Тестирование и исследование рекламы

Тестирование средств рекламы, рекламной продукции и информации, распространяемой через средства массовой информации, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей проводится до проведения рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения: плаката, ролика или статьи на целевую группу потребителей.

Задачей теста является определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию и определение того, насколько реклама соответствует основной идее, насколько она убедительна для потребителей.

В процессе исследования имеется возможность наблюдения и видеозаписи процедуры теста.

Исследовательские методы могут быть как количественными, такие методы как телефонное интервью, личное интервью, анкетирование и качественными – это такие методы как фокус-группа, глубинные интервью, экспертные оценки и наблюдение.

Качественные методы включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Качественный метод исследования – фокус-группа.

Гипотезами данного исследования могут служить предположения, что эпатажная реклама, хоть и нарушает нормы морали и нравственности, но вызывает большой резонанс в обществе, оказывает влияние на потребителей и потому многократно увеличивает рост продаж компании.

Так же можно предположить, что усиление надзора над рекламой может являться причиной большого количества серой и банальной рекламы.

Фокус-группа – это групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте, направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта и выявления мотивации тех или иных действий потребителей.

В отличие от количественных методов исследования, которые дают ответ на вопрос "Сколько?", фокус-группа дает ответы на вопросы "Как именно?" и "Почему?".

Фокус-группа – это глубинное групповое интервью в малых группах, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию.

Преимуществами этого метода исследования являются:

1) психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию своих суждений;

2) групповая дискуссия стимулируют свежие идеи и мысли;

3) реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер;

4) возможность входить в непосредственный контакт с потребителем;

5) быстрый результат;

6) низкие финансовые затраты на исследование.

Методика проведения фокус-групп сводится к проведению интервью в форме обсуждения по заранее подготовленному сценарию вопросов с небольшой группой людей.

Исследование методом фокус-группы проходит в несколько этапов:

1) Отбор участников фокус-группы.

2) Подготовка помещения и материалов.

3) Подготовка сценария фокус-группы.

4) Проведение исследования.

5) Обработка результатов.

На основании задач исследования происходит отбор участников фокус-групп.

Отбор интервьюируемых производится с учетом ключевых характеристик, соответствующих целям и задачам исследования. Как правило, для участия в дискуссии в пределах одной группы могут быть приглашены не меньше шести и не больше двенадцати человек. Оптимальной считается группа, насчитывающая семь-восемь респондентов.

При отборе участников необходимо учитывать следующие факторы:

1) Степень знакомства участников исследования.

Представители любой целевой группы чувствуют себя более комфортно, когда они беседуют с теми, кого они знают. Не желательно опрашивать в рамках одной фокус-группы и даже в серии фокус-групп жен и мужей, либо близко знакомых между собой людей. Как правило, один из них доминирует над другим во время обсуждения. В результате можно получить два одинаковых мнения.

2) Пол.

Необходимо установить одинаково ли важно для исследования мнение мужчин и женщин. Могут ли они обсуждать предмет исследования вместе. Смогут ли женщины свободно высказываться в присутствии мужчин?

3) Возраст.

Для того чтобы беседа протекала более гладко, бывает необходимо разделить целевую аудиторию на подгруппы по возрасту.

4) Семейное положение.

5) Поведение.

В связи с тем, что модель поведения, практикуемая одним участником фокус-группы, может повлиять на других участников исследования, необходимо заранее продумать, как это может сказаться на результатах фокус-группы и как можете это использовать.

7) Уровень информированности.

Люди, хорошо разбирающиеся в предмете дискуссии, обычно доминируют в группе, поэтому обычные люди будут неохотно высказывать свои мысли в присутствии экспертов, особенно, если те будут отстаивать свою точку зрения.

8) Социально-экономический или образовательный статус.

Люди с низким уровнем образования могут чувствовать себя неестественно среди более образованных участников дискуссии. Необходимо решить каких людей можно без опаски объединить в одной группе.

9) Место проведения фокус-группы.

Необходимо решить, где участникам опроса будет удобнее собраться. Это может быть клуб, специальное помещение для групповых дискуссий, офис или любое другое помещение.

10) Религия.

Представителей разных религий следует опрашивать раздельно.

Помимо классической группы может быть создана мини-группа, куда входят три-пять человек.

Членами фокус-группы не могут быть журналисты, маркетологи, знакомые между собой люди, поскольку их участие искажает данные исследования. Организаторы исследования должны отобрать представителей одной группы по намеченным критериям и разослать им приглашения. Привлечь участников может денежное вознаграждение либо какой-то подарок.

Качество полученных данных повышается в случае проведения нескольких фокус-групп. Их количество может составлять от двух до восьми, в итоге организаторам удается получить мнение 12–100 человек. Число необходимых исследований зависит от задач использования метода фокус-групп, категории респондентов, их пола и возраста, а также социальной принадлежности.

Местом проведения фокус-группы является помещение, в котором респонденты проведут около двух часов, оно не должно вызывать чувства дискомфорта у участников мероприятия. Комфорт и удобство расположения – основные критерии зала для проведения качественного исследования.

Сценарий фокус-группы составляется в виде перечня специфических вопросов, куда в последствии включаются уточняющие вопросы для каждой ключевой темы.

Вопросы для качественных интервью бывают двух типов: открытые и закрытые.

Открытые означают, что, задавая вопрос, человеку не дается каких-либо определенных вариантов ответа. Открытый вопрос – это вопрос, на который опрашиваемый может отвечать своими словами, предлагая свои варианты ответа, закрытый вопрос, когда опрашиваемому предлагаются варианты ответов.

Уточняющие вопросы используются для получения более подробных объяснений того, почему тот или иной человек принял то или иное решение. Уточняющие вопросы могут включать одно или несколько вопросительных слов: почему, где, когда, как, как часто, с кем, с каким результатом и по какой цене.

На подготовку сценария может уйти несколько дней. Сценарий корректируется после каждой группы.

Необходимо определить, какую конкретно информацию предполагается собрать в ходе исследования. Эта информация затем должна быть отражена в вопросах, которые будут заданы респондентам.

Сценарий не должен охватывать большое число тем, так как участники устанут и группа будет перескакивать с вопроса на вопрос в неестественной манере. Наличие большого числа вопросов в сценарии свидетельствует о том, что исследование недостаточно сфокусировано или требуется другой тип исследования.

Последовательность вопросов должна быть такова, чтобы фокус-группа протекала естественно, и позволять ключевым вопросам возникать самостоятельно.

При одной и той же теме исследования бывает необходимо подготовить разные сценарии для групп с разным составом респондентов по социальному положению, наличию детей в семье, и опыту потребления – если это важно для исследования.

В фокус-группах может быть применен стимульный материал.

К стимульному материалу относятся определенные вещи, или товары, которые являются предметом обсуждения. Это может быть конкретный продукт, рекламный ролик, плакат, буклет, рисунок с изображением определенной ситуации.

Если в группе будет рассматриваться стимульный материал, необходимо предварительно его тщательно изучить и внести в сценарий темы, касающиеся различных элементов этого материала.

В процессе разработки сценария необходимо:

- принять решение, какие действия будут приняты на основе результатов фокус-группы;

- выделить необходимые информационные и технические средства, необходимые для исследования;

- определить, какая информация необходима для стимулирования респондентов в процессе проведения фокус-группы;

- подготовить список проблемных областей, от общих к частным;

- подготовить список дополнительных вопросов по каждой теме;

- подготовить дополнительные вопросы в случае вероятных ответов;

- подготовить переходные вопросы для перехода к новой теме или представления стимульного материала;

- тщательно рассмотреть стимульный материал;

- проверить сценарий и убрать из него любые второстепенные темы, а так же закрытые вопросы;

- приблизительно рассчитать время, которое может быть затрачено на каждую тему обсуждения.

Сценарий фокус-группы начинается с вступления.

Интервьюер или модератор называет свое имя и объясняет, почему проводится данные исследование, поясняет, какое оборудование будет использовано и, какие наблюдатели будут присутствовать во время дискуссии.

В процессе беседы обязательно упоминается о конфиденциальности проводимого исследования, в частности о том, что полученные данные нигде не будут опубликованы с упоминанием фамилии или имени респондентов.

Во время вступительной речи необходимо расположить участников к беседе, позволить участникам представиться.

Затем модератор задает фоновые вопросы в течение 10-15 минут.

Фоновые вопросы – это вопросы, относящиеся к теме исследования, но более общего характера, позволяющие респондентам войти в тему обсуждения и привыкнуть к модератору.

Затем наступает третий, самый продолжительный этап – основные вопросы. Продолжительность этапа 1 час.

Главные вопросы – это вопросы, ответы на которые, позволят добиться цели проведения качественного исследования. Задаются конкретные, личные вопросы, позволяющие участникам изложить свою точку зрения.

В ходе беседы задаются уточняющие вопросы, позволяющие прояснить причины такого мнения респондентов.

Четвертый этап, в котором респондентам задаются дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные. Продолжительность этапа 15 минут.

Пятый этап – заключительный. Продолжительность этапа 5-10 минут.

На этом этапе участников фокус-группы благодарят за помощь в исследовании.

В любом исследовании, где необходимо выяснить мнение или поведение людей, ключевой является проблема выбора интервьюера или модератора.

Для исследования очень важно, чтобы интервьюирование происходило беспристрастно.

Существуют следующие факторы, которые необходимо учитывать при выборе модератора или интервьюера:

- будет ли для целевой аудитории иметь значение его возраст;

- будет ли иметь значение образование и опыт интервьюера;

- интервьюер или модератор должен обладать способностью располагать к себе людей, создавать для них удобную обстановку и быть объективным;

- интервьюер должен понимать цели исследования, чтобы оценить, насколько ответы опрашиваемых полезны для достижения этих целей, и, когда нужно, задать уточняющие вопросы.

Задача модератора заключается в том, чтобы добиться от участников откровенного обмена опытом и мнениями.

Очень важно чтобы интервьюер был хорошо подготовлен к дискуссии, знал сценарий наизусть. Обращался к участникам вежливо и уважительно. Поощрял обмен мнениями и дискуссию между самими участниками.

Цель дискуссии в фокус-группе – создать атмосферу, способствующую проведению разговора, сконцентрированного на одной теме. Обсуждение в группе будет неполным, если участники будут обращаться только к модератору.

Модератору необходимо помогать участникам выслушать мнение других, чтобы каждый из участников мог высказать свою точку зрения. В группе всегда есть один или два скромных человека, ведущему необходимо постараться поощрить их к высказыванию своих мнений. Интервьюер должен обладать очень важным инструментом общения – языком тела. Например, если человек отклонился назад, это может служить сигналом его отделения от группы, несогласия с тем, что говорится.

Для проведения фокус-группы и получения качественной информации, на основе которой можно сделать правильный выбор и принять эффективное управленческое решение, модератору необходимо владеть специальными навыками:

1) переформулировать изложение целей исследования таким образом, чтобы вовлечь участников в обсуждение, не потеряв информации, необходимой для выяснения основной темы исследования;

2) сформулировать и представить краткий список правил ведения дискуссии таким образом, чтобы сделать ее эффективной, при этом, ведущий не должен выступать в роли учителя и в то же время он обязан не позволить обсуждению превратиться в неконтролируемый спор;

3) организовать представления участников так, чтобы они были короткими, яркими и способствовали установлению группового контакта;

4) составлять вопросы, отталкиваясь от логики рассуждений участников;

5) решить, какой тип общих вопросов должен предшествовать обязательным специальным вопросам, последующим на стадии глубинного исследования;

6) определить, какие виды стимулов необходимо использовать, и в какой момент обсуждения они должны быть представлены;

7) следить за вербальными и невербальными сигналами участников во время получения информации.

Модератор должен организовать процесс обсуждения так, чтобы суметь получить от участников информацию, находящуюся на более глубинном уровне сознания.

Модератором может быть не каждый человек, даже если он прошел необходимое обучение.

Для проведения фокус-групп помимо знаний и навыков требуются определенные личностные характеристики, позволяющие успешно справляться с ролью ведущего. Среди таких характеристик, такие как: умение формулировать наиболее приемлемую и достижимую цель исследования, умение слушать и стимулировать людей к высказыванию в группе противоположных точек зрения, применять различные техники управления групповой динамикой и удерживать в памяти одновременно несколько высказываний.

При выборе модератора для фокус-группы необходимо обращать внимание на то, может ли он удерживать внимание группы на цели обсуждения; включать в дискуссию каждого из участников; не продвигать определенную точку зрения; поддерживать невербальную коммуникацию; использовать различные инструменты и техники в работе с группой; при необходимости активизировать участников; давать им четкие и понятные инструкции; использовать различные голосовые интонации в ходе обсуждения и создать комфортную для участников атмосферу обсуждения.

По окончании исследования должен быть написан отчет о полученных результатах. Этот процесс включает в себя два этапа: сбор данных и написание аналитического отчета о проделанной работе. Отчет не должен быть слишком длинным или сложным, но он должен содержать следующие разделы:

1) "Вступление" и "Цели исследования".

2) Описание метода, который был использован для сбора информации, и целевых аудиторий.

3) Основные результаты исследования.

4) Выводы и рекомендации.

5) Подробное изложение материала.

Литература

1. Григорьев, М.Н. Проведение рекламных кампаний: учебное пособие. – "Вершина", 2004. – 173с.

2. Данько, Т.П. Методы анализа в маркетинге: учебник. – "Питер", 2004. – 416с.

3. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы: учебник. – "Питер", 2005. – 384с.

4. Павловская, Е.Н. Дизайн рекламы: учебник. – "Питер", 2005. – 340с.

5. Фарбей, Э. Эффективная рекламная кампания: учебник. – "Баланс-Клуб", 2003. – 240с.