Телевизионная реклама

Телевизионная реклама – самая эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение способствует широкой известности товара или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться.

Особенности телевизионной рекламы

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Известно, что до 70% информации, получаемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность – это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это задает больший потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения.

Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным средством массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составная часть телевизионного вещания.

Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту выхода в эфир его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения.

По своим возможностям воздействия и массового охвата аудитории, реклама на телевидении не может сравниться ни с одним другим СМИ: комбинация звука, визуального ряда и движения, возможность демонстрации продукта, спецэффекты, фактор доверия, эффект присутствия. Реклама на телевидении – самый эффективный вид рекламы. В случае верно подобранной сетки размещения и удачного видеоролика она принесет значительную прибыль, в противном случае – значительные убытки. Телевидение – cамое "массовое" и "навязчивое" СМИ, СМИ с самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории, имеет самую низкую стоимость контакта с населением (CPP). Телереклама дает самое большое число предоставляемых контактов и телереклама достигает широкого охвата за короткий период времени.

Реклама на телевидении – это наибольшая возможность удерживать внимание, возможность одновременно задействовать множество рекламных раздражителей (изображение, цвет, движение, печатный и устный текст), лучший инструмент для механического запоминания. Реклама на телевидении отличается хорошей избирательностью воздействия на целевую аудиторию. Телевизионная реклама оказывает воздействие, как на общероссийском, так и на региональном уровне. Размещение телерекламы возможно в различные временные интервалы, с использованием роликов различной длительности, с использованием программ с разной тематикой. Реклама на телевидении – идеальное средство для демонстрации нового продукта.

Телевидение традиционно считается мощнейшим носителем на Российском медиа-рынке за счет широкого охвата аудитории, достигающего 99% потенциальных покупателей старше 18 лет в городах с населением более 100 000 человек.

Рассмотрим возможности телевизионной рекламы.

Наличие видеоряда обеспечивает телевизионной рекламе наилучшее восприятие и запоминание – динамичное изображение более продуктивно усваивается сознанием человека, нежели статичное. Кроме того, телевидение дает возможность фонового восприятия рекламы. Таким образом, даже если телезритель отвел взор от видеоряда, рекламный контакт не прерывается и коммуникация продолжается на акустическом уровне.

Реклама на телевидении позволяет таргетировать различные социальные группы путем интегрирования сообщений в сегменты вещания заданной тематики. Таким образом, домохозяйки будут видеть рекламу средств бытовой химии в рамках различных "мыльных опер", ток-шоу, и т.д, а молодежь будет знакомиться с новинками из мира электроники или мобильного контента при просмотре любимых телеканалов MTV и Муз-ТВ.

Давая возможность также и территориального таргетирования аудитории за счет локального размещения, телевизионная реклама позволяет существенно экономить бюджет в тех случаях, когда необходимо воздействовать на потенциальных покупателей в определенном регионе. Однако, необходимо принимать во внимание, что данный подход не всегда является самым продуктивным. Например, если необходимо провести рекламную кампанию более чем в 15 городах с населением от миллиона человек, мы рекомендуем размещение на федеральном уровне, как наиболее выгодное с финансовой точки зрения.

Виды размещения рекламы на телевидении:

1. Размещение видеороликов в рекламных блоках. Данный вид рекламы на ТВ открывает широкие возможности для воздействия на аудиторию посредством яркого креатива, оказывающего сильное эмоциональное влияние на потенциального покупателя. На наш взгляд, видеоролики являются наиболее оптимальным способом проведения высокобюджетных рекламных кампаний.

2. Спонсорская реклама. Рекламные сообщения, интегрированные в сюжет телепередач в виде заставок, объявлений, логотипов, слоганов, призов в студию, и пр., позволяют обращаться к потребителю "косвенно", "невзначай", снижая риск умышленного прерывания контакта со стороны телезрителя. При размещении спонсорской рекламы, мы подбираем телепередачу, которая наиболее точно соответствует имиджу и характеру бренда, позволяя максимально выгодно коммуницировать его преимущества телезрителям.

3. Product placement. Дает возможность скрытно и ненавязчиво воздействовать на телезрителей, получив в их лице доброжелательных и внимательных субъектов рекламы. Данный вид коммуникаций формирует лояльность к бренду через киногероев, с которыми так или иначе ассоциирует себя аудитория. Бренд может быть интегрирован в кино-, телефильм, или сериал в визуальной, вербальной, когда герои называют бренд и его видно на экране, или динамичной форме, когда торговая марка становится полноценной частью сюжета, взаимодействуя с героями картины. В отличии от прочих средств коммуникации, реклама в фильмах живет практически вечно, перемещаясь с канала на канал, с экранов кинозалов на телеэкраны и на DVD-диски.

Преимущества и недостатки телевизионной рекламы

Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

"Телевидение – единственное среди всех СМИ – позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую зрительные образы, слова и музыку". Одновременное визуальное, звуковое воздействие и движение обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в события, происходящие на экране. Таким образом, используя звук и изображение, телевидение за то же время передает больше информации, чем радио. Главное достоинство телевидения как средства рекламы – это возможность демонстрации товара. Телевизионная реклама может показать не только сам товар, но и способы его применения, продемонстрировать ощущения, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый товар. Существенную роль играет и фактор престижа, так как сам факт использования рекламодателем такого дорогостоящего рекламоносителя, как телевидение, у многих потребителей ассоциируется с понятием надежности, солидности и честности фирмы.

Учитывая величину зрительской аудитории телевидения, телевизионная реклама может быть менее затратной (по расчетам на тысячу человек), чем другие виды рекламы. Телевидение обладает возможностью избирательно действовать на определенную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах. Массовые телевизионные аудитории отличаются в зависимости от времени суток, когда транслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность рассчитать место рекламы в сетке вещания и ее наибольшую эффективность. Телереклама оказывает сильное эмоциональное воздействие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для проекционной рекламы. Она имеет несравнимый с другими каналами распространения рекламы творческий потенциал, который ограничивается лишь способностями арт-директоров, дизайнеров и других создателей рекламы.

Из всего вышесказанного следует, что телевидение аккумулирует большинство преимуществ всех видов рекламоносителей. Вместе с тем она имеет и свои специфические недостатки.

Характеристики телевизионного канала распространения рекламы, определенные в разряд преимуществ, в то же самое время ограничивают его применение и универсальность. Предпочтительнее использовать его в тех случаях, когда рекламируется глобальный товар, товар массового спроса, и при этом реклама нацелена на самую широкую аудиторию, то есть, когда рекламная кампания носит национальный характер. Если же речь идет о товаре, применение которого или число потребителей которого ограничено, то использование телевидения не целесообразно, так как ведет к высоким затратам при незначительном эффекте рекламной коммуникации. Основной недостаток телерекламы заключается в высокой стоимости изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей, имеющих небольшие рекламные бюджеты.

Одна из характеристик ТВ-рекламы – непродолжительность или краткость трансляции. Поэтому для передачи большого количества информации такой вид коммуникации не подходит. От этого также зависит и эффективность процесса запоминания рекламного содержания. Уровень запоминаемости повышается пропорционально времени трансляции рекламы в эфире.

Существенным фактором эффективности является местоположение рекламы или так называемое рекламное окружение. Недостатком в этом случае является то, что рекламный ролик очень редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается в рекламном блоке, что значительно снижает силу его воздействия на зрителя.

Кроме того, существенным для многих потребителей является и психологический фактор вторжения в личную жизнь, отчего реклама многим кажется навязчивой. Формирующееся таким образом негативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе в широком смысле.

Литература

1. Джоэл Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – СПб: Вильямс, 2003 г.

2. Вагина Е.А. "Есть контакт!" / Рекламодатель: теория и практика. – 2006. – №4. – С. 49-56

3. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. – Ростов-н/Д.: Феникс, 2005 г.

4. Кутлалиев А.Ф., Попов А.Р. Эффективность рекламы. – М.: ЭКСМО, 2005 г.