Понятие и типы имиджа организации

Особенности формирования и типы имиджа современной организации.

Понятие и принципы имиджа организации

Слово "имидж" начало использоваться в бизнесе и политике с 1970-х годов. И произошла, говоря языком шахматистов, своеобразная рокировка: репутация превратилась в общепризнанное дополнение к имиджу. Таким образом, сформировалось определение "имиджа – как бренда личности или социальной структуры, визуально отражающего их броские внешние данные".

В это же примерно время была понята важность работы организации над собственным имиджем. Тогда руководство компании АТ&T впервые учредила должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж (Arthur Page). Он проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны:

1. Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом.

2. Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.

3. Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.

4. Создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.

5. Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе.

Значение имиджа организации

В настоящее время существует три версии практического назначения имиджа:

1) американская: имидж – это средство достижения цели;

2) европейская: имидж – это способ привлечения внимания;

3) русская: имидж – это условие самовыражения.

Первые две версии имеют явно прагматичное назначение. В бизнесе благодаря имиджу утверждается деловая репутация, стимулируется доверие, "приручается" клиентура, т.е. достигается то, что жизненно необходимо любой деловой структуре и топ-менеджменту, чтобы выстоять в конкурентной борьбе и поддерживать доброжелательные отношений с общественностью.

Вопрос значимости корпоративного имиджа в общем успехе компании был частично рассмотрен в исследовании Е.Н. Пашенцева.

В современных условиях имидж выполняет следующие функции:

– информативную – информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает информирование о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли;

– коммерческую: за счет создания лояльности покупателей к фирме и ее продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы;

– защитную: создавая высокий уровень конкурентоспособности фирмы на рынке защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок и неудач;

– ресурсную: благоприятствует привлечению всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку;

– репутационную: повышает уровень доверия к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной конкретной фирмой.

В любой сфере социальной деятельности имидж также играет существенную роль как фактор общения. Распространяемый средствами массовой коммуникации, особенно телевидением, имидж в значительной мере определяет и формирует общественную симпатию к политическим деятелям и руководителям органов власти.

Без соответствующего имиджа не могут обойтись артисты современной эстрады и сервис-бизнеса. Огромную роль в благополучии семьи играет имидж – пример родителей. Не имеет права на образовательную деятельность то учебное заведение, которое не уделяет необходимого внимания созданию своего корпоративного имиджа.

Надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно данные объекты можно разделить на следующие категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

3. Объекты, у которых колебание имиджа не отражается на успешности их развития.

К первой категории можно отнести отдельные личности (телеведущие, лидеры политических, общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио и телекомпании, отдельные передачи, общественные движения ("Greenpeace", феминизм, нудизм, движение "против абортов" и т.д.). Перечисленные объекты являются в основном некоммерческими организациями, которые не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью функционирования этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

Вторая категория – это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма "Philips", "ЗИЛ", "Volvo", "Fillip Morris" и т.д.). К этой же категории можно отнести небольшие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от качества процесса продажи. Данные объекты увеличивают объемы продаж и одновременно создают положительный имидж и улучшают качество продукции.

К третьей категории относятся небольшие торговые организации. Стабильность и успешность их развития на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

Типология имиджа организаций

Современные исследования в области имиджеологии представляют несколько типов имиджа.

"Персональный имидж определяется внешними показателями: антропометрическими (телосложение) и физиогномическими (архитектоника лица) данными, цветом волос и прической, стилем одежды и обуви, аксессуарами, манерой общения".

Корпоративный имидж имеет составляющие: внешний и внутренний дизайн помещения (офиса, производственных участков, прилегающей территории), эргономика рабочих мест, морально-психологический климат организации, авторитет топ-менеджера, спрос не ее продукцию. Все данные составляющие взаимозависимы и взаимосвязаны.

Державный имидж – это важный фактор международного общения и взаимодействия, поскольку представляют собой обобщенную характеристику образа конкретного государства. В его структуре повышенное значение придается экономическому статусу, военной мощи, культурному уровню, развитости демократических институтов, политической стабильности, национальной самостоятельности.

Также выделяют внутренний и внешний имидж.

Внешний имидж компании – это восприятие ее обществом, средствами массовой информации и инвесторами. А внутренний имидж – отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом, однако, при разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

– рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

– внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

Неосязаемые аспекты имиджа – отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой. Они влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности.

Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа:

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж, который складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

- Качество продукта

- Осязаемый имидж

- Реклама

- Общественная деятельность

- Связи со средствами массовой информации

- Связи с инвесторами

- Отношение персонала к работе и его внешний вид

3. Внутренний имидж – это атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании.

- Финансовое планирование

- Кадровая политика компании

- Ориентация и тренинги сотрудников

- Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж – это ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании.

- Покупательское "Я",

- Индивидуальный имидж покупателя.

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны – например, осязаемый имидж компании или товара название, логотип, слоган. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Философия и девиз фирмы, которые рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа

Создание положительного имиджа – это нечто значительно большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Деловой имидж – это, прежде всего, восприятие обществом компании. Его можно улучшить путем проведения занятий (тренингов) с сотрудниками, направленных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.

Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, – наиболее недооцениваемая составляющая делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у компании, что сказать покупателю. Две эти половинки уравнения имиджа относятся к двум разным аспектам деятельности компании.

По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить легче, а кроме того, он открывает новые возможности. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается исследованию и корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей – сердцевина внутреннего имиджа.

Осязаемый имидж. Создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фирменным бланком.

Неосязаемый имидж. "Приятный, добрый, понимающий, симпатичный. Расстройство, раздражение, гнев, неприятие. Все эти слова описывают ощущения. Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязательно влияют на наши суждения. А суждения, в свою очередь, определяют решение о покупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях. Именно от него зависит, сможете ли вы установить связь с "Я" и эмоциональными струнами и ваших покупателей, и общества".

В современных условиях каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Определяя тип имиджа, компания может выбрать оптимальный путь его совершенствования.

Литература

1. Базаркина Д.Ю. Коммуникационный менеджмент. – М.: МЦСПИК, 2011.

2. Горчакова В.Г. Имиджелогия. – М.: Юнити-Дана, 2011.

3. Лукашенко М.А. PR: теория и практика. – М.: Маркет ДС, 2011.

4. Пашенцев Е.Н. Коммуникационный менеджмент и стратегическая коммуникация. – М.: МЦСПИК, 2012.

5. Синяева И.М., Романенкова О.Н., Жильцов Д.А. Реклама и связи с общественностью. – М.: Юрайт, 2013.