая реклама рождает бурное обсуждение и получает дополнительное распространение.

Все непривычное и необычное, а местами даже неприличное шокирует и не остается без внимания общественности. Однако реакция может быть и негативной, что испортит впечатление от продукта. Этичность – субъективное понятие.

Традиционно сложились некоторые темы, затрагивание которых является особенно нежелательным. Неэтичной называется любая реклама, указывающая на различия между людьми. Ролики, в которых затронуты темы расового, национального, полового различия, могут быть неправильно поняты представителями отдельных социальных групп.

Так, например, наружная реклама галереи интерьеров Франции Ludovic со слоганом "Стыдно быть бедным", была запрещена. Ни целевая аудитория, ни часть населения, относящая себя к бедным, не смогла положительно оценить рекламного послания. Данное рекламное послание – это призыв покупать дорогую, хорошую мебель в конкретном мебельном салоне. И слоган должен был играть на желании состоятельного покупателя отличаться от тех, кто не может позволить себе покупку французских кресел. Однако все, чего добился рекламодатель – это осуждение.

Реклама всегда стремится преподнести рекламируемый товар с наилучшей стороны.

Но существует и другой эффективный подход – это шок!

Шоковая реклама использует эмоционально сильные образы, которые врезаются в сознание потребителя и способствуют продажам.

В США производитель готовой одежды компания Benetton начал рекламную кампанию, где в роли моделей выступили осужденные к смертной казни, заснятые за несколько минут до исполнения смертного приговора. Сегодня всемирно известный дизайнер одежды Кельвин Кляйн когда-то одним из первых понял, что скандальность может принести больше прибыли, чем огромные затраты на прямую рекламу. В восьмидесятые годы в рекламе джинсов Calvin Klein в пикантном ракурсе выступила пятнадцатилетняя модель Брук Шилдс, которая говорила, что ее джинсы Calvin Klein "настолько приятные, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, больше ничего нет". Реклама вызвала огромный резонанс и увеличила объем продаж вдвое.

Во всем мире эпатажная реклама является активно используемым инструментом и многие известные компании часто прибегают к его помощи.

Есть множество крупных фирм и торговых марок, сделавших себе имя на эпатаже или выбравших эпатажную рекламную стратегию в качестве основной. Это такие всемирно известные марки, как Benetton, Sisley, Gucci, Yves Saint Laurent и Virgin-Cola.

Легендарная шок-реклама от Benetton замешана во всех самых шумных скандалах, связанных с контентом собственной рекламы.

Марка Sisley эпатирует в основном на сексуальные темы: фотомодель, кокетливо прикрывающая помпонами от шапочки обнаженную грудь или мужчина в брюках, жилетке на голое тело.

В рекламе DIESEL 2004 года фигурирует девушка в вечернем платье с бокалом мочи в руке и слоганом "Может быть, у меня несвежее дыхание, зато посмотрите, как неотразимо я выгляжу".

Одно из последних творений Yves Saint Laurent – это реклама мужского одеколона M7, в которой снялся известный вице-чемпион мира по айкидо в совершенно обнаженном виде.

На зарубежных рекламных фестивалях, таких как, Эпика, Каннские львы эпатажная реклама занимает лидирующие места.

Шоковую рекламу в социальной сфере использовали в Самарской области России. На билбордах были размещены изображения "умершего парня". Со временем появилась надпись "Он умер от наркотиков". Идея была реализована в рамках программы информационного обеспечения деятельности относительно профилактики СПИДа и наркомании.

Шоковая реклама заставляет людей думать, помогает привлечь общественность к обсуждению серьезных социальных проблем и способствует объединению во всем мире.

В ближайшее время потребители всего мира будут регулярно подвергаться воздействию эпатажной рекламы – более мягкие средства, на потребителя уже не действуют.

Помимо шокового воздействия неэтичная реклама оказывает на потребителя еще и воздействие эротического характера.

Одна из главных задач любой рекламы – обратить на себя внимание. Сексуальная тематика подходит для этого лучше всего. Таким образом, увеличивается запоминаемость рекламы и рекламируемой торговой марки.

Компании Gucci, Calvin Clein и Benetton получили всемирную известность именно после того, как их провокативные рекламные материалы с эротическим содержанием вызвали скандал во всем мире. Очень часто такие материалы используются при продвижении одежды. В 2001 году на всю Индию прогремела компания, производящая обувь. Она поместила на рекламном плакате изображение известных киноактеров, одетых только в кроссовки.

Многочисленные психологические эксперименты, проводимые во всем мире, показали, что самой эффективной будет не та реклама, которая дает готовые схемы и образы, а та, которая побуждает потребителя мыслить, позволяет ему понять смысл рекламного послания самостоятельно.

Различные намеки и недомолвки сегодня широко используются рекламой.

Сексапильность очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания и повышения запоминаемости рекламы. В особенности это относится к рекламе, направленной на молодежную аудиторию.

Исследования психологов подтверждают то, что большинство потребителей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, которые содержат "сексуальный элемент".

Всю сексуальную рекламу можно поделить на две категории: первая – ярко выражающая сексуальные желания, вторая – намекающая на эротику.

Подобные рекламные ролики не обходят и младшее поколение детей от 10 до 14 лет.

В рекламном ролике детской косметики "Маленькая фея" подарок девочке преподносят не родители, а мальчик. Такой выбор сделан потому, что подарок родителей обычно не воспринимается так, как подарок со стороны противоположного пола. Следовательно, данную рекламу можно отнести к намекающей на эротику.

Использование эротического подтекста является очень эффективным средством воздействия на потребителя.

При этом неэтичным зачастую считается не только использование в рекламе обнаженного тела, но и игра слов, основанная на сексуальных ассоциациях. Федеральная антимонопольная служба, которая отвечает за трактование соответствующих статей закона "О рекламе" поддерживает общественные организации, которые выступают против подобных реклам.

Примеры неэтичной рекламы

Благодаря более длинной истории, зарубежный опыт неэтичной рекламы гораздо больше российского.

Сложился даже особый список компаний, которые чаще всего эпатируют общественность.

Можно выделить брэнды одежды и парфюмерии Benetton, Sisley, Calvin Klein, Gucci, создателя игровых приставок Sony Playstation, производителя мужских дезодорантов Lynx. В большинстве случаев это все молодежные марки. Смелая реклама бросает вызов обществу, одновременно выполняя социальные задачи.

На примере брэнда Benetton можно видеть, как делается правильная эпатажная реклама. Некоторые работы признаются неэтичными и запрещаются к распространению, но они остаются произведениями рекламного искусства. Пара Лучано Бенеттон и Оливьеро Тоскани (фотограф) является самыми яркими представителями скандалистов от рекламы. Одна из основных мыслей, которую старалась донести до общества эта пара – это скоротечность и необратимость жизни. Смысл – при помощи даже коммерческой рекламы заставить потребителей чаще задумываться о том, насколько важно ценить каждый отдельный момент жизни. В своей рекламе Тоскани использовал изображения умирающего от СПИДа человека, детей с синдромом Дауна, идущих на казнь уголовников и изрешеченную пулями военную форму.

Существует множество примеров неэтичных и эпатажных реклам со всего мира.

Католическая церковь Франции выиграла дело о запрете рекламы, созданной по мотивам картины Леонардо да Винчи "Тайная вечеря". Суд постановил, чтобы все экземпляры скандального постера были сняты в течение трех дней. Возмущение духовенства вызвало то, что на плакате, написанном с великой фрески, вместо почти всех апостолов и Иисуса Христа были изображены женщины.

Из аэропорта Брюсселя убрали рекламу, которая вызвала негодование греков. На рекламном плакате компании мобильной связи был изображен храм афинского Акрополя, где вместо одной из колонн вставлен "Писающий мальчик", символ бельгийской столицы. В рамках этой рекламной акции на плакатах изображаются символы разных стран, и в каждую картинку привнесен какой-то бельгийский элемент. Но этот рекламный проект компании вызвал возмущение греков, после официального обращения греческой стороны оператор мобильной связи решил отозвать рекламные плакаты с писающим мальчиком.

Представитель Римско-католической церкви в Италии выступил против эксплуатации одного из наиболее сакральных символов Христианства ради призыва заплатить налоги на автомобиль. Рекламу разместила компания специализирующаяся на налогообложении автомобилей и оказании регистрационных услуг. Авторы рекламы изобразили миниатюрную фигурку Богородицы, стоящей на приборной панели и держащей в руках колесо. Священники усмотрели в этом прямое оскорбление верующих и богохульство.

Новый телевизионный ролик, выпущенный Bacardi, Британская Комиссия по рекламным стандартам признала социально безответственным. Реклама компании явно поощряет чрезмерное потребление алкоголя. В видеоролике группа молодых людей устроила вечеринку на железнодорожной платформе с тележкой, доверху наполненной горячительными напитками компании Bacardi-Martini.

Фармпроизводители начинают использовать в продвижении своей продукции ходы, свойственные другим компаниям потребительского сектора. Словенская фармацевтическая компания KRKA подвела итоги масштабной BTL-кампании витаминов "Пиковит", бюджет которой эксперты оценивают в $1 млн. Компании удалось увеличить свои продажи на 80%, однако ее обвинили в том, что компания нарушила этические нормы, направив рекламу на несовершеннолетних.

Направленная на детей BTL-кампания проводилась с 1 сентября по 30 ноября 2006 года в Москве и Подмосковье. Она включала в себя конкурс детских рисунков, также в крупнейших аптечных сетях прошла акция: при покупке витаминов можно было выиграть куклу и игрушечные детские автомобили.

Участники фармацевтического рынка считают действия компании КРКА неэтичными. Использовать детей в качестве целевой аудитории некорректно, так как они не могут сами выбирать лекарства.

Комиссия ФАС рассмотрела дело, возбуждённое в отношении компании "Проктер энд Гэмбл". Международная конфедерация обществ потребителей предъявила к компании претензии из-за телевизионной рекламы кондиционера для белья "Lenor мультиэффект". В рекламе задан вопрос "О чём думает женщина на работе?" В видеоролике показана женщина, думающая на работе не о своей профессиональной деятельности, а только о членах семьи, домашних делах и отдыхе. Подобные видеоролики закрепляют дискриминационный стереотип о женщине как невыгодном работнике. Комиссия антимонопольного ведомства признала рекламу ненадлежащей, поскольку в ней нарушены требования Федерального закона "О рекламе".

Авторы рекламы итальянских джинсов Marithe & Francois Girbaud пересказали в современном контексте сюжет полотна Леонардо да Винчи "Тайная вечеря". Апостолы превратились в моделей обоих полов, облаченных в приспущенные джинсы, обнажающие нижнее белье и расстегнутые кофточки. Иисус Христос стал блондинкой.

Реклама должна была объяснить смену ролей в современном мире – женщины уступают чувственность и нежность мужчинам. По мнению экспертов по рекламе торговцы джинсами свели ценность религиозных символов к стоимости коммерческого продукта. Реклама признана неэтичной.

Компании "Данон" предъявили иск с требованием прекратить использовать бренд "Скелетон" и убрать с телеэфира рекламу этой марки. По мнению родителей и заключению психологов, детской психике она наносит только вред. Данный ролик травмирует психику не только дошкольников, но даже подростков 9-14 лет, на которых как раз и рассчитан бренд "Скелетоны".

Федеральная антимонопольная служба признала рекламу сети магазинов "Арбат Престиж" неэтичной. В рекламе, на которой обнаженные, в шапочках и сапожках, Деды Морозы завлекают покупателей в магазин. Жители столицы были возмущены. Рекламу демонтировали.

На улицах Одессы появились рекламные щиты с изображениями расчлененных человеческих тел. Компания, чьи рекламные щиты были расположены на улицах города, с помощью скандала старалась привлечь к себе внимание. Авторы добились внимания управления защиты прав потребителей, которое усмотрело в их действиях грубое нарушение закона о рекламе. Закон запрещает рекламу с элементами жестокости и насилия.

Рекламный совет Нижегородской области признал неэтичной рекламу цифровой фотографии, выпущенной частным предпринимателем. На календаре с изображением практического полностью обнаженного мужчины имеется надпись "Открой большой секрет цифровой фотографии". По словам представителя ФАС по Нижегородской области рекламный календарь распространялся в школах и клубах Нижнего Новгорода. Распространение этой рекламы нарушает ФЗ "О рекламе" в части распространения неэтичной рекламы. Участники заседания рекомендовали предпринимателю прекратить распространения этой рекламы.

Грань этичности в рекламе очень тонка.

Не всегда возможно при подготовке рекламной кампании точно оценить качество восприятия.

На данный момент среди самых успешных рекламных работ многие можно назвать неэтичными. Требования к этичности рекламы иногда не позволяют создавать креативный продукт.

Качество изготавливаемой рекламы гораздо важнее и в большей степени влияет на восприятие, чем формальное соблюдение законодательства.

Литература

1. Васильев, Г.А. Маркетинг. Реклама: учебник. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 208с.

2. Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе: учебник. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 320с.

3. Джоунс, Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов: учебник. – М.: "Дашков и К", 2005. – 496с.

4. Джулер, А. Креативные стратегии в рекламе: учебник. – "Питер", 2005. – 520с.

5. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы: учебник. – "Питер", 2005. – 384с.

6. Ольшевский, А.С. Негативные PR-технологии: учебное пособие. – "ИНФРА-М", 2004. – 173с.

7. Павловская, Е.Н. Дизайн рекламы: учебник. – "Питер", 2005. – 340с.

8. Ромат, Е.В. Реклама. Краткий курс: учебник. – "Питер", 2005. – 208с.

9. Савельева, О.О. История российской рекламы: учебник. – "Гелла-принт", 2005. – 411с.

10. Старых, Н.В. История рекламы: учебник / Н.В. Старых, В.В. Ученова. – "ИНФРА-М", 2004. – 517с.