Разработка рекламной стратегии

Разработка рекламной стратегии

Основные подходы разработки рекламной стратегии.

Существуют различные подходы к понятию "рекламная стратегия компании" (часто употребляются также синонимы – "рекламная стратегия предприятия", "рекламная стратегия организации" и др.; не следует путать с более узким понятием "стратегия рекламной кампании"), ее месту в иерархии стратегий и соотношению с креативной, медиа и другими стратегиями. Среди них можно выделить две основные точки зрения:

1. Рекламная стратегия компании стоит в иерархии ниже стратегического планирования и вытекает из него.

2. Рекламная стратегия стоит на самой высокой ступени иерархии и включает в себя стратегическое планирование, медиа и креативную стратегии.

В целом рекламная стратегия призвана ответить на следующие базовые вопросы:

- Рекламная стратегия отвечает на вопрос, каковы координаты бренда в рамках современного рынка, полки, системы коммуникаций.

- Рекламная стратегия определяет, где мы хотели бы находиться, какие глобальные цели мы перед собой ставим, кем мы хотели бы казаться.

- Рекламная стратегия определяет, что бренд должен сказать потребителю, чтобы достичь этих целей.

- Рекламная стратегия показывает, как бренд должен доносить своё сообщение.

- Рекламная стратегия указывает, через какие каналы коммуникации бренд должен говорить с потребителем.

Комплексный взгляд на рынок и коммуникации позволит агентству получить на эти вопросы профессиональные ответы и разработать грамотную рекламную стратегию бренда. Разработка стратегии продвижения бренда должна выполняться исключительно специалистами массовых коммуникаций.

Первым базовым этапом разработки рекламной стратегии является стратегическое планирование. Стратегическое планирование осуществляется на основе данных о рынке, полученных в ходе ряда исследований. Во-первых, исследуются текущая ситуация на рынке и конкурентное окружение бренда: свойства продукции и особенности коммуникаций конкурентов относительно изучаемого ценового сегмента. Во-вторых, в данной части разработки рекламной стратегии определяется и изучается целевая аудитория бренда, особенности её психологического склада, мотивации, восприятия потребителем бренда и его конкурентов. В-третьих, в рамках разработки рекламной стратегии анализируется информация о продукте и бизнесе клиента (особенностях технологии, логистики, сбыта и т.д.), тактические задачи оптимизации и развития ассортиментной и сбытовой политики (в случае, если речь идёт о продукте).

Аккумулированные знания исследований помогают определить положение бренда в конкурентном окружении, разработать позиционирование бренда, мотивации потребителя становятся основой для разработки основного коммуникационного послания бренда.

Вторым важным элементом рекламной стратегии компании является её медийная составляющая. Медиа стратегия строится на основе данных о целевой аудитории и основном коммуникационном послании, полученных на этапе стратегического планирования (разработки рекламно-маркетинговой стратегии). Знание аудитории помогает медиа планеру определить, какие медиа носители данная аудитория потребляет, и составить грамотный медиа-микс, определить период и продолжительность рекламного воздействия и рассчитать общий бюджет медиа продвижения.

Далее медиа планер переходит к тактическому медиа планированию. В рамках разработки рекламной стратегии формулирует подход к размещению в рамках каждого конкретного медиа канала, определяет эффективный медиа вес каждого из них. На этом этапе происходит разработка медиа-планов и графиков рекламной кампании, оптимизация и оформление сделок. При этом в расчет берутся исследования медиа активности конкурентов, а также анализ эффективности медиа активности самого продвигаемого бренда за предыдущие периоды.

Следующим этапом разработки рекламной стратегии является создание креативной стратегии. Креативная стратегия (иногда к ней применяют термин "творческая рекламная стратегия") имеет в своей основе данные стратегического планирования Креативная концепция базируется на основном коммуникационном послании и материализуется в виде центрального образа бренда (keyvisual) и слогана.

Так как каждый медиа носитель имеет свои свойства и особенности, креативная идея должна разрабатываться с учётом этих особенностей и возможности адаптации к разным рекламным форматам. Таким образом, медиа-микс также напрямую влияет на креатив.

Таким образом, рекламная стратегия организации складывается из трёх основных компонентов: стратегического, креативного и медийного. При этом разработка рекламной стратегии должна учитывать взаимосвязь и взаимовлияние этих компонентов. Для того чтобы учесть все нюансы взаимного влияния каждого из элементов желательно, чтобы весь комплекс работ по разработке рекламной стратегии, а также разработке стратегии рекламной кампании находился в руках одного агентства.

Этапы рекламной компании.

Любая рекламная кампания имеет основные этапы, характерные для продажи товаров и услуг, в зависимости от реализующих их организаций и места расположения покупателя. Возникновение подобных этапов обусловлено осмыслением многократно возникающих ошибок и борьбой с ними. Поэтому сегодняшний материал будет интересен в первую очередь той части аудитории, которая хочет систематизировать накопленный опыт, а также начинающим специалистам по созданию и ведению рекламных кампаний, желающих избежать типовых ошибок на основе стороннего опыта.

Рисунок 1. Этапы рекламной компании.

Этап 1. Целевая аудитория. Определение и анализ.

Самой дорогостоящей ошибкой при планировании маркетинговых акций может быть ошибочное определение целевой аудитории. Сама аудитория может состоять из потенциальных покупателей, потребителей и т.п. Неэффективным может оказаться стремление, донести как можно большей аудитории информацию, используя универсальное сообщение. Это в большей степени относится к продвижению товара или услуг, которые имеют отношение к узкому кругу профессионалов и ценителей. К примеру, реклама дорогой и элитной парфюмерии в массовой прессе приведёт к бессмысленной трате средств. Массовую аудиторию стоит привлечь при продвижении товаров каждодневного потребления.

Ещё один важный этап при анализе целевой аудитории – это раскрытие её особенностей и взглядов на объекты информационной кампании. Очевидно, что мероприятия, организованные для молодёжи, должны существенно отличаться от мероприятий, нацеленных на людей среднего возраста. Анализ имеющихся стереотипов является также необходимым этапом. Стереотипы обладают таким качеством как живучесть. Если об определённом предмете создался стереотип, то любая информация об этом предмете воспринимается уже избирательно. Вот пример: если качество продукции популярной компании понижается, то всё равно на протяжении нескольких лет их продукция будет всё ещё пользоваться спросом. Не секрет, что этим свойством стереотипа пользуются некоторые производители, экономя на качестве.

Этап 2. Определение целей.

Удачной маркетинговой кампанией считают ту, которая достигла поставленных задач и целей. После определения целевого сегмента рынка и его характеристик маркетолог решает, что он собирается добиться от аудитории.

Наиболее популярные цели:

- сделать торговую марку узнаваемой;

- расположить потребителей к торговой марке;

- создать спрос на продукты и услуги;

- добиться, чтобы потребитель товары и услуги предприятия предпочёл аналогичным товарам и услугам конкурентов.

- привлечь потребителей к приобретению товаров или услуг, используя различные методы, например, скидки и т.п.

Цели политических кампаний:

- узнаваемость кандидата (имя, внешность, поведение и т.п.);

- достижение расположения избирателей;

- донесение политической программы до избирателей;

- достижение предпочтения избирателей.

Каждая цель соответствует одной из стадий маркетингового общения с потребителем. Цели кампании определяют тактику, распространение информации и желаемую реакцию потребителей (избирателей).

Этап 3. Определение бюджета маркетинга.

Важной, но в то же время непростой задачей для маркетинга является разработка бюджета. В зависимости от отрасли бюджет маркетинга по отношению к плану продаж изменяется. В производстве промышленного оборудования он варьируется в пределах 10-20% от общих объемов продаж, а производители парфюмерно-косметической продукции могут задействовать до 50%. При определении бюджета маркетинга обычно используют следующие методы: оценка возможностей, фиксация процентного соотношения к объемам продаж, уровень соответствия конкурентам, а также решение задач и достижение целей.

Для оценки возможностей маркетолог обращается в финансовый отдел, который определяет сумму бюджета продвижения. Маркетолог составляет и реализует маркетинговый план в соответствии с суммой бюджета. Метод оценки возможностей имеет свои недостатки: данный подход не учитывает роль продвижения товара или услуги в качестве объекта инвестирования, влияние продвижения на объем реализации, что осложняет долгосрочное маркетинговое планирование.

Метод фиксации подразумевает определение бюджета маркетинга в процентах от предполагаемого объема сбыта. Данный метод обладает рядом преимуществ. При его использовании учитывается связь расходов и объемов реализации, за которой внимательно следят финансовые менеджеры. Подобный метод является стимулом для руководителей. Он помогает им установить связи и закономерности между ценой продукции, ее рентабельностью и осуществляемыми расходами на продвижение. Метод фиксации содействует устойчивости и стабильности в производстве, так как большая часть компаний направляет в бюджет продвижения примерно равный процент от реализации продукции.

Следует отметить, что даже при сравнительно равных процентных затратах на маркетинговые кампании, их результативность во многом зависит от профессионализма рекламных служб. Метод фиксации не лишен недостатков: он не учитывает потребности рынка, опирается только на доступность средств. Бюджет продвижения продукции напрямую зависит от объемов сбыта, что создает трудности при долгосрочном планировании.

Если при определении бюджета маркетинга обращают внимание на реализацию рекламных кампаний конкурентов, значит, используют метод соответствия. Два утверждения дают основания соответствовать конкурентам. Первое утверждение указывает на взаимосвязь полученного опыта конкурентов в данной отрасли с их расходами. Другое утверждение гарантирует отсутствие вражды между конкурентами и сохранение стабильности в отрасли, основываясь на постоянстве пропорций маркетинговых бюджетов. Оба утверждения не всегда верно отражают реальную действительность. Различия в возможностях и ресурсах, целях и репутации компаний должны находить отражение в бюджетах продвижения согласно потребностям.

Метод задач и поставленных целей при определении маркетингового бюджета учитывает цели продвижения и оценивает расходы, необходимые для решения поставленных задач. При этом особенности рынка, свойства продуктов будут оказывать влияние на реализацию подобного метода.

Этап 4. Эффективное продвижение товара.

Повышение объема продаж – основная цель работы предприятия. Вопросами увеличения сбыта занимается система маркетинга. Правильный выбор инструментов продвижения товара – залог успешной деятельности предприятия. Средства продвижения товара представляют собой различные способы донесения информации о продукте до целевой аудитории. К основным средствам продвижения товара можно отнести нижеперечисленные.

Реклама. Сегодня реклама очень многолика, и дать точное ее определение довольно сложно. Реклама используется для создания имиджа компании или торговой марки. Различные рекламные акции проводятся для увеличения объемов сбыта. Массовая реклама рассчитана на то, что большинство покупателей видят прямую зависимость между объемом затраченных на рекламу средств и солидностью торговой марки.

PR. Связи с общественностью. С увеличением насыщенности рынка и нарастания раздраженности в отношении массовой рекламы, PR-технологии занимают все большую нишу среди способов продвижения товара. PR основан на заказе материалов в средства массовой информации. Потребитель получает относительно независимую информацию в виде аналитических материалов, новостей, мнений экспертов. Часто это действует более эффективно, чем обычная реклама на ТВ. Имеет место быть и так называемый "черный" PR, направленный на снижение достоинств конкурентов.

Интенсификация сбыта. Для стимулирования быстрой реакции потребителя, что является целью стимулирования сбыта, проводятся различные лотереи, распродажи со скидками, детские акции и др. Недостатком является краткосрочность и отсутствие длительной привязанности к товару.

Личные продажи. Прямой маркетинг. Целью личных продаж является навязывание теплых дружественных отношений с потребителем. Преимуществом данного вида маркетинга является быстрая реакция покупателя и возможность обратной связи. Почтовая рассылка, рассылка по факсу и электронной почте называется прямым маркетингом. Индивидуальный подход и своевременная доставка качественной информации компенсируются широкомасштабной борьбой со спамом. Из-за затрат времени адресные рассылки вызывают негативную реакцию потребителей.

Для достижения эффективности продаж необходимо использовать сочетание различных инструментов продвижения товара. Ориентируясь на целевую аудиторию, надо сделать выбор в сторону более результативных средств, учитывая количество затрат и полученную выгоду. Сочетание нескольких инструментов продвижения товара в западных источниках называется "маркетинг-микс". Комплекс маркетинга направлен на гармоничное соединение различных способов с целью максимального воздействия на рынок.

Этап 5. Выбор каналов передачи сообщения.

Донести готовое сообщение до целевой аудитории возможно посредством двух каналов: личного и неличного. К первому типу канала коммуникации относятся пресс-конференции, выставки, презентации. Отдельно можно выделить испытание продукта группой экспертов соответствующей области

Результатом использования личных каналов коммуникации становятся положительные авторитетные отзывы, которые способствуют формированию хорошего мнения о продукте в профессиональных кругах и значительно облегчают его выход на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации – это средства массовой информации, интерьеры и специальные мероприятия. СМИ включают в себя как периодическую печать, средства телевизионного и радиовещания, так и публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Интерьерами являются элементы жизненного окружения, которые подталкивают потребителя к приобретению товара или использованию услуги. Так, презентабельное помещение и дорогостоящее медицинское оборудование свидетельствуют о преуспевании и надежности клиники. А многочисленные сертификаты ее врачей на стенах – о надежности медицинского обслуживания. И, наконец, специальные мероприятия: тематические конференции, профессиональные форумы, благотворительная деятельность и т.д. Организация и проведение таких мероприятий позволяет обратить внимание целевой аудитории на социальную (и не только) значимость действий компании.

Критериями выбора канала коммуникации обычно становятся особенности целевой группы потребителей, формат сообщения и финансовые возможности. Так, телевизионная реклама остается наиболее эффективным каналом продвижения товаров массового потребления.

Этап 6. Создание информационных сообщений.

Создание эффективного информационного сообщения – первичная задача в системе маркетинговых коммуникаций. Разработка его строится по следующему принципу: определение содержания сообщения (что сказать?), структуры сообщения (его логической организации), источника (от кого оно будет исходить) и оформления.

Основной упор в содержании сообщения должен быть сделан на уникальность товара или услуги, следует подчеркнуть преимущества, причины или мотивы, исходя из которых потребитель должен выделить именно этот продукт в ряду аналогичных ему. Согласно Филиппу Котлеру, классику маркетинга, существует три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Обращение первого типа демонстрирует качество продукта, экономичность или эффективность его использования. Рациональный призыв найдет отклик среди покупателей, разбирающихся в классе продукта и его характеристиках. Призыв эмоциональный направлен на создание положительных эмоций и уникальных ассоциаций, мотивирующих потребителей на приобретение товара, даже если он и уступает по техническим показаниям продукции конкурентов. Однако, определенный эффект могут иметь и обращения, вызывающие негативные чувства: страх, вину или стыд. Такие призывы характерны для социальной рекламы, на отрицательных примерах призывающей к прекращению определенных действий (курению, злоупотреблению спиртными напитками и т.д.). Моральный призыв также используется при пропаганде социальных идей, проведении политических компаний. Этот тип обращения взывает к чувствам справедливости и защите общественных идей.

Другим важным фактором, влияющим на эффективность обращения, является его структура. Наибольший результат достигается при помощи таких призывов, которые создают у целевой аудитории иллюзию самостоятельно принятого решения. В ряде случаев, следует говорить не только о преимуществах продукта, но и упоминать его негативные стороны, демонстрируя полную открытость перед потребителями. Особое внимание стоит обратить и на оформление сообщения: заголовок, иллюстрации, цветовое решение и прочее.

Безусловно значимым является выбор источника сообщения. Существует три критерия выбора эффективного источника. Во-первых, его компетентность (ученый, утверждающий безопасность продукта), достоверность (бросивший пить алкоголик), вызов симпатии (участие в рекламе публичных лиц, таких как известные актеры или спортсмены). Но если качество продукта окажется ниже заявленного, то существует риск потери доверия не только к марке товара, но и к тому, кто представляет данный товар.

Этап 7. Анализ результатов информационной кампании.

Информационное воздействие маркетингового характера, как правило, имеет яркую обратную реакцию рынка. Это и повышение индекса цитируемости торговой марки, и динамика продаж, и приток посетителей на корпоративный сайт, и т.д. Большинство компаний проводят мероприятия по продвижению, не учитывая итогов прошлых кампаний, что исключает свойства системности из функций маркетинга.

Опрос группы людей, отобранных случайным образом, – неотъемлемая часть современных методов управления маркетинговыми коммуникациями. Понравилось ли респондентам рекламное обращение, запомнилось ли оно, что более всего в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, приобрели ли они товар. Результаты опроса сравниваются с реальными показателями сбыта, и будущая информационная кампания выстраивается на основе проведённого анализа. Чтобы получить данные об обратной связи, необходимо обратиться в компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, для проведения качественного аутсортинга.

Стратегическое планирование в рекламе.

Задачей стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании является обеспечение соответствия творческих материалов и плана их размещения, с одной стороны, задачам клиента, а с другой – запросам и стилю жизни потенциальных потребителей. Таким образом, стратегическое планирование играет ключевую роль в обеспечении конечной эффективности рекламной кампании.

Рисунок 2. Место стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании.

Как видно из схемы, стратегическое планирование выполняет две ключевые функции:

- постановка задачи для творчества и планирования каналов коммуникации (СМИ, BTL-каналы и т. д.);

- контроль результатов творчества и планирования каналов и оценка потенциальной эффективности кампании.

Для успешного выполнения этих задач отдел стратегического планирования должен, прежде всего, быть обеспечен качественной и полной вводной информацией о продукте, рынке и потребителе. Поскольку далеко не во всех случаях Заказчик кампании может предоставить необходимый объем и/или качество такой информации, в функции стратегического отдела по факту входит и ее сбор и систематизация. По итогам подобного предварительного анализа стратегический отдел может дать рекомендации маркетингового характера для бренда и/или продукта, выходящие за рамки задачи непосредственной разработки рекламной кампании.

Ключевые этапы процесса стратегического планирования:

Аудит бренда/продукта – сбор и анализ информации о ключевых маркетинговых характеристиках рекламируемого бренда и/или продукта:

- история создания и развития, корпоративная культура;

- преимущества по сравнению с конкурирующими и/или замещающими аналогами – рациональные и эмоциональные;

- ценовое позиционирование;

- специфические особенности дистрибуции (обычные магазины, сегмент HoReCa, многоуровневый маркетинг, продажи по заказам и т. д.);

- экономические показатели: динамика бренда по отношению к категории, прибыльность относительно категории и т. д.

Анализ рынка – сбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта:

- размер рынка;

- стадия и темпы роста;

- степень консолидации и ее тенденции;

- сегментация рынка по объективным критериям (цена, особенности продуктов, особенности дистрибуции и т. д.);

- география продаж;

- сезонность продаж;

- средний уровень и разброс цен;

- основные игроки, распределение сил на рынке (по доле рынка, по качеству, по технологическому развитию и т. д.);

- коммуникационная активность игроков рынка, их позиционирование в коммуникациях;

- анализ коммуникационных стратегий конкурентов.

Анализ потребителей – сбор и анализ информации о потребителях продукта/бренда в сравнении с конкурирующими и замещающими продуктами:

- социально-демографические характеристики;

- психографические характеристики;

- особенности потребления и отношения к продукту, мотивация потребления;

- частота потребления;

- особенности покупки, отношения покупателя и потребителя, типичное место и время покупки;

- знание брендов и лояльность к ним;

- барьеры к потреблению продукта/бренда;

- сегментация рынка с точки зрения типологии покупателей и потребителей;

- оценка рыночной перспективности отдельных сегментов.

Источниками данной информации в случае недостаточного ее объема у заказчика могут быть:

- Данные общеиндустриальных (синдицированных) полевых исследований:

- Вторичные (кабинетные исследования) на основе информации, публиковавшейся в том или ином виде исследовательскими компаниями, индустриальной прессой, аналитиками рынка и т.д.

- Макро – исследования культурных и социальных изменений (трендов)

- Специальные полевые исследования, разрабатываемые для решения конкретной проблемы заказчика. Как правило, в этих случаях рекламное агентство участвует в постановке задачи специализированным исследовательским компаниям, принимает участие в разработке инструментария исследования (выборка, анкета и т. д.), а также в интерпретации полученных результатов. Некоторые рекламные агентства могут своими силами проводить т. н. " качественные" (т. е. не ставящие задачу получения цифровых результатов) исследовательские проекты.

Платформа бренда и коммуникационный бриф.

Данные документы являются ключевыми результатами первого этапа стратегического планирования. Их задачей является:

1. Для платформы бренда – создание единого понимания основных характеристик бренда среди всех участников процесса разработки рекламной кампании, включая Заказчика. Форматы описания платформы бренда могут разниться от Агентства к Агентству (в некоторых случаях они являются агентским ноу-хау), однако практически все они в том или ином виде будут включать т. н. " сущность бренда" (позиционирование) – описание того, что предлагает бренд по сравнению с конкурентами тому или иному сегменту потребителей.

- В некоторых случаях (особенно для брендов со значительной историей на рынке) Заказчик может иметь уже разработанную платформу и предложить Агентству работать на ее основе. В этом случае, тем не менее, Агентству желательно дать самостоятельную оценку соответствия предложенной платформы бренда текущей рыночной ситуации, действиям конкурентов и мотивациям потребителей.

2. Для коммуникационного брифа – согласованная с Заказчиком постановка задачи творческому отделу Агентства и отделам или компаниям, ответственным за разработку плана коммуникаций (медиа, BTL, ПР и т. д.). При всем многообразии форматов коммуникационных брифов все они в том или ином виде содержат следующие пункты:

- Задача коммуникационной кампании;

- Целевая аудитория коммуникаций;

- Ключевая идея коммуникации;

- Каналы коммуникации (точки контакта с аудиторией).

Прогноз эффективности рекламной кампании.

Результатом разработки творческих идей и планов контактов с целевой аудиторией обычно является появление нескольких альтернативных путей воплощения рекламной кампании. На этом этапе ответственные за стратегическое планирование должны дать сравнительную оценку полученным решениям и рекомендовать потенциально наиболее эффективные. Следует отметить, что однозначного, удовлетворительного по точности решения задачи прогнозирования эффективности рекламных кампаний пока не найдено. Это происходит вследствие того, что поведение в современном маркетинге воздействие рекламы, как правило, является многофакторным процессом, имеющим инвестиционную составляющую (некоторый эффект, отсроченный во времени). Поэтому об ответственном и серьезном подходе к решению задачи будет говорить, скорее, преобладание в прогнозе эффективности качественных и имиджевых характеристик бренда, а не "четких" цифр продаж.

Вместе с прогнозом эффективности рекламной кампании могут быть предоставлены сценарии будущего развития творческих материалов и коммуникационных каналов. Максимальный разумный временной горизонт таких сценариев в реалиях российского рынка – 2-3 года.

Оценка эффективности проведенной рекламной кампании.

На данном этапе ответственный за стратегическое планирование должен провести комплексный анализ всех доступных показателей эффективности. Необходимо учитывать, что сама постановка вопроса об "эффективности" неотделима от правильного определения целей рекламной кампании и следования этим целям на этапе разработки и исполнения. Таким образом, ключевые параметры оценки эффективности желательно согласовывать на этапе утверждения коммуникационного брифа и затем обеспечивать наличие необходимой информации и – при необходимости – исследовательского инструментария (замеры известности и имиджевых характеристик бренда, долей рынка, представленности в торговле и т. д.). При отсутствии подобных данных (исследовательских инструментов) оценка эффективности кампании может перейти в плоскость субъективных мнений, что не позволит сделать правильные выводы и внести корректировки на будущее.

В случае наличия необходимых данных о соответствии результатов кампании поставленным целям, ответственный за стратегическое планирование должен дать резюме об основных факторах успеха или неуспеха кампании и рекомендации по развитию рекламы в будущем. По итогам этого резюме вносятся корректировки в платформу бренда и/или коммуникационный бриф, после чего осуществляется следующий цикл работы над рекламной кампанией.