Реклама позволяет обеспечить эффективную связь с потребителями, как с реальными, так и потенциальными, которые могут и не догадываться о конкурентных преимуществах предприятия и его товаров. Именно посредством рекламы доносится необходимая информация до потребителя, формируется потребительский статус, имидж предприятия, осуществляется процесс коммуникации с потребителем.
Понятие и виды рекламы
Статьи по теме
Искать по теме
Реклама, как форма коммуникации
Реклама – это социальное явление. Она имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, религиозных.
Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама оказывает опосредованное влияние на мнения и поведение людей, на процесс формирования общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется в нескольких планах: и через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом; через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.
Реклама – спутница человека на протяжении всей истории его жизни. Но свое истинное преимущество – многотиражность, способность одновременно воздействовать на численно большие рассредоточенные аудитории, то есть выступать как массовое явление, она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств – носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. Таким образом, XIX век – начало триумфального шествия рекламы, влияние которой на современные социально-экономические процессы трудно переоценить.
Реклама – это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.
Реклама как форма маркетинговой коммуникации представляет собой специфическую область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.
Система маркетинговых коммуникаций – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
Таким образом, реклама – это часть коммуникационного комплекса. В своей деятельности фирма может осуществлять контакты с потребителем и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через "связи с общественностью", а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю.
Особенности рекламы как инструмента маркетинга обосновываются известными зарубежными исследователями в этой области и находят свое выражение в многочисленных определениях предмета рекламы. Отмечены они и в рекламном законодательстве и в других документах, регламентирующих рекламную деятельность. В законе РФ "О рекламе" она рассматривается как "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" (Гл.1, ст.2. Закона РФ "О рекламе"). По определению Американской маркетинговой ассоциации, например, "реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора".
Другие известные определения не вносят существенных изменений в понимание феномена рекламы. Они выражают авторскую точку зрения и часто придают самому определению некую эмоциональную окраску. Однако было бы неправильным не привести здесь наиболее распространенные суждения. Так, например, А. Дейян рассматривает рекламу как "платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы". Это определение в основном раскрывает суть традиционных форм рекламирования. В нем не учитывается интерактивный характер рекламы, которая создается и распространяется с помощью новейших информационных технологий. Другое известное определение принадлежит группе авторов и трактует рекламу как "форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей".
При определении понятия рекламы ее следует рассматривать:
1) как процесс рекламной коммуникации, и с этой точки зрения реклама может выступать как форма массовой коммуникации с присущими ей функциями или как инструмент маркетинга;
2) как рекламный продукт, который имеет конкретную форму: видео-, аудиоспот, постер, рекламная фотография.
Целевая аудитория рекламы
Потребитель в рекламе – целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие. Эта составляющая рекламной коммуникации тесно связана с маркетинговым понятием сегментирования рынка. Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные сегменты, группы потребителей, которые характеризуются определенными потребностями, потребительскими предпочтениями и потребительским поведением. Таким образом, сегмент рынка – это объединение потребителей, характеризующееся одинаковыми реакциями на побудительные стимулы рекламы и других средств маркетинга.
Сегодня потребители менее склонны доверять рекламе, они стали более.недоверчивыми, больше присматриваются к качеству товара, преимуществам и ценностям, которые может гарантировать его применение. И реклама здесь играет роль не "искусительницы", а гида в мире товаров. Настало время не импульсивных, а расчетливых покупок. Новая ситуация требует от рекламодателя каждый день совершенствовать свое предложение, искать новые подходы к потребителю, используя для этого современные коммуникационные технологии.
Механизм рекламного воздействия основывается на знании побудительных мотивов целевой аудитории.
Мотив – внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. В самом общем виде мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих человека к осуществлению определенных действий. Эти силы находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или неосознанно совершать некоторые поступки. С позиций теории управления можно дать следующее определение: мотивация – это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации. Но связь между отдельными силами и действиями человека опосредована очень сложной системой взаимодействий, в результате чего различные люди могут совершенно по-разному реагировать на одинаковые воздействия.
С понятием мотивации тесно связано понятие потребности. Наиболее известной и широко распространенной классификацией потребностей является иерархия потребностей А. Маслоу. Его концепция человеческих потребностей включает в себя идеи и предпосылки о том, что:
1. люди постоянно ощущают какие-то потребности;
2. люди испытывают определенный набор сильно выраженных потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы;
3. группы потребностей находятся в иерархическом расположении по отношению друг к другу;
4. потребности, если они не удовлетворены, побуждают человека к действиям; удовлетворенные потребности не мотивируют людей;
5. если одна потребность удовлетворяется, то на ее место выходит другая;
6. человек обычно ощущает сразу несколько различных потребностей;
7. первичные потребности требуют первостепенного удовлетворения;
8. потребности более высокого уровня (вторичные потребности) начинают активно действовать на человека после того, как в общем удовлетворены потребности более низкого уровня;
9. в потребности более высокото уровня могут быть удовлетворены большим числом способов, нежели физиологические потребности.
В соответствии с теорией А. Маслоу существует пять групп потребностей:
1) физиологические потребности, которые являются необходимыми для выживания.
2) потребности безопасности и защищенности, которые связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и безопасном состоянии, защищающем их от страха, боли, болезней и других страданий.
3) потребности принадлежности и причастности, социальные потребности человека в участии в совместных действиях, в дружбе и любви, в участии в совместных коллективных мероприятиях.
4) потребности признания и самоутверждения, т.е. желания быть компетентными, сильными, способными, уверенными в себе.
5) потребности самовыражения проявляются в стремлении человека к наиболее полному использованию своих знаний, способностей, умений и навыков.
От мотивов и мотивации необходимо отличать стимулы и стимулирование, так как стимулы – это всего лишь "раздражители", которые рождают мотивы, а стимулирование – это использование различных стимулов для мотивирования людей, один из способов мотивации. Стимулы выполняют роль рычагов воздействия. В качестве стимулов могут выступать отдельные предметы, действия других людей, обещания, денежное вознаграждение и многое другое, что может быть предложено человеку в качестве компенсации за его действия или что он желал бы получить в результате определенных действий.
Реклама, выполняя специфические, свойственные ей задачи, опирается на естественные потребности человека и закономерности поведения людей в различных ситуациях.
Используемые в рекламном сообщении мотивы можно условно объединить в три группы:
1) рациональные:
- прибыльности;
- здоровья;
- надежности и гарантий;
- удобства и дополнительных преимуществ;
2) эмоциональные:
- страха;
- значимости и самореализации;
- свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора;
3) социальные (нравственные): справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, решения межнациональных конфликтов, сострадания.
Воздействие рекламы на целевую группу призвано создать у участников группы социально-психологическую установку. Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Рассмотрим известные уровни психологического воздействия: в когнитивный – уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека; в аффективный – затрагивающий эмоциональную сферу человека, на котором происходит формирование отношения к рекламе, превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций; в конативный – уровень конкретных действий человека, на котором формируются его поведенческие установки, происходит "подталкивание" его к совершению действия по отношению к товару, услуге. Основной метод воздействия рекламы – суггестия – внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответствует потребностям и интересам потребителя, если источник информации авторитетен и вызывает доверие.
Также необходимо отметить, что реклама, ее содержание и цель, сильно зависят от типа потребителей, на которых она ориентирована.
Одна из наиболее часто используемых классификаций,– это классификация потребителей в соответствии с их готовностью к приобретению новой продукции. С этой точки зрения определены 5 категорий потребителей:
1) инноваторы,
2) рано принимающие новую продукцию,
3) рано составляющие большинство потребителей конкретного товара,
4) поздно составляющие большинство,
5) "опаздывающие".
Инноваторами являются первые потребители продукции, составляющие 2,5% целевого рынка. К ним относятся люди, готовые рисковать.
Рано принимающие новую продукцию – это те, кто получает удовольствие от лидерства, для кого важно понятие престижа, и те, кто стремятся стать признанными лидерами. Эта категория составляет, как правило, 13,5% целевого рынка.
Первая группа массовых покупателей – это рано составляющие большинство. Хотя эти потребители и не являются лидерами, они обычно быстро принимают новые идеи и образуют 34% целевого рынка.
Другая группа массовых покупателей – поздно составляющие большинство заполняют примерно такую же долю целевого рынка (34%). Это группа людей, обычно скептически относящихся к, изменениям и принимающих инновации только после: того, как большинство испытает их на себе.
Категория покупателей, определенных как "опаздывающие", составляет до 16%. целевого рывка. Они делают покупку последними, обычно внимательно относятся к цене и недоверчивы к любым изменениям. Такие покупатели ограничены традиционными взглядами и консервативны по своему характеру.
Но в любом случае процесс приобщения потребителя к новым товарам начинается с получения первичной информации о новом продукте. За этим следует этап пробного использования товара. Если последний соответствует ожиданиям потребителя, то происходит переход к регулярному пользованию новым продуктом. И информация о продукте предоставляется именно рекламой, поэтому очевидна ее первичная роль в процессе доведения товаров до потребителей.
Виды и средства распространения рекламы
В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.
Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.
Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования (ИП) и производственного назначения (ПН), потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия, бытовые приборы и другие) приходится на ТВ-рекламу (Philip Morris – 71%, P&G – 83%). Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.
Имиджевая (институциональная) реклама. В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% – имиджевая реклама, 30% – товарная), но по мере того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы: корпоративная, внутрифирменная реклама и реклама торговой марки.
Корпоративная реклама – фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы (например, реклама банка "Империал", реклама Министерства путей сообщения, Газпрома, "Славнефти" и другая).
Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций организации.
Реклама торговой марки – инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.
В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.
Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций.
Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.
Государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России).
Социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных).
Политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).
В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематичном виде ее можно представить так, как это сделано в таблице:
|
Фаза жизненного цикла товара |
Цель рекламы (РК) |
Виды рекламы в СМИ |
|---|---|---|
|
Подготовка к введению на рывок |
Информирование о поступлении товара на рынок |
Информационная |
|
Введение товара на рынок |
Завоевание покупателя |
Информационная, увещевательная |
|
Стадия роста |
Завоевание покупателя, борьба с конкурентами |
Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная |
|
Стадия зрелости |
Сохранение рынка за счет привлечение дополнительного покупателя. |
Напоминающая, подкрепляющая |
|
Стадия насыщения - |
Повторная продажа товара (улучшенного) |
Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная |
|
Спад сбыта |
Отказ от продажи товара |
Прекращение рекламы |
В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, кинорекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.
По территории распространения реклама может быть:
- территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;
- региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
- национальной – действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;
- международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
- региональной (как разновидность Международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки и других);
- глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.
Процесс рекламной коммуникации
Основные цели рекламной коммуникации – убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки.
При этом одновременно решаются три задачи рекламы:
1) аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к ее товарам и услугам;
2) доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам;
3) аргументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.
|
Содержание |
Цель коммуникации |
|---|---|
|
1. Сформировать потребность в категории |
Признание покупателем необходимости товара (торговой марки) для удовлетворения потребности |
|
2. Формирование осведомленности о товаре (торговой марке) |
Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку в объеме, достаточном для совершения выбора (покупки) в пользу известного ему товара (марки) |
|
3. Формирование отношения к товару (торговой марке) |
Осознание способности товара отвечать актуальной потребности покупателя в данный момент(понимание экономической и моральной выгоды от приобретения товара) |
|
4. Способствовать принятию решения о покупке товара определенной торговой марки |
Решение приобрести конкретный товар (торговую марку)- |
|
5. Содействие покупке в местах продаж (POS) |
Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (товар, цена, реклама, каналы реализации) не затруднят покупку |
Этапы рекламной коммуникации Процесс рекламной коммуникации происходит в несколько этапов.
I. Инициирование рекламной коммуникации.
П. Кодирование рекламной информации – создание рекламного сообщения.
III. Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспо-та, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы).
IV. Выбор канала передачи рекламного сообщения – рекламоносителя (СМИ).
V. Доставка рекламной информации целевой аудитории.
Процесс рекламной коммуникации имеет количественные характеристики, такие как длительность, число участников, количество этапов.
Рекламная коммуникация может иметь характер одноразовой рекламной акции или многоступенчатой рекламной кампании.
Под рекламной акцией понимается единичный контакт рекламодателя с целевой аудиторией посредством прямого или опосредованного рекламного воздействия.
|
Инвесторы |
Посредники |
Канал распространения рекламы (СМИ) |
Целевая группа |
|---|---|---|---|
|
Рекламодатели (коммерческое предприятие, администрация, общественная организация и другие) |
– рекламное агентство, коммуникационная группа; – рекламные службы СМИ; – медиабаинговые агентства |
Традиционные СМИ: – пресса; – радио; – ТВ; – наружная реклама; – кино Другие виды рекламной поддержки: реклама в местах продаж; – безадресное распространение по почтовым ящикам; – ежегодные отчеты, салоны; – мультимедийные продукты |
потребитель, граждане, другие целевые группы |
Рекламодатель – это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. Для реализации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников, в качестве которых выступают: коммуникационные группы, рекламные агентства, отделы рекламы СМИ. Рекламодатель может и не прибегать к услугам вышеперечисленных организаций, а реализовать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре компании есть рекламное подразделение или агентство).
Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит величина рекламного бюджета, география рекламной кампании, наконец, направления развития рекламы в широком смысле.
Рекламодатель имеет свои общественные организации и союзы, которые представляют его интересы и защищают права перед рекламными агентствами, средствами массовой информации, органами государственной власти, другими представителями профессионального рекламного мира. В России с 1997 года действует Ассоциация рекламодателей, на международном уровне подобные функции выполняет Всемирная федерация рекламодателей (WFA).
Посредники в рекламе – организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения средств массовой информации и другие. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и другие, непосредственно связанные со спецификой агентств виды деятельности. Рекламные организации являются полноправными участниками рекламного рынка. Они имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять их интересы на разных уровнях: ассоциации коммуникационных групп, ассоциации рекламных агентств и т.п.
Рекламная коммуникация основывается на свойствах и качествах товаров или услуг, поэтому товар или услуга занимает центральное место в рекламной коммуникации. Рекламная коммуникация тесно связана с понятием жизненного цикла товара.
Вследствие изменений экономических условий и конкуренции компании, как правило, считают необходимым в течение жизненного цикла товара несколько раз пересматривать рекламные стратегии и по-разному управлять рекламными кампаниями на различных этапах жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара – важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, следует подразумевать следующее:
- срок жизни товара ограничен;
- жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы;
- на разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит, варьируется. Каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга и рекламы.
В зависимости от стадии жизненного цикла задачи рекламы заключаются в следующем:
- подготовка к внедрению и стадия внедрения – создание осведомленности о товаре среди первых покупателей и дилеров;
- стадия роста – создание осведомленности о товаре на массовом рынке;
- стадия зрелости – акцент на особенности марок и их преимущества;
- стадия насыщения – создание с помощью рекламы информированности о свойствах товара, которые могут быть использованы по новому или принести новую пользу;
- стадия спада – уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев.
Рассматривая товар в рекламе, следует обратить внимание на его реальные и воображаемые свойства. Реальные свойства товара – это его качество, внутренний состав, натуральное или искусственное происхождение, внешний вид, эксплуатационные характеристики, цена и прочие. Они представляют его утилитарную (практическую) ценность. Реальные свойства товара могут быть ощутимыми и неощутимыми при его покупке или использовании. Роль рекламы в восприятии потребителями этих свойств очень важна. Реклама, даже если человек относится к ней с недоверием, формирует предрасположенность к восприятию тех свойств товара, о которых она заявляет. Вместе с этим реклама может повысить качество товара в восприятии потребителей. Это объясняется тем, что она заставляет людей замечать свойства товара, о которых в ней говорится. Зная эту особенность человеческого восприятия, профессиональный рекламист будет акцентировать внимание потребителя на то свойство, которое определяет превосходство данного товара над его конкурентом.
Реклама может сделать наглядными реальные, но неощутимые при однократном потреблении свойства товара. Она может образно, метафорически передать эти свойства и тем самым сделать их более заметными, более "ощутимыми" для потребителей.
Таким образом, воображаемые свойства товара важны в рекламе не менее, чем реальные. Они имеют отношение к ментальной сфере, к миру образов и ассоциаций. Развивая и конструируя воображаемые свойства товара, реклама придает ему дополнительную ценность. Ведь содержание современной рекламы не сводится к простому информированию. Смысл ее шире – товар включается в систему ценностей человека, реклама придает ему личностный смысл, социальную и психологическую значимость, делает его знаком, символом, субъективно важным для человека.
Для успешного рекламирования необходимо выяснить, какие из свойств представляют интерес для потенциальных покупателей, и сосредоточить рекламное послание именно на них.
Важного внимания заслуживают отрицательные свойства товара и нежелательные ассоциации в рекламе.
Разработка рекламного сообщения требует наличия как можно более полной информации о том, что представляет собой товар – как в действительности, так и в восприятии потенциальных потребителей. Реклама используется для того, чтобы иллюстрировать только положительные свойства товара. Однако случается, что свойства товара, большинством оцениваемые как положительные, некоторыми могут восприниматься как отрицательные. Предвидеть возможные несовпадения в восприятии – обязанность профессионального рекламиста. Он должен уметь представить в рекламе, информацию таким образом, чтобы не допустить нежелательных ассоциаций, то есть предложить такую точку зрения, которая сможет уменьшить или исключить негативную реакцию на товар или изменит ее в лучшую сторону. В психологии этот метод называется "рефрейминг содержания". Он представляет собой стратегию, с помощью которой может быть изменено отношение реципиента к некоторому объекту или явлению с отрицательного на положительное (или наоборот). Этот метод, в частности, успешно был использован при разработке новой стратегии продвижения торговой марки "Mersedes" во второй половине 90-х годов. В рамках новой стратегии он позиционировался как демократичный, предназначенный для широкого круга потребителей автомобиль. Прежде "Mersedes" из-за высокой стоимости считался недоступным для большинства и поэтому вызывал подсознательное раздражение и неявное негативное отношение к марке. Поэтому мероприятия по изменению имиджа марки, новая реклама содержали аргументы, которые должны были изменить прежние коды и убедить целевую аудиторию в доступности "Mersedes" и выгодах от совершения такой покупки. Выросший объем продаж свидетельствовал о том, что разработчики новой стратегии нашли верные доводы и смогли "сломать" сложившийся по отношению к этой марке стереотип.
Таким образом, еще до разработки рекламной коммуникации необходимо представлять себе возможные субъективные оценки свойств товара потенциальными покупателями.
Нежелательные ассоциации могут иметь несколько источников. Они могут содержаться в самом товаре или в неграмотной работе рекламиста, в названии марки, в неудачном сочетании товара и коммерческого предложения, в зрительных образах и персонаже рекламы. Им могут быть отдельные слова и сочетания слов в рекламном тексте, особенности шрифтового и цветового выделения, а также расположение текста в рекламном сообщении.
