Социокультурный аспект современной рекламы

Социокультурный аспект современной рекламы

Реклама прочно укоренилась в современном мире, она буквально атакует потребителей, предлагая купить тот или иной товар. Реклама выполняет коммерческую функцию стимулирования и повышения продаж.

Филипп Котлер даёт следующее определение рекламы: реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования.

Как отмечают специалисты, "основная задача рекламы состоит в том, чтобы в ходе конкуренции сделать собственное рекламное предложение выгоднее, а бизнес – эффективнее".

Рекламные действия должны обеспечивать достижение целей, определенных маркетинговым планом и годовым планом продаж по следующим показателям:

- потенциал клиентов;

- объем реализации;

- доход компании.

Достижение маркетинговых целей рекламы определяется выполнением следующих задач:

1. Формирование у клиента потребности в предлагаемых компанией товарах или услугах, т.е. укрепление клиента в мысли, что приобретение товара или услуги может решить его проблему.

2.Повышение осведомленности клиента о компании в целом и о предлагаемых ею товарах и услугах.

3.Создание у клиента положительного отношения к компании и предлагаемым ею товарам и услугам.

4.Формирование у клиента намерения купить предлагаемые компанией товары или услуги.

5.Содействие покупке, т.е. убеждение клиента в том, что цена продукта, методы его реализации, его рекламная и информационная поддержка не затруднят покупку.

Реклама является неотъемлемой частью современного массового общества потребления, исключительно внутри которого она имеет место быть, которым определяется ее сущность. Проанализированные выше подходы к определению феномена рекламы позволяют говорить о её трех основных качественных характеристиках:

- во-первых, как средства стимулирования потребительского спроса на конкретные товары и услуги с целью увеличения прибыли и капитализации компании;

- во-вторых, как знаковой системы или текста, предельным смыслом которого является мифологема потребления. В данном аспекте реклама выступает как культурный код, знаки и образы которого обретают значение в сопряжении с контекстом общества массовой коммуникации.

- в-третьих, реклама конструирует ценностные представления о престижном, желательном стиле жизни и моделях поведения, необходимым атрибутом которых выступают вещи, маркирующие социальное пространство. Именно с этой точки зрения реклама может быть определена как механизм социализации и идентификации индивидов, т.е. соотнесение себя посредством потребления вещей к социальной группе.

В современных обществах реклама является символическим пространством социализации индивидов, то есть она обеспечивает процесс усвоения людьми социальных ролей, норм и ценностей, дает представления о необходимом стиле поведения, образе жизни, карьере, отношениях с другими и пр.

Реклама, будучи одной из форм массовых коммуникаций, связана с процессом создания и трансляции определенных смыслов. Результатом этого процесса является формирующееся рекламное пространство, которое охватывает всех индивидов данного социума, нацеливая их на потребление.

Находясь внутри этого пространства, индивид получает не просто информацию о конкретном продукте, а ценностно наполненный продукт, задающий целевую ориентацию на потребление как предельный смысл человеческого существования. Человек невольно начинает соотносить себя с продуктом, наполненным определенной идеей, которая переживается как собственная и приводит к деперсонализации личности, то есть "Я" – это сумма вещей, продуктов потребления.

Идентифицируя себя с той или иной приобретаемой и потребляемой вещью, человек удовлетворяет не только свои потребности, но и свои социальные амбиции на пути к социальному престижу.

Фактически реклама – не просто информация о товарах, а пропаганда образа жизни сытых, чистых, нарядных людей в хороших костюмах, с мобильными телефонами, веселых, беззаботных. Демонстрируя идеальный мир, она, следовательно, несет обывателю определенные идеологические ценности, и в этом смысле она рекламирует саму себя, являясь пропагандой иллюзии способности потребителя приобрести желаемые товары.

Как считает Ж. Бодрийар, главная функция рекламы – соблазнять на покупку, то есть она должна провоцировать действие. В значительной мере мастерство воздействия рекламы – это мастерство соблазна. Реклама даёт человеку обещание, что приобретя товар, он исполнит своё желание, сделает свою жизнь лучше и удобнее.

Все вышесказанное позволяет утверждать, что рекламное пространство символично и мифологично. В процесс создания образов и атмосферы рекламы вовлечены различные символы, вызывающие, как уже отмечалось, чувство принадлежности к идеальному миру, создаваемому рекламой. А символический ее язык является механизмом трансляции мифа. Само рекламное пространство структурно организуется как миф, смысл которого базируется на некоторых представлениях о мире, содержащих в своей основе архетипы, то есть общечеловеческие, изначальные образы, как определяет их К.Г. Юнг.

Как отмечает Л.Н. Федотова, "именно аналитическая психология Юнга установила зависимость социального поведения от структур и элементов бессознательного". Опираясь на это положение, мы можем утверждать, что потребительское поведение, провоцируемое рекламой, также связано в значительной степени со сферой бессознательного.

Можно предложить понимать рекламное пространство как социальный миф, определяющий систему ценностей и соответственно социально значимое поведение. Это своего рода идеальный мир или виртуальная реальность, которая не имеет никакого отношения к производству или непосредственному применению вещей. Это искусственная среда, в которой живет человек современного массового общества, мир гармонии человека и окружающего его мира.

Будучи посредником между человеком и вещью, реклама формирует комплекс психоэмоциональных состояний, связанных с потреблением, фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход, выступая субъективно-индивидуальной практикой.

Вещи наделены символическим значением, создающим ориентиры для потребителя. Реклама, являясь знаком вещи, ее социальным кодом, сама становится объектом "знакового" или "символического" потребления, что является следствием товарной насыщенности рынка, когда один продукт может быть представлен в большом количестве различных вариаций, при этом потребительские свойства всего ряда товаров мало чем отличаются друг от друга.

Итак, происходящий в настоящее время цивилизационный сдвиг радикально меняет структуру повседневного индивидуального опыта, а также мышление и самосознание людей. Рекламе в этом процессе принадлежит значительная роль, поскольку она становится источником формирования виртуальной, мнимой реальности, и более того, культурообразующим принципом, задающим границы индивидуальной идентичности человека внутри социокультурного пространства.

Меняется представление о ценности вещи. Личность конструирует ценность в соответствии со смыслами, представляемыми вещами.

С помощью набора устойчивых мировоззренческих стереотипов, оперируя базисными архетипическими представлениями и чувствами (страх, надежда, любовь), "реклама создает удобные механизмы манипулирования потребительским поведением, с одной стороны, а с другой, формирует и заполняет человеческий мир идеального мифологией потребления как задачей и целью человеческой жизни".

Реклама представляет собой метод социальной коммуникации, нацеленный на репрезентацию социумом тех или иных экономических, политических, общественных феноменов для организации обмена, потребления.

При рассмотрении рекламы как метода воздействия на сознание и поведение субъекта можно заметить, что, во-первых, реклама может выступать как некий код, который конструирует сознание. Если это так, то реклама представляет собой форму дискурса, обладающую семиотической властью. Выражаемая в рекламе информация является идеологией, а не реальностью.

В этой связи подчеркнем, что реклама как образ часто выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт вынужден "дотягивать" до заданного идеала. Следовательно, реклама имеет возможность транслировать идеологические конструкты и даже подменять реальность.

Более того, реклама, выступая посредствующим звеном между материальным и социальными отношениями, программирует индивидов не только на выбор материальных объектов, но и на те или иные поступки, те или иные взаимоотношения и перенос общественного статуса или индивидуального чувства на определенный продукт. В этой связи подчеркнем, что реклама, транслируя те или иные нормы и ценности, используя их в качестве заразительности сообщения, представляет их всеобщими, обязательными, а, следовательно, служит утверждению существующих социальных стандартов. Таким образом, реклама выступает одним из методов, обеспечивающих воздействие, поддерживающее существование всего социального строя.

Реклама представляет собой один из видов власти, базированной на уговоре, убеждении, агитации в обществе, где неактуально принуждение.

Необходимо подчеркнуть, что реклама в современном обществе выполняет разные функции. Она устраняет психическую неудовлетворённость, т.к. освобождает человека от поиска мотивации для собственных действий.

Она берет на себя нравственную ответственность за весь социум, ее задача – позволить чувствовать себя нравственным, когда расходуешь деньги, снимать вину в глазах людей за пользование благами, убедить людей, что делать из своей жизни наслаждение – нравственно, а не безнравственно.

В обществе потребления понятие статуса, обуславливающего достоинство личности, обладает тенденцией все больше упрощаться. Многообразные средства опознавания все более съедаются кодом "стендинга" (анг. 'положение, репутация') – "всесторонней системой маркировки общественного статуса людей". Индивида характеризуют его вещи. По крайней мере формально система "стендинга" ведет к освобождению общественных отношений, в силу того что делает слабыми все кастовые и классовые обряды, вообще все прошлые критерии социальной дискриминации.

Вместе с тем вперед выдвигается оценивание человека через потребляемые им вещи. При этом код "стендинга" входит в жизнь социума в первую очередь посредством рекламы.

Необходимо подчеркнуть, что реклама, на первый взгляд, освобождает наши стремления, но на самом деле приноравливает эти стремления к существующему строю производства.

С этих позиций свобода в современном социуме потребления становится свободой "владеть вещами", проецировать стремления на произведенные товары, но на самом деле человек не становится свободнее благодаря рекламному дискурсу.

Н.Н. Анохина считает, что "специфика рекламы состоит в том, чтобы влиять на человека опосредованно знанием и смыслом, трактуя объекты, что в некоторых философских теориях само по себе является путем к воздействию и власти". Следовательно, динамика социокультурной функции рекламы имеет полярный характер.

С одной стороны, реклама освобождается от идеологии "холодной войны" и приобретает статус социального института, активно участвующего в процессе социализации личности и становления общечеловеческих ценностей. С другой стороны, реклама приобретает характер некой отрицательной силы, пагубно влияющей на развитие цивилизации, манипулируя общественным сознанием. С одной стороны, кажется, что она даёт определённую свободу, которая на самом деле оказывается мнимой и делает человека рабом приобретаемых товаров.

И, видимо, дальнейшее развитие социокультурной функции рекламы в обществе будет проходить именно в этих неразрывно связанных направлениях.

Идеологическое восприятие роли рекламы постоянно отходит на второй план и уступает место культурным началам. Реклама активно участвует в процессе социализации личности, создает новые и утверждает прежние общечеловеческие ценности. Лучшие образцы рекламной деятельности можно отнести к произведениям прикладного искусства, чья эстетическая и социокультурная ценность в последние годы изучается гуманитарными и социальными науками.

Социокультурная роль рекламы проявляется в ее возможности формировать у аудитории чувство прекрасного и восприниматься как предмет искусства посредством выполненных на высоком профессиональном и художественном уровне рекламных продуктов.

Следует констатировать, что в современном мире, социокультурное направление развития рекламы приобретает всё большую популярность. Реклама становится элементом культуры и, следовательно, подчиняется общим тенденциям развития культуры.

Выводы

Реклама – социальный феномен современного общества. Реклама стала важнейшим средством массового направленного воздействия на широкие слои населения и определенные социальные группы для достижения конкретных коммерческих целей.

Подобная роль рекламы обусловлена реальностью современного информационного общества и тем местом, которое реклама занимает в структуре деятельности социальных институтов.

Сущность, предписанная рекламой объекту, выступает как "естественное". В то же самое время реклама маскирует реальный процесс его производства и мотивы продуцирующих его сил.

Представляется, что общественная функция рекламы связана также с базовым значением мифа, превращающего многомерное и противоречивое культурно-историческое пространство в универсальную "естественную" картину мира.

Реклама прочно укоренилась в жизни современного общества. Наблюдается тенденция к тому, что реклама проникает во все сферы общественной жизни. Сфера культуры также находится под влиянием рекламы, здесь реклама проходит трансформацию из коммерческой области в область социокультурную, меняя свою направленность и видоизменяя своё предназначение.

Сейчас реклама воспитывает вкус потребителя к выполненным на высоком профессиональном уровне роликам, в основе которых лежит идея, которые несут определённые смыслы, а не просто побуждают приобрести тот или иной товар. Такие ролики приравниваются к шедеврам искусства, а сама рекламная отрасль становится одной из сфер искусства.