Рекламная деятельность

Рекламная деятельность.

1. Содержание комплекса стимулирования в рекламной деятельности

Комплекс стимулирования в рекламной деятельности включает в себя:

1. мероприятия, по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров;

2. методы организации рекламы;

3. методы стимулирования сбыта;

4. связи с общественностью;

5. пропаганда (паблисити);

6. персональные продажи.

Обеспечение взаимодействия партнеров направлены на повышение результативности рекламной деятельности. Суть их заключается в организации каналов коммуникации, определению целей и задач в рамках рекламной кампании, составлению четкого плана действий и ответственных лиц за выполнение отдельных задач и т.д. В основном, все эти мероприятия носят информационно-коммуникативный характер и призваны скоординировать действия всех заинтересованных в успешном результате рекламной деятельности групп лиц.

В качестве таких групп можно выделить следующие:

– владельцы предмета (конкретного товара, услуги) рекламной деятельности;

– менеджеры, ответственные за рекламные мероприятия;

– сотрудники, реализующие рекламные мероприятия;

– представители сторонних организаций, участвующих в рекламной кампании (рекламные агентства, типографии, исследовательские центры и т.п.).

Таким образом, обеспечение эффективной коммуникации преследует цель обеспечить информированность всех участников рекламной деятельности о ходе рекламной кампании. Также следует отметить необходимость обеспечения обратной связи с потребителями, чтобы оценить их реакцию на проводимые рекламные действия. В случае негативной оценки следует пересмотреть программу мероприятий и осуществить какие-либо изменения.

При выборе методов рекламы в рамках разработки комплекса стимулирования предприятие учитывает несколько факторов:

1) тип товара или рынка – на рынках товаров широкого потребления, как правило, тратят больше средств на рекламу и меньше – на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и пропаганду, а на рынках товаров промышленного назначения основную часть средств расходуют на организацию личной продажи;

2) стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару – стратегия проталкивания товара основана на использовании торгового персонала и стимулировании сферы торговли для продвижения товара по каналам распределения, а стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса;

3) степень готовности покупателя – на этапе осведомленности основную роль играет реклама и пропаганда; на потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть меньше – реклама, а совершение сделки является главным образом функцией личной продажи;

4) этап жизненного цикла товара:

– на этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и пропаганда, а стимулирование сбыта подталкивает потребителей к опробованию товара;

– на этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а стимулирование сбыта можно сократить;

– на этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает;

– на стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

На основании этого делается выбор о типе используемой рекламы:

– Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

– Увещевательная реклама имеет особое значение на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений носит характер сравнительной рекламы, которая утверждает преимущество одной торговой марки за счет ее конкурентного сравнения с другими торговыми марками одного товарного класса.

– Напоминающая реклама чрезвычайно важна на стадии зрелости товара. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить, покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного обращения. В процессе создания рекламного обращения можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

1. Формирование идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер, эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Идеи обращения можно заимствовать у разработчиков товара, потребителей, дилеров, экспертов и конкурентов. Если товар новый, то идеи могут быть связаны с уникальностью товара. Если товар не новый, то реклама может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах.

2. Оценка и выбор вариантов обращения. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, чтото исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть уникальным, правдоподобным, доказуемым и желательным для потребителей. Каждое свойство товара следует оценивать, привлекая для этого экспертов или представителей целевой аудитории.

3. Исполнение обращения. Решающее значение может иметь исполнение обращения, когда речь идет об однородных товарах, например, таких, как различные марки сигарет или пива. Специалистам по рекламе следует найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения.

Стиль обращения может быть различным, например:

– зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих oювар в обыденной обстановке);

– демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара (так, в рекламе кофе "Чибо" показывают работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна);

– использование научных данных (например, реклама зубной пасты "Блендамет" оперирует научными данными, чтобы убедить в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом);

– использование свидетельств в пользу товара (рекламу представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобряет товар);

– создание настроения или образа (вокруг товара создается особое настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности). Тон обращения часто выбирают позитивным. Слова следует найти запоминающиеся, привлекающие внимание.

Выбор средства распространения информации размещения рекламного обращения осуществляется в несколько этапов:

1. принятие решений о широте oxвата, частоте появления и силе воздействия;

2. отбор основных видов средств распространения информации;

3. выбор конкретных носителей рекламы;

4. принятие решений о графике использования средств рекламы.

1. Принятие решении о широте охвата, частоте появления, о силе воздействия рекламы. Этот этап необходим рекламодателям для обеспечения решения поставленных перед рекламой задач:

– определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени;

– частота появления рекламы (следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории);

– сила воздействия (следует продумать, какой силой воздействия должна обладать реклама; так, воздействие телевидения сильнее, чем воздействие радио из-за сочетания изображения и звука). Чем шире охват рекламы, чем выше частота ее появления и сила ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.

2. Отбор основных видов средств распространения информации. Следует установить, какие показателя охвата, частоты появления и силы воздействия обеспечивает каждое из средств рекламы. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Производится отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

– приверженность целевой аудитории к средствам информации (например, радио эффективно для охвата рекламой беднейших слоев населения);

– специфика товара (женские платья лучше всего представлять в цветных журналах);

– специфика обращения (рекламное обращение о скорой распродаже одежды целесообразно использовать на радио или в газетах);

– стоимость (самым дорогим является телевидение, реклама на радио и в газетах обходится дешевле).

3. Выбор конкретных носителей рекламы. Этот выбор осуществляется на основе оценки их рентабельности. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления. Затем он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. На основе такой оценки принимается решение, какие журналы имеют нужные показатели. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если объявление в газете стоит 1500 руб., а расчетный круг читателей – 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламе ранжирует носителей рекламы по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

4. График использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размешать ее в мае – июне, добиваясь роста сбыта в это время года.

Методы организации рекламы включают в себя также оценку рекламной программы. Такая оценка должна осуществляться постоянно. Для нее используются несколько методов. Замеры коммуникативной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает рекламное объявление. За меры можно выполнять, опрашивая потребителей и выясняя, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. Оценки можно получить сравнением объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период, т.е. путем замеров торговой эффективности. При этом следует учитывать, что на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Еще одним способом оценки является разработка экспериментальной рекламной программы. Например, можно разделить сбытовые территории на группы, в каждой группе вести дело с разным уровнем затрат на рекламу. В конце эксперимента можно определить, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших затрат на рекламу.

Следующей составляющей комплекса стимулирования в рекламной деятельности являются методы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Эти мероприятия могут использоваться отдельно, но наибольшей эффект приносят при использовании вместе с активной рекламной кампанией. В рекламной деятельности основной упор делается на потребителей товара. Выделяют следующие основные приемы и средства стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей:

1. Скидки с цены: скидки с количества товаров, бонусные скидки постоянным покупателям, скидки в определенные дни недели и в течение дня, сезонные скидки, скидки по праздникам, скидки определенным категориям потребителей (пенсионерам, студентам), скидки на устаревшие модели товаров, скидки мгновенных распродаж.

2. Применение дисконтных расчетных карт.

3. Распространение купонов, дающих право на определенную скидку.

4. Применение всевозможных премий, предоставляемых в вещественной форме. Например, фирменная майка, сумка, диск. Премией можно считать "бесплатно" предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара (напр., увеличенный с 1 до 1,25 объем бутылок Coca-Cola, продаваемых "за ту же цену").

5. Сэмплинг

6. Дегустация (применяется для продуктов питания).

7. Некоторые виды упаковок, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

Также используются другие виды стимулирования покупателей.

Паблик рилейшнз (ПР, англ. public relations, PR) в рамках комплекса стимулирования в рекламной деятельности представляет собой скоординированные действия по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей.

Факторы и обстоятельства масштабного внедрения ПР:

1) принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный;

2) расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях "рынка покупателя";

3) развитие "консюмеризма" – общественное движение, отстаивающее права потребителей;

4) усиление роли государства в регулировании рыночных отношений;

5) возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе.

Выделим основные направления практической реализации ПР:

– формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

– разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

– реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

– усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

– разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

– постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

– создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Основными средствами ПР могут выступать: связь со средствами массовой информации; ПР посредством печатной продукции; участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера; ПР в компьютерных сетях и др.

Следующим элементом комплекса стимулирования в рекламной деятельности является пропаганда (паблисити). Паблисити – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в СМИ.

Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств:

1) достоверность – информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными по сравнению с рекламными объявлениями;

2) широкий охват покупателей – пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой;

3) броскость – пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Основное отличие паблисити от обычной рекламы – бесплатность. Нужный эффект достигается благодаря тому, что при использовании такой технологии PR как паблисти, формируется информационный повод. К паблисити можно отнести проведение какой-либо компанией благотворительных акций.

Последним элементом комплекса стимулирования в рекламной деятельности являются личные продажи. По сравнению с рекламой личная продажа обладает тремя характерными качествами:

1) личностный характер предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами, при этом каждый участник может непосредственно изучать и учитывать потребности и характеристики других участников;

2) становление отношений в ходе личной продажи – от формальных отношений "продавец – покупатель" до крепкой дружбы;

3) побуждение к ответной реакции – личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу, обязанным отреагировать хотя бы в высказывании вежливой благодарности. Вместе с тем личная продажа – самый дорогой способ стимулирования.

2. Международный кодекс рекламной практики

Основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г. Он неоднократно пересматривался (в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1982 гг.) и в последний раз был переработан в 1987 г. в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты в Париже. Большинство изменений коснулись формулировок, но были и серьезные дополнения. Так, в новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом в 1982 г. Правил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей.

Сфера применения кодекса

"Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе. Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

– Международным кодексом маркетинговых исследований;

– Международным кодексом продвижения товара ("сейлз промоушн");

– Международным кодексом "директ мейл" и продажи товаров по почте;

– Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Данный документ применим и таким видам деятельности, как маркетинговые исследования, прямая рассылка рекламы и продажа товаров по почте. При этом основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, "которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации". Документ отвечает обязательству Международной торговой палаты "поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил".

Таким образом, Международный кодекс рекламной практики является тем документом, в котором основное внимание уделено именно этике рекламной деятельности, и который, помимо этого, представляет собой некий эталон для создания государственных законов и национальных кодексов о рекламе.

Исходя из определений рекламного послания, товара и покупателя, в Международном кодексе речь идет только о коммерческой рекламе, то есть о такой, которая предполагает получение прибыли. Он не распространяется на политическую рекламу и частные объявления физических лиц, не занимающихся предпринимательской деятельностью. Кроме этого в кодексе содержится еще одно важное уточнение, а именно: действие документа распространяется на все содержание рекламы (на слова и числа, написанные или произносимые; изображение, музыку, звуковые эффекты, а также любые иные составляющие).

В Международном кодексе рекламной практики можно выделить основу для создания социально-ответственной рекламы, в качестве которой можно признать один из базовых принципов кодекса: "всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности". Два других принципа: "любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым" и "никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе" – могут оцениваться как основа для определения приемлемой и неприемлемой рекламы с точки зрения общества и морали.

Международный кодекс рекламной практики направлен на установление этических стандартов рекламной деятельности, которые требуют того, чтобы любое рекламное послание должно быть составлено с учетом действующего законодательства и исходя из чувства ответственности перед обществом. При этом ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность являются:

– законность,

– благопристойность,

– честность,

– корректность,

– достоверность.

Перечисленные этические категории следует отнести к универсальным нормам поведения, поскольку они, в первую очередь, зафиксированы в международном законодательном документе. В кодексе речь идет о том, каким критериям должны соответствовать реклама и деятельность участников рекламного процесса. При этом названия статей в кодексе отражают те нормы, которым посвящена та или иная статья (например, "Честность", "Пристойность" и т.д.). Важными требованиями Международного кодекса рекламной практики являются условия о запрете на дискриминацию по признаку расы, религии или пола, запрете на дискриминацию по национальному признаку или по принадлежности к той или иной социальной группе.

Статьи о достоверности рекламы в Международном кодексе рекламной практики, не содержат запрета на использование терминов в превосходной степени (например, "самый", "лучший", а также "только", "абсолютный", "единственный").

В пункте "Доказательства и свидетельства" Международный кодекс рекламной практики акцентирует правило, которое довольно часто игнорируется в России (поскольку оно не зафиксировано ни в Российском рекламном кодексе, ни в Федеральном законе "О рекламе"), а именно: рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, не являющихся связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства; а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.

Кроме того, согласно, Международному кодексу рекламной практики, недопустимо описывать чью-либо частную собственность, не имея на то соответствующих полномочий (разрешения владельца). Согласно статье "Использование репутации", "реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию ( авторитет) известных в обществе людей".

Важной частью кодекса являются правила относительно рекламы, направленной на детей. "Правила применяются при рекламировании как платных товаров, так и бесплатных:

1) направленных на детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям;

2) передаваемых по детским СМИ (т.е. СМИ, специально предназначенным для обслуживания детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям)".

Правила направлены на запрет создания посредством рекламы у детей неверного представления о товаре, его ценности, уникальности, общечеловеческих ценностях. Также правила призваны обеспечить безопасность детей, исключить навязывание товара и представить исключительно правдивую информацию о товаре. Все эти правила составлены с учетов чрезмерной восприимчивости детей к окружающему миру и отсутствии должного уровня сознательности в силу малого возраста.

3. Анализ печатной рекламы

Рекламная листовка – разновидность рекламной полиграфической продукции, один из самых недорогих и эффективных рекламных носителей. Цель рекламной листовки – донести до потребителя информацию о продукте или услуге, сформировать интерес и потребность в приобретении товара.

Рекламные листовки часто используются организациями в целях информирования потребителя о продукции или услугах, предоставляемых фирмой, а также об акциях, скидках или другой полезной информации, связанной с деятельностью данного предприятия.

Рекламные листовки чаще всего имеют формат А4 (210 х 297 мм), также они могут быть как односторонними, так двусторонними. Продуманный дизайн рекламной листовки имеет огромное значение при ее распространении.

Рекламные листовки предназначены для распространения их среди потенциальных и реальных покупателей: в местах продаж, на выставках, в местах массового скопления людей.

Буклеты – это рабочая книга менеджеров, клиентов компании-заказчика. Основная цель фирменных рекламных буклетов – мини-презентация фирмы, товара или услуги. Поэтому основное требование к созданию буклета – это внешний вид и удобство работы с ним.

Традиционный рекламный буклет – это полноцветная печать на глянцевой мелованной бумаге с лакированием или без него. В виде рекламных буклетов выпускают путеводители, рекламные и информационные листы.

Необходимо, чтобы буклет содержал, по возможности, ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у Вашего потенциального клиента. А "необычный" буклет поможет потенциальному клиенту выделить Вас на фоне других предложений.

Буклеты позволяют предоставить потребителям более полную информацию, и сделать подачу информации более структурированной, чем это могут сделать обычные рекламные листовки.

Буклеты более компактны, но, несмотря на это, они лишены ощущения некой незавершенности, которое может появиться у потребителей после ознакомления с обычной рекламной листовкой.

Буклет позволяет подать информацию более удобно, полно и в тоже время недорого, так как его стоимость незначительно превышает стоимость листовок и уступает стоимости многополосной продукции (брошюры, каталоги), а презентабельность значительно выше, чем у рекламных листовок.

Буклет представляет собой более сложную продукцию, чем листовка. Буклет имеет несколько полос (обычно от 4 до 6), каждая из которых должна нести определенную информацию и выглядеть законченно, в то время как в листовке таких полос обычно одна или две. Поэтому стоимость разработки дизайна буклета обычно вдвое превышает стоимость разработки дизайна листовки того же формата.

В качестве примера в нашей контрольной работе рассмотрим листовку банка "Экспресс-Волга" и буклет, банка "TRUST"

Проанализируем листовку Банка "Экспресс-Волга".

На данной листовке правильно сформулирована основную мысль, которую рекламодатель хочет донести до потенциального клиента. В тексте листовки отсутствуют грамматические ошибки. В листовке указаны четкие координаты рекламодателя, а именно банка "Экспресс-Волга"

Данная листовка отличается лаконичностью. На ней присутствует название организации, краткая информация о сфере ее деятельности, четкое описание предлагаемой услуги и контакты.

Теперь обратимся к буклету. Данный буклет является массовым буклетом. На данном буклете четко представлена вся информация о новой услуге.

Литература

Нормативно-правовые акты

1. Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987 г.

Учебники и монографии

2. Акша Р. Создание эффективной рекламы. – М.: Вершина, 2008.

3. Блюм М.А. Рекламные технологии в коммерческой деятельности. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2008.

4. Васильев Г.А. Маркетинг. Реклама: учебник. – М.: ЮНИТИ, 2009.

5. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов н/Д.: Феникс, 2007.

6. Джоэл Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – СПб: Вильямс, 2003.

7. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. – Ростов-н/Д.: Феникс, 2009.

8. Лейн Роналд У., Рассел Томас Дж. Реклама. – СПб: Питер, 2004.