Формирование имиджа

Формирование имиджа.

Формирование имиджа как элемент ПР-деятельности

В настоящее время всё больше внимания уделяется внешнему виду, имиджу. Имидж – одна из составляющих частей образа людей, появляющихся на публике. Поэтому правильно созданный имидж – шаг к успеху. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит к позитивному результату. Имидж обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо – фирмы, политика, предпринимателя, руководителя. Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире – это знания на уровне имиджей.

1. ПР-деятельность: определение и роль её в современном обществе.

В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений термина "Public Relations" ("паблик рилейшнз" – PR, т. е. связи с общественностью – ПР). В переводе с английского PR означает "связи с общественностью". Словосочетания "паблик рилейшнз", "PR", "связи с общественностью" в русском языке являются синонимами. Немецкие и французские исследователи используют свои термины. Немцы употребляют слово Öffentlichkeitsarbeit, что означает "работа с общественностью", а французы – les relations publiques, что переводится на русский язык как "общественные связи". В своей работе мы будем использовать более привычный для российских пользователей термин "паблик рилейшнз" или "ПР".

Рассмотрим современное состояние этого явления в работах ведущих исследователей деятельности по связям с общественностью.

С.М. Емельянов выделяет "наиболее значимые результаты паблик рилейшнз:

- гармонизация отношений между организацией и ее общественностью;

- создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней;

- создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой;

- формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды". [Емельянов, 2005: 3]

По мнению С. А. Варакуты – кандидата экономических наук, доцента Государственного университета управления, "ПР – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

ПР – содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции". [Варакута, 2004: 5]

Похожее определение находим у известного английского специалиста в области паблик рилейшнз – С. Блека. Он определяет ПР как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. [Блек, 1994: 3]

Достаточно краткое и емкое определение понятия "паблик рилейшнз" дает И.М. Синяева: "Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами". [Синяева, 1998: 3]

Приведенные определения характеризуют термин "паблик рилейшнз" с различных точек зрения. Для лучшего его понимания необходимо рассмотреть общие принципы установления и поддержания связей с общественностью, основные правила и методы реализации коммуникационной политики фирмы.

С. А. Варакута считает, что "общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

Объективность при осуществлении связей с общественностью достигается, прежде всего, за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов соответствующих внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

Работа по осуществлению связей с общественностью должна быть эффективной. Результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью". [Варакута, 2004: 6-7]

С. Катлип и др. приводят свои определения ПР, раскрывающие данное понятие с различных сторон.

"Паблик рилейшенз:

- это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью;

- включает управление проблемами или вопросами;

- обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения;

- определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества;

- помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, исполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции;

- использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение.

Паблик рилейшенз – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации. Эта концептуальная формулировка определяет многие виды деятельности и цели в практике паблик рилейшенз как управленческую функцию. Кроме того, она определяет формирование и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью как моральную и этическую основу данной профессии. В то же время она предлагает критерии для установления того, что является и что не является частью данной функции". [Катлип и др., 2005: 6]

А. В. Кочеткова и др. характеризуют понятие "ПР" с психологической позиции. "Паблик рилейшнз – психологически насыщенная система управления коммуникационными потоками. Главные ее функции (планирование, организация, информирование общественности и оценка эффективности) – глубоко психологичны. Очевидно, что грамотный ПР – специалист должен уметь пользоваться психологическим инструментарием управленческого мастерства: уметь взаимодействовать с людьми, выступать перед аудиторией, убеждать, осуществлять творческие, мыслительные операции, принимать эффективные решения.

ПР – это не только наука, но и искусство. Деятельность специалиста по ПР почти всегда носит творческий, креативный характер и рассчитана на выработку интересных, нестандартных методов работы с широкой общественностью.

Паблик рилейшнз направлены на установление доверительных отношений между объектом и субъектом коммуникационного процесса. Они сочетают в себе как социальные, так и экономические аспекты. Можно выделить два основных направления работы в паблик рилейшнз: внутреннее и внешнее. Внешнее нацелено на информирование о происходящем за пределами компании. Внутреннее направление предполагает работу с собственными сотрудниками, формирование корпоративной культуры и продвижения миссии организации среди ее работников". [Кочеткова и др., 2006: 4]

Паблик рилейшнз касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми.

Исследуя понятие "ПР", Ф. Джефкинс пришел к выводу, что "отдельный человек участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми.

Паблик рилейшнз – форма организации коммуникации, которая применима в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах.

Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания.

- Первая часть этого определения уточняет, что целью паблик рилейшнз является не просто взаимопонимание, а достижение конкретных целей. Эти цели часто включают решение коммуникационных задач (изменение негативного отношения на позитивное, т.е. осуществление изменений).

- К ПР применяется метод управления на основе поставленных целей. Когда цели сформулированы, они позволяют оценивать полученные результаты и ПР становится видом деятельности материального характера. Это противоречит ложной идее, что ПР – по своей сути нематериальный вид деятельности. Если ПР – программа задана на достижение заявленной цели, результат можно не только наблюдать, но и измерить. При необходимости для проверки степени реализации ПР – компании можно воспользоваться методами маркетинговых исследований". [Джефкинс, 1992: 10]

По мнению Королько В.Г, "паблик рилейшнз – это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами.

Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

- предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

- консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, социальной и гражданской ответственности организации;

- постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;

- планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;

- определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой". [Королько, 2003: 10]

Ф. Гуров считает, что "ПР – специалист обязан помнить о высоконравственной миссии ПР. Но в то же время его подход должен быть предельно утилитарным. На первое место всегда необходимо ставить не абстрактные высшие ценности, а реальные бизнес – задачи компании. Владение технологиями "одностороннего воздействия" является обязательным навыком любого ПР – специалиста. [Гуров, 2008: 33]

Существует довольно много определений ПР, но все они содержат главную мысль о том, что данный вид деятельности направлен на создание благоприятного имиджа, образа организации или руководителя с помощью различных методик, которые направлены на успешное функционирование предприятия. По нашему мнению, достаточно емкие и разноплановые определения паблик рилейшнз приводят С. М. Емельянов, И. М. Синяева и А. В. Кочеткова. Благодаря созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней, можно добиться гармонизации отношений между организацией и ее общественностью. Также грамотный специалист по ПР должен уметь пользоваться психологическим инструментарием управленческого мастерства, при этом его деятельность почти всегда носит творческий, креативный характер и рассчитана на выработку интересных, нестандартных методов работы с широкой общественностью.

Имиджелогия как элемент ПР – деятельности

Термин "имидж" непривычен для русскоязычного пользователя. Слово "имидж" имеет французское происхождение и обозначает то впечатление, которое производит человек на окружающих.

По мнению И. Алёхиной, "в современном значении этимологически понятие "имидж" восходит к французскому image, что означает образ, изображение, представление и т.п. На Западе появилась новая категория людей, так называемых имиджмейкеров – специалистов по имиджу. С человеком, не умеющим чётко выражать свои мысли, неопрятно одетым, никто не станет вести дела". [Алёхина, 2003: 16]

Известный российский исследователь В.М. Шепель утверждает, что "понятие "имидж" как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в то время как в узком под имиджем понимается сознательно сформированный образ объекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и оценки его, которые необходимы самому создателю.

Имидж (image – образ, изображение, отражение в зеркале) – образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей. Свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Характеризуя имидж, используются разные определения – желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Наиболее часто встречающиеся штампы – желаемый имидж и благоприятный имидж". [Шепель, 1999: 10]

На сайте www.marketologi.ru "создание имиджа – это не только подчёркивание некой человеческой данности. Это ещё и способность к преображению, к лицедейству, к сознательному выбору образа". [www.marketologi.ru]

П. С. Гуревич отмечает, что "нельзя вечно пользоваться однажды найденным образом. Имидж нужно менять либо наполнять новым содержанием". [Гуревич, 1991: 10]

Мы полагаем, что мнение П. С. Гуревича и А.Н. Литвина по проблеме формирования имиджа имеют схожую основу. Создать имидж, как считает А.Н. Литвин, означает "создать целостный портрет личности, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. Главное в любом имидже (и физического, и юридического лица), чтобы он четко отличался от имиджа оппонентов (но не в худшую сторону). Имидж личности должен олицетворять идеал, желания и мечты аудитории и при этом не выглядеть образцовым, то есть должен иметь хоть какой-то (пусть самый маленький) изъян. Задачи имиджа – добавить то, о чем еще не знали окружающие, улучшить то, что уже имелось, и сделать личность сильнее на фоне оппонентов". [Литвин, 2003: 109-110]

Каждому деловому человеку необходимо построить такой имидж, который подходит именно ему, причём периодически вносить в него необходимые изменения.

Г. Г. Почепцов – доктор филологических наук, профессор приводит свою классификацию имиджевых характеристик. Их можно "условно разделить на биологические (типа агрессивности или силы), коммуникативные (как зависящие от канала типа телегеничности), социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными), мифологические (являющиеся "подведением" объекта к имеющимся стереотипным представлениям) и профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним – и частично внутренним – представлениям о данном типаже профессии)". [Почепцов, 1997: 51]

Анализируя информацию, приведенную на сайте www. artimage.ru, можно сделать вывод, что "главная функция имиджа – приведение действий руководителя в соответствие с ожиданиями подчиненных. Эта функция следует из простейшего требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий". [www. artimage.ru]

И.В. Алешина отмечает, что "в тот момент, когда организация начинает задумываться над собственной этикой, концепцией дальнейшего развития, профессиональным и культурным уровнем своих работников, она начинает разрабатывать свою внутрикорпоративную политику. Каждой организации присущи особая культура, отношения между сотрудниками, система внутренних коммуникаций. Всё это определяет репутацию фирмы, влияет на отношение общественности к её деятельности". [Алешина, 1997:10.]

В.М. Шепель дает такое определение репутации: "репутация (обдумывание, размышление, общее мнение о чьих-то достоинствах или недостатках) – это социальная оценка чьих-то конкретных характеристик. Вместе с тем это и активное подтверждение уважения человеком самого себя, и проявление уважения к мнению людей о себе.

Репутация непосредственно соотносится с понятием престижа (влияние, воздействие, обаяние) означающим авторитет, влияние, которым пользуется кто-либо или что-либо. Таким образом, репутация – не самоцель, а средство утверждения престижа, который, в свою очередь, служит условием популярности и авторитета личности, групп, органов власти. В итоге благодаря репутации устанавливается связь названных субъектов с общественностью". [Шепель, 1999: 59 – 71]

В общем виде на сайте www.ecsocman.edu.ru находим следующее определение репутации: "совокупность мнений заинтересованных сторон о достоинствах и недостатках компании, определяющую принятие решений по отношению к ней. Эта совокупность мнений существует объективно. Вопрос в том, насколько компания влияет на ее формирование". [www.ecsocman.edu.ru]

Рассуждая о проблеме организации и построения определённой репутации, A. Б. Звенцев утверждает, что "этот процесс выливается в общую систему репутационного менеджмента. Репутационный менеджмент – система целенаправленных действий по повышению значений проекций положения субъекта (объекта) информационного процесса в информационном пространстве на оси требуемой системы координат". [Звенцев, 1997:34]

По нашему мнению, понятия пиара, репутации и репутационного менеджмента взаимосвязаны. Поэтому В. П. Шейнов (объединяя эти понятия) пишет о том, что "цель пиара и репутационного менеджмента – показать высокий профессионализм работников фирмы, дорожащих престижем своего труда, качество предлагаемых товаров и услуг, заботу о потребителе, показать мощности и возможности предприятия, оснащенность его новейшими оборудованием, технологиями и т.п.

Если не позаботиться о своей репутации, за фирму это сделают другие, причем обязательно выставят её не в самом лучшем свете. Хорошая репутация организации – ее бесценный капитал. Хорошую репутацию приобрести довольно трудно, на это уходят годы, а потерять ее можно мгновенно, зачастую из-за пустяка: не ответив вовремя на телефонный звонок или письмо, не послав факс, которого ждут, проявив невоспитанность в любой форме. Для репутации важно все: и культура речи, и манеры, и одежда, и интерьер офиса". [Шейнов, 2006:456 – 463]

А.С. Ковальчук рекомендует "не забывать в добавление к репутации об эффекте впечатления, личном обаянии. Ориентация в указанных понятиях будет полезна при работе над созданием репутации организации или руководителя". [Ковальчук, 2004: 83]

Для A. Б. Звенцева важным фактором репутации компании остается совокупность нескольких параметров. В ходе исследований он выяснил, что "на 13% репутация обусловлена соотношением качества и цены продукции. Если компания не будет следить за качеством, не то что репутации, ее самой не будет на рынке. Доступность информации о компании "весит" 11%. Динамика финансовых показателей, по мнению экспертов, составляет 10% хорошей репутации компании". [Звенцев, 1997: 56]

Похожие исследования проводились и по их данным "на 65% репутация компании определяется деловыми качествами и привлекательностью личности руководителя, наличием четко сформулированных и озвученных миссии и стратегии, а также текущим финансовым состоянием".

На данный момент, по С. Блеку, "управление репутацией – одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации. Репутацию можно рассматривать как важный нематериальный актив стоимости компании, который включает деловую репутацию, репутацию бренда, репутацию руководителей, качественную стратегию и систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Формируя репутацию, стоит обратить внимание на три основных фактора. Первый – качество услуги, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. Второй – определение миссии компании, вычленение социально значимой идеи, положенной в основу её деятельности. Третий – оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур. И важно заставить работать на компанию весь комплекс позитивной информации и доводить её до целевых аудиторий, то есть осуществлять политику информационной прозрачности.

Конкурентная борьба на информационном поле наносит ущерб репутации фирмы. Ощутимый урон репутации компании могут нанести беспристрастные отчёты или комментарии в СМИ групп независимых аналитиков". [Блек, 1994:45 – 46]

Особое значение, по мнению А.С. Орлова, репутация имеет для публичных организаций и коммуникаций. "При негативной репутации, невозможно пользоваться уважением и доверием людей, а, следовательно, вести бизнес, осуществлять политическую и общественную деятельность, заниматься распространением объективной информации, выступать в роли независимого эксперта и т.д. В то же время общество спокойно относится к низкой или сомнительной репутации особо талантливых креативных людей из сферы искусства, чьи предосудительные поступки даже достигают эффекта привлекательности своей негативной, скандальной репутацией". [Орлов, 2005:195 – 196]

Для В. Г. Королько личностные черты руководителя определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется.

Обобщая данные принципы, он утверждает, что "основным в деятельности является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение имеет открытость информации. В итоге формируется положительная репутация организации". [Королько, 2003: 100]

На сайте www. reputation-guru.ru выделяют корпоративную репутацию и репутационный капитал.

Репутационный капитал – это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании.

Корпоративная репутация – это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности". [www. reputation-guru. ru]

Для И. Ансофф важным фактором репутационного пространства является время. "Ресурсо-ориентированный подход предполагает, что репутация может служить источником конкурентных преимуществ и дополнительных выгод только при условии ее долгосрочности.

Необходимость непрерывной работы над корпоративной репутацией. Обладать долгосрочным видением перспектив, следовать выработанной стратегии и не останавливаться на достигнутом – в этом заключается залог достижения вершин". [Ансофф, 1990: 56]

В журнале "Советник" приводится мнение М. Музалевского о том, что "репутация воспринимается как непосредственное, прямое отражение очевидных и явных всех действий субъекта, как достоверный отчёт о его достоинствах и недостатках, а возможность управления ею, соответственно, как попытка подменить "правдивый" портрет "ложным".

Существует ряд приёмов, используемых при восстановлении и формировании репутации. Это и позитивная интерпретация одних сомнительных поступков руководителя и организации в целом, и публичное раскаяние в других, и формирование "истории успеха", включающей в себя описание достоинств". [Музалевский, 2007: 32-34]

В своей книге М. Ю. Умаров исследует понятие "репутация". По его мнению, "репутация – вещь не случайная и не сиюминутная. Это плод регулярных и активных усилий, причём далеко не только одних пиарщиков. Репутацию создаёт сама компания, подтверждающая и укрепляющая её каждый день и каждый час в каждой точке контакта с каждой из своих аудиторий". [Умаров, 2008: 31]

В ходе изучения паблисити Ф. П. Сейтель сформулировал свое определение, утверждающее, что "паблисити (публичность, гласность) – организуемое стимулирование определенного поведения субъектов благодаря активному задействованию средств массовой коммуникации. Именно в этом состоит отличие коммуникационного управления от управления по работе с персоналом. Если в последнем случае именно личностное воздействие управленца на работников составляет содержание его деятельности, то специалист по паблисити свое профессиональное общение реализует через технические средства, обеспечивая надежное информационное функционирование". [Сейтель, 1996:23]

С. Катлип считает, что "паблисити – это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в новизне информации. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит". [Катлип и др., 2005: 42]

По мнению Ф. Джефкинса, "паблисити – это результат того, что информация становится известной. Этот результат может быть неконтролируемым, и для заинтересованного субъекта он может быть как хорошим, так и плохим. Некоторые личности получают как хорошее, так и плохое паблисити. Существенное влияние на то, будет ли паблисити хорошим или плохим, оказывает поведение. Проблема заключается в получении информации полной, точной, неискаженной и подтвержденной с помощью определенных средств; поэтому, например, в разных газетах одна и та же личность может быть представлена по-разному". [Джефкинс, 1992: 20]

В. Г. Королько разграничивает понятия "паблисити" и "паблик рилейшнз". "Путаница с термином "паблисити" чаще всего возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, развертывающейся вокруг акций содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию управления. Говоря точнее, паблисити – это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Информация, заслуживающая быть новостью, может передаваться по телевидению или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах информации. Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие (публицисты). Лишь советники по проблемам паблик рилейшнз, работая в одной упряжке с руководством организации, могут существенно влиять на управленческие решения.

Паблисити – это не всегда хорошие новости. Например, в условиях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад.

В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распространяющего информацию внутри организации и за ее пределами.

Обобщенно можно сказать, что паблисити – это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по ПР пользуются в своей работе". [Королько, 2003: 15]

Д. Маркони рассуждает о том, что "паблисити – это процесс организации и обеспечения информации и трансляция ее общественности. Эффективному паблисити совсем не обязательно быть слишком кричащим и чрезмерным. Тщательно подготовленный документ ("white рарег") на актуальную для той или иной области тему поможет опубликовать материал об организации в престижном деловом издании.

Говоря о целях РR-кампаний, одним из первых пунктов в плане будет завоевание известности, далее в списке обычно стоит влияние на мнения регулятивных или законодательных органов, интерпретация и освещение результатов исследований в благоприятном для компании свете, урегулирование общественных разногласий, разработка новых программ по найму персонала, поддержание программ по сбору средств (на благотворительные нужды) или по привлечению новых клиентов, выборы или референдумы. Все эти цели могут быть реализованы наилучшим образом при условии гармоничного и искусно управляемого паблисити". [Маркони, 2007: 29]

С. М. Емельянов утверждает, что "особые задачи паблик рилейшнз связаны с неконтролируемым паблисити. Они заключается в постоянном мониторинге информационных сообщений, касающихся своих базисных субъектов. Позитивная информация о них должна активно использоваться для прироста паблицитного капитала, а негативная должна находить адекватную информационную обработку. При этом следует иметь в виду, что негативная информация может быть ложной или достоверной. Ложь нельзя победить ложью. Следует помнить, что любая правда – сильнее лжи.

Паблисити и паблик рилейшнз – это не одно и то же. Паблик рилейшнз является более сложной в содержательном и структурном аспектах системой, которая может и должна включать в себя паблисити как одно из средств". [Емельянов, 2005: 10]

Литература

1.Алёхина И. Имидж и этикет в бизнесе. – М.: Дело, 2003.-112 с.

2.Алешина И.В., Паблик Рилейшенз для менеджеров: – М.: Гном-пресс, 1997. – 480с.

3.Ансофф И., Стратегическое управление: Пер. с англ.- М. Новости, 1990. – 260с.

4.Бахмин В.И. О фондах в России. – М: Логос, 2004.

5.Блек С., Паблик Рилейшенз. Что это такое: Пер. с англ.- М. Новости, 1994. – 234с.

6.Варакута С.А.,Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. Учеб.пособие. –

М.:ИНФРА – М,2004. – 246 с.

7.Горгидзе Н. Связи с общественностью в банках. – М., 2002.

8.Гуров Ф. Пиарщик обязан помнить // Советник, 2008, №3. – С. 33.

9.Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология современного образа и парадоксы его восприятия. – М.: Искусство, 1991.-121 с.

10.Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. В 4 томах. Т.4. М. –Рипол Классик, 2005.

11.Джефкинс Френк. Паблик рилейшнз. – "Питер",СПб,1992. – 285с.

12.Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб.: "Питер", 2005 – 240 с.

13.Звенцев A. Б., Коммуникационный менеджмент: – С-Пб.: Союз, 1997. – 210с.

14.Изотов В. П. Организация работы отдела по связям с общественностью: Пособие для студентов 5 курса специальности "Связи с общественностью". – Орел, 2009.

15.Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз.Теория и практика, 8-е

изд.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2005.-624с.

16.Кочеткова А.В.,Филиппов В.Н.,Скворцов Я.Л.,Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.:Питер,2006. – 240 с.

17.Королько В.Г.Основы паблик рилейшнз.М., "Рефл-бук",К.: "Ваклер". – 2003. – 528 с. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. – Ростов – на -Дону: Феникс, 2004.-256 с.

18.Кошелюк М. Е. "Проблемы общения PR-службы банка и агентства по связям с общественностью"// "Вестник АРБ" от 19.02.98

19.Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. – 2-е изд., доп. – М.: КНОРУС, 2008.

20.Крюкова Н.П. Российские традиции социальной помощи. – Саратов: Поволжский межрегиональный учебный центр, 2001.

21.Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз.Теория и практика, 8-е

изд.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2005.-624с.

22.Литвин А.Н. Деловой этикет.– Ростов– на –Дону: Феникс, 2003.-224 с.

23.Маркони Д. Паблисити: воображение и энергия // Пиар в России, 2007, №4. – С.29.

24.Музалевский М. Восстановление репутации // Советник, 2007, №10. – С. 32 – 34.

25.О, Брайен М.А. Англо- Русский словарь. – М.: Астрель: АСТ, 2006.

26.Орлов А.С., Введение в коммуникационный менеджмент: учебное пособие для студентов вузов. – М.: Гардарики, 2005. –204с.

27.Почепцов Г.Г. Имидж: от фараона до президента. – Киев, 1997. – 155с.

28.Сейтель Ф.П., Практический Паблик Рилейшенз: Пер. с англ. – Н.Новгород.:Ай-Кью, 1996. –230 с.

29.Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф. ГА. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 159с.

30.Умаров М. Ю. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное.-М.: "Вершина", 2008. – 192с

31.Фирсов М.В. История социальной работы в России. – М.: Гумм. издат. центр ВЛАДОС, 2001.

32.Шейнов В. П., Пиар "белый" и "черный": Технология скрытого управления людьми. – М.: АСТ; Мн.: Харвест, 2006. –463 с.

33.Шепель В.М. Человековедческая компетенция менеджера. – М.: Народное образование, 1999-151с.