Восприятие рекламы

Эмпирическое исследование восприятия рекламы современной молодежью.

Описание выборки и процедуры исследования

Исследование было проведено среди молодых людей от 14 до 30 лет, проживающих в городе Саратове. Всего было опрошено 48 человек. Девушек и юношей было опрошено поровну. Опрос проводился на центральной улице города. Респондентам предлагалось заполнить анкету, которая состояла из пятнадцати вопросов (см. Приложение в конце).

В таблице 1 представлено распределение опрошенных по возрасту и полу.

Таблица 1

Распределение опрошенных по возрасту и полу

Возраст	Пол		Всего
	Мужской	Женский
14 – 19 лет	10	13	23
20 – 24 лет	18	18	36
25 – 35 лет	8	11	19
Всего	36	42	78

Возрастная структура опрашиваемых распределилась таким образом: 23 (31,5%) респондентов в возрасте 14-19 лет, 36 (46,1%) опрошенных в возрасте 20-24 года, 19 (24,3%) человек в возрасте 25-30 лет.

В таблице 2 представлено распределение респондентов по полу и образованию. Таким образом, из 100% опрошенных высшее образование имеют 25% юношей и 35,7% девушек. Среднее специальное образование у 19,4% юношей и 14,2% девушек. 33,3% юношей и 35,7% девушек со средним образованием. С незаконченным высшим образованием 13,8% юношей и 9,5% девушек и 13% опрошенных с не полным средним образованием (см. график 2).

Таблица 2

Распределение опрошенных по полу и образованию

Образование	Пол		Всего
	Мужской	Женский
Не полное среднее	3	2	5
Среднее	12	15	27
Средне специальное	7	6	13
Незаконченное высшее	5	4	9
Высшее	9	15	24

График 1

Распределение опрошенных по полу и образованию в %

Что касается занятости респондентов, то наибольший процент опрошенных – составили учащиеся и студенты. Довольно не большой процент (7,8%) респондентов являются домохозяйками. Процентное соотношение занятости респондентов представлено на графике 2.

График 2

Род деятельности респондентов, % к опрошенным

Результаты исследования

Отношение респондентов к рекламным роликам на телевидение мы рассматривали в зависимости от возраста. Результаты опроса представлены на графике 3.

График 3

Количество рекламы на телевидении

Что касается вопроса о периодичности показа рекламных роликов, то большинство жителей города Саратова высказали мнение, что реклама на телевидении не должна прокручиваться каждые 15 минут. Небольшая часть опрошенных согласилась с мнением, что хочется, что бы рекламы было меньше. И только два респондента в возрасте от 14 до 19 лет считают, что рекламы на телевидение достаточное количество. Предложение сделать показ рекламных роликов больше отвергают все респонденты.

Как видно из графика большинство респондентов всех возрастных категорий согласны с мнением, что реклама очень часто прерывает интересные передачи. Интересен тот факт, что с этим утверждением согласились 67% респондентов в возрасте от 14 до 19 лет, и 87% в возрасте от 25 до 30 лет. Из этих результатов можно сделать выводы о том, что отношение к рекламным роликам на телевидение зависит от возраста. Также в результате этого опроса можно с уверенностью говорить, что рекламы на телевидении много и она часто прерывает просмотр телепередач, фильмов и т.д.

Далее мы изучали действия респондентов во время показа рекламных роликов. Результаты представлены на графике 4.

График 4

Действия респондентов во время показа рекламных роликов

По графику видно, что во время рекламных роликов, 55% опрошенных в возрасте 14 – 19 лет, 69% опрошенных в возрасте 20 -24 года и 59% в возрасте 25 – 30 лет переключают канал. Смотрят рекламу до конца 15% опрошенных в возрасте 14 – 19 лет, 9% опрошенных в возрасте 20 -24 года и 13% в возрасте 25 – 30 лет переключают канал. 13% опрошенных в возрасте 14 – 19 лет, 5% опрошенных в возрасте 20 -24 года и 5% в возрасте 25 – 30 лет занимаются своими делами в зависимости от ситуации. Небольшой процент респондентов (6,3% от общего количества всех опрошенных) отметили, что при начале просмотра они смотрят лишь половину рекламных роликов. Переключают свое внимание или выходят из комнаты 11,6% от общего количества всех опрошенных.

Из результатов данного исследования можно сделать выводы о том, что большая часть населения г. Саратова, 87,7% не зависимо от возраста, при начале просмотра рекламных роликов занимаются чем угодно, только не просмотром рекламы. И лишь небольшая часть населения, которая составляет 12,3% просматривают рекламу до конца.

На вопрос об эмоциях, которые вызывает телевизионная реклама – 57% жителей называют негативные эмоции, такие как гнев, ненависть, отвращение, ярость и раздражение. Положительные эмоции телереклама вызывает у 39% опрошенного населения.

Результаты этого опроса также интересно рассмотреть с учетом гендерных различий (см. таблицу 3).

Таблица 3

Исследование эмоций вызываемых телерекламой в зависимости от пола

Вызываемые эмоции	Юноши	Девушки	Всего	Т-кр.Стьюдента
Положительные	17	19	36	1,4
Отрицательные	19	23	42	1,6

Как видно из таблицы, достоверных различий между эмоциями, которые вызывает телереклама, нами не обнаружено.

Но все же данное исследование позволяет сделать вывод о том, что реклама у саратовцев вызывает и положительные и отрицательные эмоции, но все же преимущество остается за последними.

Что касается вопроса о доверии к рекламным роликам то мы выяснили, что больше половины опрошенных (53,6%) ответили, что она не вызывает доверия. Затруднились ответить 19,1% респондентов. У 27,1% жителей реклама вызывает доверие.

Таким образом, частично подтверждается гипотеза, что реклама на телевидении не пользуется доверием у потребителей

Считаем целесообразным рассматривать вопрос о доверии к рекламе с учетом гендерных различий (результаты данного исследования представлены на графике 5).

График 5

Доверие респондентов к рекламе в зависимости от пола и возраста

По графику видно, что девушки доверяют рекламным роликам в большей степени, чем юноши. Для того, что бы подтвердить различия в отношение доверия к рекламе мы использовали Т-кр. Стьюдента. В результате данное различие подтвердилось с вероятностью допустимой ошибки 0,01 в отношения. Результаты исследования с помощью Т-кр. Стьюдента представлены в таблице 4.

Таблица 4

Исследование доверия респондентов к рекламным роликам в зависимости от пола

	Юноши	Девушки	Т-кр.Стьюдента
Доверяют	9	12	2,7
Не доверяют	20	23	1,4
Затруднились ответить	7	7

Следующий вопрос касается мнения респондентов о том, кто на их взгляд более подвержен телевизионной рекламе. Вопрос предполагает несколько вариантов ответов. Результаты данного опроса распределились следующим образом. Большинство респондентов, 36% от общего числа опрошенных, считают, что рекламе на ТВ в большей степени подвержены дети. 28% опрошенного населения считают, что это домохозяйки. То, что телерекламе подвержены в большей степени пенсионеры подтвердили 19% опрошенных. Оставшиеся 17% опрошенных отдали свой голос в пользу студентов и рабочих.

Таким образом, можно сделать вывод, что телевизионной рекламе в наибольшей степени подвержены три категории людей: дети, домохозяйки, пенсионеры.

Гипотеза о том, что телереклама влияет на все слои населения г. Саратова частично опроверглась.

При изучение особенностей восприятия рекламы молодежью нам кажется интересным исследовать на какую рекламу жители г. Саратова обращают внимание в большей степени.

Ответы на десятый вопрос разделились следующим образом. Большая часть опрошенных 64% обращают свое внимание на рекламу, показываемую по телевидению. 24% опрошенных свое внимание уделяют в большей степени рекламе, которая звучит по радио. 9% опрошенных обращают свое внимание на наружную рекламу, и лишь 3% от всех опрошенных выбрали Интернет рекламу, примечателен тот факт, что этот процент составляют мужчины. Результаты этого исследования представлены на графике 6.

График 6

Внимание респондентов к различным видам рекламы

Результаты данного исследования полезны тем, кто хочет разместить свою рекламу.

Далее мы изучали, на какой рекламируемый товар респонденты обращают внимание. Результаты этого исследования интересно посмотреть в зависимости от пола и возраста.

Так среди девушек на первом мести оказывается реклама косметики (38%), на втором месте средства личной гигиены (36%), на третьем месте оказалась бытовая химия.

Среди юношей на первом мести оказывается реклама аудио-видео техники и продукции (42%), на втором месте реклама пива (15%), на третьем месте оказалась реклама средств связи (12%).

Различия между этими показателями подтверждены с помощью математических методов обработки данных и представлены в таблице 5.

То, что касается зависимости данных результатов от возраста респондентов. Мы провели корреляционный анализ в результате, которого выяснилось, что связь между возрастом респондента и его вниманием на рекламируемый товар существует только у женской половины опрошенных. На графике 7 представлен анализ результата опроса девушек разных возрастных категорий.

Таблица 5

Внимание на рекламируемый товар в зависимости от пола

Рекламируемый товар	Девушки	Юноши	Т-кр.Стьюдента
Продукты	2	1	1,4
Напитки	4	6	1,6
Пиво	2	15	2,9
Быт. Химия	5	3	1,4
Быт. Техника	4	6	1,4
Средства личной гигиены	36	7	4,8
Средства связи	2	12	3
Отдых и туризм	3	5	1,4
Косметика	38	3	5,2
Аудио-видео техника и продукция	4	42	6

График 7

Возрастные особенности восприятия рекламируемого товара среди девушек

Среди результатов опроса юношей таких связей мы не обнаружили. На графике 8 результаты опроса юношей.

График 7

Возрастные особенности восприятия рекламируемого товара среди девушек

Таким образом, можно сделать вывод о том, что внимание на рекламируемый товар зависит от возрастных и гендерных факторов.

Далее мы изучали, на что респонденты обращают внимание при просмотре рекламного ролика. Результаты разделились следующим образом, 52% опрошенных обращают внимание на рекламируемый товар, 18% на сюжет, 16% на актеров задействованных в рекламном ролике, и 12% на качество рекламного ролика. Результаты этого исследования представлены на графике 8.

График 8

Распределение внимания респондентов во время просмотра рекламного ролика

Из полученных результатов можно сделать вывод о том, что во время просмотра рекламного ролика люди все же обращают внимание на рекламируемый товар. Однако немало важную роль играют и такие характеристики рекламы как сюжет, и наличие известных актеров.

Затем мы изучали, чем руководствуются респонденты при покупке товара. Мы выяснили, что большая часть опрошенных 46% руководствуются качеством товара, 30% советами друзей, 15% ценой и лишь около 10% рекламой.

Данные результаты интересно рассмотреть в зависимости от социального статуса респондентов.

Проведя корреляционный анализ, мы обнаружили, что существует связь между таким родом деятельности как домохозяйка и руководством теми сведениями, которые были получены из рекламы. Такая же связь есть и среди учащихся. Результаты распределения результатов этого исследования представлены на графике 9.

График 9

Распределение результатов в зависимости от рода деятельности

Таким образом, можно сделать выводы, что реклама воздействует в большей степени на домохозяек и учащихся, в результате чего они часто пользуются сведениями, полученными из рекламных роликов.

Далее мы исследовали, покупают ли респонденты товар, который в принципе им не нужен, а только по тому, что его много рекламируют. Результаты распределились следующим образом: большая часть респондентов затруднились ответить на этот вопрос 38%, некоторые опрошенные признались, что иногда покупают такой товар 26%, 15% полностью отвергают данную возможность и 21% согласились, что часто именно так и случается.

Распределение результатов по этому вопросу представлены на графике 10.

График 10

Таким образом, в результате этого исследования можно сделать вывод о том, что телереклама все же оказывает влияние при выборе и покупке товара, но это влияние не всегда осознается, об этом свидетельствует тот факт, что значительная часть респондентов затруднилась ответить на этот вопрос.

На наш взгляд не менее интересным является узнать, оправдываются ли ожидания респондентов в отношении рекламируемых товаров.

Как в зависимости от возраста и пола данные показатели разделились следующим образом (см. таблицу 6).

Таблица 6

Оправдание качества рекламируемого товара в зависимости от возраста и пола

Возраст	Юноши		Девушки
	оправдались	не оправдались	оправдались	не оправдались
14 – 19 лет	4	6	6	7
20 – 24 лет	8	10	8	10
25 – 35 лет	2	6	3	8
Всего	14	22	17	25

Для того, что бы проверить данные различия в зависимости от возраста мы использовали Т-кр. Стьюдента. Результаты представлены в таблице 7.

Таблица 7

Различие между показателями в зависимости от возраста, представленными в таблице 6

Возраст				Т-кр. Стьюдента
	оправдались	не оправдались
14 – 19 лет	10	13		1,8
20 – 24 лет	16	20		2,1
25 – 35 лет	5	14		3
Всего	31	47		17

В результате различия подтвердились только в возрастной категории от 25 до 30 лет.

Для того, что бы проверить данные различия в зависимости от возраста мы использовали Т-кр. Стьюдента. Результаты представлены в таблице 8.

Таблица 8

Различие между показателями в зависимости от пола, представленными в таблице 6

Возраст	Юноши	Девушки		Т-кр. Стьюдента
оправдались	14	17	1,8
не оправдались	22	25	1,8

Таким образом, достоверных гендерных различий мы не обнаружили.

В результате можно сделать вывод о том, что после покупки рекламированного товара ожидаемым результатом остаются, довольна небольшая часть населения 39%. 60% опрошенных респондентов остаются, не довольны данным товаром. Эти показатели не зависят от пола и почти не зависят от возраста.

Выводы

Из результатов нашего исследования можно сделать выводы о том, что большая часть населения г. Саратова, не зависимо от возраста, при показе рекламных роликов занимаются чем угодно, только не просмотром рекламы. И лишь небольшая часть населения, просматривают рекламу до конца.

Реклама у саратовцев вызывает и положительные и отрицательные эмоции, но все же преимущество остается за последними.

Реклама на телевидении не пользуется доверием у потребителей, но все жн мы выявили, что девушки доверяют рекламным роликам в большей степени, чем юноши.

Телевизионной рекламе в наибольшей степени подвержены три категории людей: дети, домохозяйки, пенсионеры.

Среди девушек на первом месте оказывается реклама косметики, на втором месте средства личной гигиены, на третьем месте оказалась бытовая химия. Среди юношей на первом месте оказывается реклама аудио-видео техники и продукции, на втором месте реклама пива, на третьем месте оказалась реклама средств связи. Данные различия доказаны математическими методами. Связь между возрастом респондента и его вниманием на рекламируемый товар существует только у женской половины опрошенных. Среди результатов опроса юношей таких связей мы не обнаружили. Таким образом, можно сделать вывод о том, что внимание на рекламируемый товар зависит от возрастных и гендерных факторов.

Из полученных результатов можно сделать вывод так же и о том, что во время просмотра рекламного ролика люди же обращают внимание на рекламируемый товар. Однако большую роль играют и такие характеристики рекламы как сюжет, и наличие известных актеров.

Реклама воздействует в большей степени на домохозяек и учащихся, в результате чего они часто пользуются сведениями, полученными из рекламных роликов.

Телереклама оказывает влияние при выборе и покупке товара, но это влияние не всегда осознается.

После покупки рекламированного товара ожидаемым результатом остаются, довольна небольшая часть населения. Эти показатели не зависят от пола и почти не зависят от возраста.

Воспринимают рекламу, как стимул к покупке товара лишь малая часть респондентов. Все же среди них оказалось больше женщин со статусом домохозяек.

Менее всего проявляют интерес к рекламе работающие граждане. Скорее всего, отсутствие интереса в отношении к рекламе именно этих статусных групп, можно объяснить сильной занятостью.

Таким образом, мы приходим к выводу о том, что рекламный ролик должен проходить жесткий тест "на восприятие". И, что особенно важно, контроль требуется не только за качеством, но и за количеством. Мы думаем, именно эти позиции должны быть учтены при разработке рекламной политики.

Итак, в результате исследования гипотеза о том, что реклама влияет на все слои населения г. Саратова в равной степени не подтвердилась.

Гипотеза о том, что телерекламе в большей степени подвержены тинэйджеры и домохозяйки подтвердилась.

Гипотеза о том, что рекламы на телевидении слишком много подтвердилась.

Гипотеза о том, что у большинства телезрителей реклама вызывает негативные эмоции, частично подтвердилась

Гипотеза о том, что реклама на телевидении не стимулирует потребителей к покупке предлагаемых товаров, подтвердилась.

Гипотеза о том, что у населения г. Саратова полностью отсутствует доверие к рекламируемым товарам, подтвердилась.

Приложение

Уважаемый участник опроса!

Предлагаем Вам принять участие в исследовании, посвященном изучению отношения молодежи к рекламе. Заполнить анкету очень просто: если Ваше мнение совпадает с одним из предлагаемых вариантов ответов, то обведите кружком или отметьте каким-либо другим образом выбранный вами вариант. Если же ни один из приведенных вариантов вашей точке зрения не соответствует изложите свое мнение на свободных строках. Опрос анонимный, фамилию и имя указывать не нужно.

Заранее благодарим Вас за сотрудничество.

1. Ваш пол

[]      Мужской

[]      Женский

2. Ваш возраст

[]      От 14 до 19

[]      От 20 до 24

[]      От 25 до 30

3. Ваше образование:

[]       Не полное среднее

[]       Среднее

[]       Средне специальное

[]       Незаконченное высшее

[]       Высшее

4. Ваш род занятий

[]       Учащийся

[]       Студент

[]       Работающий

[]       Домохозяйка

[]       Безработный

[]       Иное (укажите)____________________________________________

5. Как Вы считаете, много ли на телевидении рекламы:

[]      Да, она часто прерывает интересные передачи

[]      Да, хотелось бы, чтобы ее было меньше

[]      Нет, достаточное количество

[]      Нет, хотелось бы больше

[]      Иное (укажите)____________________________________________

6. Когда начинается реклама Вы:

[]      Смотрите ее до конца

[]      Смотрите половину рекламного ролика

[]      Переключаете канал

[]      Выключаете звук

[]      Переключаете свое внимание

[]      Выходите из комнаты

[]      В зависимости от ситуации

[]      Иное (укажите)___________________________________________

7. Какие эмоции вызывает у Вас телереклама (укажите не менее 3-х вариантов):

[]     . Радость

[]      Заинтересованность

[]      Уверенность

[]      Удовольствие

[]      Любопытство

[]      Раздражение

[]      Ненависть

[]      Отвращение

[]      Гнев

[]      Ярость

[]      Никакие

[]      Иное (укажите)_______________________________________

8. Доверяете ли Вы рекламным роликам:

[]      Да

[]      Нет

[]      Затрудняюсь ответить

[]      Иное (укажите)___________________________________________

9. Кто на Ваш взгляд, подвержен телерекламе в большей степени

[]      Дети

[]      Студенты

[]      Домохозяйки

[]      Рабочие

[]      Служащие

[]      Пенсионеры

[]      Затрудняюсь ответить

[]      Иное (укажите)___________________________________________

10. На какую рекламу Вы обращаете внимание в большей степени:

[]      Радио-

[]      Теле-

[]      Газетная

[]      Наружная

[]      Журнальная

[]      Почтовая

[]      Интернет

[]      Всеми

[]      В зависимости от ситуации

[]      (укажите)_______________________________________

11. На рекламу, каких товаров Вы обращаете наибольшее внимание

[]      Продукты

[]      Напитки

[]      Пиво

[]      Быт. Химия

[]      Быт. Техника

[]      Средства личной гигиены

[]      Средства связи

[]      Отдых и туризм

[]      Косметика

[]      Аудио-видео техника и продукция

12. На что в рекламном ролике Вы обращаете внимание

[]      На рекламируемый товар

[]      На сюжет

[]      На актеров

[]      На качество рекламного ролика

13. Когда Вы покупаете товар, чем Вы руководствуетесь в первую очередь (укажите не менее 3-х ответов):

[]      Советами друзей/знакомых

[]      Ценой товара

[]      Качеством товара

[]      Теми сведениями о товаре, которые получили из рекламы

[]      Упаковкой товара

[]      Иное ________________________________________________

14. Покупали ли Вы когда-нибудь товар, который Вам в принципе не нужен, только по тому, что его много рекламируют:

[]      Да

[]      Нет

[]      Иногда

[]      Затрудняюсь ответить

[]      Иное (укажите)____________________________________________

15. Оправдались ли качества рекламируемого товара:

[]      Да, полностью

[]      Да, частично

[]      Нет, не полностью

[]      Нет, не оправдались

[]      Затрудняюсь ответить

[]      Иное (укажите)________________________________________

 

Спасибо за сотрудничество!