Методы определения эффективности рекламы

Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах.

Эффективность рекламы основана:

- на умении рекламы привлечь внимание;

- на умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом: купить отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;

- на способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару. Для того чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования

Исследования в рекламе – это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Эффективная рекламная коммуникация зависит от нескольких факторов, среди которых:

- верный выбор одной или нескольких целей и четкая постановка задач коммуникации (как результат правильно выстроенной маркетинговой стратегии);

- оптимальное сочетание каналов распространения рекламы (рекламоносителей или интегрированных маркетинговых коммуникаций);

- передача "правильного" рекламного послания (адекватного задачам рекламной коммуникации, направленного на конкретную целевую группу).

Исследования в рекламе дают возможность определить, насколько грамотно и полно эти факторы учитываются при разработке рекламной кампании.

Все рекламные исследования можно разделить на три группы:

1) ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании;

2) экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок;

3) экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ.

Известны три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно отслеживают действия изучаемого лица. Экспериментальные методы служат для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Наиболее распространенный способ сбора первичной информации – опрос. Путем опроса существующих иди потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с респондентом.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе две составляющие: коммуникативную и экономическую эффективность. В таблице отражены оба аспекта определения рекламной эффективности и их методы. При этом чтобы корректно оценить эффективность созданной рекламы, необходимо четко проводить границу между ее экономической и коммуникативной эффективностью.

В самом общем виде экономическую эффективность рекламы можно рассчитать по формуле:

Эффективность рекламы = П – С

где П – прибыль, а С – средства, затраченные на рекламу.

Эффективность рекламы – положительная величина, которая в лучшем варианте эта величина равна 80-90% от прибыли.

Нужно учитывать, что эта формула во многом условна, главным образом, из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении, выражая полезность размещения в плане установления связей с общественностью.

Экономический успех определяется целым комплексом факторов: качество товара, цена, система распространения, упаковка, реклама и другое, лишь одним из которых является реклама, поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж установить трудно. Более корректно оценивать не экономическую, а коммуникативную эффективность рекламы.

Для достижения коммуникативной эффективности рекламы важно, чтобы она удовлетворяла следующим требованиям:

- четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию;

- обещала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и аргументировала их;

- содержала, удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

- создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивала высокое качество предлагаемого товара не только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы;

- была оригинальной;

- привлекала внимание удачными художественными и текстовыми решениями;

- размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную целевую аудиторию рекламоносителях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используется целый комплекс качественных и количественных критериев. К качественным критериям относятся:

1. влияние рекламы на изменение знаний о товаре;

2. влияние рекламы на формирование позитивного отношения к нему;

3. влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.

В рекламной практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.

Распознаваемость рекламы – это критерий, по которому прежде всего оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности. По этому критерию оценивается рекламное сообщение в целом.

Запоминаемость рекламы – один из основных качественных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить и о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза Р. Ривса и А. Политца о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа "знакомая марка", согласно которому расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребителей. Он отметил также, что для повышения доверия к ней, по сравнению с незнакомой маркой, достаточно простого знания названия марки. Распространенным методом исследования рекламы по этому показателю является опрос среди потенциальных покупателей.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Однако именно этот аспект сложнее всего поддается оценке.

В основу оценочных методов "притягательная сила рекламы" положен подход Б. Мэннинга, согласно которому удачное' творческое решение имеет следующие характеристики: оно вызывает удивление, отражает и сочетается с рекламной стратегией и должно быть эмоционально насыщено. Таким образом, удачное творческое решение базируется на знании потребностей и желаний потребителя, возможностей торговой марки и товара соответствовать им и должно опираться на рекламную стратегию (концепцию рекламирования). Предпочтение марки редко базируется только на логическом подходе к ее оценке. Для формирования предпочтения той или иной марки важно эмоциональное участие потребителя, и поэтому реклама должна придавать марке эмоциональную ценность.

Агитационная сила рекламы – это способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке. По мнению А. Политца и Р. Ривса, показателями агитационной силы рекламы могут служить четыре основных свойства:

а) субъективная значимость темы для потребителя;

б) правдоподобность рекламного сообщения;

в) уникальность рекламируемого товара или его качеств;

г) целостность рекламного сообщения (подчиненность всех составляющих рекламу элементов единому замыслу).

К количественным критериям коммуникативной эффективности рекламы можно отнести показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы (средств массовой информации), которые используются в медиапланировании. Среди них: рейтинг, доля аудитории передачи, степень охвата аудитории, тираж печатного издания.

Под рейтингом на телевидении и радио понимают фактическую величину аудитории зрителей или слушателей данной программы или рекламы по сравнению с размер потенциальной аудитории. Потенциальная аудитория состоит из всех имеющих приемники домохозяйств данной географической зоны независимо от того, включены они или нет. Программа с большим рейтингом представляет рекламе большую аудиторию. Рейтинг является неотъемлемой частью теле- и радиовещания.

Рейтинг в наружной рекламе представляет собой оценку определенного числа людей, увидевших наружную рекламу. Каждая конструкция для наружной рекламы оценивается числом людей, ежедневно мимо нее проходящих или проезжающих, по отношению ко всему населению района, в котором она расположена. Если население 1000 человек и каждый день мимо проходят 100 человек, то рейтинг конструкции – 10 %, а каждый пункт рейтинга – 10 человек. Этот показатель играет важную роль при определении удельной стоимости охвата наружной рекламой.

Доля аудитории передачи представляет собой отношение аудитории данной программы ко всей аудитории. Это показатель процента домохозяйств в определенной географической зоне, в которых телевизор настроен на данную программу, по отношению к проценту всех домохозяйств с включенными ТВ.

Степень охвата аудитории – это часть в процентах целевой аудитории, которая хотя бы раз или n число раз имела контакт с рекламным сообщением. При определении этого показателя применяют понятие нарастающей аудитории, которое используется для обозначения охвата аудитории одним и тем же носителем рекламы в двух и более случаях. Аккумулирование аудитории осуществляется двумя способами:

а) аккумулирование аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламного обращения;

б) комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной коммуникации.

Таким образом, основная задача оценки коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы косвенно предсказать ее влияние на сбыт.