Образование названий организаций в английском и русском языке

Образование названий организаций в английском и русском языке

1. Основные принципы нейминга в русском и английском языке

Нейминг – создание имени бренда. Всякое слово – это система коммуникации. Информация, которую несет в себе слово, выстраивается на нескольких уровнях: ментальном и эмоциональном, сознательном и подсознательном.

Помимо прямого лексического значения, эмоциональной и стилистической окраски, слова обладают также историей (этимология), структурой (морфология), эстетикой (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т.п.) Также при разработке названий часто приходится рассматривать ассоциативные ряды.

Таким образом, нейминг – не банальный подбор слова по словарям (это может быть только одним из этапов работы), а создание особой, уникальной системы коммуникации – языка, на котором бренд будет предметом общения и взаимодействия с потребителем языка, состоящего из одного названия.

Начальный этап работы – определение коммуникативных задач. Основные позиции здесь следующие:

1.Язык бренда. В какой стране или странах будет работать данный бренд? На русском или английском языке он должен "говорить" с потребителем? Причем бренд может ничего не означать ни на русском, ни на английском. Слово может иметь греческие или латинские корни (как многие математические термины). Кроме того, слово может "мимикрировать" под тот или иной язык.

2.Язык соответствующей отрасли. В каждой отрасли имеются собственные традиции называния. Можно назвать таблетки от кашля "Доктор Мом" и недопустимо – "Мятные колеса".

3. Язык конкурирующей продукции: позиционирование.

Важно знать, какие названия используют конкуренты. Какие ассоциации вызывают у потребителя? Какую идею выражают? Дешевизну, простоту в использовании, доступность? Соответственно этому надо создавать имя, которое способно будет переиграть конкурента. Или отстраниться от конкуренции вообще, предложив потребителю другую ассоциативную категорию: элитность, престижность, качество.

Определив коммуникативные задачи, следует составить техзадание. Скажем, требуется придумать доменное имя. Понятно, что слово – доменное имя – должно быть кратким, с безвариантным написанием латиницей и безошибочно восприниматься "на слух"

Такое название работает на сознательном коммуникативном уровне, смысл его определен точно, и негативных ассоциаций оно не вызывает.

А вот одна из самых известных в мире торговых марок – SONY – ни на одном языке мира не означает ничего. Это слово – неологизм. Его ассоциативный ряд – слова sunny "солнечный" и sonny "сынок" – и то, и другое вполне жизнеутверждающее по значению и эмоциям. Но ведь ассоциативный ряд воспринимается только англоговорящими людьми. А название SONY – как название, а не как группа товаров – вызывает положительные ассоциации у людей во всем мире, что связано с информацией, содержащейся на подсознательном уровне слова. Фонетика отдельных звуков создает эмоциональный фон слова, его подсознательный образ.

В чем смысл имени? Чем больше рынок, тем нужнее хорошее и легко запоминающееся название. Первое впечатление от бренда практически наверняка будет визуальным, образной картинкой, а не личным контактом и (или) ощущением.

Имя играет несколько ключевых ролей:

Идентификация. Что бы покупатель ни думал о том или ином бренде, он или она всегда будут чувствовать с ним определенную связь. Лишь став частью повседневной жизни покупателей, возможно построить сильный бренд.

Коммуникация. Название бренда сообщает окружающему миру информацию о себе. Когда название выступает в роли средства коммуникации, передаваемая идея может быть ясной, полной нюансов или действовать на подсознательном уровне.

Ценный актив. Название может стать на удивление важным по мере роста бренда. Название должно работать в разных обстоятельствах, играть разные роли и подключать многие аспекты коммуникации.

Психологическое проектирование образа (точнее, уже имиджа) начинается с осознания функций имиджа. Их можно свести к двум аспектам: узнаваемость и благоприятное впечатление.

При создании имени бренда используются определенные методики. Наиболее часто применяется методика семантического дифференциала.

Методология применяемого сегодня качественного анализа эмоционального содержания иррациональных образов разработана исследователем из Московского университета Еленой Юрьевной Артемьевой. Она экспериментально доказала, что взаимодействие с любым эмоционально затрагивающим нас предметом или событием оставляет в нашем подсознании след. Этот след не является просто воспоминанием или представлением – это абстрактный семантический код, который не привязан к зрительному, слуховому и другим чувственным модальностям. Он имеет не чувственную, а, скорее, метафорическую природу, и шкалы семантического дифференциала являются удобным "экраном", на который можно "спроецировать" семантические коды каких угодно объектов, даже таких, о которых содержательно люди не могут сказать ни слова. Эти метафорические "проекции" позволяют сделать ряд очень важных для диагностики образа вещей: во-первых, выделить из исходного набора шкал те прилагательные, которые закономерно приписываются оцениваемому объекту, во-вторых, определить общую глубину или интенсивность воздействия образа, которая коррелирует со степенью единодушия оценок, в-третьих, сравнить между собой семантические коды объектов самой разной природы, вычислить условные расстояния между ними. Можно, скажем, сопоставить образы, которые несут названия фирм, и их же графические эмблемы, оценить общее подсознательное впечатление, складывающееся у людей от самых разных объектов и общих идей, таких как название, логотип, бренд, радиоролик, музыкальные позывные – все, вплоть до запаха, переведя их в одну общую систему координат.

Именно название играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение, сообщая потребителю информацию о потребительских свойствах и позиционировании продукта.

Описательные названия.

Эта категория названий представляет преимущества и качества продукта в простой и прямой форме. Чем больше в таком названии описательности, тем более непосредственно оно общается с потребителем. Меньше времени нужно, чтобы объяснить, что именно компания продает. Такой тип названия обладает большим преимуществом: он требует меньше маркетинговых усилий, часто хватает мероприятий, направленных на создание узнавания, а идея может быть очень простой. Примерами ярко описательных (и удачных) названий могут служить такие: Dab-it-off (Смахни это), Sweet'n'Low (Сладко-и-Низко – имеется в виду низкое содержание жира) и Yoghurt Juice (Йогурт-Сок).

Двусмысленные названия брендов или организаций.

Еще большая опасность кроется в двусмысленности слов, входящих в название бренда, и в их произношении.

Рассмотрим название бренда "Майский чай" и производителя "OOO Майский чай". В данном примере мы видим как название бренда и организации одинаковы.

Обычные имена.

Нередко руководители, опасаясь, что потребители плохо отреагируют на новаторство, стремятся создать себе имя, подобное именам уже известных в своей сфере компаний. Действительно, ведь успех других компаний указывает на то, что у этих организаций, помимо прочего, отличное название.

Примеров таких наименований брендов множество: Gillete, Wrigley, Gucci, Mersedes Benz, Heinz, Colgate. Эти имена созданы по фамилии основателей брендов.

Географические имена.

Желая обозначить региональный ареол своей деятельности, фирмы могут использовать в названии себя и своих продуктов географическую составляющую.

Такой подход широко распространен в отношении вин: сорта винограда называются по имени географической области произрастания.

Ассоциативные имена.

Ассоциативное название не говорит впрямую, чем занимается организация, но ясно указывает на основное содержание продукта или услуги. Оно также раскрывает преимущества и ценности бренда и дает его почувствовать. Преимущества ассоциативного названия в том, что оно легко запоминается и является хорошим средством передачи информации на подсознательном уровне.

Приведем пример, название, созданное несколько лет назад для ИТ-компании. Это было EGO, яркое название, которое, конечно, вызывало некоторые негативные ассоциации, но в более молодой западной культуре воспринималось, в основном, положительно. Однако в Малайзии и некоторых других азиатских странах обнаружилось отрицательное отношение, которому так и не нашли объяснения. Создатели отказались от того названия, и теперь эта компания называется iD2 и лидирует на рынке систем безопасности в Интернете, основанных на использовании смарткарт

Неологизмы – это короткие, яркие и красивые, с графической точки зрения, названия. Они индивидуальны, оригинальны и идеально подходят для международного использования, поскольку риск возникновения лингвистических проблем минимален. Кроме того, их легче защитить юридически.

Yahoo! – прекрасное название, потому что оно ничего не говорит о самом продукте. Это название, в которое можно вложить разные смыслы. Чаще всего оно заставляет людей гадать, что же это такое.

Так, например, основатель Kodak Джордж Истман создал имя своей компании, просто соединив несколько букв английского алфавита. Оно было коротким, ярким, и в его написании было трудно ошибиться. Оно ничего не означало, что облегчило процедуру регистрации в качестве торгового знака. "К" была любимой буквой Истмана, и он придумал название фирмы на основе своих предпочтений. Выбор оказался очень удачным, потому что звук "к" очень выразителен и часто используется на международном рынке.

Для того чтобы избежать многих ошибок при создании имени бренда, специалисты советуют перед принятием окончательного решения ответить на следующие вопросы.

1. Достаточно ли легко произносится предлагаемое имя?

2. Как часто люди, услышав название, просят написать его?

3. Действительно ли оно абсолютно понятно и прозрачно, или требуется время, чтобы вникнуть в смысл?

4. Содержит ли оно слова, которые можно трактовать двояко?

5. Обладает ли название двумя главными качествами, которые способны сделать его незабываемым: уникальностью и способностью возбудить чувства?

6. Насколько оно интересно? Имеется ли у него определенный подтекст или предыстория?

7. Будут ли подчиненные произносить его с гордостью?

8. Отличается ли имя от названий конкурентов? Приемлемо ли оно для всех потенциальных клиентов?

9. Несет ли имя смысловую нагрузку? Доносит ли оно более, чем одно позитивное сообщение?

Прежде чем перейти к критериям выбора хорошего имени, необходимо рассмотреть несколько типов названий.

В повседневной жизни мы встречаемся с большим количеством товарных знаков и названий. Название может быть описательным, бессмысленным или чем-то промежуточным: довольно неясным в своем прямом значении.

Теория семантического поля в значительной степени позволяет прогнозировать структуру прагмонимического ассоциативного поля. Особенностью прагмонимического ассоциативного поля, его элементов, характера основных семиотических свойств является то, что оно по своей природе представляет собой более сложное, многомерное явление по сравнению с обычным семантическим полем. Поэтому в лингвокультурологическом поле прагмонима можно выделить два аспекта его единиц: собственно лингвистический и референтный, что особенно важно, поскольку одна из самых важных задач при создании названия – обеспечить запоминание. Восприятие и переработка информации осуществляется под воздействием множества факторов, среди которых основными являются только три: когнитивный, эмоциональный, поведенческий.

Когнитивный компонент связан с восприятием рекламной информации человека. Отсюда изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, а именно: ощущение, восприятие, память, представление.

Экспериментальное исследование восприятия заимствованных имен, в частности прагмонимов, в неязыковой аудитории показало, что разная рекламная продукция воспринимается и запоминается по-разному. Большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче, т.к. более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв. В целях эксперимента, были опрошены 128 респондентов. Иноязычной аудитории предлагалось написать первое, что приходит на ум при произнесении того или иного товарного бренда или товарной марки английского происхождения. Анализ результатов исследования показал, что процесс и механизм восприятия у всех респондентов практически одинаков и происходит автоматически. В связи с этим был выделен ряд принципов, обеспечивающих положительное восприятие рекламы:

а) принцип целостности;

б) принцип полноты информации;

в) принцип краткости;

г) принцип четкости и ясности.

При создании имени организации или бренда используются такие методики, как: нейро-лингвистическое программирование, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов. Используя данные методики, можно создать имена брендов и названия для организаций, которые делятся на подгруппы: языковые описательные названия, языковые двусмысленные названия брендов, обычные имена брендов, лингвистические географические имена брендов, ассоциативные имена брендов, национальные имена брендов, неологизмы.

2. Проблемы адекватной передачи при переводе. Названия организаций, как пласт безэквивалентной лексики

Проблема переводческой эквивалентности входит в состав более общей проблемы – проблемы переводимости в целом. Вопрос о возможностях перевода всегда был и остается до настоящего времени предметом многочисленных дискуссий. Исследования последних лет убедительно доказывают, как велика была роль перевода в деятельности людей прошлых эпох. Трудно переоценить его значение и в современном мире: перевод воскрешает прошлое, он ориентирован на будущее и в этом своем качестве способствует прогрессу.

Достоинства и недостатки каждой из вышеописанных концепций эквивалентности перевода удобнее всего выявить путем сравнения их друг с другом.

Наиболее характерной чертой концепции формального соответствия является то, что она объявляет одинаково важными и, следовательно, подлежащими передаче в переводе все элементы исходного текста вне зависимости от их функции. Такого рода подход продиктован желанием помимо передачи содержания сохранить речемыслительную специфику подлинника, донести до получателя перевода во всех его особенностях способ выражения содержания, показать как "сконструировано" это содержание на исходном языке.

Любая единица языка несет информацию о реальной действительности: предметах, явлениях, ситуациях. Кроме того, языковая единица может нести информацию и о своем собственном устройстве, об устройстве того языкового кода, к которому она надлежит. Очевидно, что собственно назначение языковых единиц заключается в том, чтобы нести информацию первого рода, давать возможность людям обмениваться сведениями о внеязыковой реальности. Именно поэтому информация об устройстве языковых единиц отступает на задний план, становится незаметной, не воспринимается. Свойство языковых единиц оставлять внутриязыковую информацию в тени, целиком "переключаться" на передачу информации о внеязыковой реальности, в лингвистике именуется "прозрачностью для значения".

Это свойство языковых единиц основывается на определенной особенности нашего восприятия речи, которая заключается в том, что мы не замечаем, как "сконструированы" единицы языка и речи (слова, словосочетания, предложения), если они являются обычным, привычным способом выражения данного содержания. Иначе дело обстоит, когда избирается необычный непривычный способ выражения содержания (например, метафора), или в речи допускаются отклонения от нормы (например, диалектизмы, неправильная речь иностранца и т.д.). И в том, и в другом случае мы обращаем внимание на "конструкции" языковых единиц в связи с их оригинальностью или неправильностью, информация о внеязыковой действительности, получаемая нами, пополняется информацией и в том, и в другом случае информацией о внеязыковой действительности, получаемая нами, пополняется информацией о некоторых особенностях устройства единиц текста (их "конструкции").

Однако, пожалуй, даже не это обстоятельство является решающим аргументом, говорящем о теоретической несостоятельности концепции формального соответствия. Как показывает практика, гораздо больший вес имеет тот факт, что установка на сохранение всех элементов исходного текста неосуществима.

В процессе перевода единицы исходного языка (ИЯ) заменяются единицами (ПЯ). Как показывает опять же переводческая практика и сопоставительное изучение языков, количество таких случаев, когда единица ПЯ имеет потенциальное переводческое соответствие, совпадающее с ней по всем параметрам, относительно невелико.

То обстоятельство, что сторонники концепции формального соответствия в ряде случаев ослабляют категоричность своей установки, указывая на то, что речь идет лишь о возможно большей близости текстов оригинала и перевода, мало что меняет в негативной оценке этой концепции.

Если признается, что переводчик бывает вынужден пожертвовать какими-то элементами исходного текста, то из этого следует необходимость, по крайней мере, указания, какими элементами можно пожертвовать, иначе переводчик может "вместе с водой выплеснуть и ребенка". Если переводчик, во что бы то ни стало, пытается сохранить все черты внешнего сходства между исходным и переводящим текстом (например, сходство синтаксических структур), то эта опасность особенно велика: в числе "жертв", принесенных переводчиком, вполне могут оказаться существенные, смысловые элементы исходного текста.

Неконструктивность концепции формального соответствия, ее неадекватность современным требованиям к переводу, его социальным, общественным функциям нашли свое отражение и в практической переводческой деятельности. Установка на формальное соответствие осуществляется лишь в двух сугубо специальных случаях: когда перевод осуществляется в целях филологического изучения древних текстов, а также при составлении подстрочных переводов поэтических произведений, служащих "сырьем" для последующих поэтических переводов. Очевидно, что и том, и в другом случае крайне важна как раз та внутриязыковая информация, которую, как уже упоминалось, в весьма большом объеме содержат буквальные переводы-"кальки". Поскольку для таких переводов характерны смысловые неясности, они, как правило, снабжаются большим количеством примечаний и комментариями.

Из сказанного очевидно, что концепция формального соответствия ни в коей мере не может служить основой современных теоретических разработок проблемы эквивалентности перевода.

Концепция нормативно-содержательного соответствия возникла как антипод концепции формального соответствия. Ее сторонники пытались преодолеть наиболее очевидные недостатки, которыми страдали дословные переводы: затрудненность восприятия и местами непонятность для широкого круга людей, неестественность языка вследствие большого количества несвойственных для языка перевода грамматических конструкций, речений, идиом, неестественных словосочетаний и словоупотреблений и т.д. Примечательно при этом, что многие сторонники концепции нормативно содержательного соответствия исходили отнюдь не из каких-то абстрактных теоретических или художественно-эстетических посылок, а преследовали сугубо практические, прагматические цели.

Концепция нормативно-содержательного соответствия представляла собой безусловно шаг вперед в развитии переводческой мысли. Переводы выполненные в соответствии с ее установками, имели гораздо более широкого адресата и значительно более высокую силу воздействия.

Однако в теоретическом плане концепция нормативно-содержательного соответствия далека от совершенства. Ее оценка прежде всего зависит от того, что вкладывается в понятие "содержание". Если под "содержанием" подразумевать, как это чаще всего принято, только описываемую в тексте ситуацию реальной действительности или, как еще принято говорить, предметную ситуацию, то станет очевидно, что два совершенно закономерных условия эквивалентности перевода, составляющие суть концепции (передача содержания исходного текста и соблюдение норм переводящего языка), не могут быть достаточными критериями переводческой эквивалентности, по крайней мере, в целом ряде случаев. Два названных критерия не позволяют отграничить перевод от точного и грамотного пересказа исходного текста.

Кроме того, как показывает практика, не всегда скрупулезное воспроизведение предметно-логического содержания является непременным условием эквивалентного перевода, т.к. во многих случаях функция текста заключается вовсе не в сообщении, содержащейся в нем предметно-логической информации. В некоторых случаях содержание вообще не воспроизводится, а заменяется иным. О содержании, понимаемом как описание определенной ситуации реальной действительности, порой вообще не приходится говорить, например, когда отдельные речевые произведения имеют чисто функциональный характер, характер своеобразных сигналов. Предназначение таких речевых произведений заключается в том, чтобы вызвать строго определенную ответную реакцию у получателя, или же эти речевые произведения просто являются необходимыми атрибутами общения

К широкому и весьма неопределенному (как еще иногда говорят "размытому") понятию "содержание" вполне закономерно можно отнести не только описываемую в тексте предметно-логическую ситуацию, но и все эмоционально-оценочные и стилистические элементы текста, все его особенности, воспринимаемые адресатом и воздействующие на рациональную и эмоциональную сферы его сознания.

Данная трактовка понятия содержания требует более детального теоретического обоснования, но вместе с тем значительно расширяет сферу применимости концепции нормативно-содержательного соответствия. Однако остаются определенные случаи, когда объяснительная сила этой концепции недостаточна. Это те случаи, когда переводчик заменяет многие элементы содержания или даже все содержание целиком, стремясь сохранить лишь одно, – аналогичное подлиннику воздействие на адресата, а также случаи, когда речь идет о переводе команд, приветствий, обращений и прочих стандартных речений, упоминавшихся выше, которые воздействуют на получателя не через содержание, а если так можно сказать, непосредственно, подобно условным сигналам.

Концепция нормативно-содержательного соответствия предъявляет к переводчику два требования: он должен передать содержание исходного текста и соблюсти нормы ПЯ. И снова практика показывает, что эти два требования сплошь и рядом вступают в противоречие. Для того чтобы это противоречие преодолеть, переводчик вынужден искать компромисс и идти на некоторые потери в содержании, изменять структуру фраз, абзацев и т.д. Поэтому концепция нормативно-содержательного соответствия, как минимум, нуждается в одном существенном дополнении – положении о ранговой иерархии содержательных и структурных элементов текста, которое трактовало бы вопрос о коммуникативной ценности различных элементов текста и соответственно распределяло бы их на те, которые могут быть опущены, воспроизведены частично, видоизменены, заменены.

Концепция нормативно-содержательного соответствия продуктивна для ряда "жанров" перевода. Установка на передачу содержания и соблюдение норм ПЯ вполне достаточна, когда речь идет о переводе текстов, где главенствующую роль играет предметно-логическое содержание, где нет метафор и других средств образности, где не существенна или вообще отсутствует, как таковая, индивидуальная манера речи автора. Это научно-технический перевод, перевод деловых бумаг, официальных документов и т.п. Переводчики, работающие в данных областях, очень часто (в большей или меньшей степени сознательно) руководствуются именно такой установкой. Такая же трактовка эквивалентности перевода иногда используется в учебных пособиях по специальным видам перевода. С узко практической точки зрения это можно считать оправданным.

На основании изложенного можно прийти к выводу, что, несмотря на то, что рассмотренная концепция приложима к целому ряду конкретных случаев в переводческой практике, она все же не может истолковать все реально встречающиеся случаи переводческой эквивалентности (не эквивалентности); иными словами, ее объяснительная сила недостаточна для того, чтобы она могла стать частью общей теории перевода.

В основе концепции А.В.Федорова – Я.И.Рецкера лежит подразделение всех элементов исходного текста на содержание и средства его выражения. На первый взгляд, такое подразделение кажется совершенно естественным. Однако при более внимательном рассмотрении этой проблемы граница между понятиями "содержание" и "средства" оказывается не столь уж очевидной.

Если к понятию "содержание" относят только объекты реальной действительности и отношения между ними (предметно-логическое содержание), то в этом случае остаются в силе все критические замечания, высказанные выше в данной работе по этому поводу.

Если же под "содержанием" понимать все элементы текста, воспринимаемые получателем текста и воздействующие на него, то в разряд "содержания" войдут практически все те элементы текста, которые в первом случае будут отнесены к разряду "средств". В разряде "средства" останутся лишь те элементы плана выражения, которые полностью "прозрачны для значения", не фиксируются получателем текста и, по сути дела, не воздействуют на него.

В концепции А.В.Федорова, на взгляд Ванникова, непоследовательно используется и понятие функциональности. Функциональный характер признается только за средствами.

Однако, как показывают наблюдения, ярко выраженный функциональный (обусловленный целью коммуникации) характер имеет и содержание. Это обстоятельство имеет значение и для перевода: подчас "обмен" единиц текста производится не по содержанию, а по функции.

Требуя передачи специфического для подлинника соотношения содержания и формы, рассматриваемая концепция недостаточно учитывает то обстоятельство, что содержание и форма при переводе вступают в конфликт. Этот конфликт решается с помощью замен, модификаций. А это, в свою очередь, требует введения в теоретическую концепцию эквивалентности перевода положений о ранговой иерархии элементов текста. Опираясь на эти положения, переводчик должен уметь определить, какие элементы текста следует передать точно, какие можно заменить и т.д.

Отмеченные недостатки концепции полноценного (адекватного) перевода не позволяют рассматривать ее как приемлемую основу для разработки современной теории эквивалентного перевода.

Концепция динамической (функциональной) эквивалентности существенно отличается от других точек зрения на переводческую эквивалентность: если в рамках всех иных концепций эквивалентность перевода определяется путем сравнения двух текстов – исходного и переводящего, то динамическая эквивалентность определяется путем сравнения внеязыковых реакций получателей этих текстов.

Прежде всего, такой подход представляется более логичным. Язык и речь (текст) являются всего лишь средствами, с помощью которых осуществляется коммуникация. Главное в коммуникации – цель, то есть то, ради чего она осуществляется. Такой целью может быть сообщение сведений предметно-логического плана, побуждение к тем или иным действиям, пробуждение определенных чувств и т.д. Функция перевода – устранение языкового (в том числе и культурно-этнического) барьера между коммуникантами. Устранение этого барьера подразумевает, что получатель переводящего текста получает возможность также воспринимать, обрабатывать и оценивать получаемые сообщения, как и получатель исходного (оригинального) текста. Поэтому правильнее и логичнее сравнивать не тексты оригинала и перевода, а реакции носителей ИЯ и ПЯ, и на основе этого сравнения делать вывод о том, в какой степени устранен языковой барьер, то есть оценивать перевод. Однако здесь сразу же возникают две трудности.

Во-первых, не существует и, по всей видимости, долго еще не будет существовать методики измерения и сравнения двух реакций.

Во-вторых, понятие "реакция" требует существенного уточнения. Прямолинейное истолкование этого термина как конкретной индивидуальной реакции получателя речи на сообщение неприемлемо для теории перевода.

Не правомерно сравнение индивидуальных реакций на перевод и на оригинальный текст так же и в том случае, если перевод осуществляется не для массовой аудитории, а для одного лица, так как и в этой ситуации индивидуальные реакции могут существенно отличаться друг от друга.

В этой связи закономерно возникает вопрос, о сравнении каких реакций может идти речь, когда мы устанавливаем эквивалентность перевода и оцениваем его качество? Из приведенных выше соображений можно заключить, что реальные, индивидуальные реакции сравниваться не могут, так как результаты такого сравнения не могут быть мерилом качества перевода. Должны учитываться лишь "лингво-этнические" реакции. Они и являются объектами сравнения.

Некоторые устные переводчики-практики полагают, что, создавая текст перевода, они должны учитывать личностные качества получателя перевода, например, недостаточный уровень образования, культуры или умственную ограниченность и адаптировать текст перевода соответственно этим личным качествам.

Примечательно то, что такого рода подход к переводу не редко осуществляется на практике. Подобные корректуры выходят за рамки перевода и, естественно, не могут учитываться теорией перевода. Точно также за рамки перевода выходят все те поправки, которые переводчик делает для того, чтобы адаптировать текст к индивидуальным особенностям получателя переводящего текста или наоборот, чтобы исправить некоторые "огрехи", допущенные отправителем исходного текста. То обстоятельство, что с прагматической точки зрения, упомянутые поправки могут быть весьма ценными и способствовать успеху коммуникации, дела не меняет: к переводу в строгом смысле этого слова они не относятся.

В процессе перевода переводчик вносит в содержание исходного текста только те поправки, которые обусловлены лингво-этническими различиями между коммуникантами. Такие корректуры являются закономерной частью процесса перевода.

Из всего сказанного об эквивалентности лингво-этнических реакций можно прийти к выводу о том, что она достигается путем создания эквивалентных исходных позиций для восприятия интеллектуальной и эмоциональной оценки получаемого текста. А какой будет индивидуальная реакция на этот текст, зависит от личностных качеств его получателя.

Поскольку теория перевода является наукой прикладной и ее задачей является, помимо всего прочего, показать некоторые критерии эквивалентности перевода, применимые на практике, и путем ее достижения, важное для рассматриваемой концепции значение приобретает вопрос о методике сравнения лингво-этнических реакций.

Достижение эквивалентности перевода является целью переводчика. Цель же определяет способ и характер действий субъекта. Поэтому адекватность представлений о сущности переводческой эквивалентности является решающей предпосылкой эффективности работы переводчика.

Недостаточная исследованность переводческой эквивалентности объясняется ее исключительно сложной многофакторной природой, исключительным многообразием ее конкретных семантико-структурных проявлений. В научно-теоретическом плане актуальность исследования этой проблемы обусловлена, с одной стороны, ее малой изученностью и, с другой стороны, ее значимостью для переводоведения, сопоставительного языкознания и языкознания в целом.

Сопоставительный анализ переводов обнаруживает, наряду с языковыми единицами ИЯ, имеющими единичные или множественные соответствия в ПЯ, и такие лексические и грамматические единицы, для которых в ПЯ нет прямых соответствий. Единицы ИЯ, которые не имеют регулярных соответствий в языке перевода, называются безэквивалентными.

Безэквивалентная лексика обнаруживается, главным образом, среди неологизмов, среди слов, называющих специфические понятия и национальные реалии, и среди малоизвестных имен и названий, для которых приходится создавать окказиональные соответствия в процессе перевода.

Наличие безэквивалентных единиц не означает, что их значение не может быть передано в переводе или что они переводятся с меньшей точностью, чем единицы, имеющие прямые соответствия. Мы уже видели, что соответствия могут лишь частично совпадать по значению с переводимой единицей и что нередко при переводе используются контекстуальные замены даже при наличии регулярных соответствий. Аналогичным образом, при переводе безэквивалентной единицы переводчик тем или иным способом создает окказиональное соответствие. В области перевода безэквивалентной лексики применяются следующие типы окказиональных соответствий:

Говоря о безэквивалентных названиях организаций и брендов отметим, следует продумать заранее, на каком национальном рынке планируется функционирование языкового имени бренда.

Классический пример межнационального нейминга – переименование марки автомобиля "Жигули" в "Ладу". Выходить на восточноевропейский рынок с именем "Жигули" означало заведомый провал продаж: в группе восточнославянских языков это имя стойко ассоциировалось со словом "жиган" – вор.

3. Способы перевода названий организаций

Часто у переводчиков встречается непонимание того, как правильно переводить названия компаний, особенно аббревиатур форм собственности. Это касается как перевода с иностранного языка на русский, так и наоборот.

Безусловно, перевод лексики, не имеющей соответствия в ПЯ, представляет собой определенную трудность, но трудность эта вполне преодолима. Из практики перевода известны следующие способы передачи безэквивалентной лексики.

1. Переводческая транслитерация и транскрипция Транслитерация – это передача средствами ПЯ графического (буквенного) состава слова ИЯ, а транскрипция – это передача звуковой формы буквами ПЯ. Эти способы применяются при передаче иноязычных имен собственных, географических наименований и названий разного рода компаний, фирм, пароходов, гостиниц, газет, журналов. В русских газетах встречаются следующие транскрипции и транслитерации американских торговых и промышленных компаний: "Дженерал моторс" "Бэнк оф Америка" "Дженерал электрик компани". Этот способ широко применяется при передаче реалий; он особенно распространен в общественно- политической литературе и публицистике как переводной, так и оригинальной, но описывающей жизнь и события за рубежом.

2. Калькирование. Этот прием заключается в передаче безэквивалентной лексики ИЯ при помощи замены ее составных частей – морфем или слов (в случае устойчивых словосочетаний) их прямыми лексическими соответствиями в ПЯ.

Как транскрипция и транслитерация, так и калькирование не всегда раскрывают читателю, незнакомому с ИЯ, значение переводимого слова или устойчивого словосочетания. Причины этого в том, что сложные составные слова и устойчивые словосочетания, при переводе которых калькирование используется чаще всего, нередко имеют значение, неравное сумме значений их компонентов, а поскольку при калькировании используются эквиваленты именно этих компонентов, значение всего лексического образования в целом может остаться нераскрытым. Так, неподготовленному читателю слово "заднескамеечник" вряд ли скажет что-нибудь без развернутых пояснений.

3. Описательный (разъяснительный) перевод. Этот способ передачи безэквивалентной лексики заключается в раскрытии значения лексической единицы ИЯ, при помощи развернутых словосочетаний, раскрывающих существенные признаки обозначаемого данной лексической единицей явления, т.е. по сути дела, при помощи ее дефиниции (определения) на ПЯ.

4. Приближенный перевод (перевод при помощи "аналога") заключается в подыскании приближенного по значению соответствия в ПЯ для лексической единицы ИЯ, не имеющей в ПЯ точных соответствий.

5. Трансформационный перевод. В ряде случаев при передаче безэквивалентной лексики приходится прибегать к перестройке синтаксической структуры предложения, к лексическим заменам с полным изменением значения исходного слова или же к тому и другому одновременно, т.е. к тому, что носит название лексико-грамматических трансформаций, поэтому в данном случае можно говорить о трансформационном переводе.

Итак, в процессе изучения литературы по переводу мы выяснили, что названия организаций относятся к безэквивалентной. Не всегда можно провести четкую разграничительную черту между безэквивалентными именами собственными и теми, которые имеют в словаре другого языка постоянные соответствия – то или иное имя собственное или географическое наименование, вначале не имевшее эквивалента в другом языке, может затем, неоднократно встречаясь на страницах периодической печати или художественной литературы, получить такое соответствие, т.е. окказиональный эквивалент переходит в узуальный, т.е. устойчивый. Однако в целом можно сказать, что к числу безэквивалентной лексики относятся имена собственные и названия, малоизвестные для носителей другого языка.

Названия учреждений и организаций обычно транскрибируются полностью; например, английское "Sony" – "Сони", "Microsoft" – "Майкрософт", "Hurst Consolidated Publications" – "Херст консолидейтед пабликейшенз". Встречаются и случаи перевода, например, "Kemsley Newspapers Liminted" – "Кемзли газетный концерн" (но и в этом случае, по-видимому, возможна была бы передача "Кемзли Ньюспейперз лимитид").

Названия партий транскрибируют или переводят, в зависимости от сложившейся традиции. При передаче наименования компании особенности орфографии оригинала (использование заглавных букв и знаков препинания, кроме апострофа) в основном сохраняются и в передаче на русский язык. Английский апостроф обычно устраняется из русского варианта (Harrod's Хэрродс, Macdonald's Макдоналдс). Сокращения Ltd., Inc., Co., традиционно передаются как "Лтд.", "Инк.", "Ко".

В некоторых случаях, когда название имеет не столько характеризующий, сколько образный или эмоциональный смысл, применяются и транскрипционные соответствия, например, Greenpeace -"Гринпис", "Яблоко" – Yabloko. В английском варианте не используются ни кавычки, ни курсивное написание, а только выделение всех знаменательных слов в названии прописной буквой.

Антропоним в составе наименования организации или предприятия. В состав наименований многих организаций и предприятий часто входят антропонимы, то есть имена тех, в честь кого или кем эти организации были основаны. Например, Carnegie Foundation – Фонд Карнеги, McDonald Observatory – Обсерватория Макдоналда.

Российские предприятия, организации и учреждения, как правило, включают антропоним либо в обороте со словом имени, либо в форме прилагательного, например, Завод имени Хруничева. И в том, и в другом случае следует передавать такие наименования по-английски, используя транскрипцию антропонима в исходной форме в начале соответствия, как атрибутивное существительное: the Khrunichev Plant, theS. Obraztsov State Puppet Theatre.

В современной теории перевода сложилось следующее правило относительно названий организаций: они не переводятся, а транслитерируются.

Частая ошибка при переводе названий выглядит так: название "Фирма" переводится на английский как Company. Конечно же, правильный перевод: Firma.

Наиболее распространённая ошибка при переводе организационно-правовых форм (ОПФ) – когда переводчик переводит "ООО" как LLC, "ЗАО" как CJSC, "ОАО" как JSC и так далее, и наоборот.

Основной смысл транслитерации – не допустить путаницы и искажения смысла. Очевидно, что встретив упоминание ООО "Кампани" мы подумаем о том, что эта компания зарегистрирована в России. Американцы же, встретив упоминание Firma, LLC, подумают, что речь идёт об американской компании.

Перевод с русского на английский

– ООО "Фирма" → OOO Firma

– ООО "Кондитерское предприятие "Восток" → OOO Konditerskoe predpriyatie Vostok

Транслитерация в данном случае должна происходить по правилам транслитерации ГОСТ 16876-71(Приложение 1).

Перевод с английского на русский:

– Company Limited → "Кампани Лимитед"

– Company, LLC → "Кампани, Эл-Эл-Си"

В данном случае мы записываем название компании "как слышится".

При переводе на русский язык текстов юридической тематики может применяться практика сохранения названия иностранных компаний на языке оригинала. В противном случае, при первом упоминании компании в круглых скобках указывается иностранное написание: Company Limited → "Кампани Лимитед" (Company Limited).

При регистрации компаний в России законом запрещается использование в названиях иностранных аббревиатур организационно-правовых форм, таких как "ГМБХ", "ЛТД" и иные. Это значит что встретив название "Фирма ГМБХ", знающий читатель может однозначно его идентифицировать как перевод оригинального зарубежного названия.

В русском языке названия коммерческих организаций, компаний, фирм, спортивных команд, музыкальных коллективов, газет, журналов заключаются в кавычки. Названия на иностранном языке в большинстве случаев используются без кавычек. Кроме того, слова, написанные латиницей, не требуют дополнительного выделения.

Очевидно, что наибольшую важность рассмотренные выше правила представляют при переводе текстов юридической тематики. В то же время, применение таких вариантов перевода как Company Limited → ООО "Фирма" и ООО "Фирма" → Company Limited в художественных текстах будет вполне оправданным. Пример перевода названия книги Стивена Кинга: Quitters, Inc. → Корпорация "Бросайте курить".

Иногда возникает ситуация, когда необходимо выполнить обратный перевод названий фирм. Т.е. кем-либо уже было переведено название фирмы на иностранный язык, и перед переводчиком стоит задача перевести это название обратно на язык-оригинал.

Прежде всего, необходимо отметить, что название организации это важный элемент ее развития. Грамотный подход к лингвистической стороне формулировки названия организации или бренда поможет успешному позиционированию на рынке.

При создании имени организации или бренда используются такие методики, как: нейро-лингвистическое программирование, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов.

Для адекватного перевода названий организаций используют:

1. калькирование;

2. описательный перевод;

3. транслитерацию;

В некоторых случаях используются одновременно два способа передачи безэквивалентной лексики: калькирование и описательный (разъяснительный) перевод.

Литература

1. Ванников Ю.В. "О типах адекватности перевода" // Fremdsprachen 1985 № 1 с.45

2. Дмитрий Рябых Язык нейминга Журнал "Маркетолог", № 6, 2006

3. Елисеева В. В. Лексикология английского языка – СПб: СПбГУ, 2007

4. Кожанова В.Ю. Критерии образования имен брендов в русском и английском языках//PR-технологии в информационном обществе. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. СПб., 2003.С.23-27.

5. Комиссаров В.Н. Теория перевода. – М.: Высшая школа, 1990.

6. Крюкова И.В. Рекламное имя от изобретения до прецедентности- Волгоград Перемена 2004 С. 45

7. Кубрякова Е.С. Текст и его понимание // Русский текст, 1994, № 2. С. 18-27.

8. Лора Райс и Эл Райс Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса- М.: Эра 2007 С 132

9. Рецкер Я.И. Теория перевода и переводческая практика М.: Политиздат 1990

10. Роберт Дж. Доктерс Брендинг и ценообразование – М.: Вершина 2005

11. Семантика названий брендов в русском и английском языках: лингвопрагматический, текстообрразующий аспекты//Научно-практический международный журнал. Гуманизация образования, 4.- М., 2006. С. 11-14

12. Семантика названий брендов в русском и английском языках: лингвопрагматический, текстообразующий аспекты // Научно-практический международный журнал. – М., 2006. С. 11-14.

13. Федоров А.В. Основы общей теории перевода. М.: Высш. шк, 1986.

14. Якобсон Р. О лингвистических аспектах перевода. М.: Международные отношения, 1978.С 55

Приложение 1

Таблица транслитерации ГОСТ 16876-71

A – A

Б – B

В – V

Г – G

Д – D

Е – E

Ё – YO

Ж – ZH

З – Z

И – I

Й – J

К – K

Л – L

М – M

Н – N

О – O

П – P

Р – R

С – S

Т – T

У – U

Ф – F

Х – KH

Ц – C

Ч – CH

Ш – SH

Щ – SCH

Ы – Y

Э – E

Ю – YU

Я – YA