Специальные мероприятия в рекламе

Специальные мероприятия в системе рекламных коммуникаций

В настоящее время всё большую популярность приобретают специальные мероприятия в качестве одного из самых эффективных PR-инструментов выстраивания позитивного отношения общественности к деятельности той или иной компании.

Специальные мероприятия – это инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с каким-либо ярким событием, явлением или его аспектом.

Одна из основных задач проведения специальных мероприятий – "значительно улучшить восприятие компании и торговой марки в целом".

А если говорить об отличиях event-менеджмента от инструментов стандартных рекламных коммуникаций, то здесь необходимо упомянуть следующие аспекты:

- специальные мероприятия устанавливают прямой контакт с потребительской аудиторией;

- в рамках специальных мероприятий выстраивается эмоциональное восприятие торговой марки (бренда);

- специальные мероприятия это наименее ангажированный и максимально выразительный рекламный способ;

- средства стандартных рекламных коммуникаций позволяют нам только транслировать рекламное сообщение, а с помощью средств event-менеджмента можно и раскрыть рекламное сообщение, сделать его наглядным.

Итак, формируя событие, мы даем потребителю возможность испытать особые эмоции, непременно возникающие в ходе мероприятия, и именно они впоследствии становятся для аудитории отличительными чертами торговой марки.

Event-менеджмент обладает значительным потенциалом как технология маркетинговой коммуникации. Ведь проведение специальных мероприятий отлично вписывается в тенденцию персонализации маркетинговых коммуникаций, наблюдаемую на многих рынках: опосредованное, безличное обращение трансформируется в добровольную, а не навязываемую личную коммуникацию с целевой группой через каналы прямого двустороннего сообщения.

Кроме того, внимания заслуживает тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. использование рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямых продаж совместно с другими элементами маркетинга. Специальное событие может, как подкрепить и сделать более эмоциональной и эффективной практически любую коммуникационную программу, так и стать ее центром.

Специальные мероприятия всегда привлекают внимание общественности, будоражат интерес к деятельности компании. Очень часто именно от уровня проведения мероприятия зависит его восприятие целевой группой, поэтому необходимо, чтобы мероприятие было выполнено на высоком профессиональном уровне, транслировало и раскрывало ключевое сообщение, а также выстраивало прочную коммуникацию с целевыми аудиториями.

Анализ литературы позволил выделить следующие общие причины использования event-менеджмента:

- эффективность прямой рекламы снижается, а ее стоимость растет;

- в некоторых отраслях прямая реклама запрещена или не приносит желаемых результатов;

- конкуренция усиливается, растет потребность в работе с более узкими сегментами для повышения эффективности всего комплекса коммуникаций в целом;

- специальные мероприятия воздействуют на сферу человеческих эмоций и позволяют создать прямую и более тесную связь между компанией и целевой аудиторией, что дает возможность личного убеждения, демонстрации потребительских свойств товара, моментального получения обратной связи и проведения исследований;

- event-менеджмент является универсальным инструментом изменений на уровне как внутренней, так и внешней маркетинговой среды;

- cинергический эффект – возможность сочетать элементы традиционного комплекса продвижения и инструментарий BTL.

Однако при этом event-менеджмент имеет и некоторые ограничения: отдаленность результатов по времени, высокий уровень капиталовложений, сложность прогнозирования числа участников события (в случае проведения массовых мероприятий), отсутствие четких критериев оценки его эффективности и т.п.

Существуют различные варианты классификации специальных событий, Ю. Станиславский делит их по типу привлекаемой аудитории на:

- события для потребителей – фестивали, праздники, вечеринки, шоу-программы, выставки и т. п.;

- события для СМИ – презентации, брифинги и пр.;

- события для партнеров по бизнесу – конференции, корпоративные акции и пр.

В соответствии с темой нашей работы, мы остановимся подробнее на событиях для потребителей, а именно на фестивалях и шоу, которые относятся к культурно-массовым мероприятиям.

Цель таких мероприятий – это трансляция современных культурных ценностей.

Если же говорить о том, что такое культурные ценности, то это достояние определённой этнической, социальной, социографической группы, которые могут быть выражены некоторыми формами художественного, изобразительного и других видов искусств.

Основываясь на этом факте, можно утверждать, что культуно-массовые мероприятия есть определённая форма проявления массовой культуры общества.

Для того, чтобы обозначить классификацию направлений современной массовой культуры, обратимся к А.Я. Флиеру:

- индустрия "субкультуры детства";

- массовая общеобразовательная школа;

- система национальной (государственной) идеологии;

- массовые политические движения;

- массовая социальная мифология;

- индустрия развлечений и досуга, которая включает в себя массовую художественную культуру (кроме архитектуры), массовые постановочно-зрелищные представления, профессиональный спорт, структуры по проведению организованного развлекательного досуга, различные шоу;

- индустрия оздоровительного досуга;

- система организации, стимулирования и управления потребительским спросом на вещи, услуги, идеи как индивидуального, так и коллективного пользования

- разного рода игровые комплексы от механических игр, электронных приставок, компьютерных игр и т.д. до систем виртуальной реальности

Благодаря данной классификации, мы можем с уверенностью утверждать, что культурно-массовые мероприятия – часть современной массовой культуры.

В настоящее время массовая культура играет огромную роль. Она притягивает к себе массы, не умеющие самостоятельно организовать свой досуг, не знающие, как и в какой сфере реализовывать себя, при этом она даёт широкой общественности шанс познакомиться с произведениями культуры и искусства в доступной для восприятия форме.

Для реализации вышеуказанных назначений массовой культуры, очень часто используются именно культурно-массовые мероприятия, которые помогают организовать эффективный коммуникативный процесс и, в то же время, выполняют функцию передачи культурных ценностей и установок.

Функции культурно-массовых мероприятий:

1. Просвещение.

2. Организация досуга.

3. Развитие жанров творчества.

4. Сохранение культуры

По правилам event-индустрии, эти функции выполняют все культурно-массовые мероприятия. Не исключением является и выбранное нами в качестве примера киношоу "Ночь пожирателей рекламы".

Формат выбранного нами мероприятия, определяется организаторами как киношоу, поэтому будет целесообразно остановиться подробнее на том, что же такое шоу и каковы его основные признаки.

Шоу – это нечто яркое, показное, рассчитанное на шумный внешний эффект. Всякое шоу имеет следующие ключевые характеристики:

- Развлечение.

Как известно, современные потребители жаждут развлечений. Все составляющие культуры пытаются соответствовать этому желанию. Если шоу не удовлетворяет этому требованию, оно никогда не станет популярным и ожидаемым.

- Увлекательность.

Шоу должно быть увлекательным. Потребители, принимая участие в том или ином шоу, ждут, каких-либо захватывающих действий, впечатлений, определённой атмосферы, которая должна создать впечатление, что они попали в совершенно другой мир, выпали из обыденности, а, может быть, даже сыграли в шоу свою роль.

– Разрушение стереотипов.

В обмен на настоящую лояльность и неослабевающее внимание потребители требуют впечатлений, которые превзошли бы их ожидания. И бизнес в стиле шоу создаёт такие впечатления: невиданные, порой даже вызывающие, таящие в себе новую и неожиданную для покупателей привлекательность. Шоу способно изменить восприятие продукции или бренда. Часто благодаря созданным впечатлениям граница между компанией и потребителем размывается, и покупатель превращается в проповедника бренда.

- Создание ценностей.

В рамках шоу происходит трансляция ценностей компании. Задача такой трансляции – добиться понимания и разделения корпоративных ценностей потребителями. В случае если целевая аудитория приняла и разделила транслируемые ценности, потребители становятся приверженцами бренда, начинают воспринимать компанию на другом уровне, формируется определённая психологическая привязанность и лояльность человека к организации.

Однако ко всему вышеперечисленному хотелось бы добавить ещё несколько ключевых положений, которые характерны для любого шоу:

1.Получения прибыли.

Шоу является бизнесом в широком смысле этого слова. Оно должно приносит материальную выгоду, увеличивать стоимость компании. Коммерческая направленность является одной из ключевых характеристик шоу, поскольку вне ее бизнеса не существует вовсе.

2.Зрелищность.

Шоу должно поражать, удивлять, приводить в восторг, для этого необходимо сделать его зрелищным и качественным, в противном случае существует очень низкая вероятность того, что шоу надолго останется в памяти целевых аудиторий.

3.Массовость.

Шоу имеет успех только в том случае, если его посетило достаточно большое количество человек. Массовость определяет популярность шоу, его успех. Более того, количество посетивших мероприятие человек обеспечивает получение прибыли, что также является крайне важным аспектом.

4.Популярность.

Этот признак складывается из всех названных составляющих. Он отражает общий успех мероприятия.

Шоу-проекты способствуют устранению явлений культурного и социального отторжения, налаживанию диалога между различными культурами, между поколениями, рождению новых талантов.

Шоу-проекты по своей природе являются непрерывно развивающимися формами культурно-досуговой деятельности. Это состояние формируется и поддерживается как внутренними закономерностями развития культурно развлекательной деятельности, так и общими тенденциями развития культуры общества и мировой культурной цивилизации.

Киношоу является, по сути, разновидностью шоу. На мой взгляд, "Ночь пожирателей рекламы" позиционируется именно как киношоу не зря. Оно обладает всеми характерными чертами шоу – это яркое и очень популярное международное событие.

Далее перейдём к тому, как сделать мероприятие качественным, притягивающим к себе внимание большого количества людей и имеющим широкое освещение в СМИ.

Актуальные тенденции event-индустрии для максимизации эффекта от мероприятий:

- Организаторы мероприятий стараются задействовать все пять базовых чувств аудитории (осязание, обоняние, зрение, слух, вкус) для достижения максимального эффекта "3В" (восприятие, вовлеченность, впечатление).

- Все больше внимания уделяется формированию аудитории участников таким образом, чтобы она состояла исключительно из представителей целевых групп.

- Повышается степень информационной открытости. Компании проводят прямую трансляцию своих мероприятий в Интернете, записывают их на видео, выкладывают на YouTube и распространяют через социальные сети. Они публикуют на своих веб-сайтах материалы конференций и презентации докладчиков, часто в открытом доступе.

- Осуществляется большая интеграция спонсоров в контекст мероприятия, однако, для того чтобы не нарушить концепцию мероприятия, выступление спонсоров должно быть тщательно продумано и вписано в сценарий..

- На первый план выходит эксклюзивность мероприятия и уникальность полученных впечатлений. Аудитория априори исходит из того, что информационная и организационная составляющие должны быть безупречными. При существующем многообразии реализованных проектов в event-индустрии становится все сложнее найти интересную и необычную идею для каждого нового мероприятия.

Тем не менее, наиболее креативные представители отрасли продолжают удивлять участников инновационными решениями, которые часто становятся воплощением идей, позаимствованных из совершенно других областей. Важным штрихом является также тематическая концепция мероприятия.

Что касается, киношоу "Ночь пожирателей рекламы", необходимо отметить, что это огромное международное мероприятие, за которым стоит труд множества людей, так же, как и существенные капиталовложения.

Это мероприятие организовано по всем правилам event-менеджмента. Изучена целевая аудитория, используются нужные способы её привлечения, определены цели мероприятия, правильно выбраны спонсоры, мероприятие продвигает выбранную организаторами идею, проводится очень серьёзная информационная поддержка, киношоу задействует различные высокие технологии, стараясь сделать мероприятие качественным и современным.

Выводы

В современном мире популярность специальных мероприятий неумолимо растёт. Компании прибегают к проведению мероприятий в том случае, когда хотят наладить связи с целевыми аудиториями, "включить" аудиторию в свою деятельность, транслировать свои принципы и ценности.

Event-менеджмент дополняет стандартные технологические решения, воздействуя на сферу человеческих эмоций, и позволяет создать прямую и более тесную связь между компанией и целевой аудиторией. Являясь универсальным инструментом, event-менеджмент может использоваться для работы с различными общественными группами, как внутренними, так и внешними, в целях формирования и поддержания отношений с ними.

Культурно-массовые мероприятия являются разновидностью специальных мероприятий.

Они отражают картину современного общества, являясь неотъемлемой частью массовой культуры. Организуются такие мероприятия по всем правилам event-менеджмента, задействуя новейшие тенденции и технологии данной сферы.

Цель культурно-массовых мероприятий – трансляция культурных ценностей, приобщение общественности к сфере культуры, организация и проведение досуга большого числа людей. Культурным мероприятиям, в какой-то степени, удаётся достигать вышеперечисленных целей, хотя, по сути своей, они могут рассматриваться как, своего рода, симулякр культуры.