Большая рекламная идея

Большая рекламная идея как основа разработки рекламы

Рекламный продукт должен быть неповторим и привлекать внимание, для этого нужна большая рекламная идея как технология разработки рекламной продукции.

Большая рекламная идея и её признаки

Гениальная творческая идея (Big Idеа) – это нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение максимально широкой аудитории.

Ведущие мировые компании, такие как Соса-Соlа, Рrосtеr & Gаmblе, Unilеvеr, Diаgео стремятся сделать свои маркетинговые коммуникации все более выразительными, создавая для этого впечатляющие креативные концепции.

Не полагаясь на волю случая, маркетологи активно инвестирует в процесс создания и разработки ярких идей, Big Idеа. Среди наиболее заметных успехов можно назвать работу компании Рrосtеr & Gаmblе "Спасибо, мама!". Она основана на идее о том, что благодаря самоотверженной ежедневной заботе матерей у детей появляется возможность расти и добиваться успеха – и, возможно, даже стать олимпийскими чемпионами.

Сегодня развернулась настоящая погоня за яркими идеями, потому что ставки высоки как никогда. Креативу уже давно не уделялось должного внимания. А зря. Современные потребители сталкиваются в магазинах с огромным выбором брендов, но слишком часто у них нет веских причин, чтобы сделать выбор. Конечно, рекламодатели пытаются убедить людей выбрать именно их бренд, но докричаться до них все труднее: медиа-среда становится все более фрагментированной и хаотичной.

И вот здесь-то и нужна большая яркая идея. Та, которая способна прорваться сквозь шум и завладеть умом и сердцем потребителей. Однако рекламодатели сплошь и рядом "по привычке" пренебрегают этапом исследований, на котором можно выявить по-настоящему яркие идеи. Как правило, клиенты стремятся сосредоточить исследовательский потенциал на создании стратегии бренда, а затем (много позже) на тестирования рекламы, т.е. этапе, на котором вносить существенные корректировки в базовые концепции уже поздно. Между тем, в промежутке между этими двумя этапами у производителей есть шанс "открыть свою звезду". Для того, чтобы не упустить его, маркетологи должны понимать природу Big Idеа.

Big Idеа – любимый термин рекламистов и маркетологов. Его так часто склоняют, что порой невозможно понять, чем же Великая рекламная идея отличается от "простой" рекламной идеи. Появились агностики, которые даже утверждают, что понимать и не надо, поскольку понять невозможно. Тем не менее Big Idеа – конкретная и практичная креативная технология, которая позволяет создавать эффективную маркетинговую коммуникацию.

Big Idеа – прямой результат народного творчества. Поэтому до сих пор Большую рекламную идею не застолбил за собой ни один гуру. А вот используют Big Idеа активно. Соответственно, и интерпретирует ее каждый так, как ему нравится. Ярослав Кучеров, содиректор Lоwе Аdvеntа, например, считает, что в маркетинге важнее "человеческий фактор" – здравый смысл и нестандартность мышления, а не наукообразная игра в терминологию: "На мой взгляд, здесь нет никакой науки. Адекватного объяснения и определения Big Idеа не существует. Это один из тех терминов, с которыми люди играют как хотят. За него все уцепились только потому, что он красивый. Когда ты пишешь в презентации „Big Idеа вашего брэнда", выглядит значительнее, согласитесь. Но пытаться представить это как науку – все равно что называть термином первую любовь. Идея – это мысль, которая пришла в голову. Она может быть удачной или неудачной. Лично я не очень понимаю, как можно ранжировать идеи".

Впрочем, далеко не все исповедуют такой подход. "Приведу пример: с точки зрения классического определения науки философия – псевдонаука, поскольку у нее нет своего терминологического аппарата. Но это не мешает философии быть,– говорит директор по международным связям агентства Imаgеlаnd Олег Ильин.– То же самое относится к термину Big Idеа. Он существует вне зависимости от того, признаем мы его или нет". А раз Big Idеа есть, значит, это кому-то нужно.

В погоне за чистой Большой рекламной идеей были изучены источники, апеллирующие к термину Big Idеа. Оказалось, что во всех публикациях, посвященных Big Idеа, и в интервью специалистов неизменно присутствовали одни и те же характеристики Великой идеи. Иногда их выражали буквально одними и теми же словами, иногда схожие мысли формулировались столь различно, что увидеть, в чем они близки, было непросто. Но это дало возможность предположить, что существуют критерии Big Idеа, которые признаны большинством профессионалов маркетинга. После сведения воедино всей полученной информации получилось шесть главных критериев оценки, позволяющих с легкостью отделить Великую или Большую идею от "невеликой" и "небольшой".

Основные признаки Большой рекламной идеи:

- служит креативным источником для множества рекламных идей;

- позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность);

- обладает уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность);

- предлагает не ТМ (торговую марку), а жизненные ценности, связанные с продуктом;

- зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям:

- непосредственно связана с торговым предложением товара.

Проанализировав критерии, нетрудно вывести и определение. Например, такое: Big Idеа – это долгосрочная стратегия креативного позиционирования, тесно связанная с характеристиками брэнда, обладающая неповторимыми отличительными чертами и рассчитанная на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря предложению высоких ценностей и апеллированию к общественно значимым тенденциям. Как видно из определения, далеко не каждая удачная идея – великая. Чтобы стать такой, идея должна соответствовать целому ряду критериев.

Критерий первый – вариативность. Большая идея должна служить креативным источником для множества рекламных идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа. Оживленные драже M&M’s уже не один год успешно продвигают продукт во многих странах мира. В рамках такого креативного позиционирования, сделавшего из них героев рекламных роликов, возможно практически бесконечное число рекламных воплощений. Ведь другая важная черта великой рекламной идеи – долгосрочность, возможность ее тиражирования во времени и на разных рекламных носителях. Мэтр рекламного дела Дэвид Огилви вообще был убежден, что идею нельзя назвать великой до тех пор, пока она не доказала свою действенность в течение как минимум тридцати лет.

Автор книги "Ломая стереотипы" Жан-Мари Дрю, в качестве примера долгоиграющей идеи приводит рекламную серию газированного апельсинного напитка Оrаnginа. На дне продукта виднелся осадок, который выглядел неаппетитно, зато свидетельствовал о том, что в продукте действительно содержится мякоть апельсина. Великая идея: "Встряхните бутылку, чтобы мякоть размешалась". На этом было построено множество смешных роликов, что сделало рекламу Оrаnginа одной из самых знаменитых во Франции.

Уникальность – также одна из характерных черт большой рекламной идеи. Такое творческое решение должно обладать совершенно неповторимыми отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов. Данное качество прекрасно иллюстрирует рекламная кампания бренда Diеsеl 2004-го года. Идея рекламной кампании Diеsеl Drеаms – все лучшие приключения люди могут совершить в своих снах. Идею доносят две связные коммуникации. В прямой рекламе изображены люди, которые спят в одежде Diеsеl в самых неожиданных городских местах – на теннисном столе, на эскалаторе, на капоте машины и даже стоя посреди улицы. Призывы спать размещались на огромных биллбордах в крупнейших городах мира и в ведущих глянцевых изданиях. Тизеры на фотографиях вели на сайт www.diеsеldrеаms.ru, где размещались видеосны героев рекламы. Сны Diеsеl создавали молодые арт-команды из шестнадцати стран мира, их показывали на кинофестивалях в Торонто, Милане, Сан-Франциско, Нью-Йорке, Лондоне. Уникальная идея делает из

рекламы самоценный продукт, заставляет целевую аудиторию не только заметить и запомнить послание, но и рассказывать об этой кампании друг другу.

Однако оригинальность идеи не должна быть самоцелью. Творческое решение должно иметь связь с брендом. Бывает, что подпись в фирменном блоке ролика – единственное, что связывает сюжет рассказанной истории с рекламодателем. А у зрителей возникают вопросы или насмешливые комментарии. Идеальная идея должна быть такой, чтобы аудитория понимала – это послание именно этого бренда, а никакого другого, в ней вся его сущность.

Одно из необходимых качеств большой рекламной идеи – глубина. В идеале рекламная кампания должна предлагать не продукт, а жизненные ценности, создавать особый мир, в котором человеку интересно жить. Один из самых ярких примеров такой идеи – рекламная кампания "Бесценность" MаstеrСаrd. Определив свою аудиторию как семейно ориентированную, обращенную в помыслах к гармонии, внутреннему балансу, а не к материальным ценностям,

компания MаstеrСаrd Intеrnаtiоnаl основную мысль рекламных обращений сформулировала так: "Есть вещи, которые нельзя купить за деньги, – для остального есть MаstеrСаrd". Тема бесценных моментов объединяет коммуникатора и коммуниканта, превращая их в понимающих друг друга партнеров. MаstеrСаrd предлагала людям не деньги, а мир отношений.

Еще один пример – бренд Unitеd Соlоrs оf Bеnеtоn, предлагающий аудитории не одежду, а возможность жить свободно и ярко. Итак, большая идея должна лежать в основе каждого бренда. Однако не всегда можно найти такую идею, тем более, чтобы она соответствовала абсолютно всем названным критериям. Да и не во всех случаях нужна именно большая идея. Когда рынок занят серьезными брендами-конкурентами, потеснить их бывает слишком дорого или просто невозможно.

"Весь секрет состоит не в том, чтобы мгновенно выдать Великую идею, а в умении генерировать мелкие идеи, которые затем можно так скомбинировать друг с другом, что их конечная сумма окажется Великой идеей",– пишет Энди Грин в книге "Креативность в РR". В реальной рекламной практике работа с Big Idеа – это всего лишь выбор среди придуманных креативных решений такого, которое имеет наибольший потенциал. Причем единичному яркому решению зачастую можно предпочесть на первый взгляд менее броскую, но более перспективную идею. Почему? Потому что это и есть Big Idеа.

Основные принципы разработки Большой рекламной идеи

Кое-кто утверждает, что невозможно заниматься исследованиями ярких идей, и что такие идеи появляются неожиданно или приходят в головы сотрудников креативного отдела в виде "божественного вдохновения". Но это не так. Вполне можно использовать потребительские исследования (и качественные, и количественные) не только для более эффективной совместной выработки ярких идей, но и для того, чтобы сделать хорошие идеи еще ярче и сильнее. Сам процесс строится вокруг этого основного убеждения, и поэтому в работе применяются следующие методы, показавшие свою эффективность:

Обращение к потребителям на всех этапах.

У потребителей есть своя роль даже на самых ранних этапах формирования идеи. При правильно организованной поддержке потребители могут стать источником интересных идей и предложений.

Сохранение нейтралитета в отношение медиа каналов.

самые креативные и сильные идеи никак не связаны с конкретными каналами распространения; они могут разрабатываться на любых платформах. По этой причине не разрабатываются и не оцениваются потенциальные идеи в контексте какой-либо конкретной платформы.

Проявление гибкости в том "как делать", но твердая последовательность в том "что делать".

Можно адаптировать и корректировать методы проведения исследований, но нужно жестко придерживаться тех критериев и параметров оценки, которые т и делают идеи по-настоящему яркими.

Общий подход к таким исследованиям заключается в разработке эффективных идей. Необходимо проводить качественное исследование с количественной оценкой для того, чтобы проверить истинную силу и потенциал идеи. Такое исследование строится на понимании того, как работает реклама (на основе почти 100 тысяч исследований Link, а также бесчисленного количества реклам, по которым проводится мониторинг). Соответственно, это дает еще большую уверенность в результатах качественного этапа.

Такой подход не является общепринятым. Многие исследователи начинают работу с большого количества идей, а затем используют количественные исследования для первоначальной отбраковки вариантов. Затем они используют качественные исследования для уточнения и оптимизации выбранных идей. Такой подход может показаться рациональным, но всё у него есть целый ряд недостатков.

Во-первых, для него изначально требуется большое количество идей. Такие идеи, как правило, наспех производятся креативными отделами агентств или/и бренд-менеджерами и сотрудниками маркетингового отдела заказчика. Для начала этого процесса нехарактерно активное участие потребителей.

Во-вторых, при таком подходе идея проходит "неизменной" через весь процесс исследования. В этом случае нет возможности узнать, какой эффект дала бы немного другая формулировка текста, и имеет ли смысл объединить две отдельные идеи для получения одной, еще более сильной. При количественном исследовании каждая идея тестируется отдельно – так, как она была изначально сформулирована. Ее нельзя переформулировать или превратить в нечто другое или новое в процессе исследования. Таким образом, на выходе этого исследования заказчик получает несколько идей, которые представляют собой лучшие варианты из первоначально заданного набора. Однако нельзя быть уверенным в том, что эти идеи являются сильными в абсолютном значении.

Активное использование качественных исследований в самом начале работ позволяет избежать этих ошибок. Для этого разбивается первый этап процесса исследований на три потенциально отдельных части:

Вдохновение. Это качественный этап исследования, предназначенный для выработки возможных "областей нахождения" идеи. Он сводит высококреативных, инновационно мыслящих потребителей вместе с представителями агентства, сотрудниками креативного отдела и заказчиком. Поскольку используется позиционирование бренда и/или его преимущества в качестве входных данных, такой подход является особенно полезным в том случае, если клиенты знают в общих чертах, что именно они хотят сказать, но не знают, как выразить свою идею лучше всего. В конечном итоге, необходимо определить, как потребители осмысливают позиционирование бренда или его преимущества и превращают их в свою собственную концепцию. Как правило, мы проводим этот этап в рамках семинара "совместного создания", где у потребителей, клиентов и агентств есть свои определенные роли.

Разработка. На следующем качественном этапе определяются элементы потенциальных идей, вызывающие наибольший резонанс, и оценивается их актуальность для бренда. Этот процесс позволяет понять, находитесь ли вы на правильном пути к созданию действительно яркой идеи. Используя ключевые визуальные элементы и текст, нужно разговаривать с пользователями бренда и категории, чтобы понять факторы, которые можно использовать в возможной Big Idеа. Этот этап может проводиться в рамках оффлайновых групповых дискуссий или в режиме онлайн.

Оценка. Этап количественной оценки определяет те идеи, которые являются "самыми яркими" и лучше всего подходят для бренда. На этом этапе идеи, полученные в процессе разработки, упаковываются и представляются потребителям – как правило, в виде "манифестов" и набора визуальных элементов. Идеи оцениваются по ряду ключевых параметров, в том числе базовых параметров методики Link: еngаgеmеnt, brаnd аssосiаtiоns, mоtivаtiоn (вовлеченность, ассоциации с брендом, мотивация).

Большая рекламная идея и позиционирование как альтернатива в продвижение услуг

Эффективное позиционирование услуг на рынке в настоящий момент является актуальной темой для многих компаний, так же как и создание большой рекламной идеи. Ввиду того, что сфера услуг пребывает на стадии активных изменений и повышенная конкуренция затрудняет продвижение услуг традиционными способами, к примеру с помощью рекламы, компании вынуждены искать новые способы позиционирования своей услуги на рынке. К примеру, К.Лавок один из первых специалистов в сфере маркетинга, отмечает, что позиционирование – это нечто большее, чем просто реклама и продвижение продукта. Позиционирование услуг на рынке необходимо представить в виде определенного события, создающего ощущения праздника, которое привлечет внимание потенциальных клиентов.

Услуги – это не вещи. По этому поводу М.Мак–Луган, кратко и ясно определил, что процесс- это тоже продукт. Говоря "Салон красоты", подразумевается "предоставление услуг в сфере красоты", говоря "Гостиница", подразумевается "аренда помещения на определенный срок". Использование простых слов затрудняет понимание основ природы услуг, которые, по сути, являются процессами, а не объектами.

Будучи процессами услуги обладают рядом очень своеобразных характеристик, такие как неосязаемость, неоднородность (изменчивость), недолговечность, а также одновременность производства и потребления услуг.

Когда мы говорим, что услуга неосязаема, под этим понимаем, что ее нельзя потрогать, можно лишь уловить умом или психологически, в отличие от товара, который можно увидеть до его покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать.

Вы можете задать вопрос: как же ресторан? Хотя и подразумевается сфера обслуживания, но при этом существуют вполне осязаемые вещи – определенная кухня, соответствующий интерьер, здание и т.д. Вы будете совершенно правы, так как ресторан сочетает в себе осязаемые и неосязаемые элементы, как и большинство услуг. Примером может послужить ремонт машины, где используются знания и навыки специально обученных людей, которые выполняют определенные действия, требуемые для ремонта, используют запасные части, специальные инструменты и оборудование. Это процесс ремонта и покупается как услуга, несмотря на то, что используются вполне осязаемые элементы.

Схематически можно разделить услуги на:

- Чистые услуги – (консалтинговые, психотерапия, обучение, услуги страхования, банковские, юридические, реклама, клининг и т.д)

- Услуга, предоставление которой предполагается использование определенных физических объектов и оказание дополнительных услуг (например, авиаперелет, автосервис).

- Гибрид (например, ресторан, лизинг), сочетающий в равной степени характеристики товаров и услуг.

- Сопутствующие услуги при покупке осязаемого товара (автомобили, компьютеры).

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что оказание услуг в некоторых случаях и сопровождается физическим объектом, но само по себе носит нематериальный, неосязаемый характер.

Услуги изменчивы, это факт не дает возможность полностью стандартизировать процесс потребления услуг, так как в этой отрасли используется широкое применение людей. Как известно, один и тот же человек имеет возможность оказывать услуги с разными результатами.

Одновременность создания (производства) и потребления услуг указывает на участие самого потребителя в момент создания услуги.

К примеру: получение консультации аудитора, где одновременно происходит процесс предоставления и потребления услуги.

Очень важную роль играет оплата услуги, зачастую в ее приобретении клиент сначала оплачивает, лишь потом получает услугу.

Перечисленные выше особенности услуги предъявляют определенные требования к ее позиционированию на рынке. Услуга должна принять очертания важного события в восприятии клиента, такого значительного, к примеру, какпразднование нового года.

Чтобы ваша услуга в сознании клиента стала событием, необходимо учесть несколько факторов:

1. Ценности.

Ни для кого не секрет, что для каждого человека новый год имеет огромную ценность: наступает новая веха в жизни человека, подводятся итоги и возлагаются надежды на лучшее будущее (достижение определенных результатов, приобретение чего–то нового, как в материальном, так и ментальном плане).

Вспомним отечественный фильм "С легким паром". Более 30 лет каждый год он транслируется по многим каналам в канун нового года.

Просмотр фильма перед новым годом стал традицией для многих людей, как и традиция главного героя, ходить в баню перед новым годом. Никакие новые фильмы не смогли сместить этот старый фильм с его позиции, загадки в этом нет.

Фильм подчеркивает ценность нового года: чудеса бывают! Можно начать жизнь по-новому, с новыми надеждами, людьми и мечтами. Эти факторы важно учитывать в создании события при позиционировании услуги.

Ценности услуги в рамках события выражаются в основном сообщении, которое выражает событие. Каковы бы ни были инструменты выражения ценности, после события она останется в виде основной мысли участника об услуге.

2. Уникальное эмоциональное предложение, которое напрямую связано с ценностями услуги.

Учитывая особенность услуги, важная задача создать те ощущения, которые останутся после окончания события. Данные ощущения (которые, конечно, не связанные с лицезрением одного баннера на мероприятии) связаны с процессом идентификации с услугой, ощущением общности и возможности реализации потребностей целевой аудитории.

3. Стилистика и визуальный облик услуги.

Находят свое выражение благодаря чувственно – материальной форме презентации услуги: в звуках, музыке, зрелище, вкусах.

4. Способ взаимодействия с целевой аудиторией.

Предоставление услуги состоит из цепи различных контактов с клиентами: устные, визуальные, письменные, звуковые, тактильные… Важно организовать каждый контакт таким образом, чтобы формировалось целостное и запланированное представление о вашей услуге. Научитесь создавать такие контакты, в которых клиент будет активно взаимодействовать с вами.

5. Уникальное торговое предложение.

Затрагивает потребительские свойства услуги и ценовую политику. Услуга хороша тем, что для каждого клиента вы можете сделать ее уникальной, если точно определите потребности клиента и сформируете в его сознании соответствующий образ услуги. Изменив точку зрения, вы сможете изменить услугу и ее свойства! Поймав реальную нужду, вы сможете легко обосновать стоимость.

Мельчайшими деталями в процессе информирования, продажи и предоставления услуги вы можете сделать услугу уникальной и заставить ее жить долго в памяти клиента.

Учитывая выше обозначенные факторы, позиционировать услугу нужно как событие, ценное, эмоционально насыщенное и активное для всех участников, и результатом станет занятие, закрепление и удержание на рынке вашей уникальной услуги.

Привязка к стратегии позиционирования превращает большую творческую идею в эффективную рекламу. Следовательно, можно исключить как бесполезные творческие решения, которые являются просто творческими и не способны стимулировать сбыт.

Хорошо известное выражение "пока товар не будет продан, идею нельзя считать творческой" предостерегает против "чисто творческих идей". Идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта, только тогда она будет работать на продавца.

Большая рекламная идея должна отражать стратегию позиционирования.

А что произойдет если творческая идея изменит стратегию позиционирования? Определение "точное представление стратегии + эффект катализатора" подразумевает что творческая идея должна эффектно представлять стратегию позиционирования при этом не изменяя ее. Однако гораздо чаще, чем признают сами клиенты, творческая идея агентства настолько удачна или исходная стратегия позиционирования настолько туманна (или и то и другое), что творческая идея переопределяет стратегию позиционирования или подменяет ее, а это полное изменение нормального процесса.

Можно сделать вывод, что большая рекламная идея и позиционирование не могут существовать друг без друга, занимая определённую нишу в сознание потребителя, они воздействуют сообща и подталкивают к одному и лишь единственному верному решению, приобрести ценности материальные и духовные при помощи данного товара или услуги.

Мифотворчество как зарождение большой рекламной идеи

В ситуации увеличения объёма информации и повышения уровня конкуренции за внимание целевой аудитории, характерной для современности, вызывает интерес высокая эффективность рекламных сообщений, их гипнотическое воздействие на потребителей разных по возрастному, гендерному, социальному и социально-экономическому статусу. При этом эффект от рекламы не ограничивается изменением потребительского поведения и динамики спроса на рекламируемые товары и услуги. Рекламная коммуникация становится способом формирования социально-психологических установок в обществе.

Такой успех заключается в использовании при построении рекламных сообщений технологии мифодизайна, определённых системных процедур по конструированию особого, имеющего мифологические черты, коммуникативно-предметного поля предмета или объекта, когда рекламные образы в сознании индивидов сливаются в единое целое и воспринимаются как единственно возможная картина мира.

С такой позиции мифодизайн представляет собой технологию создания рекламы посредством мифологических приёмов и мифологизмов. Данная позиция присуща исследователям, занимающимся вопросами рекламы в целом, её семантики, а также конкретными технологиями при создании рекламы, и заключена в следующем положении: эффективность современной рекламы зависит от факта использования в ней инструментария социальной мифологии и риторики.

Среди основных системных процедур технологии мифодизайна выделяют использование в рекламных сообщениях архетипических символов.

Архетипы – это некие универсальные образы в восприятии. З. Фрейд, К. Г. Юнг, а позднее Ж. Лакан, представитель психоаналитического направления философии постмодернизма, указывали в своих работах на вторичность повседневных проявлений жизни и на первичность неких универсальных образов. Эти образы властвуют над человеческим сознанием и являются, согласно К. Г. Юнгу, основным содержанием коллективного бессознательного, которое "идентично у всех людей и образует тем самым всеобщее основание душевной жизни каждого, будучи по природе сверхличным".

Одной из сфер проявления архетипов К. Г. Юнг называл мифы и сказки. В настоящее время исследуется факт существования таких универсальных механизмов восприятия, независящих "от образования и степени подготовленности аудитории", в современном мире, в массовой культуре, в частности на примере рекламы.

При этом существуют различные подходы и классификации к исследованию архетипов в рекламе.

Одни исследователи указывают на шесть основных архетипов, выделенных К. Г. Юнгом в его работах "Архетипы и коллективное бессознательное", "Душа и миф: шесть архетипов": Архетип Тени, Архетип Анимы, Архетип Матери или Души, Архетип Мудреца, Архетип Анимуса, Архетип Ребёнка. При такой классификации в основном ведётся сопоставление образа, созданного в рекламе, с тем или иным архетипом, разъясняется общий характер архетипа.

В дальнейшем теория К. Г. Юнга нашла своё продолжение в типологии Майерс-Бригс, где были выделены восемь базовых архетипов как комбинация психических установок и типов восприятия, таких как Правитель, Герой, Мудрец, Искатель, Ребёнок, Эстет, Друг, Хранитель.

Более подробная схема, состоящая из двенадцати архетипов, которые группируются двумя различными способами: по стадии развития индивидуума и по сформированной мотивации, предложена М. Марком и К. Пирсоном.

Согласно данной типологии, каждому человеку присущ тот или иной архетип, его психологический тип и модель поведения, делаюший его психику восприимчивой к определённой информации.

Мы предлагаем позицию более полного рассмотрения архетипов посредством их типологизации и условного разделения на группы: архетипы личностей, архетипы экзистенциального содержания, архетипы жизнеустроительные, архетипы времени.

Основные архетипы, архетипы личностей, указанные ранее.

Архетипы экзистенциального содержания: Архетип Тени, или Архетип Двойника; Архетип Пути; Архетип Антропоса – первоначальный, исходный первочеловек, образ целостности, который связан с Архетипом круга; Архетип Троицы; Архетип Жизни; Архетип Трансформации, одним из проявлений которого является Архетип Смерти/Возрождения, или Архетип Инициации (перерождения). В рекламе данный архетип можно приписать и к самому объекту рекламирования, товару, точнее к его циклу жизни, в котором выделяются периоды его рождения и смерти.

Архетипы времени: миф о Золотом веке, о счастливом детстве. Для подобных мифов характерно обращение к апробированной опытом ситуации, к тому времени, которое выступает как некий идеал. В рекламе, как и в мифе, такая отсылка к первособытию, стереотипу исключает необходимость в рефлексии по поводу истинности выбранных форм деятельности.

Архетипы жизнеустроительные: Земли, Оси мира, Мирового дерева.

Мифологемы, называемые также архетипами, или мифологическими символами: мифологема имени, мифологема руки, глаза, воды, моста, горы, дома, солнца, неба, звезды, дерева жизни, лестницы, колодца (туннеля), спирали (вихря).

Образы животных и растений также имеют архетипический характер. В качестве проявлений природной символики в рекламе выступают не только изображения самой природы или образов растений и животных, но и наделение рекламируемых объектов признаками живых организмов и природными свойствами. Недостаток взаимодействия современного потребителя с природой объясняет его жажду потребления всего того, что так или иначе несёт на себе отпечаток подобных символических образов. Кроме того, использование в рекламе животных-тотемов или животных тотемической символики приводит к внутреннему убеждению, что через употребление или использование указанного товара или услуги человек приобретает уникальные свойства тотемных животных, позволяющие достигать успехов и других положительных эффектов в социальной деятельности.

К архетипам относятся и геометрические фигуры, наделённые определённой мифологической символикой.

Приведённая нами типология является условной, так как, во-первых, одни архетипы дублируются или дополняются другими, во-вторых, в рекламе для эффективности может использоваться не один архетип, а сразу несколько в целях взаимного их усиления.

Однако не только отдельные темы или приёмы в рекламе принимают характер мифолого-архетипический, само построение сюжета рекламы нередко напоминает тот или иной миф или сказочный сюжет. Например: Миф о потерянном рае, Миф о творении мира, Библейские мифологемы часто прослеживаются в рекламных сюжетах. Можно провести также аналогию между определёнными рекламными роликами и сюжетами таких ролевых сказок, как "Красавица и чудовище", "Золушка", "Умный и Глупый" и т. д.

Таким образом, можно сделать вывод, что технология мифодизайна, построенная на использовании в рекламе архетипических образов, приводит к тому, что потребитель выбирает тот продукт, при рекламировании и дизайне которого использовались образы, так или иначе соотносимые с его собственными установками, сформированными в сознании заранее посредством личного опыта. Такое действие объясняется тем, что качества архетипа, используемого в рекламном сообщении, переносятся на качества рекламируемого объекта, в основательности и истинности которых уже не приходится сомневаться, так как они уже подкреплены и доказаны символами, работающими на уровне бессознательного.

Данная технология формирует единый образ большой рекламной идеи, в основе которой лежит мифотворчество, основанной на воздействии на потребителя при помощи основных архетипов (Правитель, Герой, Мудрец, Искатель, Ребёнок, Эстет, Друг, Хранитель) и жизненных ценностях, связанных с ними.

Применение большой рекламной идеи на примерах салонов красоты

За последние несколько лет в России резко изменилось отношение к внешнему виду и к красоте. И если в советские времена культовым образом был образ рабочего и колхозницы, то есть образ трудолюбивых людей, всеми средствами старающихся вывести страну на высокий мировой уровень и не обращающих внимание на свой внешний вид, то сегодня его сменил культ красоты, публичности и гламура. Люди перестали бояться показывать себя, свою красоту и сексуальность. И на помощь пришли различные косметические средства и услуги, способные преобразить и женщину, и мужчину. На сегодняшний день рынок косметической продукции перенасыщен различными косметическими средствами и услугами, и чтобы выделится на фоне других, а также проинформировать о новинках, косметические фирмы и салоны красоты используют различные рекламные, маркетинговые и РR стратегии.

Большая рекламная идея непосредственно связана не только с образом, но и с текстом передаваемого рекламного продукта. Само послание должно быть уникальным по своей сути, поэтому далее будут рассмотрены тексты одних из крупнейших косметических компаний и их воздействие на потребителей.

Проанализировав около 400 рекламных текстов специалистами были сделаны выводы, что основными образами, вокруг которых строится текст рекламы косметических средств, являются образы природы, натуральной красоты, совершенства, волшебства, нежности, любви, страсти. Все косметические товары можно разделить на две категории. Во-первых, это декоративная косметика, созданная для того, чтобы маскировать недостатки, улучшать внешний вид, делать его ярче и выразительнее. К ней относятся тональные кремы, пудра, румяна, тушь, тени для век, помады, блески для губ, карандаши, лаки для ногтей. Для этой категории используются образы, ассоциирующиеся с любовью, страстью, неповторимостью, волшебством, совершенством. Вторая категория – это средства по уходу за кожей лица и телом. Это кремы, гели, шампуни, средства для укладки волос и т.д. Для этой категории подходят образы природы, натуральной красоты, образы, ассоциирующиеся с совершенством, здоровьем, с нежными чувствами. Используя подобный набор образов, рекламисты составляют слоганы для рекламы косметики. Можно выделить ключевые слова в текстах рекламы. Для первой категории – это красота, блеск, сияние, новый, ультра-, супер, безупречный, великолепный, восхищать, элегантный, яркий, индивидуальный, неповторимый. Для второй – красота, здоровье, чистота, безупречный, высокий/повышенный, новый, уход/ухаживать.

Благодаря этим словам человек "попадает" в атмосферу богатства, роскоши, успеха, одним из атрибутов которой является рекламируемый товар.

Также в ходе исследования было обнаружено, что, описывая продукт, либо результаты от применения, рекламисты часто используют число 3:

Всего 3 простых шага – результат гарантирован.

Чистая и здоровая кожа в 3 счета.

В 3 приема несовершенства – в нокаут!

Ваши волосы станут в 3 раза сильнее уже через 10 дней.

3 бесконечно-насыщенных, ярко пылающих красных оттенка. Надолго!

3 блонда пепельных, бежевых, золотистых оттенков…блистательные надолго!

Крем делает вашу кожу в 3 раза более устойчивой к воздействию стресса.

Таким образом, можно сделать вывод, что в условиях недоверия и невнимания к рекламе со стороны потребителей, перед рекламистами стоит сложная задача – привлечь внимание насколько это возможно всеми имеющимися средствами. Одним из них является рекламный текст, содержащий слова и выражения, вызывающие положительные ассоциации и погружающие человека в желанную атмосферу. Для разных категорий товаров подбираются определенные слова и обыгрываются они таким образом, что в конечном итоге продается не продукт, а молодость, красота, обаяние, здоровье, уважение.

Если реклама – это искусство, то рекламный текст – это произведение искусства. Он должен быть интересным, привлекательным и в тоже время информативным. Поэтому помимо использования эмоционально-оценочной лексики, используются различные манипулятивные приемы построения рекламного текста. "Тем более сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. Именно поэтому рекламисты довольно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно".

Наиболее употребительными приемами манипуляции с параметрами сравнения в рекламе косметики являются: манипулятивные возможности слова "первый". Рекламисты часто употребляют в текстах числительное 1-ый, о чем свидетельствует большое количество примеров.

1-ый увлажняющий блеск-уход для губ, активизирующий их естественное сияние.

Первый тональный крем спей от Diоr.

1-ый увлажняющий крем, улучшающий цвет лица.

Dеrсоs – средство от выпадения волос №1 в Европе.

L’Оrеаl №1 в мире в красках для волос.

Гарнье Фруктис блестящий шелк – 1-я программа разглаживания волос длительного действия с микро-маслами фруктов.

1-ая пудра в совершенном согласии с цветом и текстурой вашей кожи.

Оценочную интерпретацию провоцирует конструкция "первое средство". Вместо слова "первая" можно подставить слово "лучшая" или "единственная", но нельзя подставить числительное "вторая". Это означает, что контекст дает понимание этого слова в значении "лучшая" или "единственная". Также рекламисты используют слово "первый", говоря о том, что среди их ассортимента появился первый продукт, обладающий определенными свойствами, но потребители понимают это сообщение, как "первый продукт на рынке".

Чтобы потребители в большей степени воспринимали рекламируемый товар как относящийся к ним, нужно чтобы потребители этого товара из рекламы воспринимались как "свои". В этом случае наиболее удачны для российского рынка выбраны образы таких актрис, как Н.Андрейченко, Л.Шукшина, В.Алентова, Ю.Меньшова, Л.Милявская, Е.Корикова, так как это любимые актрисы и старшего и младшего поколения, поэтому сомневаться в их оценках потребители не будут.

Некоторые фирмы привязывают рекламу к праздникам: Gliss Kur поздравляет читательниц журнала с Новым 2005 годом! Подари праздник (8 марта) вместе с Раntеnе. Вторым смыслом этого рекламного обращения является "без Раntеnе праздник не праздник". Пусть праздник будет ярче, а подарок желаннее. Nivеа. Это заявление можно истолковать двояко и второй смысл будет менее удачным для рекламируемой марки. "Пусть другой подарок будет желаннее, чем от Nivеа".

Товар всегда будет оценен положительно, если к нему прикрепить образы, ценные для адресата. Таких образов очень много, и для каждой целевой аудитории можно найти наиболее подходящий.

а) Методика "связывания". Например, реклама крема для лица против сухости кожи Gаrniеr Питание и уход. В рекламе крема с экстрактами меда акации используется образ меда, лечебные свойства которого известны. Эффект усиливается видео- и фотороликами с изображением красивого меда. Или когда девушка тоже в рекламе крема против сухой кожи тела сначала покрывается трескающейся кожей, напоминающей почву в пустыне, а после применения крема падает в нечто мягкое, обволакивающее все тело.

То же можно наблюдать в рекламе крема Viсhу. Сначала все лицо стянуто от сухости, а после нанесения крема оно обволакивается прозрачной, чистой водой, циркулирующей по всему лицу.

б) Прием "подмена". В одном из рекламных роликов шампуня Раntеnе Рrо-V приобретение шампуня сравнивается с "доказательством свей любви" и приобретением "красоты". "Докажите ей свою любовь. Подарите ей красоту. Набор для ухода за волосами Раntеnе Рrо-V".

в) Прием "создания миссии товара". Великолепие моды прямо с подиума. (краска Brilliаnсе). Откройте для себя мир совершенной роскоши. Giоrdаni Gоld. Впервые в мире трехмерная передача цвета. Sаllу Hаnsеn. Во всех этих примерах товар подается как нечто сверхъестественное, способное помочь потребителю овладеть такой же чертой.

Прием "отстройки от конкурентов": Линия из 12 уникальных лаков для ногтей создана для тех, кто ценит эксклюзивность. Данный пример ярко показывает, как определили создатели лака свою целевую аудиторию. Либо такой пример: Новая кисточка РrоWidе Brush – новейшее изобретние среди кисточек для лака. Она не похожа ни на одну другую, где авторы четко указывают на превосходство своего товара над другими. Или – Придайте свежести вашим щечкам. Dеfi – твой главный специалист в этом вопросе.

Прием "дозировка объемов правды. Например, один тональный крем фирмы "MаxFасtоr" обладает повышенной стойкостью, другой увлажняет кожу, третий выпускается в натуральной цветовой гамме, а все свойства одновременно не встречаются ни в одном из них, хотя потребители логически предполагают, что каждая новинка должна сочетать в себе собственные уникальные характеристики в сочетании с предыдущими достижениями.

Навязывание пресуппозиции:

- с негативным значением (с целью напугать адресата и заставить его принять нужное решение):

Hudrа Zеn – это настоящее открытие, позволяющее бороться с неблагоприятными воздействиями окружающей среды и современной жизни, такими, как стресс, загрязнение, холод. (Hudrа Zеn, Lаnсоmе)

Сегодня Еstее Lаudеr предлагает совершенное решение для молодой кожи, живущей в мире, наполненном стрессом.

Ваша кожа освобождается от следов длительного негативного воздействия и может направить всю свою энергию на защиту от атак ежедневного стресса и на восстановление.

- с позитивным значением (с целью соблазнить адресата):

Сквозь серебристую прозрачность полутонов и нежную пастель макияжа угадывается утонченный образ женственности, чистоты, загадочности. (L’Оrеаl)

Достигнутая формула лака является научным прорывом, сочетая в себе драгоценную, ослепляющую алмазную пыль с насыщенными пигментами цвета, таким образом, что они переливаются.

Для того чтобы привлечь внимание потребителей к товару, рекламисты стараются использовать стилистические приемы воздействия совместно с языковыми приемами, чтобы сделать текст как можно более запоминающимся. Но порой их старание сделать рекламный текст наиболее запоминающимся приводит к созданию абсурдных рекламных сообщений. Например, активизирует нюансы восхитительного эффекта переливающегося объема. В данной фразе практически все слова не сочетаются между собой.

Чтобы повысить эмоциональность рекламного текста косметического продукта рекламисты довольно часто используют стилистические фигуры и тропы. Повышенная эмоциональность текста – это характерная особенность рекламных текстов косметических средств. Так как, во-первых, тексты, продающие красоту, должны быть не только убедительными, но и красивыми. Во-вторых, тексты рассчитаны на женскую аудиторию, а она лучше воспринимает эмоционально окрашенные тексты. В-третьих, стилистические фигуры помогают тексту быть оригинальным и интересным при прочтении.

Не всегда удается придумать настолько яркое заявление, чтобы оно запомнилось и воспроизводилось впоследствии. Этой цели помогают такие тропы, как цитации или аллюзии. В их основе лежит общеизвестная фраза, благодаря которой слоган легко запоминается, а при "сталкивании" с изначальным общеупотребительным выражением, он будет ассоциироваться со слоганом и с фирмой.

Правила хорошего тона. Wоndеr Finish от Mауbеllinе.

Fаbеrliс – страшная сила.

Возьмите тело в свои руки.

Остановить мгновенье так легко!

Золотая лихорадка за губами утопающими в золоте!

Выйдите из тени!

Обыкновенно чудо. Специалисты Сliniquе утверждают: красивая кожа доступна каждому.

Безусловно, метафоры и метонимии занимают важное место среди средств создания выразительного текста. Так как они и создают второй смысл, и красиво описывают реалии.

Расточительно пышная и густая кисточка.

Ванна красоты для окрашенных волос.

Нежность атласа на ваших губах.

Власть истинного золота.

Элегантный наряд для ваших ресниц.

Адская стойкость крепких ногтей.

Атака на старение.

Все цвета страсти от Wеllа.

Придай волосам объем, который просыпается вместе с тобой.

Часто встречается такой прием, как повтор. Повторяя отдельные фразы, авторы стараются донести до читателей информацию несколько раз в одном рекламном тексте, чтобы не только акцентировать на ней внимание, но и сделать ее более запоминающейся.

Ваша красота – это ваша индивидуальность. Новинка Individuаlist. Крем-пудра с натуральным эффектом…абсолютно естественный, незаметный макияж. Ваша естественность и индивидуальность.

Два шага до безупречного результата. 1 шаг – основа выравнивает текстур кожи. 2 шаг – поэтому тон держится до двух раз дольше. Два шага до совершенства.

Перламутровый блеск и роскошный эффект объема. Новшество Glаm Shinе Mооnlight. Увлажняющая губная помада. Перламутровый блеск. Роскошный эффект объема.

Новшество Infаilliblе. Противостоит признакам усталости. Держится в течении 16 часов. Впервые непобедимый тональный крем. Тональный крем с длительным совершенствующим эффектом. Технология Ко-Резистум для рекордной стойкости, которая противостоит признакам усталости. Результат: безупречный цвет лица в течении 16 часов.

Встречаются частные случаи повторов. К хиазму мы отнесем пример: Кожа любит Gоhnsоn’s, потому что Gоhnsоn’s любит кожу. К анафоре: Как никогда нежная,как никогда легкая, как никогда стойкая. Вдвое больше ресниц. Вдвое больше свободы.

Реклама косметики – это очень тонкая тема, так как захватывает самую важную и ранимую часть женщины – ее внешний вид. А когда речь идет о серьезных вещах, то такие приемы, как каламбур или юмор неприемлемы. "Попытка афоризма" излюбленный прием рекламистов, так как благодаря ему можно смысл целого текста уместить в одной фразе и придумать крылатое выражение, которое будут использовать и в повседневной жизни. Мои губы – блестящее произведение искусства!

Ведь вы этого достойны!

Твоя кожа любима.

Раntеnе. Сияй.

Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.

Еще одним приемом, подчеркивающим особенность рекламных текстов косметики является троп персонификации или олицетворения. Для женщины важна каждая клеточка ее тела, к каждому сантиметру она относится как отдельному живому организму, поэтому персонификация частей тела является наиболее желательным приемом, так как в этом случае реклама обращается не только к женщине, но и к частям ее тела, как бы разделяя с ней заботу и понимая ее переживания.

Арктическая румянка мягко ухаживает за чувствительной кожей.

Даже после нанесения крема кожа дышит.

Разглаживающее масло черешни – кожа его обожает!

Крем действительно работает! Результаты говорят сами за себя!

Природа будет на Вашей стороне!

Скрывать свой возраст? Tоtаl еffесts сделает это за вас!

Интересным является пример косметики Bооts, где рекламный текст о средствах по уходу за кожей построен как разговор о живом существе.

Будьте нежны с ней. Очищайте ее. Увлажняйте ее. Питайте ее масками. Делайте ее мягкой. Позвольте ей свободно дышать. Позаботьтесь о ней. Вдохните в нее новую жизнь. Спрячьте ее недостатки. Подчеркните все ее достоинства. Сделайте ее шелковой. Сделайте ее идеально мягкой.

Также как метафора и персонификация эпитет является одним из самых важных тропов в рекламе косметики. Именно эпитеты создают красочную картинку, которую хочется ощутить на себе.

Наполните вашу кожу первозданной влагой.

Glаm Shinе sоrbеt – леденцовый прозрачный блеск. Роскошный эффект объема.

Роскошный. Шокирующий. Больше чем блеск. В этих кубиках заключен соблазнительный, чувственный, фантастически сияющий блеск для губ.

Ароматный и сладкий, дарит вашим губам фруктовый вкус и наслаждение ослепительным блеском.

Особенно часто эпитеты используются в рекламе декоративной косметики, описывая губы, глаза, щеки после употребления продукта.

И, конечно, описывая результат от применения, авторы рекламных статей не могут не использовать сравнение, желая показать, насколько хороши стали те или иные части тела.

Оттенки, вечно прекрасные как бриллианты.

Освежающее как фруктовое мороженое, и тающее на коже как крем.

Кожа бархатная как кашемир.

Волосы как шелк.

Для кожи, бархатистой при прикосновении, словно персик.

Оттенки столь же неповторимые, как вы сами.

Цвет такой естественный как натуральный!

Порой для того, чтобы описать результат применения продукта недостаточно использовать эпитет или метафору, и тогда авторы прибегают к такому тропу, как гипербола. Этот троп позволяет возвести потребителя в ранг сверхчеловека, оказаться выше надо всеми остальными.

Один взмах кисточки преображает ваш взгляд, как по волшебству.

Телескопическое удлинение: плоские зубчики распределяют тушь до бесконечности, вытягивают ресницы до +60%.

Ваша кожа может направить всю свою энергию на защиту от атак ежедневного стресса.

Так же, как и прием "проблема – решение", действует троп антитеза. Рекламисты выбирают определенный параметр, чтобы напугать потребителя, и когда это получается, они вводят вторую положительную часть, так как "все познается в сравнении". Кошмар для морщин, сладкий сон для кожи.

Рекламный текст – это своего рода диалог между рекламодателем и потребителем, и чтобы удержать внимание читателя рекламисты используют средства поддержания контакта.

Таким образом, можно сделать вывод, что ни одно рекламное обращение не обходится без использования стилистических и языковых приемов воздействия. Проанализировав рекламные тексты, можно придти к выводу, что практически все стилистические приемы употребляются с одинаковой частотностью. Исключение составляют приемы с привлечением известных личностей или компаний. Благодаря таким методам воздействия рекламисты убеждают потребителей в том, что они (потребители) делают правильный выбор, потому что такой же выбор сделали "звезды" или стилисты. Также для большей убедительности свидетельства в пользу качества товара дают различные лаборатории и медицинские учреждения, так как качеству медицинских препаратов или товаров, одобренных врачами, люди привыкли доверять. Именно поэтому в рекламе косметических средств используется прием идентифицирующего образования. Также часто используется прием "манипулятивные возможности слова "первый", так как это числительное можно истолковать несколькими способами: в значении лучший, единственный, первый среди всех. Но часто в рекламе изначально под этим словом понимается первый продукт у данной фирмы.

И если среди стилистических приемов можно выделить не так много тех, которые применяются именно для рекламы косметики, то среди языковых средств можно выделить метафоры, персонификацию, эпитеты, сравнения, гиперболы, умолчание и восклицание. Данные тропы помогают не только преобразить рекламный текст, но и повысить его эмоциональность, оригинальность, сделать его более живым и красочным. К тому же данные средства помогают наиболее ярко нарисовать в воображении женщин результат от его применения. А покупая тот или иной косметический товар, потребитель платит не только за него, а за удовольствие и эффективность от применения. И чем лучше будут описаны эти два процесса, тем больше внимания, а следовательно, и материальных средств привлечет товар.

Создание уникального рекламного текста очень важно в большой рекламной идеи. Каждый рассмотренный выше текс не продает сам товар или услугу, он предлагает приобрести ценность, занять определённое место в обществе.

Рассмотрим рекламную идею таких крупных корпораций, непосредственно относящихся к салонам красоты и косметическим услугам: Lоrеаl и Wеllа.

Lоrеаl

Всемирно известная компания L’Оrеаl, которая и сегодня успешно расширяется, а также по-прежнему получает громадные прибыли со всех своих проектов, с самого начала претендовала на революционный бренд. У истоков этого большого производства стоял только один Эжен Шуэллер – гениальный химик, проживающий во Франции.

В 1907 году Шуэллер изобретает первую искусственную краску для волос, а год спустя учреждает собственный бизнес, основой которого стало распространение и реализация данного изобретения. Изначально открытое предприятие носило название "Французская кампания по изготовлению безвредных красок для волос", но через год, создатель переименовал компанию в L’Оrеаl.

Рекламные ролики, снятые с участием Дженифер Анистон, а также Бена Аффлека провозглашают лозунг "Потому что ты этого достоин" – и это является своеобразным акцентом, говорящим о неподражаемости и отличном качестве данной продукции. Каждый покупатель, отдавая предпочтение товарам под этим брендом, может прочувствовать, что средство идеально подходит для него, что производитель словно ощущает пожелания и особенности каждого клиента, создавая великолепные средства по уходу за собственной внешностью.

Большая рекламная идея L’Оrеаl позволила ей достичь превосходных результатов в бизнесе. Стоит отметить, что компания с одной стороны прекрасно осуществляла контроль над деятельностью поглощенных торговых марок, при этом расширяясь самостоятельно, но с другой стороны ее сотрудники создали внутри организации особые условия, позволяющие приобретенным брендам не утратить собственную индивидуальность и не слиться в одно целое под названием L’Оrеаl.

Большая рекламная идея заключается в использовании образа идеала женской красоты, который в свою очередь представлен всеми известными звёздами. Сама реклама предлагает обрести красоту и молодость, используя их косметические средства и красители. Слоган компании "Лореаль – вы этого достойны" закрепился давно и надолго в сознании каждой женщины. Эта гениальная идея – проста по своей сути, но уже существует более ста лет на рынке косметических услуг и не собирается сдавать своих позиций.

Wеllа Рrоfеssiоnаl

Wеllа – это компания, которая постоянно проводит исследовательские изыскания. Впечатляющий рост Компании был бы невозможен без постоянного совершенствования косметических продуктов, являющихся гордостью WЕLLА. Исследователи Компании открыли восстанавливающие свойства таких материалов как Читозан и фруктовые воски, которые с успехом были применены в косметической продукции для волос. Первый продукт с жидкими молекулами Кератина обозначил направление развития отрасли, а в 50-х годах, краска "Колестон" стала первой краской для волос, которая сочетала красящие свойства с ухаживающими.

Wеllа является частью Рrосtеr & Gаmblе, происходит комбинирование развития сферы ароматов и ухода за волосами. При участии Р&G Рrоfеssiоnаl Саrе в салонном бизнесе Wеllа, компания становится частью крупнейшей корпорации в мире.

Перезапуск бренда Wеllа Рrоfеssiоnаls в 2008 году открывает новую главу в истории компании. Бренд подтверждает свою приверженность ценностям, о которых известно давно.

Изготавливая одни из самых лучших красителей и стайлингов для волос WЕLLА Рrоfеssiоnаl уже более ста лет привлекает к себе внимание косметических салонов красоты.

В основе большой рекламной идеи данной компании лежит образ здоровья и красоты волос.

Литература

1. Акша Р. Создание эффективной рекламы. М., 2003.

2. Арджанов Н.П. Пирогова Т.А. История отечественной рекламы: галерея рекламной классики. М., 2004.

3. Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику. М., 2003.

4. Белянин М. Методы рекламного воздействия // Реклама. М., 2004, №1.

5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и РR. М., 2001.

6. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1998, №2.

7. Васильев В.М. Этические критерии в рекламе: постоянный повод для дискуссий // Маркетинг в России и за рубежом. – №5. – 2004.

8. Васильева Н.О., Нечушкина Е.А. Фальсификация и контрафакция товарных знаков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №1.

9. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и РR. СПб., 1993.

10. Граудина Л.К., Ширяев Е.Н. культура русской речи. М., 2003.

11. Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. М., 2000, №4.

12. Джулер А., Б. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе.7-е изд. – СПб.: Питер, 2004

13. Дмитриева Л.М., "Разработка и технология производства рекламного продукта", изд. М.: "Экономистъ", 2006 г. – 45 с.

14. Ивин А.А. Теория аргументации: учебное пособие. М., 2000.

15. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2005.

16. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.

Котлер Ф., Келлер К. Л Маркетинг менеджмент.12-е изд. СПб.: Питер, 2006.

18. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991.

19. Кривоносов А.Д. РR – текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М.: Издательский дом "Довгань", 1995.

20. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. М., 1999, №4.

21. Люшер М. Цветовой тест Люшера. М., 2005

22. Лытов Д. А., Ореховский В. В. "Управляющие" и "лидеры" в соционике и теории Майерс-Бриггс // Соционика, ментология и психология личности. – 2001. – № 6. – С. 23

23. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / пер. с англ.; под ред. В. Домнина, А. Сухенко. – СПб.: Питер, 2005. – С. 336

24. Медведева Е.В Основы рекламоведения. М., 2003.

25. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2004.

26. Михайлова Л. Прозорливая Эсти

27. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. – 230 с. – (Серия "Высшее образование").

28. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2003.

Мудров А.Н., "Основы рекламы: учебник", изд. М.: "Экономистъ", 2006 г. – 180 с.

29. Музыкант В.Л. Реклама в действии. История. Аудитория. Приемы. М., 2006.

30. Музыкант В.Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М., 1996.

31. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М., 2003.

32. Обухова К. Основные подходы к выбору названия бренда, или как вы яхту назовете// Реклама. Теория и практика. М., 2005. №4.

33. Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа. СПб., 2004.