Реклама и эффективность рекламной деятельности

Реклама и эффективность рекламной деятельности.

Реклама понятие и сущность

Владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Важнейшей задачей рекламы является своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров.

Сегодня реклама стала неотъемлемой частью жизни современного человека. Просыпаясь утром человек включает радио и слышит рекламу, выходит на улицу и на каждом шагу встречает вывески, плакаты, баннеры с рекламной информацией. Заходит в транспорт и опять она, "вездесущая" реклама. Но когда появилась первая реклама?

Реклама – термин происходит от латинского слова "reklamare" – "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: "Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность".

Реклама развивается очень быстро, проникая со скоростью света во все сферы жизни человека.

Многие годы реклама концентрировала свое внимание на возрастной группе 18–49 лет. Предполагалось, что реклама должна быть рассчитана в основном на молодых. Сегодня реклама есть для каждого возраста, детям конфеты, взрослым машины, старым лекарства и пр. Современная реклама, назойливо бомбардирует мозговые центры плотских удовольствий детей и взрослых и пожелых, разрыхляет ценностный смысл этических и эстетических понятий.

Реклама строи иллюзорный мир, который воспринимается как настоящий. Сегодняшняя реклама очень успешно эксплуатирует наши страхи и психологические комплексы, которые сама же и создает: "Обязательно пользуйтесь суперэффективной зубной пастой, а не то ваши зубы съест кариес..."

И хочется дать один совет: если вам нужна объективная информация – отправляйтесь в научную библиотеку. Если же хотите получить порцию рекламы и политической пропаганды – включите телевизор или купите газету. И внимайте... Только временами останавливайтесь и отфильтровывайте от личных умозаключений те готовые штампы и иллюзии, которые изо всех сил пытаются внедрить в ваше сознание.

Виды рекламных средств

В начале нашего столетия в первые были сделаны попытки классифицировать рекламные средства, однако до сегодняшнего дня единой классификации средств рекламы нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из большого разнообразия критериев рассмотрим основные.

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

2. По способу восприятия человеком рекламные средства подразделяются на:

зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека, к ним относятся: средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

Возможны комбинации средств рекламы: зрительно-слуховые; зрительно-осязательные; зрительно-обонятельные; зрительно-вкусовые и д.р.

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются: печатные; радиореклама; кино-, видео- и телереклама; световая реклама (световые указатели, табло); живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.); прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные и внешние.

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные и массовые.

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия.

8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции, их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Далее нам бы хотелось рассмотреть рекламные средства и их применение.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов.

Рекламные ролики – небольшие по времени рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления, рассчитаны на показ широким слоям населения, Они могут быть продемонстрированы в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Возможно применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось сравнительно мало.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

Компьютеризированная реклама – принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

Радиореклама является, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, она конкурирует с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Радио прочно вошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и, плюс ко всему, – наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе, Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.

Телевизионная реклама.

Сегодня акцент делается на телевизионной рекламе, поэтому считаем необходимым, остановиться подробнее на данном виде рекламы.

Среди самых часто используемых видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки они применяются в перерывах между передачами.

Телеролики – это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 – 3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты.

Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Преимущество телерекламы заключается в ее особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Наиболее эффективно применение этого средства при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной программе используют телевизионную рекламу, необходимо проводить исследования популярности телепрограмм у различных категорий телезрителей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории телезрителей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные телепрограммы.

То что касается финансовой стороны телерекламы, то это средство при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок.

Социально-психологические основы рекламы

Как реклама управляет людьми, как происходит процесс воздействия и восприятия рекламы, и, наконец, какие мотивы движут покупателем при выборе того и ли другого товара?

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние, так и внутренние факторы.

Внешние факторы – это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Знание этих факторов дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы, так как они (факторы) вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека можно представить в виде схемы:

ПН – психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внутренних факторов;

ВП – внешнее поведение человека.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Следует заметить что, эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение – способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Пример первого случая – рекламный лозунг "Мы покупаем не фрукты, а здоровье", второго – "Гарантия качества мыла "Сейфгард" подтверждена институтом гигиены им. Эрисмана".

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение – это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение – это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны, прежде всего, с наличием в сознании людей так называемых стереотипов – особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая "атака" рекламы на них расценивается потребителем как угроза его "я" и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу – совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...".

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. Исследования психологов показывают, что однократное (разовое) сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо подавать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей. Но и не рекомендуется слишком часто повторять рекламное сообщение и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.

Для того, чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо, определенным образом привлечь его внимание. Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы:

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

Важнейшая особенность внимания – возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, сменяются на образы знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре–шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, например, участие в рекламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и сыров, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.

Привлечение внимания к рекламе – явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений.

Хорошим средством настроить покупателей на нужный лад является юмористический текст, но он, к сожалению, довольно редко используется в рекламе.

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании. Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически).

Восприятие рекламы это очень сложный процесс представляет собой анализ и синтез. Хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Таким образом, особенность восприятия рекламы заключается в целостности. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Именно по этому, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.

Искусство рекламоведа заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама – это, прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации.

Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски.

Таким образом, механизм общей настройки психики человека на восприятие рекламной информации зависит от многих факторов: метода подачи самой рекламы, организации внимания читателей в соответствии с их потребностями, учета предрасположенности отдельных групп потребителей к рекламируемому товару.

Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы.

Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые, побуждения.

Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Однако среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие – ко вторичным.

Со временем меняется структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Мотивы, побудившие человека приобрести видеомагнитофон, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть его купить второй или третий видеомагнитофон.

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребителей.

На покупку товара всегда влияет определенный комплекс экономических, социальных, психологических и географических факторов. В одних случаях одни и те же факторы играют решающую роль, в других – весьма незначительную. Потребители обычно знают, для какой цели совершают покупки, но не всегда могут объяснить мотивы при выборе того или иного товара.

Американские психологи считают, что, на человека огромное влияние оказывают воздействие основанное на страхе перед смертью и подсознательные комплексы. Именно этим очень часто пользуются при рекламе отдельных товаров. Очень хорошо чувством страха получается пользуются в рекламной кампании, тем фирмам которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами и иными предметами для ухода за больными. Используют этот фактор и автомобильные компании, рекламируя более высокую безопасность своих автомобилей, автопокрышек, ремней безопасности и т. д.

Мотивационная психология потребителей в своей основе имеет подкрепление теорией Фрейда о подсознательных, не всегда осознанных комплексах. Смысл данной теории сводится к использованию в рекламе глубоко затаенных сексуальных, биологических импульсов и инстинктов человека. Наиболее часто используются сексуальные мотивы при рекламе косметических и парфюмерных товаров, средств личной гигиены, предметов одежды и других предметов.

Смысл подобного рода рекламы весьма прост – употребление того или иного вида косметики, духов, мыла, шампуня, зубной пасты делает вас неотразимой (неотразимым), сексуально привлекательной (привлекательным) для мужчин или женщин.

В свое время знаменитый заокеанский дизайнер модной одежды Келвин Кляйн широко использовал сексуальные мотивы при рекламе нижнего белья юношами и девушками, что вызвало протесты пуритански настроенной части населения США. Для рекламы джинсов в очень пикантном ракурсе выступила 15-летняя топ-модель и киноактриса Брук Шилдс, которая проворковала, что ее джинсы Calvin Klein так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Объем продаж упомянутых джинсов сразу возрос вдвое, и потребительские свойства товара никак на это не повлияли, просто эти джинсы в сознании людей обрели нечто, на их качество никак не влияющие, но гораздо более "мановое"– сексуальность.

Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у человека какую-то новую потребность, можно лишь актуализировать уже имеющееся. Это касается потребности в том или ином товаре, а также и сексуальной потребности. Однако подобная реклама не должна переходить в порнографию, она уместна лишь для определенной аудитории и определенного товара и, как правило, недопустима в детских, семейных передачах.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию – желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое "я".

Отсюда, как считают буржуазные социологи, появляется стремление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рассрочку дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за "атрибутами респектабельности" умело эксплуатируют специалисты рекламы.

В итоге всех этих рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а "красоту", не сигареты, а "мужественность", не автомобиль, а "солидность" и т. д. Таким образом, человек покупает черты собственного "я" – такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям.

Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом.

Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях – оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.

Экономическое предпринимательство базируется на производстве товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения человеческих потребностей. В связи с этим существует общность интересов потребителей и производителей. Считается, что одни не могут существовать без других. Именно поэтому многие предприятия перед запуском товаров в производство уделяют большое внимание изучению покупательских запросов и потребностей.

Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке тех или иных товаров. Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.

Эффективность рекламной деятельности

Абсолютно точно определить понятие эффективности средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным.

Существует два вида эффективности рекламного воздействия: экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Под психологической эффективностью понимается воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Наиболее точно определить эффект производимый рекламой, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

По мнению профессора Джонса, эффективное рекламное объявление обладает тремя свойствами: "Во-первых, само по себе объявление должно быть достаточно приятным на вид, обладать привлекательностью; во-вторых, вся эффективная реклама обязательно является визуальной и в-третьих, вам необходимо использовать больше, чем просто приятные, привлекательные образы".

В своей книге "When Ads Work", основанной на этом исследовании, Джонс пришел к выводу, что самые сильные рекламные кампании могут величить сбыт в три раза, а самые слабые – снизить его больше чем на 50 %.

Актуальность, оригинальность и впечатление, по словам Кейта Рейнхарда, являются ключевыми элементами эффективной рекламы. Актуальная реклама говорит о том, что имеет для вас значение; оригинальная реклама привлекает ваше внимание; реклама, производящая впечатление, пробуждает ваши эмоции и долго остается в памяти.

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

И так, именно числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания характеризуется эффективность психологического воздействия рекламных средств.

Для того, что бы определить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно воспользоваться методом наблюдений, экспериментов, опросов.

При исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств используется метод наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер, так как при этом наблюдатель никак не воздействует на покупателя, он, напротив, старается вести наблюдения незаметно для покупателя. По заранее продуманной схеме он регистрирует полученные данные, которые затем тщательно анализируются. Наблюдатель отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго он задерживается у той или иной витрины, какое количество человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, каким товаром на витрине больше всего интересуются покупатели. Данный метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством, в естественных для покупателя условиях. При использовании метода наблюдения необходимо соблюдения некоторых условий: наблюдение должно вестись в дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в будние дни, где то в середине недели); продолжительность наблюдений может меняться в зависимости от характера средств рекламы, действенность которого предстоит установить.

Кроме метода наблюдения широко применяется медод эксперимента. В отличие от наблюдения, который носит пассивных характер, этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в искусственных условиях, в условиях специально созданных экспериментатором. При наблюдении наблюдатель лишь фиксируют, как потребитель относится к той или иной рекламе, например, к определенной выкладке товаров. Экспериментатор в отличие от наблюдателя может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким образом, экспериментатор создает самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбирает из них наиболее удачную.

Метод эксперимента особенно широко применяется при изучении эффективности психологического воздействия средств рекламы в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, например если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, чистящее средство) продается в разной упаковке.

К активным методам определения психологического воздействия рекламы также относится метод опроса. Этот метод намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства, но данный метод очень трудоемкий. Используя метод опроса, можно не только оценить воздействие рекламного средства на покупателей, но и установить, какие элементы его оформления привлекают (или отталкивают) к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты. Они составляются по заранее разработанной программе. Их применяют письменно, или в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. На основе полученных результатов делаются соответствующие обобщения и выводы и заключения.

Так же путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и необходимо привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными и правдивыми. Ведь зачастую даже самому покупателю неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, или же он руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность, недоверие. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность телевизионной рекламы изучают с помощью сочетания метода опроса и эксперимента. Происходит это следующим образом, в студию приглашают группу людей, им предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней личные данные (пол, возраст, профессия и т. п). После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый вносит свои замечания, поправки и впечатления в специальные бланки. Все замечания соответствующим образом мотивируются, разъясняются, обосновываются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента телезрителей.

Очень важно иметь данные об эффективности психологического воздействия рекламы, так как на основе этих данных можно прогнозировать ее действенность.