Социальная реклама, заказчики, мотивы и цели

Понятие социальной рекламы

Термин "социальная реклама", являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Термин "общественная реклама" ("public service advertising" – PSA) был сформулирован в США созданным во время Второй мировой войны Советом по рекламе (Advertising Council Inc. – ACI).

Деятельность ACI была направлена на обеспечение информационной поддержки общественных проблем, которые особенно остро стояли в военное время. С этого времени на Западе общественная реклама трактуется как реклама, направленная на улучшение общественного благосостояния.

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили в 1994 году, когда был запущен проект "Позвоните родителям", в котором участвовали все центральные телеканалы. Идея проекта принадлежит Общественному совету, организованному в Москве в 1992 году по инициативе рекламной фирмы. Совет ставил перед собой цель создать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Принципиальная позиция Совета состояла в том, чтобы не ставить на рекламу своей марки. Место на газетных полосах и эфирное время Совет и его информационные партнеры предоставляли бесплатно.

Другой пример социальной рекламы – массовая информационная кампания по профилактике СПИДа в Москве, осуществленная в 1997–1998 годах международной медицинской гуманитарной организацией "Врачи без границ". Кампания проводилась на высоком профессиональном уровне: на телевидении демонстрировались рекламные ролики, в городе была размещена наружная реклама, распространялись информационные буклеты. Социологические исследования показали, что кампания была весьма результативной.

В июне 1998 года российская некоммерческая организация "Некоммерческое партнерство поддержки гражданских инициатив "Фокус"" совместно с организацией "Врачи без границ" при поддержке Министерства здравоохранения РФ приступили к подготовке новой масштабной информационно-образовательной кампании по профилактике СПИДа в России. Перед участниками акции стояла задача учесть недостатки предыдущей кампании и вывести просветительскую работу на новый уровень. Специалисты из "Врачей без границ" помогли организовать сбор денежных средств, выбрать компетентное и ответственное рекламное агентство, провести все необходимые исследования, подготовить рекламные тексты.

В России официальная формулировка понятия "социальная реклама" на уровне нормативных документов записана в Законе РФ "О рекламе".

Согласно ст. 18 Закона РФ "О рекламе" "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей".

Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В данном случае для нас важно, что в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров. В специальной литературе по проблемам рекламы зафиксирована неоднозначность понимания самого феномена социальной рекламы среди представителей теории и практики рекламной деятельности

С точки зрения О.А. Феофанова, реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией.

Данный факт "делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина – его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия".

"Социальная реклама – это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Например, не курить – на это нет времени, позвонить родителям, беречь природу и т.п. Никакой экономической выгоды такая реклама, понятно, дать не может".

Подчеркивая значимость социальной рекламы, С. Жаров пишет: "Социальная реклама – важнейший инструмент информационной политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая – политические кампании, вторая – социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория – это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики".

Но, если быть более четким, то и в России, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы – некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную. Отличие перечисленных видов состоит в целях их использования.

Цели некоммерческой рекламы – это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.

Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов – таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.

Государственную рекламу как составную часть системы государственных коммуникаций необходимо регулировать отдельным законом, законодательно решать проблему отношений между операторами рынка государственной рекламы по поводу ее размещения.

И, наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России.

Таким образом, анализ термина "социальная реклама", проведенный на уровне нормативных документов, на уровне научной и специальной литературы показал отсутствие его строгого, однозначного понимания.

Группы социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама "Не затмевай свое сознание алкоголем" – это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение – "Позвони родителям" – тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

2. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

3. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. Наиболее часто можно встретить рекламу, размещаемую налоговыми органами, ГАИ-ГИБДД. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие как "Образование будет неполным, если налоги платить наполовину", "Спасибо вежливым водителям" и т.д.

4. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – "С праздником, великие люди великого города". Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

Согласно наблюдению, первой группе социальной рекламы (здорового образа жизни) уделяется самое большое внимание – 59% от совокупного рекламного пространства. На втором месте (20%) стоит Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В этой группе наиболее часто встречается реклама органов ГИБДД. На патриотическую рекламу приходиться 15% от общего пространства и в наименьшей степени на улицах города представлена экологическая реклама (6%).

Необходимо заметить, что нет четкой структуры в расположении плакатов с рекламой, они не привязаны к месту. Исключение составляет лишь реклама ГИБДД.

Заказчики социальной рекламы

Среди заказчиков социальной рекламы можно выделить несколько типов:

1. Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

2. Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: "Позвоните родителям!".

3. Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации.

Мотивы, цели и функции социальной рекламы

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем сами рекламисты признают, что производство "социалки" служит главным показателем уровня креативного, и можно сказать, концептуального мышления и профессионализма создателя, поскольку она должна вызывать гораздо более сильные эмоции, нежели реклама Шоколада, косметики или стирального порошка.

По опыту многих стран давно известен принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее разрешения помимо принятия других мер необходимо проведение хорошо подготовленной рекламной кампании, требующей больших капиталовложений.

Большинство компаний развитых государств, занимающихся социальной рекламой, действуют по принципу "профилактика дешевле, чем лечение". Именно этим объясняется столь обширный спектр социальных проблем, для решения которых в этих государствах социальную рекламу используют для обращения внимания общественности на проблемы детей-даунов, больных раковыми заболеваниями, диабетом, СПИДом, торговли детьми, беженцев, переработки радиоактивных и других жизненно опасных отходов. Список проблем, к разрешению которых обращается социальная реклама, можно расширить, но главное – не перечисление, а то, что эти насущные проблемы действительно решаются.

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы и определяющие ее цели и задачи, можно условно объединить в две большие группы: эмоциональные и нравственные.

Эмоциональные мотивы в социальной рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных эмоций и добиться положительных. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем создания позитивного воздействия, формирования мировоззрения и побуждению к действию.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувствам справедливости и порядочности, личной безопасности в широком понимании. Часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка, борьба с беспризорностью, употреблением наркотических средств и т.д..

Среди функций социальной рекламы необходимо отметить:

1. информирование о социальных услугах,

2. формирование новых поведенческих и мировоззренческих установок, изменение моделей общественного поведения, реакций, стереотипов (отказ от курения, пропаганда спорта, изменение отношения к ВИЧ-инфицированным и т.п.),

3. создание положительного имиджа государственных социальных служб и некоммерческих организаций, преодоление отрицательного образа в глазах общественности,

4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем,

5. формирование каналов "обратной связи" между государственными социальными организациями и их клиентами.

Согласно одной из самых распространенных позиций целью социальной рекламы является изменение отношения общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработка новых социальных ценностей. Однако формирование социальных ценностей – это не конечная цель социальной рекламы, скорее, ее можно отнести к одной из задач, поскольку ценности формируются для изменения поведения реципиента. Таким образом, точнее говорить о том, что целью социальной рекламы является формирование социально одобряемых поведенческих моделей определенных групп населения, способствующих решению или предотвращению социальных проблем через информирование об этих проблемах и выработку новых ценностей.

Важной стратегической целью социальной рекламы является ознакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего сектора" – сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.

Социальная реклама также служит следующим целям:

- создавать некий эмоциональный фон, на котором проходит социальная проблематизация, формируя соответственный эмоциональный и умственный настрой,

- способствовать формированию социальной базы реформ

- закреплять имидж государственной власти или отдельных институтов, внедрять в повседневную жизнь общества программы и лозунги, вызывающие гордость за свое государство, патриотизм, формирующие иные настройки.

Кроме того, цели социальной рекламы можно охарактеризовать в зависимости от вида ее заказчика. Например, С. Андрияшкин на основе анализа представленных в литературе мнений по этому вопросу предлагает выделять таких заказчиков социальной рекламы:

1) государство. Основная цель – продвижение собственных услуг, выборы государственных чиновников и политиков, в том числе и через стабилизацию общественных настроений в рамках политических кампаний;

2) общественные организации. Цель – привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения;

3) крупный бизнес. Цель – имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров.

Если анализировать заказчиков подобной рекламы, то можно отметить следующее: на Западе бизнес-структуры являются одним из основных заказчиков такой рекламы наряду с правительством, поскольку там социальной признается любая реклама, независимо от рекламодателя, продвигающая общественно значимые идеи.

В России, согласно законодательству, реклама, финансируемая бизнес-структурами, может быть признана социальной только в том случае, если в ней отсутствует упоминание коммерческих организаций и конкретных марок товаров (пункт 1 статьи 18 ФЗ №108 "О рекламе"). Так как реклама социальной тематики, финансируемая представителями российского бизнеса, в большинстве случаев не отвечает этому критерию, то она не может быть отнесена к социальной, соответственно, бизнес-структуры не могут считаться одним из учреждений института социальной рекламы.

На данном этапе развития рассматриваемого явления в России целесообразно выделение только двух заказчиков социальной рекламы: государственных институтов и некоммерческих организаций.

Основными целями заказчиков социальной рекламы в лице некоммерческих организаций могут выступать следующие:

- информирование о деятельности организации;

- информирование о проводимых социальных мероприятиях;

- привлечение общественного интереса к конкретной проблеме;

- формирование новых поведенческих установок или изменение нежелательных поведенческих моделей населения;

- создание положительного образа некоммерческой организации;

- объединение сил некоммерческих организаций, социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

- привлечение добровольных помощников;

- содействие сбору пожертвований и др.

Организациями социальная реклама используется исключительно с целью продемонстрировать общественности свою проводимую социальную политику, которая является неотъемлемой частью современного бизнеса.

Если говорить о задачах социальной рекламы, то можно отметить следующие:

1. гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и стимулирует вовлечение общества в их разрешение

2. образовательная – люди должны получать наглядные примеры того, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не сможет говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Таким образом, главное предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

Размещение социальной рекламы.

Поскольку в понимании термина "социальная реклама" существует ряд разногласий, политика в ее размещении также неоднозначна.

В настоящее время размещение социальной рекламы в столице регулируется принятым в декабре 2006 года распоряжением правительства Москвы N 2499-РП "О распространении социальной рекламы и социально значимой информации в городе Москве".

Этот документ определяет, что обязательная доля социальной рекламы – 10% от годового объема размещенной рекламы. Тогда как в федеральной редакции закона обозначена квота всего в 5%.

Московские власти и раньше ссылались на несовершенство общероссийского законодательства и неприемлемости такой квоты в столь крупном городе, как Москва.

"Мы считаем, что подобный род рекламы должен составлять не то что 10% – все 50%, у нас в обществе столько пороков – алкоголизм, наркомания, ВИЧ, культура у нас хромает", – сообщают в департаменте по связям с общественность правительства Москвы, – лучше обратить внимание на те нарушения законодательства, которые приводят к серьезным последствиям".

Используя административный ресурс, чиновники могут сэкономить в свою пользу на размещении социальной рекламы.

В настоящее время есть четкая позиция правительства Москвы, которое считает, что наружная реклама столицы должна быть ориентирована на социально значимую информацию, и закон федеральный – не единственный документ, регулирующий отношения между властями и операторами.

Несмотря на прописанное в законе ограничение, вряд ли целесообразным является отказ правительству Москвы в том, чтобы размещать общественно значимую рекламу сверх этой нормы.

Таким образом, современный рынок наружной рекламы в России сам себя ведет к естественной олигополии, то есть к преобладанию на рынке ограниченного числа участников. При этом регулирование принципиально не связано с эффективностью ведения бизнеса в сфере наружной рекламы.

По производству, распространению и размещению социальной рекламы существуют следующие положения:

1. Распространение: деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы, признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

2. Размещение: средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации "О рекламе". Это (по закону) позволяет рекламодателю не платить ни за что, кроме расходов на производство рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым законом позволено занимать 10% от общей площади под свой логотип.

Юридические лица и индивидуальные предприниматели, не являющиеся средствами массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. При этом в законе "О рекламе" не упоминается, что за эти 5% разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, средства массовой информации не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но также еще и платят налоги за это. Предложение заключается во внесении в Закон "О рекламе" статей по регулированию налогообложения. Следует также отметить, что по закону рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что эта реклама размещается на безвозмездной основе.

Законодательство регулирует этот вопрос следующим образом:

- существует положение о благотворительной деятельности. Согласно Налоговому кодексу РФ, денежные средства, переданные на благотворительные цели, не подвергаются налогообложению. Данное взыскание является незаконным, и взысканные налоги подлежат возврату через суд.

- если за размещение социальной рекламы получены денежные средства, государство вправе взыскать налоги за ее размещение.

В данной ситуации возникает следующая проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, за какой процент рекламы надо брать налоги, за какой нет. В качестве альтернативы при размещении социальной рекламы предлагается ввести пометку "на правах социальной рекламы". В таком случае Антимонопольный комитет мог бы отслеживать размещаемую под этой пометкой рекламу на предмет соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако в данном случае необходимо создать экспертную организацию, орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования того самого 5% лимита размещения социальной рекламы в СМИ и рекламном пространстве.