Рекламная стратегия

Рекламная стратегия необходима компании для того, чтобы грамотно позиционировать продукт на рынке, донести нужную информацию до потребителя, выбрав правильные каналы коммуникации, понятные слоганы и сообщения.

Статьи по теме
Искать по теме

Понятие и роль рекламной стратегии

Рекламная стратегия – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение продукта или услуги. Это часть стратегии маркетинга, согласующаяся со стратегиями по остальным его направлениям: стратегией ценообразования, продуктовой стратегией, конкурентной стратегией и стратегией развития бизнеса.

Рекламная стратегия – это направление, в котором будет двигаться компания, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании [1].

Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют две причины, по которым люди покупают товары[2]:

1. Товар помогает решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть.

2. Обладание товаром позволяет психологически приобщиться к тому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал ему предпочтение.

Рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную и красивую форму.

Специалист по рекламе может воспользоваться своеобразной анкетой, ответив на вопросы которой, можно облегчить создание качественного рекламного продукта [1].

Информация – Стратегия – Творчество

Информация

Что рассказать о товаре?

На этом этапе происходит сбор всей имеющейся информации о товаре, и отбор среди всех преимуществ одного уникального торгового преимущества – о котором и будет рассказано потребителю.

Определить, кто является целевой аудиторией?

Необходимо представить конкретного человека, который нуждается или может нуждаться в рекламируемом товаре.

Какое предложение сделать потребителю?

Необходимо сделать потребителю конкретное предложение. То есть, рекламируя любые диетические продукты, необходимо предлагать потребителю продукт, который может помочь сохранить фигуру.

Стратегия

Определить концепцию продукта.

Необходимо определить, что есть такое рекламируемый товар. Это продукт, который делает что-то конкретное и имеет то-то и то-то.

Решить к кому конкретно обращаться.

Конкретный целевой человек.

Решить какое впечатление должна произвести реклама на конкретного целевого потребителя.

Удивить, поразить, развеселить или информировать.

Творчество

Как донести концепцию до потребителя средствами рекламы?

Необходимо придумать идею, выраженную в слогане!

Стратегия – это суть, а рекламная идея – форма.

Необходимо придумать ситуацию.

После того, как суть, стратегия, концепция товара выражена в слогане, можно приступать к разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане.

Необходимо написать сценарий.

Рекламный текст.


Виды рекламных стратегий

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама или на конкретные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. В случае рационалистической рекламы доминирует вербальная информация, а в случае эмоциональной рекламы – невербальная (рекламные образы, музыка и шоу-эффекты). Существует и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов, который считается наиболее удачной рекламой, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией и доводами[3].

Рационалистическая реклама подчеркивает практическую выгоду при использовании товара. Она говорит о самом товаре и о том, что он из себя представляет.

Приемами рационалистической рекламы являются: демонстрация свойств или действия товара, рекомендация специалиста, интервью с удовлетворённым пользователем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из неё.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

В поисках основного утверждения о товаре создатели рекламы часто сталкиваются с несколькими проблемными ситуациями.

В рекламных целях нужно постараться найти одно, наиболее важное для целевой аудитории, свойство товара и сконцентрировать основные рекламные усилия именно на нём. Такие фрагменты рекламного текста, как заголовок, слоган, начало текста и его конец, иллюстрация как раз и служат для того, чтобы выделить главное.

Трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. Достаточно хорошего продукта. В рекламе можно рассказывать о тех же свойствах товара, о которых говорят конкуренты, но особо подчеркивать и аргументировать одно из этих свойств.

Стратегии рационалистического типа напрямую связаны с товаром, с тем, что он есть в действительности. Поэтому такая реклама, прежде всего, информирует людей о товаре.

Главный критерий эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость марки и основного рекламного утверждения.

Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Часто использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, и люди не стремятся просматривать повторно такую рекламу.

Проекционная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны и незаметны потребителю.

Проекционная реклама создаёт психологически важные отличительные особенности товара.

Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создаёт эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это такое же мощное средство побуждения к покупке, как и практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую, так как чувства и настроения людей неустойчивы. Проекционная реклама, использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей.

Предсказать эффективность такой рекламы очень сложно, поскольку основной критерий оценки здесь неопределённый – сила художественного образа и эмоциональная вовлечённость потребителя.

Сила стратегий рационалистического типа в их информативности и прочной связи рекламы с товаром.

Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя.

Чтобы выбрать какой тип рекламирования предпочтительнее – рационалистический или проекционный необходимо исследовать целый комплекс факторов [4].

Во-первых, нужно учитывать специфику товарной категории.

Во-вторых, важно учитывать конкретно рекламируемый товар.

В-третьих, на выбор стратегии влияет реклама конкурентов.

В-четвертых, при выборе между рационалистической и проекционной стратегиями рекламирования нужно учитывать дух времени и настроение целевой аудитории.

В истории народов чередуются прагматические и романтические периоды, когда на первый план для людей выступают разные системы ценностей.

В любом виде рекламной деятельности один фактор остается неизменным – наибольшего успеха добиваются только те рекламодатели, которые работают по продуманному плану.

Реклама – это плановый бизнес по организации продажи и получения прибыли. Нельзя рассматривать рекламу как нечто отдельное от продажи товара и маркетинга, как искусство ради искусства. Цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число вероятных покупателей узнали о товаре в запланированный период времени.

Смысл рекламной кампании заключается в том, что рекламодатель устанавливает стратегическую цель, определяя наилучший способ ее достижения, разрабатывает тактику своих действий, координирует эту тактику с другими действиями по продаже товара или услуг, а затем начинает реализовывать запланированные мероприятия.

Разработка рекламной стратегии

Цели рекламной стратегии могут быть как количественные: увеличение знания марки, увеличение лояльности к марке, увеличение намерения купить, увеличение запоминаемости марки, так и качественные – любые, связанные с изменением отношения к марке товара.

Разработка рекламной стратегии состоит из следующих этапов[4]:

1) Формулировка бизнес-проблемы, подтвержденной конкретными цифрами. Для этого проводятся маркетинговые исследования отрасли и положения на рынке продукта и производителя. На основании результатов исследований бизнес-проблема переформулируется в маркетинговую – то есть конкретные проблемы со сбытом, объясняются с точки зрения рынка и потребителя. Далее разрабатывается креативная стратегия, определяющая правила, по которым продукт, его основные ценности и сильные стороны должны быть представлены целевой аудитории.

2) Вторая составляющая рекламной стратегии – медиа-стратегия – определяет, каким образом будет размещаться основное сообщение, разработанное на этапе креативной стратегии.

3) Третья составляющая – BTL и PR определяют, как продукт будет представлен в точках продаж, какие акции будут проводиться в его поддержку, какие еще каналы коммуникации, помимо прямой рекламы, будут задействованы.

Рекламная стратегия занимает определенное место в структуре общей стратегии компании.

Рекламная стратегия

Информационная безопасность социума является атрибутом общества и включает в себя систему социальных ценностей и нормы безопасности в рамках деятельности. Так как информация представляет собой неотъемлемое свойство материи, информационная безопасность выступает необходимой компонентой безопасности социума.

Информационную безопасность можно определить, как способность государства, общества, социальной группы и личности обеспечить с определенной вероятностью достаточные и защищенные информационные ресурсы и информационные потоки для поддержания жизнедеятельности и жизнеспособного, устойчивого функционирования и развития, противостоять информационным опасностям и угрозам, негативным информационным воздействиям на индивидуальное и общественное сознание и психику, вырабатывать личностные и групповые навыки и умения безопасного поведения.

Информационная безопасность России, понимаемая как защищенность социума, социальных групп и индивида от преднамеренных и непреднамеренных воздействий на информационный ресурс страны, чтобы нарушить функционирование различных систем управления и вызвать дезорганизацию общества.

В Российской Федерации действуют законы и нормы, нацеленные на охрану информационных ресурсов государства, общества и личности. Их актуальность обусловлена широким распространением современных информационных технологий во многих сферах общества.

На уровне личности информационная безопасность может осуществляться в разных аспектах. Во-первых, существенным является правовое обеспечение деятельности человека в качестве носителя защищаемой информации. Во-вторых, в соответствии с Конституцией Российской Федерации личность имеет право на неприкосновенность частной жизни, на личную и семейную тайну.

Конституция Российской Федерации предоставляет возможность ограничения конституционных прав и свобод личности федеральным законом в той мере, в какой это необходимо в целях защиты основ конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов граждан, обеспечения обороны страны и безопасности государства и требует предотвращения пропаганды или агитации возбуждающих социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду, а также пропаганды социального, расового, национального, религиозного или языкового превосходства.

В-третьих, информационная безопасность личности требует защиты ее сознания от воздействия со стороны угроз этой безопасности, представляющих собой применение средств и способов воздействия на его психику. Данная угроза может проявляться в виде целенаправленно осуществляемых посторонними людьми и неосознаваемых человеком воздействий на психические структуры его подсознания или сознания, открывая возможность для силового изменения его психических реакций и поведения. Речь идет о механизмах воздействия так называемых программных закладок (речи в речи, изображения на изображение) с использованием компьютеров и других аудиовизуальных средств на нейрофизиологический субстрат психического мира человека.

В настоящее время информационная безопасность России, ее уровень неадекватны действительности. Прежде всего, необходимо отметить ту существенную информационную угрозу для России, что массовая компьютеризация и информатизация в ней осуществляются на основе импортной техники и программного обеспечения. Со стороны государства необходимо установить жесткий контроль над процессами широкого использования информационных технологий, что требует решения целого спектра концептуальных, научно-технических, производственных и организационных задач. Именно на государственном уровне информационной безопасности можно решать проблемы, связанные с геополитическим характером информационной борьбы в современном мире. Сейчас происходит формирование мирового информационного пространства, которое в условиях нарастающей глобализации начинает оказывать значительное воздействие на все сферы жизни общества.

Информационная безопасность общества зависит от нравственного потенциала социума, который признан одним из важнейших стратегических ресурсов выживания любого современного общества.

Господствующие в обществе социальные традиции, культурные, в том числе и нравственные ценности, определяют поведение человека, выступающего, в свою очередь, системообразующим фактором общества. Вполне закономерно, что информационная безопасность российского общества зависит от социокультурного наследия, которое необходимо сохранять и одновременно изменять в соответствии с новыми реалиями.

Этика в рекламе

При разработке рекламной стратегии крайне важно соблюдение норм этики!

Этика – это совокупность норм поведения, мораль какой-либо общественной или профессиональной группы. В случае с рекламой этика рассматривается в самом широком смысле этого слова. С рекламой, так или иначе, контактируют люди разных рас и национальностей, вероисповеданий и убеждений. Очень сложно определить, этична реклама или нет. Невозможно выработать свод правил, который точно смог бы идентифицировать неэтичную рекламу[3].

Для этого пришлось бы сделать всех людей и их восприятие совершенно одинаковыми. Часто скандальная реклама работает лучше любой другой, и рекламодатели пользуются этим.

Особый интерес реклама на грани этики и морали представляет потому, что выполняет не только коммерческую функцию, но также и социальную. Такая реклама затрагивает важные общественные темы и является отражением действительности. Она создается для определенной целевой группы, что указывает на определенные схемы восприятия аудиторией рекламного послания.

Проблему этики в рекламе можно разделить на две части – этика взаимоотношений между рекламодателем и его конкурентами и этика взаимоотношений рекламодателя и общества. Но во всех случаях, если виновна одна сторона или обе стороны, или даже все виновны включая государственные структуры, не проявляющие должную бдительность, от неэтичной рекламы страдают, прежде всего, потребители.

В Российском рекламном Кодексе приводится определение "этичности рекламы" как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, совокупности норм поведения, моральных принципов, сложившихся в обществе. Необходимо соблюдение пристойности, честности, корректности и достоверности рекламы.

Важным в Кодексе является положением, что любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

Однако данные требования игнорируются некоторыми членами рекламного сообщества, поскольку Кодекс предусматривает их добровольное соблюдение. Вопрос оценки этичности рекламы напрямую связан с теми морально-нравственными критериями, которые насаждаются в обществе.

Распространение неэтичной рекламы во многом обусловлено пропагандой неограниченной свободы, в том числе и свободы нравов, большинством СМИ.

Рекламодатель заинтересован за счет данного приема привлечь к себе внимание общественности, но внимание привлекает не товар, а слоган.

Необходимо учитывать макросреду, где находится плакат, и возможную реакцию общественности. Наружная реклама – это бизнес, который строится на отношениях с городом.

От размещения неэтичной рекламы в большей степени рискует компания, которая размещает плакаты. Клиент данной компании может только потерять деньги или потребителя, а фирма теряет имидж в глазах городских властей и начинает вызывать недоверие.

Неэтичная реклама всегда будет вызывать споры потому, что нет четких правил. Компания, заказывая рекламу, должна сама решать, каким она идет путем, и какие будут последствия в результате таких рискованных шагов как эпатаж и скандальность.

Кроме эпатажа, есть много других эффективных рекламных ходов. Креатив шагнул далеко вперед, и каждое агентство пытается быть оригинальным.

Этика в рекламе – серьезная проблема, поскольку реклама – массовая коммуникация и любое обращение рекламиста влияет на общество в целом.

На сегодняшний день есть действенный способ воздействия на нарушителей закона о рекламе – это предупреждение ФАС.

Очевидно, когда кто-то использует рекламные носители не очень этично, он пытается публично продемонстрировать свое пренебрежение существующими моральными устоями. Для общества подобная реклама – свидетельство того, что можно сместить этические нормы общества. В результате приближается вседозволенность.

Общество, которое ценит себя и свои моральные устои, может отвернуться от торговой марки, которая в своих рекламных сообщениях нарушает нормы морали и этики.

Литература

1. Бороноева, Т.А. Современный рекламный менеджмент: учебное пособие. – М.: "Аспект Пресс", 2003. – 215с.

2. Годин, А.М. Маркетинг: учебник. – М.: "Дашков и К", 2005. – 310с.

3. Генин, О.Н. Креатив. Реклама: учебное пособие. – "Остров", 2004. – 186с.

4. Фарбей, Э. Эффективная рекламная кампания: учебник. – "Баланс-Клуб", 2003. – 240с.