Социальная реклама

Социальная реклама.

Статьи по теме
Искать по теме

Строго говоря, термин "социальная реклама", являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Термин "общественная реклама" ("public service advertising " – PSA) был сформулирован в США созданным во время Второй мировой войны Советом по рекламе (Advertising Council Inc. – ACI). Деятельность ACI была направлена на обеспечение информационной поддержки общественных проблем, которые особенно остро стояли в военное время. С этого времени на Западе общественная реклама трактуется как реклама, направленная на улучшение общественного благосостояния.

В России официальная формулировка понятия "социальная реклама" на уровне нормативных документов записана в Законе РФ "О рекламе".

Согласно ст. 18 Закона РФ "О рекламе" "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей". Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В данном случае для нас важно, что в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров.

Для более четкого и однозначного понимания термина "социальная реклама" на расширенном заседании Комитета торгово-промышленной палаты Российской Федерации по рекламе и Союза создателей социальной рекламы, проведенном 29 июня 2004 г. по теме "Социальная реклама как инструмент государственной информационной политики", было принято решение поддержать предложение Союза создателей социальной рекламы по изменению и дополнению действующего законодательства о рекламе. В частности, предлагается разделить понятие "социальная реклама" на "социальную" и "государственную", дать им четкие и емкие определения, в том числе инициировать порядок отнесения информации к государственной и социальной рекламе. При этом государственную рекламу как составную часть системы государственных коммуникаций необходимо регулировать отдельным законом, законодательно решать проблему отношений между операторами рынка государственной рекламы по поводу ее размещения. По результатам заседания принято "Обращение Комитета торгово-промышленной палаты РФ по рекламе и Союза создателей социальной рекламы к президенту, правительству и Федеральному Собранию Российской Федерации". Однако на данный момент никаких изменений в рекламном законодательстве не отмечено.

В специальной литературе по проблемам рекламы зафиксирована неоднозначность понимания самого феномена социальной рекламы среди представителей теории и практики рекламной деятельности.

Существуют три категории социальной рекламы. Первая -политические кампании, вторая – социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики. К примеру, в Великобритании существует специальное ведомство при правительстве, которое занимается, по сути, государственной идеологией. Подобные структуры действуют и в Голландии, и во Франции. Надо четко понять: если мы хотим, чтобы государство успешно развивалось на основе демократической модели и рыночной экономики, необходимо задать также идеологическое направление этого развития. Вплоть до моральных основ существования общества, его устоев и ценностей. По сути дела, кроме власти, это сделать некому.

Вряд ли кто-то оспорит необходимость социальной рекламы: безусловно, это важнейшая составляющая общественных коммуникаций. Несмотря на то, что институт социальной рекламы в России сформировался сравнительно недавно – данная формация продвижения "товара" занимает все более прочные позиции. С тех пор, как в 1994-1995 гг. был реализован проект "Позвоните родителям", социальная реклама получила широкое распространение и получила некоторый авторитет. Теперь социальная реклама используется и бизнес – коммуникацией, и политтехнологическим сообществом, и институтами государственной власти.

Социальная реклама – эффективный инструмент социальной политики государства, и она может давать зримые и важные для общества практические результаты. Как способ мобилизации и координации активности членов общества, социальная реклама соответствует решению актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.

Те методы и технологии, которые используют государственные структуры, при формировании своего имиджа, нельзя с полной уверенностью назвать социальной рекламой, исходя из теоретического определения, но с точки зрения изучения социальной рекламы, как инструмента публичной политики, представляет для нас исследовательский интерес.

Недостатком формы проведения государственными структурами социальных рекламных кампаний может служить отсутствие четкой стратегии государства в данной отрасли. Политика проведения социальной рекламы не согласовывается с другими акторами. Учитываются интересы только одного ведомства, а влияние той, или иной акции на имидж всей "системы" не рассматривается. В социальной рекламе важно не распылять ресурсы, а фокусировать усилия на нескольких наиболее важных направлениях, проводя сосредоточенные массовые кампании.

Трудности также возникают с законодательным обеспечением организации и проведения кампаний социальной рекламы. В конце июня этого года, один из авторитетных игроков поля социальной рекламы – "СССР" (Союз создателей социальной рекламы), выступил с инициативой об изменении законодательных норм, регулирующих данную отрасль. Было предложено разграничить понятия "государственная" и "социальная реклама". Государственной предлагается назвать такую рекламу, заказчиком которой выступают органы государственной власти и/или местного самоуправления и которая направлена на поддержание интереса к их идеям и начинаниям. В свою очередь, социальная реклама не должна ограничиваться только благотворительными целями. Она, в отличие от государственной, представляет общественные интересы и направлена на достижение различных общественных благ.

Такое разделение, прежде всего, призвано привлечь внимание к государственной идеологии. Власти относятся к идеологии по остаточному принципу, на первом месте – экономика. Хотя, конечно, идеологические вопросы должны решаться параллельно с экономическими.

Между тем, проведенное прошлой осенью компанией "РОМИР-Мониторинг" исследование показало, что 76% респондентов убеждены, что государство плохо объясняет населению свои действия по решению основных проблем страны. При этом 72% опрошенных сказали, что положительно относятся к социальной рекламе, и только 12% – отрицательно (остальным либо все равно, либо они затруднились с ответом). Правда, 59% респондентов признались, что существующая социальная реклама на них не повлияла.

Формирование нового образа России для россиян – ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления. Первое – создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе – двигателя экономического развития и демократической стабильности.

Позитивную информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно проведенные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама.

Вторая задача – рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии – со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией – со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания – со стороны Министерства образования, уплата налогов – со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма – это Министерство по налогам и сборам.

Однако российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое использование этого инструмента коммерческими структурами. В такой ситуации говорить о полноценном возвращении государства на информационный рынок пока не приходится.

В этой связи необходим пересмотр статьи 18 Закона "О рекламе". Во-первых, социальная реклама в законодательстве определена как некая благотворительная деятельность. Во-вторых, сейчас она является инструментом, которым может пользоваться практически кто и как угодно, Прерогатива государства в этой сфере не обозначена. В законе четко не прописана система распространения и производства социальной рекламы. Есть лишь некое упоминание о необходимости выделять под нее пять процентов печатных площадей и эфирного времени. Хотя никаких административных взысканий за отказ от размещения социальной рекламы не предусмотрено. Следовало бы ввести новый термин -государственная реклама или, например, социальная реклама федерального значения, прерогатива в разработке которой должна принадлежать государству. Таким образом, можно разделить рекламу социальную, коммерческую и государственную.

Если говорить о том, как стимулировать СМИ размещать социальную рекламу, то встает извечный вопрос, как действовать – методом кнута или пряника. Обязать государственные телеканалы размещать социальную рекламу или ввести рыночный механизм, который используется во всем мире. Заставлять СМИ что-либо делать – путь крайне неэффективный. Ведомства должны иметь полноценные бюджеты для рекламно-информационной поддержки своей деятельности, координировать которую должен специальный орган при правительстве или президенте.

С точки зрения О.А. Феофанова, реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией. Данный факт "делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина – его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия".

"Социальная реклама – это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Например, не курить – на это нет времени, позвонить родителям, беречь природу и т.п. Никакой экономической выгоды такая реклама, понятно, дать не может.

Подчеркивая значимость социальной рекламы, С. Жаров пишет: "Социальная реклама – важнейший инструмент информационной политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая – политические кампании, вторая – социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория – это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики" Таким образом, анализ термина "социальная реклама", проведенный на уровне нормативных документов, на уровне научной и специальной литературы показал отсутствие его строгого, однозначного понимания.

Необходимо отметить, что в литературе очень часто происходит отождествление целей, задач и функций социальной рекламы.

Согласно одной из самых распространенных позиций целью социальной рекламы является изменение отношения общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработка новых социальных ценностей. Однако формирование социальных ценностей – это не конечная цель социальной рекламы, скорее, ее можно отнести к одной из задач, поскольку ценности формируются для изменения поведения реципиента. Таким образом, точнее говорить о том, что целью социальной рекламы является формирование социально одобряемых поведенческих моделей определенных групп населения, способствующих решению или предотвращению социальных проблем через информирование об этих проблемах и выработку новых ценностей.

В связи с тем, что Закон "О рекламе" РФ признает социальную рекламу благотворительной деятельностью, целесообразно анализировать цели благотворительной деятельности, подробно изложенные в статье 2 Федерального Закона "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях РФ".

Кроме того, цели социальной рекламы можно охарактеризовать в зависимости от вида ее заказчика. Например, С. Андрияшкин на основе анализа представленных в литературе мнений по этому вопросу предлагает выделять таких заказчиков социальной рекламы:

1) государство. Основная цель – продвижение собственных услуг, выборы государственных чиновников и политиков, в том числе и через стабилизацию общественных настроений в рамках политических кампаний;

2) общественные организации. Цель – привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения;

3) крупный бизнес. Цель – имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топменеджеров.

Целесообразно провести некоторую корректировку данной классификации заказчиков социальной рекламы.

Несомненно, важнейшим рекламодателем в данной области является государство, что подтверждает опыт США и ряда стран Запада, но при этом социальная реклама должна выступать инструментом государственной социальной политики, способствовать формированию новых социально одобряемых поведенческих установок населения, создавать положительный имидж государственных организаций, консолидировать общество. Использование социальной рекламы в рамках политических кампаний не только сужает перечень целей, для достижения которых можно использовать данный инструмент, но и, по мнению многих специалистов, дискредитирует социальную рекламу.

Выделение общественных организаций в качестве рекламодателя считаем неправомерным в связи с тем, что общественная организация является только одной из многочисленных форм некоммерческих организаций (к другим формам, согласно Федеральному Закону "О некоммерческих организациях", относят: религиозные организации, некоммерческие партнерства, учреждения, автономные некоммерческие организации, социальные, благотворительные и иные фонды, ассоциации и союзы и др.). В связи с этим происходит неоправданное сужение количества рекламодателей социальной рекламы. При этом отметим, что определение некоммерческой организации не противоречит принципам социального рекламирования: "Некоммерческой организацией является организация, не имеющая в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяющая полученную прибыль между участниками". Основными целями заказчиков социальной рекламы в лице некоммерческих организаций могут выступать следующие:

- информирование о деятельности организации;

- информирование о проводимых социальных мероприятиях;

- привлечение общественного интереса к конкретной проблеме;

- формирование новых поведенческих установок или изменение нежелательных поведенческих моделей населения;

- создание положительного образа некоммерческой организации;

- объединение сил некоммерческих организаций, социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

- привлечение добровольных помощников;

- содействие сбору пожертвований и др.

В отношении такого заказчика социальной рекламы, как крупный бизнес, важно отметить следующее: на Западе бизнес-структуры являются одним из основных заказчиков социальной рекламы наряду с правительством, поскольку там социальной признается любая реклама, независимо от рекламодателя, продвигающая общественно значимые идеи.

Попытаемся определить основные функции социальной рекламы, имея в виду, что на данном этапе ее развития они реализуются не в полной мере и говорить о дисфункциях или явных и латентных функциях в настоящее время не представляется возможным.

Информационная функция заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.

Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств. Во-первых, значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре. Во-вторых, ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века. Все это и обусловило изменения в системе ценностей и приоритетов россиян.

Сущность идеологической функции заключается, во-первых, в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования

позиции "гражданской ответственности" и привлечения граждан к участию в социальной жизни. Во-вторых, с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.

К сожалению, в настоящее время в России не только не происходит формирования позиции "гражданской ответственности", но и, как точно заметил известный политолог С. Кара-Мурза, "мы … видим целенаправленные действия по превращению народа в толпу – через изменение типа школы, ослабление традиций и осмеяние авторитетов, воздействия рекламы, телевидения и массовой культуры, разжигание несбыточных притязаний и пропаганду безответственности".

Выделение социоинтегративной функции социальной рекламы целесообразно на основании того, что она является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем.

Т. Парсонс в своем труде "Социальная система" провел анализ устойчивых составляющих общественной организации, а также условий, которые требуются для поддержания в ней необходимой стабильности. Основным фактором выживания системы он считал интеграцию между реальными действиями людей и образцами (нормами) их поведения, содержащимися в соответствующей культуре. Для этого необходимо закрепление образцов поведения, превращение их в устойчивые модели взаимодействия, которые соответствуют интересам действующих субъектов. Именно благодаря воздействию на ценностные ориентации людей, нормы их поведения социальная реклама способствует функционированию других общественных институтов и стабильности общественной системы в целом.

Социоинтегративная функция социальной рекламы может быть осуществлена на разных уровнях. На макроуровне посредством поддержания общности социальных ценностей населения и формирования образа "новой России" возможны консолидация всего российского общества и стабилизация общественных настроений. На микроуровне осуществление интегративной функции возможно посредством консолидации усилий социальных учреждений в решении социальных проблем, формировании каналов "обратной связи" между социальными организациями и их клиентами.

Воспитательная функция социальной рекламы тесно связана с социоинтегративной и с необходимостью включает процесс социализации, который невозможен без формирования ценностного компонента личности, создания социально одобряемых поведенческих установок (например, отказ от курения, алкоголя и другие элементы здорового образа жизни).

Таким образом, посредством формирующегося набора функций социальная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума, через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом.

Литература

1. Федеральный Закон Российской Федерации №108-ФЗ "О рекламе"

2. Федеральный Закон Российской Федерации № 122-ФЗ от 22.08.2004. О благотворительной деятельности и благотворительных организациях.

3. Федеральный Закон Российской Федерации №7-ФЗ от 12.01.1996. О некоммерческих организациях.

4. Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы www/socreklama.ru

5. Бове К.Л. Современная реклама Тольятти, 1995.

6. Жаров С. Понятие социальной рекламы // www/socreklama.ru

7. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М., Экономист 2003.

8. Ковалева А.В. Особенности социальной рекламы региональных некоммерческих организаций / А.В. Ковалева, А.С. Азарова // Муниципальный мир. – 2005. – № 1-2.

9. Парсонс Т. Система современных обществ / Т. Парсонс. – М., Приор 2004

10. Реклама и работа с прессой// www. fnr.ru

11. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб., Нева 2001.