Типы рекламы

Реклама – это продукция, которая разнообразна по своему содержанию и предназначена для различных потребителей. Рекламу можно классифицировать по нескольким признакам. Каждая классификация при этом отражает какую-то одну сторону сущности рекламы.

1. Классификация рекламы

Классификация по составу целевой аудитории. По этому признаку реклама может быть направлена на слабо-, сильно- и среднесегментированную аудиторию. Аудиторию можно сегментировать на несколько сегментов по социальным, профессиональным, демографическим и другим признакам. Нужно отметить, что чем уникальнее товар или услуга, предлагаемая фирмой, тем меньше будет сегмент заинтересованной аудитории, для которой адресована будет реклама.

Сейчас реклама в большинстве своем обретает все большую конкретику и направленность на целевую аудиторию. Чем четче выражена направленность рекламы, тем выше ее эффективность.

Классификация по целевому воздействию. Реклама может быть коммерческой, т.е. направленной на получение предприятием выгоды, и некоммерческая, например, политической или социальной.

Целью коммерческой рекламы будет создание, поддержание и наращивание спроса на продукцию.

Некоммерческая реклама преследует другие цели. Она может быть направлена на формирование позитивного образа одного предприятия или целой отрасли. Другой яркий пример некоммерческой рекламы – политическая реклама, например, перед выборами. Социальная реклама может быть направлена на повышение культурного уровня населения.

Классификация по распространению. Реклама может быть мировой, национальной, региональной, местной.

Причина появления мировой рекламы состоит в непрерывном процессе глобализации всей мировой экономики. Транснациональные компании являются основными рекламодателями мировой рекламы.

Национальная реклама проводится внутри одного государства и направлена на его население. Тогда как региональная и местная реклама специализируются на более мелких географических участках, вплоть до микрорайона города. Естественно, что вместе со снижением охватываемой площади снижается качество и организационный уровень рекламы.

Классификация по способу передачи. Реклама может быть печатная, электронная, внешняя.

Самая распространенная реклама – это печатная. Это самый первый вид рекламы, который возник в истории.

Электронная реклама начала свой путь от изобретения радио, а сейчас это уже реклама в Интернете.

Наружная реклама остается практически неизменной на протяжении всего своего существования. Плакаты, щиты, вывески и т.д. не меняются с течением времени.

Классификация по способу исполнения. Реклама может быть текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

Без текста не бывает рекламы. Текст является основой любой рекламы, но в большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

Рекламные тексты можно разделить на простые и сложные. К простым относят обычные объявления: "Продаю", "Сдаю", "Куплю". Сложная реклама включает в себя слоган, заголовок, основное содержание рекламного обращения.

Визуальную рекламу можно разделить, в свою очередь, на статическую и динамическую. Фото или рисунок – это статическая реклама. Видеоролик – это динамическая реклама.

Классификация по методу воздействия. Реклама может быть прямая и косвенная.

Прямая – это реклама, которая четко указывает – это и это надо купить, сделать это можно там то и там то. Косвенная реклама действует на уровне подсознания, а не назойливо маячит перед глазами цветными картинками. При этом информация о рекламируемом объекте накапливается постепенно.

Реклама может быть безличной и персонифицированной.

Безличная – это массовая реклама, не привязанная к определенному человеку. В персонифицированной рекламе присутствуют знаменитости или потребители (образ потребителя), к которому эта реклама направлена.

Наконец реклама бывает платной и бесплатной. Платная реклама – это всегда коммерческая реклама. Бесплатная реклама для России явление редкое и, практически всегда, это общественная реклама, не направленная на достижение коммерческих целей.

2.Типы рекламы

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы:

1. Реклама торговой марки;

2. торгово-розничная реклама;

3. политическая реклама;

4. адресно-справочная реклама;

5. директ-маркетинг;

6. корпоративная реклама;

7. бизнес-реклама.

2.1 Реклама торговых марок

Любая реклама по своему существу может быть отнесена к одной из двух основных категорий. Первая – это крупномасштабная долговременная реклама торговых марок, охватывающая пределы страны или международного сообщества и проводимая серьезными компаниями с не менее серьезными деньгами. Другую категорию составляет различная розничная реклама – поток информации, инициируемой любыми субъектами, которые, вообще говоря, не обладают сколько-нибудь обширным рекламным бюджетом.

К рекламе торговых марок прибегают производители, а их продукты предлагаются потребителю другими участниками рынка, которые в свою очередь используют механизмы розничной рекламы. Первая провоцирует интерес потребителя, в то время как вторая преследует прямые коммерческие цели; первая поясняет, почему целесообразно покупать тот или иной товар, а вторая растолковывает, где именно; первая представляет сковородку, а вторая – готовый бифштекс, который можно съесть тут же.

Примером рекламы торговых марок служат яркие видеоклипы, которые вы ежедневно наблюдаете по центральным каналам телевидения за ужином. Это может быть прекрасно отснятая сцена, изображающая открытый автомобиль престижной марки, который движется по солнечной осенней аллее на фоне листопада и дивной тихой музыки, исполняемой лучшим симфоническим оркестром. В кабриолете сидит красивая молодая пара – таких милашек вам явно не доводилось встречать в жизни, – улыбающаяся всем встречным, как бы делясь своим счастьем: вот, дескать, мы можем позволить себе такую роскошь, а наши соседи – нет. Машина плавно поворачивает и останавливается на газоне у особняка ценою никак не менее миллиона; долларов. Из дверей выбегают девочка и мальчик, столь же совершенные, как и их божественные родители. Оркестр берет крещендо, и вкрадчивый голос за кадром сообщает что-то вроде "ваш стиль – это все". В рекламе никто не хватает вас за глотку, требуя купить автомобиль прямо сегодня. В ней ничего не говорится о цене или условиях кредита. Вам просто преподносят продукт в самом выгодном свете и даже вынуждают задуматься о смысле жизни. (По правде говоря, эту рекламу следовало бы сопроводить словами "совершенные ребятишки в комплект не входят".)

В другом случае рекламодатель, продвигающий на рынок ту же торговую марку, демонстрирует не комфорт и изящество автомобиля, а его технические характеристики. Представьте: машина мчится по пустынному бездорожью со скоростью 120 километров в час. Музыка на фоне под стать видеоряду громкие синкопы, подчеркивающие стремительный ритм гонки. Жаркие волны тепла отбрасываются в стороны, клубы красной пыли застилают хрустальную голубизну неба позади, а тем временем камера, отъезжая, показывает обширную панораму необузданной природы. Вот объектив вновь мягко берет крупный план, автомобиль совершает резкий поворот, входит в замедленный штопор, тормозит всеми четырьмя колесами и внезапно останавливается прямо у кромки бездонного обрыва. Пыль оседает, и в кадре вновь появляется автомобиль целый и невредимый (и даже, будто по мановению волшебной палочки, помытый и искрящийся на солнце), а голос восклицает: "Разумеется, вы не станете рисковать, но. черт возьми, приятно сознавать, что ваша машина на такое способна!"

Это примеры рекламы торговых марок в ее чистом виде – рекламы, изготавливаемой и размещаемой известнейшими агентствами, обладающими неиссякаемыми творческими и техническими ресурсами, по заказам китов индустрии, швыряющих деньга направо и налево Ее вы видите в лучшее телевизионное время перед выпусками национальных новостей, репортажами о главны:?; спортивных событиях или премьерами кинофильмов – вс" это уяоволаствие очень и очень недешево. Если говорить о средствах печати; реклама торговых марок публикуется в полной палитре цветов и занимает полосы крупнейших журналов целиком. Принимая форму прямой почтовой рассылки, подобная реклама нередко сводится к тому, что рядом с утренней газетой вы находите пластиковый пакет, содержащий образчик нового товара.

Реклама торговой марки преследует цель создания образа – максимально прочного запоминания потребителями атрибутов и наименования продукта и его производителя. Она не имеет ничего общего с воззваниями типа "поспешите сегодня, и вам...". Такая реклама иногда тихо, ненавязчиво, забавно – а порой, напротив, назойливо и хитро – долбит ваш мозг, заставляя вспоминать марку всякий раз, когда вы озабочены покупками. Еще раз напомню – это род масштабной и долговременной рекламы, производимой именитыми агентствами для вельможных клиентов с толстыми кошельками. И зачастую она весьма эффектна и действенна.

Нравится всем нам это или нет, но реклама, о которой мы здесь говорим, пронизывает всю нашу жизнь. Мы подвергаемся ее воздействию везде и всегда. Вы, возможно, ничего и не подозреваете, а она медленно, уверенно и коварно заполоняет ваш рассудок. У большинства из нас есть свои любимые рекламные ролики, и мы, сами того не ведая, частенько повторяем в той или иной ситуации запомнившиеся слоганы. Строки, подобные таким, как "тетя Ася приехала!", "неповторимый устойчивый вкус" или "...с крылышками", на устах у миллионов – они запоминаются, тиражируются и становятся предметом шуток и пародий.

И еще одно важное обстоятельство, касающееся напыщенной дорогой рекламы, – о нем много лет назад говорил известный специалист Моррис Хаит (Morris Hite): "Глобальной рекламы (читай – рекламы торговых марок) как таковой на самом деле не существует. Вся реклама локальна и глубоко индивидуальна – ее совершенно по-разному воспринимают муж и жена, вместе листающие газету или созерцающие телепередачу".

Хотя использование рекламы торговых марок по плечу далеко не всем, я настоятельно рекомендую изучать наилучшие ее образцы и применять полученные выводы в собственных целях.

2.2 Розничная реклама

ЕСЛИ реклама торговой марки обращает ваше внимание, скажем, на определенную модель автомобиля, то розничная реклама призывает купить тот же автомобиль именно здесь, а не в соседнем магазине. Ее вы, вероятно, не увидите на центральных телевизионных каналах в вечернее время – чаще она демонстрируется местными студиями или в локальных сетях кабельного телевидения поздним вечером, ранним утром или днем. Мелкий торговец не в состоянии выложить увесистую пачку денег за подготовку рекламы силами престижного агентства и размещение ее в сетке вещания крупной телекомпа нии – впрочем, ему и не нужно интриговать вас безукоризненными мизансценами, пригожими актерами и головоломными каскадерскими трюками. Его единственная цель – продать вам автомобиль. Ваш интерес как раз к этой модели уже подогрет рекламой соответствующей торговой марки (см. предыдущий раздел). Теперь продавцу необходимо заставить вас как потенциального покупателя прийти в его лавку – и он добивается этого, расписывая на все лады "самые привлекательные" цены и "просто неслыханные" скидки.

Создавая телевизионную рекламу, коммерсант часто пользуется готовым фабричным материалом – видеокадрами, прекрасно отснятыми крупным рекламным агентством на деньги компании-производителя автомобиля. Обычно компания позволяет локальным дилерам (или даже поощряет их) распространять ее собственную рекламу, представляющую товар в наиболее привлекательном виде. Продавец волен дополнить сюжет красочными и броскими фразами, демонстрирующими всем, насколько низки его цены, выгодны его условия и удобно местоположение его магазина. В нижней части кадра или в конце ролика мелким шрифтом (который никогда невозможно прочесть) перечисляются все юридические крючки и закавыки, связанные с авторскими правами, а кто-то невидимый шепотом или криком велит вам "поспешить сегодня, чтобы опередить всех остальных" либо "позвонить прямо сейчас и договориться о проведении обкатки". Если реклама торговой марки, заказанная производителем, формирует в вашей голове светлый образ товара, то розничная реклама, распространяемая местным негоциантом, вдалбливает в ту же несчастную голову бессчетные призывы "прийти сюда и купить товар немедленно".

2.3 Политическая реклама

Политическая реклама в России становится все более виртуозной и эффективной. Кроме того, сама политика постепенно превращается в рекламу, используя все более тонкие и изощренные методы воздействия на избирателя. Выборы в России – это не просто игра, где политическая партии и отдельные кандидаты соревнуются в своих способностях и возможностях привлечь дополнительную долю электората: сегодня выборы, это скорее война, где побеждает сильнейший.

Для того чтобы выявить, насколько население восприимчиво или, наоборот, невосприимчиво к определенному политическому и идеологическому языку, какие речевые единицы традиционно используются в текстах рекламных обращений политиков и партий, в чем заключается функция определенных, необязательно формализованных и не всегда поддающихся однозначному толкованию словесных символов и знаков, мы проанализировали содержание более ста самых разнообразных материалов политической рекламы. Среди них: рекламные статьи в печатных СМИ, календари – своеобразные визитные карточки современных кандидатов, буклеты, традиционно раздающиеся в период предвыборных кампаний на улицах городов листовки. Основой для анализа послужили рекламные материалы кандидатов – одномандатников и партий на выборах в Государственную думу в декабре 2003 года, а также обращения и сообщения кандидатов в президенты (многие из которых на текущий момент являются действующими политиками) на выборах в 2004 году. В исследование мы включили анализ предвыборных материалов кандидатов в депутаты Пермской городской думы на выборах в 2004 году, Законодательного собрания Пермской области на выборах в 2001 году. Несколько примеров мы взяли из трех последних рекламных кампаний по выборам президента. При этом в наши задачи не входило сравнение особенностей проведения избирательных кампаний различных кандидатов, однако, вообще не коснуться этого вопроса мы не могли, и он, так или иначе, нашел отражение в этой работе.

Современный политический рекламный текст в редких случаях выполняет только (т.е. одну) информативную функцию. В большинстве случаев рекламный текст современного политического кандидата – это совокупность воздействующих на сознание избирателей методов и средств.

Политические рекламные тексты ориентированы на достижение кандидатом положительных результатов в предвыборной борьбе, поэтому они самым тесным образом связаны с аспектом воздействия на мысли и чувства предполагаемого адресата.

Одни обращения, из рассмотренных нами, несмотря на довольно скромное внешнее оформление, таили в себе очень грамотные в структурном и лексическом отношениях тексты, хорошее содержание, неплохую идею. Другие анализируемые материалы, привлекая внимание пышной, красочной упаковкой, при более близком знакомстве вызывали разочарование, поскольку оказывались полной бессмыслицей в содержательном плане. Встречались, кроме того, обращения с абсолютно непродуманной концепцией. Например, генеральный слоган предвыборной кампании кандидата в депутаты Государственной думы на выборах в 2003 году В.Вахрина "В думу иду работать!" закрепился тогда в сознании многих пермяков как призыв голосовать за человека, который наконец-таки начинает свою трудовую деятельность. Иные кандидаты и партии попросту угрожали любимому избирателю. Так, молодая партия "Союз правых сил" (которая, кстати, в думу тогда так и не прошла) призывала жителей России голосовать за то, "…чтобы мы остались на свете!" Представляется, что цель такого обращения не совсем понятна. Каким образом формируется массовое политическое сознание после призывов такого рода, остается только гадать. Однако для России подобная реклама (очевидно из-за создавшихся условий жесточайшей конкуренции) постепенно становится обычным явлением.

2.4 Адресно-справочная реклама

Еще один тип рекламы, называемый адресно-справочным, необходим людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является справочник "Желтые страницы".

2.5 Директ-маркетинг

Директ маркетинг (прямой маркетинг) – это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное – директ маркетинг (Direct Marketing) даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Рекламоносители растут как грибы, обильно питаемые дождями, коими в данном случае оказываются деньги. Бизнес растет во всем мире, соответственно растут и рекламные бюджеты. Рекламу оплачивает компания, продающая товар. Рекламу видит потенциальный покупатель, который приходит в компанию (магазин, ресторан, автосалон) и покупает прорекламированный товар, в стоимость которого включена и сумма, которую компания заплатила рекламоносителю (журнал, ТВ, наружная реклама, что угодно другое). И получается странная коллизия, человек платит, в том числе и за то, что его со всех сторон преследует реклама. В глобальном масштабе это приводит к тому, что рекламы на столько много, что у потенциального клиента выработался иммунитет, он смотрит рекламу по ТВ, но не видит ее, слушает ее по радио, но не слышит. Рекламный рынок перегрет, никто уже давно не считает отдачу, все свыклись с тем, что при тираже издания 500000 экз., звонков проходит не больше 100, а реально покупают что-то всего 5 человек. То есть 1 из 100 000 человек, прочитавших издание! А 499 995 человек Вы потеряли, но заплатили за контакт с каждым из них! Вот почему в настоящее время более 57% рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область прямого маркетинга (статистика Direct Marketing Association).

2.6 Корпоративная реклама

Corporate advertising – реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.

В последние годы термином "корпоративная реклама" начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы.

В первом из трех исследований были взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшего эшелонов. Были определены 5 фирм, занимающихся корпоративной рекламой, и 5 фирм, не занимающихся ею. Было обнаружено, что о первых пяти фирмах знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе кампаний. Была отмечена позитивная разница по всем 16 характеристикам сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентное руководство и выплату более высоких дивидендов. Самым интересным является то, что фирмы второй группы затрачивали в целом гораздо больше средств на рекламу.

2.6 Бизнес-реклама

Бизнес-реклама или, точнее (в русскоязычном варианте), профессионально-ориентированная реклама – та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьютеры и т.п.) – содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов – например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Литература

1. Бороноева, Т.А. Современный рекламный менеджмент: учебное пособие. – М.: "Аспект Пресс", 2003. – 215с.

2. Генин, О.Н. Креатив. Реклама: учебное пособие. – "Остров", 2004. – 186с.

3. Годин, А.М. Маркетинг: учебник. – М.: "Дашков и К", 2005. – 310с.

4. Ирина Спиридонова. "Организация рекламной кампании Корпоративная (фирменная) реклама" М.: Менеджер 2005.

5. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 2004.

6. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти "Реклама: принципы и практика", 2005.

7. Фарбей, Э. Эффективная рекламная кампания: учебник. – "Баланс-Клуб", 2003. – 240с.