Информационное воздействие рекламной кампании

Специфика информационного воздействия рекламной кампании на радио.

Радио как инструмент информационного воздействия на целевую аудиторию

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.

Исследования, проведенные в Северо-Западном университете США, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия.

Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Человек не только слышит быстрее, чем видит, но и слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее, чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение – более эффективно, чем читать потому что:

Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью.

Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Как показывают результаты исследований проведенных американскими маркетологами в 2006-2007гг., людей легче убедить в достоинствах нового товара, если их убеждать словами, не подкрепленными видеокадрами и изображениями. Самое простое словесное сообщение способно создавать у людей гораздо большее доверие к рекламируемой продукции. Это, наряду с экономичностью и специальными техниками воздействия на аудиторию, открывает большие перспективы каждым потенциальным "радиорекламодателем".

Преимущества радио:

- вездесущность;

- оперативность;

- селективность;

- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

К недостаткам радиорекламы можно отнести невозможность показать товар и повторить услышанное.

Радиореклама воздействует только на слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Телевизор человек смотрит, газету читает, а радио – слушает. Слушать рекламу на радио гораздо проще, музыка на радиоволнах – это фон, это способ отвлечься и расслабиться, и мозг гораздо меньше контролирует информацию, воспринимаемую на слух. Отличное решение рекламной кампании – совмещение теле- и радио рекламы.

Но и сама по себе реклама на радио может стать маленьким, но эффективным результатом рекламного творчества. Рекламируя компанию или услуги на радио, легко можно опередить конкурентов, особенно, если имеется новое оригинальное предложение, ведь реклама на радио хороша в первую очередь своей оперативностью.

Одно из самых главных свойство радио – его таргетированность (разделение целевых аудиторий радиостанций по направлениям и интересам).

Можно предположить, основываясь на рейтингах радиостанций, что радио "Маяк" слушают люди старшего поколения, ностальгирующие по СССР; "Авторадио" любимо теми, кто за рулем; радио "Ultra" – для молодежи, а радио "Русские песни" для среднего обеспеченного класса.

По радио можно вычислить портрет аудитории и, исходя из полученных данных, определить, чьи слушатели соответствуют именно целевой группе; где реклама достигнет цели, а деньги будут потрачены с толком.

Чтобы помочь слушателю запомнить то, что компания рекламирует, необходимо напористо повторять название продукта. Среднее количество упоминаний в 30 – секундном ролике -3 и 5 – в 60-секундном может быть уместным, если повторение выглядит естественно и не раздражает слушателя.

Поскольку слушатели лучше всего запоминают то, что звучит в конце передачи, необходимо в конце передачи упомянуть ключевую идею и торговую марку.

Как отмечают многие создатели аудио роликов, очень важным является правильный подбор голосов персонажей. Отсутствие видеоряда требует, чтобы выбранные голоса помогали слушателям "увидеть" героев.

Музыка – не менее важный элемент успеха рекламного воздействия. Обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей. Ее воздействие уступает лишь воздействию образов малолетних детей, маленьких животных (котят или щенят). Музыка, прежде всего, помогает запоминанию информации. Рекламные песенки могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления.

Еще один элемент – звуковые эффекты. Их часто используют для передачи нюансов обстановки, в которой происходит действие. Звук открываемой бутылки шампанского, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать в воображении слушателя точный образ.

Федеральный закон от 13 марта 2006г. N 38-ФЗ "О рекламе" (с изменениями от 18 декабря 2006г., 9 февраля, 12 апреля, 21 июля, 1 декабря 2007г.) регулирует трансляцию рекламы в радиопрограммах и радиопередачах:

1. Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

2. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.

3. В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:

– религиозные радиопередачи;

– радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

4. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

5. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты, и непосредственно перед окончанием радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью три минуты.

6. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

7. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов времени трансляции спортивного соревнования.

8. Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.

9. Требования, установленные пунктами 1-8, не распространяются на радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких радиопрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

10. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею радиопрограммы или радиопередачи определяются требованиями технического регламента.

11. В радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", распространение рекламы не допускается.

12. В радиопрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Эффективность воздействия на целевую аудиторию с помощью радиорекламы во многом зависит от правильного выбора места и времени появления обращения в эфире. Эфир просто набит всевозможными станциями, тематическая направленность которых очень разнообразна.

Прежде чем планировать размещение на радио необходимо получить точную и исчерпывающую информацию о рейтинге станций, рейтинге их программ, портрет их аудитории.

Из всего многообразия вариантов размещения, исходя из точной и объективной информации, компании необходимо составить оптимальную сетку вещания.

Использование радио в рекламной кампании

Радио – это СМИ, имеющее целый набор позитивных качеств: недорогое, заставляет работать воображение, самое мобильное, отличный инструмент для увеличения частоты в комплексной кампании.

В отличие от телевизионного ролика, на производство которого может понадобиться не одна тысяча долларов и точно не 3 дня времени, радиоспот изготовят за 3-5 дней и за 2500-6000 рублей.

Существуют следующие виды рекламных радиороликов:

1. Ведущий в прямом эфире зачитывает текст объявления (лайнера, тэга), обычно не более 20 слов (1 слово- 1 секунда)- дешево, но не серьезно! Здесь нужно помнить, что ведущий – это, прежде всего человек со всеми психо-личностными характеристиками – плохое настроение, пробки на дорогах, конфликт с программным директором. К тому же, станции первого порядка очень не любят этот вид размещения и прибегают к нему лишь в редких случаях.

2. Рекламные ролики (споты).

Хронометраж прежде всего зависит от целей рекламной кампании. Общепринятый стандарт -30 сек, для рационализации рекламного бюджета используется "микс" 15 – 30 минут. Вне зависимости от продолжительности ролика, необходимо помнить, что понимание текста не должно вызывать никаких усилий, при этом его суть слушатели должны понять менее чем за 6-8 секунд, отсюда и максимальный хронометраж ролика – не более 45 сек.

Классификация роликов:

1). Информационный – предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов.

2). Игровой – оригинальный текст (игровой монолог или диалог) 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. В качестве спецэффекта, более сложный звукомонтаж.

3). Музыкальный – оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта, слогана, телефона: игровой монолог или диалог), 1-2 актера или певца, спецэффекты, сложный звукомонтаж.

4). Имиджевый – не всегда музыкальный ролик, отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость.

3. Спонсорство!

Существует спонсорский пакет, где все ясно расписано сколько раз скажут о компании, сколько раз прокрутят ролик, и сколько необходимо предоставить призов для розыгрыша. Станции первого порядка практически никогда не отступают от сетки вещания и специальные проекты, даже если они максимально адаптированы к формату станции, в эфир не ставят.

У каждой радиостанции своя аудитория, свои программы, свои "звезды" и свои особенности размещения, при этом все они считают себя лучшими и у всех аудитория самая обеспеченная и платежеспособная.

Для планирования и покупки рекламы есть свои единицы измерения.

В группу экономических показателей, применяемых при медиапланировании, входят два достаточно мощных показателя – СРР (Cost Per Point) -стоимость за пункт рейтинга и СРТ (Cost Per Thousand)- цена пункта рейтинга.

Медиапланирование – часть рекламного процесса, отвечающая за эффективность использования медиа.

СРР – цена пункта рейтинга. Эта характеристика нужна в первую очередь для оценки различных вариантов медиаплана. Если при прочих равных условиях один вариант имеет более низкую СРР, чем другой, то этот вариант более экономный.

Если от объема размещаемой рекламы зависят:

- скидки (размещение на определенную сумму дополнительная скидка 10%,

- бонусы (например, каждая пятая публикация бесплатно),

- специальные скидки при больших объемах, то необходим расчет показателя СРР.

СРР применяется при выборе медианосителей с точки зрения эффективности их использования в данной рекламной кампании. При выборе носителей на первом этапе предпочтение оказывается тем, которые наиболее соответствуют целевой аудитории. Для этого применяют такой показатель, как соответствие целевой аудитории. Принято считать, что если этот показатель больше 110-112, то данный медианоситель приемлем для этой кампании. Но может оказаться, что цена на данный элемент медиа излишне высока или целевая аудитория слишком мала. На этот случай и предусмотрен второй этап – сравнение по СРР. Медианосители с аномально высоким СРР (стоимостью за пункт рейтинга) отклоняются сразу.

Например, при использовании данного рекламного носителя стоимость контакта с целевой аудиторией существенно выше, чем при использовании других носителей, тогда элементы с более высоким, чем у других, СРР автоматически переходят в разряд наименее предпочтительных.

Иными словами, СРР критерий выбора медиа для данной целевой аудитории. Еще одна функция – СРР определяет стоимость размещения при продаже рекламы по GRP.

Виды рекламы на радио достаточно стандартны. Прямое размещение рекламы позволяет с определенной периодичностью доводить нужную информацию до радиослушателя. Возможно некое позиционирование в рекламном блоке. Для такого размещения рекламы записываются в студии ролики стандартного хронометража 30 или 15 сек.

Популярный на радио вид рекламы – спонсорство программ, в последнее время очень любим крупными рекламодателями, продвигающими свой имидж или имидж рекламируемого бренда широкой радиоаудитории. Для спонсорства записываются тэги или ди-джеи зачитывают краткую информацию о спонсоре (как правило, продолжительностью 10 секунд), плюс добавляется рекламный ролик спонсора в конце выпуска.

При комбинировании спонсорства и прямой радиорекламы возможен максимальный охват, как потенциальной аудитории, так и узко целевой.

С точки зрения распространения сигнала радио можно распределить на 2 категории: эфирное и проводное.

Эфирное радио является самым распространенным, т.е. слушатели принимаю радио распространяемое в эфире на индивидуальные антенны, встроенные в радиоприемники. В отличие от них проводное радио распространяется по специальной радиотрансляционной сети. К проводному радио относятся радио России и Маяк.

По статусу различают – общественно-государственные и коммерческие радиостанции. К общественно-государственным радиостанциям относятся Радио России, Маяк, Маяк 24 и Юность, все остальные станции относятся к коммерческим.

По формату различают информационные, музыкальные и смешанного типа станции. К информационным относятся Маяк, Маяк 24, радио России и Эхо Москвы, все остальные относятся к станциям с музыкальным и смешанным форматом вещания.

По частоте вещания различают вещание в FM – диапазоне (ультракороткие волны) и АМ – диапазоне (средние волны). При этом хорошее качество сигнала обеспечивается в FM – диапазоне.

По географии вещания различают размещение на общенациональных, транснациональных и локальных (местных) радиостанциях. На национальных и транснациональных радиостанциях, таких как Маяк, радио Россия, Русское Радио, Русское радио 2, Максимум, Динамит, Европа плюс, Ретро, радио Любовь, Шансон, Серебряный дождь, Авторадио, Эхо Москвы, Радио 7 и др., наиболее выгодно размещение при проведении широкомасштабных рекламных кампаний. При проведении кампаний в отдельном регионе или городе используются местные радиостанции и общенациональные, транснациональные радиостанции по системе "Региональных окон".

В настоящее время радиостанции можно разделить на музыкальные, информационные смешанного типа радиостанции. Каждая из них имеет свою аудиторию, различающуюся по социальному и финансовому положению, возрасту, увлечениям и т.д. В эфире можно выделить следующие музыкальные радиостанции: Максимум, Европа Плюс, Радио 7 на Семи холмах, Ретро FM, Наше радио, Русское радио, РСН (Русская служба новостей), Монте-Карло, Динамит FM (D FM), Best-FM, Шансон, Серебряный дождь, Попса, Next, Энергия (NRJ), Милицейская волна, Авторадио, Юмор FM, Classic, Jazz и др. Информационные радиостанции отличаются несколько другим форматом и слушательской аудиторией, в частности. К ним относятся следующие станции: Маяк, Маяк 24, Радио России, радио Говорит Москва, Эхо Москвы, Сити FM и т.д.

Большое значение при подачи радиорекламы в эфир играет время суток.

Время эфира делиться на пять основных частей:

- Утренняя часть: 6:00-10:00

- Дневная часть: 10:00-15:00

- Раннее вечернее время: 15:00-19:00

- Лучшее вечернее время: 19:00-24:00

- Ночной эфир: 24:00-6:00

Рейтинговые организации измеряют аудиторию только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой конкуренции.

Радиостанции рассчитывают свои ставки в зависимости от времени суток, дней недели и формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6.00-10.00, ранее вечернее 15.00-19.00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

Процесс размещения рекламы на радио сильно отличается от размещения по телевидению. Это объясняется тем, что все телевидение ориентируется на рейтинги (GRP), а реклама на радио пока этот показатель сильно не учитывает. Прайс-листы на радио указывают стоимость трансляции одного 30 секундного ролика. При хронометраже 15 сек. существует поправочный коэффициент 0,6 или 0,7 в зависимости от радиостанции. Хронометраж, больший, чем 30 секунд встречается редко. Исключения составляют специальные радиоролики – песни, длительность которых может достигать 45-120 сек. При размещении радиорекламы в январе или в летние периоды в связи с общим спадом рекламной активности, существуют дополнительные скидки.

Приемлемый для телевидения хронометраж 5, 10, 15, 20 секунд на радио не работает. Человек просто не успевает сосредоточиться и понять, о чем говориться в рекламе, за такой короткий промежуток времени, особенно, если он занят чем-то еще. Поэтому, для эффективного воздействия на аудиторию хронометраж рекламного радио ролика должен быть не менее 30 секунд. Стоимость трансляции роликов 15 и 30 секунд не значительно отличается.

Иногда бывают исключения из правил. В случае очень интересной информации для слушателей хронометраж может быть снижен. Например: "Только сегодня скидки 90% в магазине "Спорт и Мода". Приезжайте!" В таких случаях лучше использовать объявления ведущих, которые после "Новостей" или "Прогноза погоды" донесут важную информацию до слушателей.

Радио является хорошим медиа-каналом при проведении оперативных кампаний и при проведении кампаний с конкретными посланиями (например, сегодня скидка!), а также при проведении информационных кампаний в определенном регионе.

Планирование на радио имеет ряд особенностей. Именно на радио практическое и теоретическое планирование пересекаются плотнее всего.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей.

Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Радио прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач слушается вне дома.

Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цены на телевизионную рекламу.

Как следствие ориентированности рекламодателей на локальные рынки, можно ожидать приток рекламных инвестиций на радио рынок. В отличие от прессы радиостанции обладают большими возможностями размещения локализованных рекламных кампаний. При том, что радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах составляет в среднем всего 4%.

По аудиторным показателям, лидерами по ежедневному охвату по России являются музыкального формата радиостанции – "Русское радио" и "Европа плюс", и информационное "Радио России".

По затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили и мебель.

Существуют fm радиостанции только за счет средств, полученных именно от радиорекламы. Радио реклама планируется на ближайший период, ведь радио – единственное из средств массовой информации, где возможно оперативное воздействие на потенциальную аудиторию. Многие деловые люди бизнеса не смотрят ТВ, не читают газет, даже, не заходят в Интернет, но в служебной машине слушают новости или музыку на любимой волне и радиорекламу. В отличие от прессы радиостанции обладают большими возможностями размещения локальных рекламных кампаний как в Москве, так и в регионах России. При том, что радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах составляет около 15-20%.

Достоинства радиорекламы:

- дает хорошие результаты даже для небольшого бизнеса;

- позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

- изготовить рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;

- доносит рекламу до людей активных и перемещающихся;

- радио – одно из наиболее интимных средств массовой информации, что особенно ценно для рекламодателя;

- радио реклама прекрасно создает вокруг событий (открытие нового торгового комплекса, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

- легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в медиаплан ее размещения в эфире;

- радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Почти половина российских радиослушателей не переключает свои приемники во время рекламных пауз в отличие от телезрителей. Таковы результаты опроса, проведенного специалистами маркетинговой компании "Комкон Медиа" в 2007 году. 46% людей продолжают слушать настроенную радиостанцию во время трансляции радиорекламы. Вместе с тем, 38% опрошенных отмечают, что "с началом рекламы по ТВ, они обязательно переключаются на другой канал". На другие дела отвлекаются 25% опрошенных радиослушателей, и 33% телезрителей. Не любят рекламу 13% телезрителей и 8% радиослушателей.

Сценарий радиорекламы пишется, исходя из того, что время трансляции весьма ограничено. Рекомендуемая специалистами средняя скорость речи в рекламе – два слова в секунду. Если превысить это ограничение, то чтецу придется слишком быстро читать текст, сокращать или убирать паузы, что приведет к монотонности речи, отсутствию выразительности и драматических красок.

Сценарий, как правило, пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый столбец – передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Продюсер и диктор должны точно знать, что происходит, поэтому письменная форма очень важна. Например, все, что не произносится, печатается заглавными буквами. К этой категории относится описание источника звука в левом столбце и все инструкции и описания из правого столбца.

Известны всего два типа рекламы на радио – реклама, выходящая в прямом эфире (репортажи, реплики, комментарии радио ведущих и т.п.) и реклама, идущая в записи (ролики).

Живой вариант рекламы может быть интересен для местного розничного продавца или ресторана, которому необходимо, что бы реклама вышла на слушателя в момент проведения какого-либо специального мероприятия – презентации, открытия новой торговой точки или новой клиентской программы. Иногда подобную форму подвергают критике из-за того, что она не выглядит как реклама.

Особо эффективной является форма живого общения с потенциальным потребителем – представителем целевой аудитории. Это викторины и игры в прямом эфире, на которых призы предоставляются рекламодателем.

Так же популярной является форма спонсорства особо популярных эфирных передач или программ. Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое необходимо вложить в рекламу.

Кроме уже названных способов подачи рекламного объявления существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:

- естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты;

- символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);

- звезды экрана;

- вариации на известные музыкальные темы;

- интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;

- рекомендации от детей;

- авторитетные личности;

- стилизованные постоянные персонажи;

- актуальность, вызванная текущими событиями;

- вариации темпа.

В настоящее время на Западе существует ряд методик подсчета рекламного бюджета компании:

1. Метод остаточного бюджета

Рекламный бюджет определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо, а когда деньги есть, они расходуются.

2. Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период.

В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями.

3. Метод установления фиксированного процента к объему продаж

Доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота.

4. Метод технического бюджета

Распределение бюджета – это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.

5. Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи

Самым популярным методом определения рекламного бюджета является метод вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта. Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный подвижный элемент маркетинговой цены – это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения Реклама/Продажи, они часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетом других факторов. Подход, основанный на использовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны.

Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Однако требования рекламной программы не всегда напрямую согласуются с продажами, в частности, когда продажи товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным.

Анализ жизненного цикла товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка. Для определения правильного соотношения Реклама/Продажи требуется большой объем информации, отражающий продолжительный период истории продукта.

Последние два метода похожи и имеют общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому эти методы могут быть полезны только для финансовых расчетов в бизнес-планах.

6. Метод, учитывающий рекламу конкурентов.

В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет; реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров.

7. Метод заданий.

При использовании этого метода ведущая роль в принятии решения принадлежит медиа-планировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию.

Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и распределения рекламы по средствам наилучший способ комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы).

Существуют методы, помогающие компании определить уровень затрат на рекламу.

Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей. Ни один метод не является исчерпывающим для всех ситуаций.

1) Метод "процента продаж"

Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что он предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка. Тем не менее, этот метод имеет определенные преимущества. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить некоторое число денег. Если известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений.

Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

2). Метод долевого участия в рынке

В отраслях, где велико сходство между товарами, существует определенное соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.

Этот метод широко используется по отношению к новым товарам. Когда внедряется новая марка товара, рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Это означает, что, если компания предполагает добиться 10 процентов участия в рынке через два года, то ей следует тратить примерно 15 процентов от отраслевых рекламных средств в течение первых двух лет. Компании должны учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только рекламу.

3). Метод согласования с задачей

Метод согласования с задачей иначе называется целевым или методом наращивания бюджета. За последние годы он обрел значительную популярность и сейчас используется примерно 80 процентами крупнейших рекламодателей в стране. Это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обеспечения продажи товара.

Данный метод включает три этапа: определение целей, определение стратегии и оценку затрат. После постановки специфических, количественных целей маркетинга рекламодатель разрабатывает программы их достижения. Определяется предварительная стоимость данной программы, и это становится основой для рекламного бюджета. Этот бюджет должен быть рассмотрен в свете финансового положения компании. Если стоимость программы слишком велика, то цели должны быть пересмотрены. Точно так же после проведения рекламной кампании следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов.

Метод согласования с задачей заставляет смотреть с точки зрения целей и их осуществимости. Эффективность этого метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты воздействия конкретных объявлений или кампаний.

Все перечисленные методы обладают одним из двух потенциальных недостатков. Первый – ошибочное предположение о том, что реклама является результатом продажи. Это не так.

Второе заблуждение состоит в том, что реклама создает продажу. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может побуждать людей спрашивать именно этот товар.

Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. В действительности, продажу создают только покупатели.

Задача рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу.

Для повышения эффективности радиорекламы необходимо:

- добиваться, чтобы аудио ролик включал воображение слушателей;

- сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

- очень эффективно вводить в радио ролик известных людей;

- результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" – время когда число слушателей наибольшее;

- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

- сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

- программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения;

- продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

Эффективность информационного воздействия рекламной кампании на радио

Эффект от радиорекламы как части рекламной кампании выше, чем эффект одной только рекламы на радио.

Особенности и основные характеристики радио как части рекламной кампании (Таблица 1.)

Таблица 1.

Все средства рекламы планируются совершенно одинаково. Для любого media, можно рассчитать два показателя: Recency/Frequency.

Для радио существуют некоторые особенности для двух наиболее принятых методов планирования:

1. Frequency – достижение некоторой определяемой дополнительно оптимальной частоты контактов на заданном охвате целевой группы в стандартный промежуток времени;

2. Recency – максимальное приближение по времени и месту рекламного воздействия на целевую группу к месту совершения покупки.

Метод Recency идеально подходит для радио, поскольку радио позволяет обращаться к потенциальным покупателям в дороге, в магазине, а также в те моменты, когда, смотреть телевизор физически невозможно.

При этом методе планирования важно предварительно выяснить, где обычно совершается покупка и когда это делается.

Радио как часть рекламной кампании даст особенно сильный эффект, если обеспечить еще и визуальное воздействие на целевые сегменты.

Для этого необходимо комбинировать его с другими средствами рекламы.

Варианты:

- Радио + наружная реклама (щиты и наземный общественный транспорт для людей с низкой и средней покупательской активностью);

- Радио + пресса;

- Радио + Promotion-мероприятия.

При планировании радио с прессой можно использовать "точечное" воздействие – окружать радиорекламой выходы публикаций в прессе. Продолжительность "флайта" на радио при этом зависит от того, с какими именно изданиями комбинируется радиореклама.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства (радио) или организации рекламной кампании в целом. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки).

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны.

Необходимо регулярно оценивать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламной кампании. Измерение коммуникативной эффективности – апробация текста радиоролика компании – показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может происходить до или после трансляции радиоролика.

Существует три основных метода предварительной проверки рекламы:

1) Прямая оценка.

При использовании этого метода турфирмой будут представлены на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты радиороликов и потребители дадут свою оценку каждому варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.

2) Портфельная проверка.

Потребители просмотрят или прослушают подборку рекламных радиосообщений столько времени, сколько захотят. Затем их попросят вспомнить текст радиоролика и его содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и остаться в памяти.

3) Лабораторная проверка.

Для измерения физиологической реакции потребителя необходимо оборудование, с помощью которого определяется частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Широко используются рекламодателями два метода проверки рекламы после ее выхода.

1) Проверка на запоминание.

Будут опрошены люди, услышавшие радиоролик, исследователи попросят вспомнить все, что они смогут рассказать о фирме, предлагаемых турах и условиях. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.

2) Проверка на распознавание. Исследователи просят, рассказать какие радиоролики потребители слышали ранее, какие турфирмы давали радиорекламу и ее содержание. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Чтобы установить уровень влияния рекламной кампании на повышение осведомленности о фирме и ее услугах специалистами кампании будет измерено состояние этих факторов до начала рекламной кампании. Затем, для определения коммуникативного эффекта, будет опрошена отобранная методом случайной выборки группа потребителей. Если эффект окажется ниже планируемого, то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения или неправильно выбранная целевая аудитория.

Одним из способов определения коммерческой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы на радио можно определить следующим образом:

Т_д = Т_с * П * Д / 100

где Т_д – дополнительный товарооборот турфирмы под воздействием рекламы на радио;

Т_с – среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. После сопоставления полученного эффекта от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление результаты могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).

3. Эффект меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность – соотношение полученной прибыли к затратам:

Р = П * 100 / З

где Р – рентабельность рекламирования туристических услуг, %;

П – прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З – затраты на рекламу данного товара, руб.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Эффективность определяется по следующей формуле:

Э = (Пф – З) / (Пп – З) * 100

где Э – уровень достижения цели рекламы (%);

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы на радио (в денежных ед.);

Пп – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы на радио (в денежных ед.);

З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.).

Существует упрощенный вариант расчета, когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода.

Для этой упрощенной формулы не нужен расчет среднедневного товарооборота.

Р = (Т1 – Т) * Н / 100 – И

где Р – экономическая эффективность рекламы;

Т1 – товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т – товарооборот в дорекламный период;

Н – торговая наценка, %;

И – расходы на рекламу.

По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

Э = Т * (Jр – 1) * В * Н/100 – И

где Э – экономическая эффективность;

(Jр – 1) – прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В – время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н – торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого предприятия;

И – расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как:

- отношение величины товарооборота к затратам на рекламу,

- отношение затрат на радиорекламу к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых радиорекламой.

Для определения степени привлечения внимания покупателей к радиорекламе можно воспользоваться следующей формулой:

В = О/С;

где В – степень привлечения внимания потребителей;

О – число людей, обративших внимание на радиорекламу в течении определенного периода;

С – общее число людей, которые слышали рекламу на радио в тот же период.

Степень действенности радиоролика условно можно оценить по формуле:

D =К/С;

где D – степень действенности радиорекламы;

К – число посетителей, купивших путевку "Молодежного тура на Кипр";

С – общее число покупателей, совершивших в турфирме покупку какого-либо тура.

Повышение эффективности информационного воздействия рекламной кампании на радио

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность информационного воздействия сообщения оказывают и такие факторы как:

1. Формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара.

2. Время выхода в эфир.

3. Продолжительность звучания.

4. "Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением.

5. Структура аудиоспота.

6. Характеристики текста.

7. Оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Для повышения эффективности радиорекламы:

- радиоролик включает воображение слушателей;

- реклама сопровождается запоминающимся звуком;

- рекламная идея компании лаконична и ясно выражена;

- текст радиоролика сразу заинтересовывает слушателя, иначе он может переключить на другую программу, радиостанцию;

- в рекламе использованы интервью людей;

- чтобы результат от радиорекламы был наилучшим, время "прайм-тайм" – время, когда число слушателей радиостанций наибольшее;

- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

- объявления соответствуют контексту передачи, в которую они включаются.

Радиореклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

1. Четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов.

2. Обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения.

3. Содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

4. Создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей.

5. Подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и услуги.

6. Оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения.

7. Имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей.

8. Привлекает внимание, что достигается удачными текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые слушают те, на кого реклама рассчитана.

9. Делает акцент на новые уникальные черты и свойства услуги, что является предпосылкой успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации.

10. Концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Вопрос эффективности информационного воздействия радиорекламы – это вопрос степени соответствия объекта рекламы созданному о нем представлению.

При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически за 9 недель.

Поэтому для того, чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о фирме, используют пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.

В конечном счете, потребители приобретают не товар, а обещание.

Литература

1. Федеральный закон "О рекламе"

1. Харитонов, М.В. Реклама в массовых коммуникациях. – "Речь", 2008. – 198с.

2. Песоцкий, Е.А. Реклама: учебно-практическое пособие. – "Дашков и К", 2008. – 367с.

3. Дурович, А.П. Реклама в туризме. – "Новое знание", 2008. – 254с.

4. Морозов, М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – "Академия", 2008. – 288с.

5. Шарков, Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. – "Дащков и К", 2008. – 348с.

6. Джефкинс, Ф. Реклама: учебник. – "ЮНИТИ", 2007. – 543с.

7. Толкачев, А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: Закон и практика. – "ЭКСМО", 2007. – 368с.

8. Шейнов, В.П. Эффективная реклама: учебное пособие. – "Экономистъ", 2007. – 448с.

9. Замедлина, Е.А. Реклама: учебник. – М.: "РИОР", 2007. – 314с.

10. Шарков, Ф.И. Реклама и связи с общественностью. – "Академический проект", 2007. – 192с.

11. Райгородский, В.Н. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. – "Бахрах-М", 2007. – 746с.

12. Хопкинс, К. Научная реклама. – "ЭКСМО", 2007. – 128с.

13. Ценев, В.В. Психология рекламы. – "Речь", 2007. – 223с.

14. Геращенко, Л.Л.Психоанализ и реклама. – "Диаграмма", 2006. – 96с.

15. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность. – "ПРИОР", 2006. – 96с.

16. Морган, Н. Реклама в туризме и отдыхе. – "Юнити", 2006. – 495с.

17. Сулягин, В.В. Реклама: учебник. – Издательство "Михайлова В.А.", 2006. – 384с.

18. Джоунс, Д.Ф. Маркетинг. Реклама: учебник. – М.: "Дашков и К", 2005. – 776с.

19. Афанасьев, А.Н. Реклама: учебник. – М.: "Бизнес Медиа", 2005. – 256с.

20. Лейн Р., Рассел Дж.Т. Основы рекламы: учебник. – "Питер", 2006. – 928с.

21. Ясонов, В.Н. Что, где и как рекламировать: учебное пособие. – "Питер", 2006. – 432с.

22. Бузин, В.Н., Бузина, Т.С. Медиапланирование для практиков: учебное пособие. – "Вершина", 2006. – 448с.

23. Иванова, К.А. Секреты составления рекламных и PR текстов: учебник. – "Питер", 2005. – 612с.

24. Мудров, А.И. Основы рекламы: учебник. – М.: "Экономистъ", 2005. – 448с.

25. Попов, В.М. Бизнес-план: практическое пособие. – "Бизнес Пресс", 2006. – 216с.

26. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы: учебник. – Изд. И.Д. Гребенникова, 2006. – 612с.

27. Основы маркетинга: учебное пособие / Под ред. В.Е. Ланкина. – Таганрог: ТРТУ, 2006. – 304с.