Характеристика и дизайн наружной рекламы

Характеристика и дизайн наружной рекламы

Характеристика наружной рекламы

Термин "реклама" происходит от латинского "reclamare", что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином "advertising", что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них:

- "Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией".

- "Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги".

- "Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее".

Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

В данной работе основное внимание будет уделено анализу наружной рекламы.

Наружная реклама считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности.

Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы – каменный столбик с высеченной надписью: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".

В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи". Другая надпись сообщала, что можно снять "виллу, хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к...".

Наружная реклама – один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют "аутдоор" (от англ. Outdoor – находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий – на улице, под открытым небом.

Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. Это третий по значимости канал распространения рекламы, он имеет примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию; но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории.

Рекламисты используют этот канал распространения рекламы в следующих случаях:

- поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепление

- их позиций;

- поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний;

- возможность выполнения поставленных медийных целей, а именно: охват широкой аудитории, достижение высокого показателя ОТS (Oppyrtunity to See – частота контактов с рекламным обращением), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и достижение реального увеличения уровня продаж,

- получение максимальных результатов охвата широкой аудитории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении "цена – эффективность";

- увеличение показателя, как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории

- поддержка рекламных акций, проводимых другими средствами рекламы, – пресса, телевидение, радио

Наиболее целесообразно использование наружной рекламы для напоминающей рекламы; также эффективно ее использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В отдельных случаях носитель располагается в непосредственной близости от рекламируемого объекта (например, около торгового предприятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда в качестве указателей к рекламируемому объекту используются носители наружной рекламы.

Оценка средств наружной рекламы как канала распространения рекламы

Преимущества:

- Широкий охват аудитории

- Чистота и гибкость в размещении

- Относительно невысокая стоимость одного контакта

- Долговременность воздействия на аудиторию

- Большое количество рекламных контактов

- Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы

- Зрелищность наружной рекламы

Недостатки:

- Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний

- Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений

- Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций

- Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы

- Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого контакта потребителя с рекламой

- Относительно высокая стоимость изготовления и аренды

Современная наружная реклама – это всевозможные световые и не световые вывески, двухсторонние панель-кронштейны, крышные установки, объемные световые или неоновые буквы, световые короба, арочные или прямоугольные штендеры, козырьки, маркизы, световые установки на зданиях.

Преимущество современной наружной рекламы заключается в ее ярком виде и разнообразных формах исполнения. А так же очень важно нестандартное решение при создании той или иной вывески.

Виды современной наружной рекламы

Многообразие форм наружной рекламы используется для решения различных задач. Независимо от размеров конструкции и методов размещения, все носители можно подразделить на следующие функциональные группы:

- Указатели – это вывески, штендены, рекламные щиты и другие рекламные установки, которые расположены вблизи от предприятия и помогают потребителю найти его.

- Имиджевые конструкции – это, в первую очередь, стильные, оригинальные рекламные конструкции, разработанные строго по индивидуальному проекту – неоновые вывески, дюралайт, объемные буквы.

- Медиа-носители – стандартные конструкции, на которых размещают рекламу для охвата целевой аудитории и продвижения своих услуг и товаров.

Рекламные конструкции (далее РК) могут быть стационарные – характеризуются постоянным местом размещения; временные – характеризуются определенным периодом размещения; иные.

Стационарные РК подразделяются на:

- отдельно стоящие;

- размещаемые на зданиях, строениях, сооружениях и элементах благоустройства.

Отдельно стоящие РК могут быть следующих типов:

- конструкции большого формата с размером рекламной поверхности 2 х 3 м, 3 х 6 м, 3 х 12 м, 3 х 18 м; 4 х 12 м (суперсайт), 5 х 15м (суперборд, юнипол).

- конструкции малого формата (сити-формат), пиллоны, постеры, ХоРеКа, с размером рекламной поверхности 1,2 х 1,8 метров;

- прочие конструкции – с индивидуальной по размерам рекламной плоскостью;

- объемно-пространственные конструкции – РК, в которых для размещения информации кроме плоскостей используются объемные элементы конструкции (пилларсы, тумбы и другие формы);

- механические и электронные установки (экраны, табло, дисплеи, проекционные установки);

- наземные покрытия тротуаров и улиц красящими, пленочными материалами, в том числе панно на тротуарах, выполненные с помощью дорожно-строительных материалов, встроенная в поверхность информация.

Временные РК подразделяются на следующие типы:

- РК, размещаемые на ограждениях строительных площадок, (в том числе роспись этих ограждений);

- штендеры – РК, которые выносятся в пределы пешеходной зоны, непосредственно напротив рекламодателя только в часы работы организации;

- нетрадиционные средства – воздушные шары, аэростаты, и др.;

- рекламные флаги и тенты из ткани;

- рекламно-информационные объекты, размещаемые в зоне проведения массовых мероприятий (выставляемые на время менее суток или на выходные и праздничные дни);

Рассмотрим основные характеристики некоторых из них

Рекламные щиты в настоящее время очень актуальный и распространенный вид рекламы. Расположенные вдоль оживленных магистралей и шоссе эти, красочно оформленные и подсвеченные в темное время суток, поверхности просто созданы привлекать внимание, как автомобилистов, так и пешеходов. Достаточно большая площадь (3х6) позволяет в полном объеме и качественно представить фирменные стиль, дизайн, цвета и другие запоминающиеся моменты вашей рекламы.

Световые короба являются наиболее распространенным элементом городской рекламы. Разнообразие форм (от самых простых до изысканно-сложных) позволяет использовать их как в наружной, так и в интерьерной и креативной рекламах. Встроенные световые элементы повышают эффективность носителей в темное время суток. Двухсторонние световые короба (панель-кронштейны) наиболее функциональны в наружной рекламе, благодаря своей обзорности.

Крышные установки – достаточно крупные и объемные рекламные носители, располагающиеся на кромках крыш зданий. Состоящие из световых букв или с внешней подсветкой они представляют собой идеальную рекламную поверхность, привлекающую внимание в любое время суток.

Панель-кронштейн отличается от светового короба тем, что имеет два рекламных поля. Обычно конструкция крепится к поверхности перпендикулярно потоку движения транспорта и пешеходов, что значительно увеличивает ее обзорность с обеих сторон.

Козырьки и маркизы являются архитектурным элементом и в то же время идеальными носителями рекламы. Исполняя свою прямую функцию – защиту от капризов погоды, они становятся еще и украшением фасадов. Декоративно оформленные, подсвеченные, разнообразных форм и размеров, козырьки придают зданию современный и деловой вид.

Штендеры – выносные складные щиты – самый доступный и недорогой вид рекламы. Современные материалы, применяемые для их изготовления, позволяют использовать штендеры в любых условиях, как на улице, так и в помещении. Их компактность, мобильность, различие модификаций делают штендер незаменимым первичным источником информации любой фирмы.

Информационные стенды условно делятся на стенды с неизменной информацией и с изменяемой информацией. Последние представлены разнообразными модификациями – с прозрачными карманами из ПВХ или оргстекла разных форматов и глубины, металлические для использования магнитных держателей или с поверхностями, позволяющими применять маркеры и т.д. Эти функции можно совместить в одном щите, что существенно расширяет сферу его использования.

Дизайн наружной рекламы

Реклама – самый мощный способ донести необходимую информацию до потребителя. Без рекламы не обходится ни одна компания, товар или акция. Потребность в рекламе растет изо дня в день и для ее удовлетворения постоянно развиваются существующие рекламоносители и создаются новые.

В настоящее время существует несколько основных правил эффективного дизайна наружной рекламы.

Дизайн – проектирование рекламы – средство убеждения респондентов, искусство создания впечатлений, основанных на визуальных образах.

Эффективная наружная реклама отличается лаконичностью и скоростью восприятия. При дизайне наружной рекламы следует учитывать, что все графические элементы должны быть достаточно велики для комфортного восприятия на высокой скорости и дальней дистанции. Рекомендуется использовать контрастирующие цвета. Например, желтый и черный или красный и белый. Частая ошибка дизайнеров наружной рекламы – использование близких по восприятию цветов, например оранжевого и красного. При определенной удаленности от рекламного носителя эти цвета различить довольно сложно.

В настоящее время дизайнерами наружной рекламы были выделены следующие факторы и критерии эффективности наружной рекламы

1. Читабельность текста, понимание, запоминание.

2. Напоминание о компании, особое предложение товара или услуги и т.д.

3. Количество графических объектов, символов, шрифтов, слов и т.д.

4. Ширина, высота, шрифт.

5. Оптимальное расстояние по отношению к высоте и ширине шрифта.

6. Оптимальное расстояние между словами по горизонтали и по вертикали.

7. Соотношение графических объектов с текстовой информацией (логотип и шрифт).

8. Горизонтальное или вертикальное.

9. Контраст между текстом, символами и фоном билборда, наличие теней.

10. Окружающая среда, другие рекламные конструкции. Наличие иных отвлекающих факторов.

11. Продолжительность зрительного контакта, необходимого для идентификации текста и изображения.

12. Подбор оптимальной высоты рекламного щита, учет угла зрения водителя, пешехода.

13. Проезжающий, в пределах видимости щита, автотранспорт.

14. Количество пешеходов на участке размещения рекламы.

15. Подсветка, флюоресцирующие краски.

16. Изучения количественных и качественных показателей рекламных сообщений конкурентов.

17. Места автомобильных заторов, КПП, светофоры для водителей автотранспорта/ остановки, торгово-развлекательные комплексы, архитектурные и культурные памятники для пешеходов.

Не смотря на существование общих правил представления визуальной и аудиоинформации, каждый тип восприятия имеет свои уникальные особенности, непосредственно связанные с физиологическими и психологическими свойствами организма человека. В связи с этим, каждый из этих типов требует индивидуального подхода к реализации рекламных концепций.

Но независимо от вида рекламоносителя, главный критерий, определяющий качество рекламы – ее эффективность. Эффективность определяется двумя ключевыми параметрами– планирование кампании и дизайн рекламного сообщения. Специалисты давно спорят, что вносит больший вклад в успех рекламной кампании, но до сих пор не пришли к единому мнению.

Рекламные поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении, стремясь добраться каждый до своей цели. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют своей безопасности и возможности сэкономить драгоценное время. При этом, рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства только боковым зрением. В результате, время контакта с рекламной информацией оказывается крайне коротким, – в среднем 0,5 с– и, следовательно, у человека нет времени на чтение длинного и, тем более, глубокомысленного текста, ему некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено.

Все это однозначно говорит за то, чтобы макеты для наружной рекламы были достаточно простыми как по форме, так и по содержанию. В них не должно содержаться ничего лишнего. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает эффективно воздействовать на потребителя.

Задача любого дизайнера – сделать рекламу выделяющейся из окружающего пространства. Чтобы избежать несовместимости рекламы и окружающей среды дизайнеры используют привязку к местности– фотомонтаж макета и фотографии места.

Совместная работа дизайнера, маркетолога и архитектора позволит повысить эффективность любого рекламного проекта.

Критерии зонового расположения наружной рекламы

Какими должны быть главные требования к сегодняшней наружной рекламе? Прежде всего, художественный вкус, достойный наружный вид. Мы не можем жертвовать культурным видом города в угоду узковедомственным интересам или корыстным целям. Реклама не должна раздражать человека, она должна информировать его и даже помогать ему.

Поэтому предстоит совместить все сегменты рынка наружной рекламы с территориями, пассажиропотоками, с точками контактирования. Для рекламы важно место, где она размещается. В переулке ведь ее никто и не увидит. А на проспекте – заметят все. Поэтому все рекламодатели стремятся поставить щит там, где вероятно наибольшее количество контактов людей с рекламой.

В будущем правительством планируется создание реестра рекламных мест. В настоящее время определена концепция размещения рекламных мест в городе – с установлением зон и трасс. Москва будет располагать своей картой рекламных мест столицы. Причем изменения в нее будет внести чрезвычайно сложно – лишь с учетом решений городских властей.

Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 – 40 секунд, автомобилистами около 1 – 2 секунды. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться.

При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяцев) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятие наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пятно, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже "свежие" рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1 -1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.

Основным качественным показателем места размещения рекламоносителя на улице является показатель, характеризующий частоту контактов с рекламным обращением. Он становится тем выше, чем больше пешеходов и пассажиров автомобилей и общественного транспорта следуют мимо такого щита.

Создание адресной программы для больших щитов проводится по следующей методике. На карту города накладываются данные: количество населения, уровень достатка. Целевая группа определяется, например, как автомобилисты. Выбираются основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбираются точки размещения. Таким образом, достигается показатель равномерности распределения. Затем, в зависимости от бюджета, определяется плотность размещения щитов.

Если это поддерживающая реклама, возможно уменьшение адресной программы при увеличении срока экспонирования. Для усиления рекламного воздействия можно применять перемещение рекламных плакатов. Наружная реклама может очень многое, но не все. Она не может действоваать оперативно и точно, попадать в узкие однородные целевые группы. Максимум оперативности, на который способна наружная реклама – обслуживать сезонные колебания спроса. Наиболее эффективная частота сменяемости для наружной рекламы примерно 2 недели.

Можно представить структуру российского рынка наружной рекламы по расходам основных рекламодателей, % от общего объема рынка (по материалам исследований "ЭСПАР-Аналитик" )