Методология медиапланирования рекламной кампании

Методология медиапланирования рекламной кампании.

Методы медиапланирования

На данный момент в России можно назвать два подхода в технологии медиапланирования рекламной кампании: "математический", основанный на универсальных математических решениях, разрабатываемых с помощью дорогого программного обеспечения, и "элементарный", основанный на здравом смысле. Первый подход используют крупные рекламодатели, так как стоимость программ весьма дорога. Но при грамотном использовании обеспечивает относительную точность.

Второй подход соответственно используют средние и мелкие рекламодатели. Им не по карману дорогие компьютерные программы, и исследования. Поэтому они обычно руководствуются методом проб и ошибок.

Чтобы понимать суть медиапланирования, необходимо разобраться с используемыми основными определениями.

Rating (рейтинг) – это основная базовая характеристика, которая является основным предметом Медиа измерений. Рейтинг может быть присвоен любому Медиа событию и показывает % смотрящих данный канал (программу) от общего числа людей.

Расчет:

GRP (gross rating points) – показатель, характеризующий суммарный рейтинг, набранный в ходе рекламной кампании, другими словами – сумма рейтингов всех рекламных сообщений.

Расчет:

TRP(target rating points)- показатель, рассчитываемый по аналогии с GRP, показывающий суммарный рейтинг, набранный среди целевой аудитории.

Reach/Cover. Показатель, характеризующий охват рекламной кампании. Показывает количество людей из целевой аудитории, увидевших рекламное сообщение хотя бы один раз. Исчисляется в тысячах человек или в % от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию.

Affinity- данный показатель оценивает уровень вовлеченности смотрящего. Даже при высоком рейтинге программа может иметь низкий уровень вовлеченности, что влияет на эффективность рекламного сообщения.

OTS (opportunity to see)- показатель, характеризующий возможность увидеть рекламу – суммарный рейтинг кампании, выраженный в тысячах рекламных контактов. Позволяет оценить общее количество контактов, полученных в ходе рекламной кампании (можно оценивать в разрезе городов, регионов).

Расчет:

СРР (cost per rating point)- показатель, показывающий стоимость пункта рейтинга, т.е. стоимость достижения 1% целевой аудитории.

Расчет:

Стоимость пункта рейтинга является основным показателем стоимостной эффективности в первую очередь ТВ кампаний.

CPT (cost per thousand)- показатель, характеризующий стоимость за тысячу:

- CPT for Cover – стоимость охвата тысячи людей из целевой аудитории;

- CPT for OTS – стоимость тысячи рекламных контактов.

Расчет:

По показателю CPT можно сравнивать разные рекламные альтернативы и медиапланы между собой для выбора максимально эффективного, с помощью которого при максимальном числе контактов обеспечивается более низкая стоимость.

Процесс медиапланирования представляет собой составление плана размещения рекламных объявлений в определенном промежутке времени, и по установленным каналам распространения информации.

Медиапланирование – является относительно новой частью рекламы не только для России. Но все-таки в силу специфики нашего рынка оно является малоизучаемым и используемым, по сравнению с зарубежными рекламными агентствами.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности.

Цели медиапланирования определяются исходя из рекламных и маркетинговых целей и задач организации. Затем выбирается медиастратегия, позволяющая, эффективно добиться выполнения поставленных целей.

И на основе имеющейся информации разрабатывается медиаплан.

Медиаплан в свою очередь представляет собой план проведения рекламной кампании, в котором четко сформулированы:

- СМИ. Здесь отмечаются, какие из СМИ будут привлечены. Их характеристики (рейтинг)

- Название ФИРМЫ-заказчика

- Календарь (сроки, даты, месяцы)

- Бюджет со всеми скидками

- Время размещения рекламы

- Реквизиты, координаты, ответственные лица с обеих сторон

- И др.

В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.

При создании медиаплана для наружной рекламы, необходимо составить адресную программу по всем отдельно стоящим конструкциям, с указанием адреса и места расположения, формата конструкции, используемой стороны, OTS, GRP, цены по прайс-листу, стоимость производства, разработка дизайн-макета, стоимость поверхности за период размещения, скидки.

Для рекламы в прессе составляется общий медиаплан по изданиям с указанием тиража, периодичности выхода, цветности, базовой цены, стоимости публикации, количество публикаций, общий бюджет.

Для рекламы на радио разрабатывается медиаплан для каждой станции с указанием даты и эфирного времени выхода ролика, тарифов, скидок. Для телевизионной рекламы составляется отдельный медиаплан для каждого канала, с указанием времени выхода в эфир ролика, стоимость пункта рейтинга, прогнозируемый рейтинг, скидки.

В готовом виде медиаплан предлагает рекламодателю условия, при которых реклама сможет достичь поставленных целей, при минимальном бюджете.

Таким образом, процесс составления медиаплана можно представить в виде схемы

Схема 1.

В процессе медиапланирования можно выделить 3 основные этапа: определение целей, формирование стратегии, выбор тактики. Эти компоненты крепко связаны между собой. Рассмотрим, что собой представляет каждый этап.

Определение целей.

В любой успешно функционирующей организации под целями понимаются задачи, которые должны быть решены, и ожидаемые результаты. При этом необходимо учитывать ограниченность бюджета, то есть использовать как можно меньше ресурсов.

В основном цели зависят от реальных возможностей организации, и от факторов внешней среды. В этом случае, основной задачей специалиста занимающегося медиапланированием является установление самых приоритетных целей, или выделение наиболее значимых из поставленных.

Можно отметить следующие требования к формированию целей:

- цели должны четко прописывать сроки и исполнителей;

- цели должны быть достижимыми, ясными и измеримыми;

- цели должны быть значимыми и контролируемыми;

- цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

Формирование стратегии.

Стратегия определяет направление деятельности по заданным целям на основе долгосрочных решений. Процесс стратегического (?)планирования включает в себя определение вопросов о том, что делать, как и когда, чтобы достичь поставленных целей в будущем. Успех всей рекламной кампании зависит от нахождения по настоящему успешного решения это творческой задачи. Для этого необходимо на каждом (?) этапе учитывать 7 факторов оценки ситуации, перечислю их:

1. Маркетинговые цели компании. Составляемый медиаплан не должен идти в разрез основным целям и задачам компании, так как именно этими целями будет определяться структура используемых СМИ.

2. Характеристики товара. Здесь внимание уделяется фазе жизненного цикла товара, его цене, новизне. Эти характеристики обязательно стоит принимать во внимание при разработке рекламного сообщения и выборе канала распространения.

3. Каналы распределения. С помощью этого параметра можно описать охват территории, конкретного региона проведения рекламной кампании.

4. Ресурсы кампании. Любая компания ограничена в своих финансовых, людских ресурсах. Одной из функции медиапланирования является составление плана работы со СМИ, так чтобы минимизировать затраты этих ресурсов, но достичь максимального результата.

5. Рентабельность предлагаемой продукции – один из очень важных факторов при определении каналов распространения рекламы. Если товар не приносит большой прибыли, не правильно планировать дорогостоящую рекламную кампанию.

Рентабельность (%) = (результат от реализации /затраты на производство)*100

6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций. При анализе этого параметра выявляется взаимосвязь между набором информационных носителей и коммуникационными стратегиями, для ее реализации.

7. Целевая аудитория, представляющая собой сегментированную группу потенциальных потребителей, способствует формированию списка информационных каналов передачи сообщений, и на построение самого рекламного послания.

Выбор тактики.

Тактика – Совокупность методов и приемов, применяемых для достижения намеченной цели

На данном этапе происходит:

- выбор конкретных рекламных носителей

- непосредственное составление медиаплана,

-формирование календарного графика,

-определение бюджета,

-оценка предварительной эффективности рекламной кампании.

После того, как на этапе стратегического планирования были отобраны возможные варианты размещения рекламы, и их сочетания, исходя из заданного бюджета, охвата и частоты. Итак, необходимо определить медиапредпочтения целевой аудитории. Из списка следует вычесть те медиаканалы, которые не могут быть применимы в этой рекламной кампании, в силу факторов описанных в пункте Формирование стратегии.

Для того чтобы составить медиаплан, удовлетворяющий запрос клиента необходимо тщательно изучить медиабриф. Медиабриф – целевой документ, представляющий собой систему расчетов, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации.

Заполнение брифа – достаточно длительный процесс, который требует вдумчивого подхода. Часто агентство берёт на себя его заполнение, так как многие представители фирмы-заказчика относятся к этому не ответственно, формально "отписываясь". В структуре брифа должны обязательно присутствовать следующие разделы:

Клиент. Здесь описывается область деятельности фирмы, ее основные товары, услуги, целевая аудитория, история кампании, основные конкуренты.

Продукт/Бренд. В этом разделе излагаются основные характеристики товара или услуги, название, особенности, преимущества, концепция продвижения.

Целевая аудитория. Здесь необходимо подробно охарактеризовать представителей аудитории, по признакам:

- по демографическому признаку: пол, возраст, национальность, семейное положение, образование, религия, уровень дохода;

- по географическому признаку: место проживания (регион, город), климат, плотность населения;

-по психотипу: тип личности, образ жизни, принадлежность к социальной группе;

-по поведению: выгоды, ожидаемые после совершения покупки, повод для совершения покупки, степень приверженности к марке, объем потребления.

Цель рекламы рекламной кампании. Здесь чётко и конкретно описывается, то чего хочет достичь компания с помощью рекламы.

Рекламное предложение. Перечисляются уникальные характеристики товара (услуги), его преимущественные отличия от аналогов. Необходимо показать выгоды от использования, которые смогли бы заинтересовать потенциальных покупателей.

Вид рекламы. Здесь описываются средства рекламы, носитель рекламного сообщения, его размеры, форматы, и так далее.

Сроки и бюджет рекламной кампании. Указывается примерный бюджет, информация о бюджетах рекламных кампаний прошлых лет, условия финансовых отношений между агентством и заказчиком, а также сроки проведения кампании.

Очень внимательно надо отнестись к критериям, по которым будет устанавливаться эффективность рекламной кампании (количество публикаций в СМИ, рост объема продаж и другие).

Бриф должен быть простым для понимания, и точным относительно приводимых в нем данных. Неверная интерпретация данных или использование не точных числовых значений могут привести к материальным потерям заказчика.

Эффективность рекламы, её измерение.

В зависимости, от того какая цель была поставлена – конкретная или общая,

можно оценивать степень ее достижения. Поэтому очень важно ставить конкретные цели перед началом разработки рекламной кампании. Существует несколько показателей рекламной эффективности – экономические, неэкономические и смешанного типа.

Экономические показатели отражают изменение товарооборота, изменение уровня издержек, доля расходов на рекламу в расчете на одного человека, величина и сроки окупаемости.

К неэкономическим показателям можно отнести количество статей, читателей, зрителей, площадь для щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей и др.

Итак, чем конкретнее будут поставлены цели и задачи перед рекламой, тем конкретнее будут показатели измерения её действенности.

Существуют несколько основных видов измерения рекламной эффективности: анкетирование, опросы, тестирование. Так же определить действенность рекламы, можно рассчитав прирост товарооборота по следующей формуле:

P ^o = (d^o _{B –} Z ^o _B ) * D_B

Прирост товарооборота (P ^o) находится, как разница между среднедневным оборотом без воздействия рекламы (d^o _B )  и оборотом под воздействием рекламы (Z ^o _B), умноженная на количество дней в периоде (D_B).

Анализ прошедшей рекламной кампании очень важно проводить, так как только на основании сведений о результативности проведенных действий можно располагать достаточной информацией для планирования будущих кампаний.

Влияние, роль и значение медиапланирования на положение дел организаций на рынке.

Прежде чем определить роль и влияние медиапланирования, необходимо вспомнить основные понятия, и проследить насколько, они связаны между собой.

Медиапланирование – составление расписаний показов рекламных сообщений, планирование рекламных кампаний, выбор конкретных медианосителей для доставки сообщений, так же оптимизация размещения по стоимостным, охватным и прочим характеристикам.

Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Фраза реклама – двигатель торговли, известна всем! И это правда! Ведь, чем продуманнее рекламная кампания, чем лучше изучены потенциальные клиенты, тем более продуктивный эффект мы получаем. Именно идя к нужному результату, планируя рекламную, кампанию мы, так или иначе, используем приемы медиапланирования.

До недавнего времени, медиапланирование считали лишь технической работой в процессе разработки рекламной кампании, направленной на расчеты, подготовку графиков выхода сообщений. Считалось, что медиапланирование это выполнение вспомогательных, не основных функций для маркетинга.

В настоящее время в практике всё чаще встречаются требования "творческого подхода" к медиапланированию. По словам директора одного из американских медиаагентств, – в настоящее время рекламной индустрии требуются разносторонне образованные профессионалы в области медиаменеджмента, разбирающиеся в маркетинге, скорее психологи с философским складом ума, чем бизнесмены. Примерно такие же требования уже выдвигаются к сотрудникам и на нашем рынке.

Итак, роль медиапланирования в рекламе меняется. Современное медиапланирование чрезвычайно важно, и стало более комплексным, нежели в прошлом. Так же к современным специалистам по медиапланированию предъявляются высокие требования, он должен обладать более широкой базой знаний, чем его предшественник.

Современное медиапланирование это уже не просто ответы на вопросы: где размещать рекламу, в какой промежуток времени, и сколько показывать? Теперь это доказательство оптимальности принятого решения при данных задачах и условиях рынка.

Проблемы медиапланирования рекламных кампаний организаций.

На данный момент медиапланированием в той или иной степени занимаются практически все рекламные агентства. Но среди рекламодателей примерно только процентов 10% понимают необходимость и суть медиапланирования. Конечно, это обусловлено и тем, что данные медиаисследований, и сами исследования чаще по карману крупным федеральным компаниям. Но и местные, региональные фирмы постепенно приходят к пониманию необходимости в исследованиях, проводимых ими рекламных кампаний. Эти исследования могут заключаться, как в подсчитывании расчёте рейтингов, так и в измерении эффективности всей рекламной кампании.

При изучении технологии медиапланирования я выделила следующие проблемы:

- Недостаток информации. Он заключается в отсутствии денег на исследования. В последствие чего медиапланер принимает решение, опираясь на информацию о прошедших периодах.

- Несовершенство методик получения информации

- Дефицит времени. Разработку медиаплана ограничивают сроки установленные рекламодателем, не всегда медиапланер может полноценно проанализировать огромный объем информации, необходимой для работы

- Не свободное творчество. Медиапланер часто не свободен в выборе носителей рекламы. На него могут влиять либо клиенты, либо вышестоящие сотрудники

- Субъективность принятия решений.

Литература

1. В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов Введение в медиапланирование Учебное пособие для начинающих медиапланеров. Москва., с.19

2. Д.Н. Ушаков Большой толковый словарь современного русского языка

3. Кочеткова А.В. Медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003 -250с.

4. Назайкин А.Н. Медиапланирование. Учебное пособие. М:- Эксмо, 2010

5. Рязанов Ю., Шмагов Г., Медиапланирование. Екатеринбург: ЭКСМО. 2002

6. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

7. Уильям Уэллс. Реклама: принципы и практика— СПб.: Питер, 2001. — 736с.

8. Хромов Л.Н. "Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека". Петрозаводск: АО Фолиум, 1994г