Исследования в PR

В PR не бывает немедленного результата по окончании кампании. Поскольку PR – это вещь стратегическая, то, разработав правильно стратегию и выполняя ее в течение какого-то времени, руководство компании понимает, что получает результаты, по тому, как меняется окружение компании, отзывы о ней. Это заметно и по исследованиям, которые проводятся через некоторое время. Наличие же публикаций подтверждается отчетом мониторинга СМИ.

Кроме того, существует аналитический метод. Согласно данному методу отслеживаются все прошедшие публикации (т.е. мониторинг), а затем оценивается их рекламный эквивалент, представляющий собой краткий анализ: сколько всего вышло публикаций, о чем писали, отзывались положительно или отрицательно, рекомендовали или нет. Используя такой метод, можно понять динамику публикаций, сезонность, востребованность информации об этой продукции на рынке, а также наиболее интересные темы.

Оценка эффективности PR считается одной из наиболее сложных задач. Причина состоит в комплексном характере PR-деятельности, специфике воздействия PR на аудитории, а также в косвенной связи PR с такими традиционно измеряемым направлением как продажи. Эффективность PR нельзя измерить "напрямую", оценивая объем продаж или даже количество обращений. Однако существует сравнительно новый и уникальный вид исследования – PR-аудит, который позволяет четко определить эффективность PR-деятельности компании.

PR – это долгосрочные инвестиции в репутацию компании, предприятия, бренда, продукта или услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу – среднестатистический срок начала получения эффекта от PR-кампании – 3-6-12 месяцев. PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры.

PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.

Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR конкретной, а также приоритетные направления PR-продвижения компании.

Такими целями могут быть – выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роли и функций отдела пиар и т.д.

Основой PR-аудита является вторичная информация и материалы для кабинетных исследований, например, база СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Но только кабинетными исследованиями при проведении PR-аудита не обойтись.

Каждое направление исследуется по целому ряду критериев. Например, связи со СМИ, как правило, исследуются по таким критериям:

• Качество базы средств массовой информации.
• Количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ
• Качество составления сообщений для СМИ.
• Количество проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ.
• Уровень информационных поводов.
• Спектр контактов со СМИ.
• Планирование в сфере связей со СМИ.
• Качество архива и отчетности.
• Методы оценки эффективности связей со СМ.

По каждому критерию указываются плюсы и минусы и делаются общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании.

Полевые исследования начинаются с разработки критериев оценки PR-деятельности. Критерии определяются с учетом специфики рынка, на котором работает предприятие, масштаба, статуса и структуры компании, истории поддержки связей со СМИ и уровня PR-активности компании.

На основе критериев разрабатывается перечень основных вопросов анкеты, на основе которой проводится опрос ключевого персонала компании. Часто разрабатывается также список дополнительных (вспомогательных вопросов) к каждому основному – в целях получения более качественного, правдивого и осознанного ответа на основной вопрос. Ответ на каждый основной вопрос оценивается по 10-балльной шкале, ответы на вспомогательные вопросы просто фиксируются в анкете. При наличии вспомогательных вопросов речь по сути идет об углубленном интервью.

В ходе PR-аудита используется методика "роза PR-аудита" с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые "поставили" сами участники опроса различным направлениям PR своей компании. Кроме того, свои оценки выставляют ответственные за проведение PR-аудита.

Лепестковая диаграмма и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления – значение на оси) позволяет наглядно увидеть – насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если "роза" хорошо "распустилась" – уровень развития PR в компании выше среднего или высокий. Если "роза растрепанная", то есть ее "лепестки" неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.

PR-аудит может проводится собственными силами PR-отдела, при наличии развитой структуры PR-службы, или с привлечением маркетинговых агентств. Во втором случае сроки проведения PR-аудита составляют от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности работ, количества направлений исследования, архива имеющихся у компании материалов, количества задействованных консультантов и т.д. Исследуемый период, как правило составляет предыдущие 12-24 месяца. Проведение PR-аудит собственными силами позволяет осуществлять его регулярно, результируя его результаты по месяцам, кварталам и в конце года выставляя суммарную оценку динамику развития PR-деятельности.

По итогам аудита выдаются рекомендации, например: усилить информационные поводы, расширить базу СМИ, пересмотреть аудитории общественности, с целью повышения целевого воздействия.