Понятие и виды политической рекламы

Политическая реклама имеет свои особенности, так как она не преследует коммерческих целей, однако она в полной мере соответствует общему определению.

Понятие политической рекламы

"Побуждающая функция политической рекламы состоит в том, что у людей появляется мотив к действию: удовлетворить с помощью этого объекта актуализировавшуюся или сформированную у них потребность". Например, проголосовать за кандидата, который в их сознании гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности и стабильности, на референдуме поддержать тот или иной тип власти в стране – президентскую или парламентскую и т.д.

Единственное, о чем следует помнить, чтобы не попасть под влияние политической рекламы, это то, что ни один лидер, ни одна политическая партия не способны удовлетворить потребности каждого члена общества, так как интересы членов общества могут быть не только различны, но и противоположны.

Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее – "это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры – правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет".

Виды политической рекламы

Рассмотрим основные виды политической рекламы.

Самой первой появилась устная политическая реклама. Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. Марк Тулий Цицерон, прославившийся своими обличительными речами против Катилины, продолжил свою устную негативную рекламу против Марка Антония за его роман с Клеопатрой, обвинив его в феминизации римской политики, и был казнен. Реклама во время первой и второй мировых войн активно использовалась для покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности. Затем устная реклама передавалась уже посредством радио.

Радио использовалось для целей политической рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. В России и до и после Октябрьского переворота радио было существенным инструментом для воздействия на население.

Особенно роль радио как средства политической рекламы усилилось в 1930–40-е годы. В США президент Ф. Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР все с замиранием слушали речи вождя. По радио в сознание населения транслировались политические образы и установки. Оно было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей. Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России это по-прежнему действенное средство для "транспортировки" образов политической рекламы.

Наиболее старой формой визуальной политической рекламы являются портреты политиков выполненные художниками. Для рекламы тех или иных политических фигур эти портреты создавались, выставлялись для обозрения или рассылались по территориям. Начиная с царских особ такие портреты выполняли функцию создания визуального образа политика.

Политическая карикатура появилась в XVII в. Она создавалась с явными целями негативной рекламы и пропаганды. Император Наполеон, будучи незаурядной личностью, сумел оценить выгоду от политических карикатур на него и всячески поощрял художников, чтобы они создавали свои насмешливые рисунки, которые только способствовали его успехам. Жанр политической карикатуры впоследствии активно использовался во время большинства избирательных кампаний в США и Европе. Также активно использовались политические карикатуры во время войн.

Фотография стала неотъемлемым элементом политической рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в политической рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. Существуют символические приемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографического образа, например, использование в политической рекламе "старых" фотографий или специально "состаренных" для того, чтобы вызвать ностальгичекие чувства по молодости или "прежним" временам. Многие образцы политической рекламы во время российских президентских и губернаторских избирательных кампаний были сделаны с использованием этого приема.

Первая мировая война напрямую повлияла на создание политических плакатов. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории – первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая – со сбором денег на воину, третья категория плакатов – с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех х странах удивительно похожи по своей графической структуре и политическому предназначению. Они выполняли две важных функции – информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству.

Важным событием в истории политического плаката стала революция в России. Она породила буквально взрыв в области политической рекламы, и особенно плаката. В первые годы советской власти политическая реклама в форме плаката оказалась более чем востребованной. Плакаты отражали пафос революционной борьбы, нередко являлись изображением сцен жестокости и насилия над врагом.

Символы, используемые в военном политическом плакате, легко заимствовались у оппонентов и лютых врагов. Существует много общего в политической рекламе гитлеровской Германии и сталинского СССР. Это образы мужественного рабочего, солдата, матери, образы вождя. И. Сталина в кругу членов Политбюро на советском плакате обычно изображали во много раз крупнее остальных. Такая оптическая диспропорция должна была работать на создание ощущения величия, лидерства и даже божественности вождя. Он представал в образе чего-то сверхъестественного и почти нереального.

В России с началом демократических выборов активно развивалось создание политических плакатов как с изображением кандидатов, так и с чисто шрифтовым дизайном. Стали применяться новые передовые технологии, позволяющие конструировать психодизайн таким образом, чтобы плакат имел максимальную эффективность в своем воздействии на электорат.

Жанр листовки как формы политической рекламы также имеет давнюю историю. Сначала они имели большое значение в военное время, так В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника. Военные листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

В мирные периоды листовки не теряют свою актуальность. Особенно часто к ним обращаются во время избирательных компаний. Они становятся цветными, яркими, часто содержат большой текст к фотографии кандидатов. Листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и содержания текста. В ней особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она пойдет в мусорную корзинку, лишь нанося ущерб бюджету кандидатского фонда.

Политическая реклама с использованием кино также строится на определенных мифах и символах. В ее производстве существуют специальные технологии, которые были впоследствии усовершенствованы при возникновении видео-аппаратуры.

Политическая кинореклама эволюционировала в телевизионную. Если вначале политики контролировали свое общение с избирателями во время непосредственного контакта или при использовании листовок, плакатов или сувенирной продукции, создаваемой при непосредственном контроле со стороны заказчика или через подконтрольную им прессу, то с наступлением эпохи телевидения ситуация в корне изменилась. У политиков больше не осталось уверенности, что избиратели увидели и услышали именно то, что политики намеревались донести до них.

Сегодня лишь малая часть избирателей непосредственно встречается с кандидатом. В основном политики вступают в коммуникацию с избирателями посредством телевидения, радио или газет. Таким образом, коммуникация с населением и избирателями за исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не контролируется политиком. Телевидение стало уверенным посредником между политиком и населением. Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь транслирует его населению.

Телевидение создает такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей, потому что именно телевидение, в отличие от остальных видов политической рекламы показывает политиков как личностей, а не как партийных функционеров.

Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране – референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных выборов – стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством психологического воздействия на население. Причем в результате использования политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты, но и "загасить" негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом, например, бежать в обменные пункты в первый же день после начала процесса деноминации.

Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.

Мультфильмы.

Во время второй мировой войны мультфильмы с карикатурным изображением японцев и гитлеровцев были активно использованы правительством США для пропагандистских целей. Мультфильм как жанр политической рекламы позволяет подавать героев в гротескном, иногда доведенном до абсурда образе. Мультфильм как жанр политической рекламы динамичен и может привлекать внимание в силу своей "вседозволенности". Он выполняет роль своеобразного "шута" в обществе.

Сувенирная продукция как политическая реклама.

Такой вид политической рекламы представляет интерес с точки зрения сочетания визуального и тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания сувенирами. Избиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный образ, а также использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с изображением кандидата, так и просто эстетической, если речь идет о значке.

Литература

1. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. – СПб.: Питер, 2005.

2. Джоэл Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – СПб: Вильямс, 2003 г.

3. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – СПб.: Питер, 2002.

4. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М.: ИВЦ "Маркетинг", 2004.

5. Политические коммуникации. / Под ред. А.И. Соловьева. – М.: Дашков и К, 2006.