Развитие общества потребления

Развитие общества потребления

Повсеместное развитие массовой культуры привело к зарождению общества потребления. Сейчас, можно говорить о том, что эти два понятия неразрывно связаны. Общество потребления – результат массового производства товаров, а, соответственно, и массового потребления. Унифицированные товары массовой культуры стали его основой и идеологией.

Появление и развитие общества потребления – одна из основных современных глобальных социально-психологических проблем, которая привлекает внимание исследователей различных наук.

Но, если в США и Западной Европе этот феномен существует не один десяток лет, то "в России общество потребления находится еще в процессе своего формирования". Завися от многих факторов – экономических, социальных, культурных и др., оно приводит к изменению моделей поведения индивида и социальных групп, деформации их ценностных ориентиров и, в конечном счете, к созданию новых мировоззренческих установок.

Общество потребления – общество индустриально развитых стран, характеризующееся:

- массовым потреблением товаров и услуг;

- формированием соответствующей системы ценностей.

Если под обществом понимается система организации совместной жизнедеятельности людей, то общество потребления представляет собой систему, организующую совместную жизнедеятельность людей таким образом, что манипулирование культурными кодами, инициирующими потребительские психологические установки, становится ее доминирующим содержанием. Эта система характеризуется массовым манипулированием культурными символами и формированием соответствующей иерархии ценностей, на вершине которой – постоянный выбор, покупка и регулярное обновление вещей.

В обществе потребления потребление является главным содержанием социальной жизни. Потребление является не только основой данного общества, которое проникает в его политические, экономические и социальные институты, деформируя индустрию производства и индустрию развлечений, но оно является и его конечной целью.

Манипулирование товарами как культурными знаками подразумевает не столько способность товара удовлетворять человеческую потребность, сколько социальное значение, придаваемое обладателю товара в данной культуре. На первый план выходят уже не функциональные качества товара, а престижность обладания данным товаром, товар становится признаком социального статуса его владельца. Разумеется, использование вещей в обществе потребления присутствует, но акценты при этом обязательно будут смещены в область постоянного выбора и обновления.

Сейчас можно наблюдать тенденцию, которую можно охарактеризовать как потребление ради потребления. Главная цель – купить товар, что абсолютно не значит, что он необходим и человек будет его использовать. Т.е. "потребление ради потребления" трансформируется в своеобразное "обладание ради обладания", а не по причине острой необходимости в данном товаре или присущих ему уникальных характеристик.

Как отмечает Э. Фромм, "источник возникновения общества потребления лежит не только в материальной сфере удовлетворения жизненно необходимых потребностей, но и в идеальной сфере социально-психологической мотивации". Для существования и распространения потребительского общества в социокультурной среде необходимы как материальные, так и идеальные условия, находящиеся во взаимосвязи. Акцентирование человеческого сознания на потреблении неизбежно приводит к одержимости вещами.

Первой цивилизацией, в которой сложились предпосылки для возникновения потребительского общества, оказалась, так называемая, Западная цивилизация. Общество потребления возникло после окончания Второй мировой войны, когда экономика западных стран бурно развивалась, а характерной чертой экономической политики ведущих держав стала ее социальная ориентация.

В общих чертах психический механизм возникновения потребительства выглядит следующим образом. Человек обладает врожденным набором потенциальных способностей, которые могут быть развиты, и спектр которых необычайно широк. Кроме того, в человеке есть интенции (влечения, стремления) к осуществлению заложенного потенциала. Процесс использования способностей и качеств, с одной стороны, сопровождается удовольствием и является привлекательным и самоценным, но, с другой, требует постоянного возобновления усилий, из-за чего зачастую не осуществляется человеком. Нереализация заложенных способностей приводит к психическим расстройствам, человек ощущает подавленность и дискомфорт, неудовлетворенность, потерянность.

Психическую неудовлетворенность можно либо заглушить, притупить другим, более сильным раздражителем нервных рецепторов, либо попытаться подменить внешними атрибутами успеха, придавая вещам культовое значение. Средствами для этого может выступать огромное количество вещей.

Именно борьба с психической неудовлетворённостью (коренящейся в нереализованности духовных потребностей) является основой потребительства.

Потребительский образ жизни обладает рядом специфических особенностей, на которых имеет смысл остановиться подробнее.

Во-первых, поведение индивидуумов в обществе потребления акцентируется на устранении психического дискомфорта с помощью потребления. Вследствие этого доля расходов на потребление возрастает.

Следующим индикатором развития общества потребления является "широкое распространение института потребительского кредитования". С одной стороны, развитие кредитования говорит о востребованности данной услуги обществом, с другой – распространение институтов кредитования предоставляет новые возможности для потребления – покупки товаров в кредит. Возможность неограниченного потребления тем самым только укрепляет стремление к приобретению ради приобретения.

Потребительский образ жизни носит пассивный характер: просмотр ТВ, компьютерные игры, путешествия, шоппинг, коллекционирование, походы в рестораны, кинотеатры, ночные клубы – все перечисленные составляющие такого образа жизни не ориентированны на саморазвитие человека, совершенствование его творческих качеств.

Духовное начало человека подавляется, каналы для реализации духовной активности отсутствуют. Неудивительно, что в целом психическое состояние потребителя неудовлетворительно, что подталкивает его к бегству от реальности.

А.О. Бороноев считает, что "жизненная установка на потребительство негативно влияет на психическое состояние человека". Отсутствие адекватных каналов реализации духовной активности приводит индивида к разочарованию. Психическая усталость и подавленность, депрессия, раздражительность, стрессы, ощущение бессмысленности жизни стремительно распространяются в Западном мире.

Отметим, что депрессия свойственна именно жителям западных стран, в то время как население других цивилизаций (китайской, мусульманской, индийской, латиноамериканской, африканской) не испытывает подобных проблем, хотя уровень экономического развития в них намного ниже. Материальные условия жизни в Латинской Америке или в Китае намного хуже и порождают объективно больше причин для психической неудовлетворенности, однако связанные с этим заболевания более распространены именно в западных странах, что говорит о культурных источниках данного явления.

Глубокий анализ общества потребления, набирающего силу в условиях современной России, дает Владимир Ильин. Под обществом потребления он понимает совокупность общественных отношений, центрированных вокруг сформированного рынком индивидуального потребления. При этом социальные институты все более поворачиваются в сторону организации индивидуального потребления. Соответственно особенности потребления определяют вертикали и горизонтали социального пространства, обеспечивая социальную стратификацию. В первом случае страты различаются по критерию "могу – не могу". Горизонтальная дифференциация обусловлена решением индивида по принципу "хочу – не хочу". В. И. Ильин выделяет три основные группы в вертикали консюмеристского общества: полноправные граждане, социально исключенные, добровольно отказывающиеся от членства.

Полноправные граждане способны жить в соответствии с культурной программой общества потребления, коммуникациями и языком консьюмеризма прежде всего благодаря своему имущественному положению, владению достаточными для поддержания определенного образа жизни ресурсами.

Социально исключенные стремятся жить, как предписывает культурная программа консьюмеризма, но не обладают достаточными ресурсами.

Добровольно отказывающиеся от членства в обществе потребления, образно говоря, имеют возможности, но не имеют желания. В меру своих сил они отказываются подчиняться социальному давлению и консьюмеристской логике жизни.

Модели потребления как социально-экономического действия рассмотрены Валерием Радаевым. Автор приводит и устоявшиеся экономические интерпретации, и новые социологические подходы:

1. Исторически принятым и укоренившимся сегодня стало толкование потребления как физического расходования/уничтожения материальных благ – пищи, одежды или канцелярских принадлежностей. Однако такое понимание не позволяет объяснить потребление в случае услуг, которые становятся все более значимыми в современных обществах.

2. Также широко распространилось определение потребления как использования полезных свойств вещей или процессов, которые придают им характер блага. Но это благо создается человеческим трудом, соответственно потребление не относится к широкому спектру даров природы.

3. Исходя из того, что цель потребления – удовлетворение потребностей человека, это сопряжено с расходованием стоимости (это отличает потребление от других процессов – производства, распределения и обмена). Производство представляет собой создание стоимости, распределение – сохранение, обмен – смена формы стоимости, а потребление – ее расходование. Необязательно, чтобы стоимость при потреблении реально участвовала в денежном обмене, достаточно, чтобы она потенциально обладала этим свойством.

4. Под потреблением понимается личное использование стоимости.

5. Потребление представляет собой конечное использование продуктов и услуг в домашнем хозяйстве.

6. Несмотря на вынесенность потребления за рамки производства, оно составляет важный аспект производства и воспроизводства самого важного фактора производственного процесса – человеческих ресурсов, человеческого капитала.

Таким образом, потребление определяется как использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. Потребление при этом выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми.

Социальность потребления обусловлена не только тем, что общество берет на себя функции удовлетворения потребностей, а, следовательно, и функции производства товаров и услуг как средств удовлетворения этих потребностей, но и функции формирования самих потребностей.

Именно в обществе потребления классическая формула рынка "спрос рождает предложение" трансформируется в прямо противоположное утверждение "предложение рождает спрос". Однако если в классической формуле спрос и предложение связаны напрямую, то в ситуации потребления между предложением и спросом появляется новый фактор символической коммуникации – знак, имидж, бренд, тиражируемый медиа.

Выводы

Общество потребления можно рассматривать как порождение массовой культуры. В обществе такого типа потребление является одной из самых важных частей социальной жизни. В контексте такого общества можно говорить о потреблении ради потребления, люди приобретают товары не по причине острой необходимости, а из-за престижности обладания тем или иным продуктом. Человек становится суммой тех вещей, которыми он обладает. Материальные блага, в какой-то степени, становятся выше личности, берут над ней верх.

Существуют некоторые психологические предпосылки и причины потребительства, в основе этого процесса лежит неудовлетворённость и нереализация заложенного потенциала. Невозможность, а чаще всего нежелание реализовать свои способности приводит к тому, что человек ищет утешения в приобретении новых вещей.

Экономика общества потребления – это экономика потребителя, а не производителя, т.е. предложение рождает спрос, а не наоборот.

Так называемое, "потребительство" проникает во все сферы общественной жизни, человек ориентирован на потребление, оно становится главной составляющей его жизнедеятельности, изменяет его установки, взгляды и принципы.