Разработка рекламной кампании

В публикации приведен пример разработки рекламной кампании для небольшой сети ювелирных магазинов ООО "КОР".

ООО "КОР" – это 6 ювелирных магазинов и 4 ломбарда, удачно

Предварительно проводится SWOT-анализ, на основе которого определяются цели рекламной кампании.

Краткий SWOT-анализ предприятия

Сильные стороны ООО "КОР":	Возможности ООО "КОР" во внешней среде:
1. Известная торговая марка 2. Успешная кредитная история и устойчивые финансовые показатели 3. 8 лет на рынке ювелирных изделий г. Саратова 4. Высокая степень соблюдения договорных обязательств 5. Позитивный Имидж компании в общественной жизни (участие в выставках, конкурсах, благотворительная деятельность). 6. Высококвалифицированный персонал 7. Договора на поставку продукции с известными заводами 8. Рыночная структура отдела продаж 9. Наличие собственной ювелирной мастерской 10. Создан современный маркетинговый отдел 11. Планируется создание Интернет-сайта компании и Интернет-магазина.	1. Улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание 2. Возможность узкой специализации 3. Привлечение новых категорий потребителей 4. Интеграция с производителями и получение больших скидок 5. Увеличение рентабельности, контроль над затратами 6. Создание нового бизнеса по продаже сервизов из драгоценных металлов, различных предметов инкрустированных драгоценными камнями. 7. Проработка механизма кредитования и системы залога за товар для привлечения населения со средней платежеспособностью 8. Продвижение в область и регионы 9. Установка гибкой системы скидок на товар
Слабые стороны ООО "КОР":	Угрозы внешней среды для бизнеса компании:
1. Нехватка оборотных средств для закупок. 2. Нехватка торговых площадей. 3. Нехватка свободных финансовых средств для проведения крупномасштабных рекламных акций.	1. Усиление конкуренции на рынке ювелирной продукции 2. Резкий рост курса Евро может привести к росту цен на ювелирные изделия и уменьшить спрос 3. Усиление давления производителей ювелирных изделий 4. Возможен выход на рынок г. Саратова крупных московских салонов. 5. Возможен выход на рынок города Иностранных ювелирных Компаний. 6. Нестабильность курса доллара   7. Происходят изменения политики поставщиков

Целями проведения рекламной кампании ООО "КОР". являются:

- увеличение существующей доли ООО "КОР" на рынке ювелирной продукции г. Саратова и г. Энгельса.

- внедрение на рынок новых ювелирных украшений и услуг;

- стимулирование сбыта и увеличение объёма реализации;

- переключение спроса с одних товаров на другие;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре и фирме.

Планирование и разработка рекламной кампании

Рекламная кампания сети ювелирных салонов и ломбардов ООО "КОР" – это несколько рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Проведение рекламной кампании планируется летом в следующей последовательности:

- будет определен целевой покупатель, цели и основная идея рекламной кампании;

- выбраны формы размещения рекламы;

- определены наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитаны возможные расходы на рекламную кампанию и проведено сравнение полученной суммы с той суммой, которую компания может выделить на ее проведение;

- составлен развернутый план рекламной кампании и разработаны все элементы рекламной кампании;

- подведены итоги рекламной кампании.

Рекламная кампания ювелирных салонов ООО "КОР" планируется после разработки её годового бюджета.

Компания планирует пригласить консультанта из рекламного агентства "Голос Медиа" и отснять два рекламных телевизионных ролика.

Консультантом предложено применить метод экспертных оценок для оптимизации медиа-плана. Совместный продукт нескольких профессионалов должен обеспечить более высокое качество. Компания предполагает использовать местное телевидение как основное средство рекламы.

Консультантом предложена следующая методика разработки рекламной кампании для ООО "КОР":

1) Провести опрос целевой аудитории и выяснить, что читают, что смотрят и слушают, какой информацией пользуются, как узнали о компании, какого рода рекламные обращения лучше воспринимаются, какие минимальные объемы в конкретных средствах информации вызывают доверие. Опрос провести по телефону методом глубинного интервью.

2) Проанализировать медиа-план, с учетом данных, полученных опросом целевой аудитории.

3) Для оценки вариантов обращений провести исследование методом фокус-группы.

4) Кампанию скорректировать по результатам эксперимента, если он будет проведен или по результатам первого месяца реализации.

Исследование ситуации, оценка возможностей, разработка методов займут 4 дня оплачиваемого времени консультанта.

Для разработки рекламной кампании, ООО "КОР" заключила контракт с рекламным агентством "Голос Медиа" – это специалисты в области рекламных коммуникаций, которые способны не только разработать рекламную кампанию с начала, но и развивать уже существующий брэнд на рынке.

Агентство "Голос Медиа" проведет анализ и исследование поля деятельности ювелирного салона, рыночный и конкурентный анализ – тем самым будет выяснено, кому интересно узнать про продукт компании, для того чтобы в дальнейшем его приобрести.

На основе полученной информации будет разработана стратегия выхода рекламного замысла – т.е. выбор наиболее точных путей распространения информации для продвижения бренда компании.

Маркетологи рекламного агентства проведут маркетинговый анализ и исследование для создания креативной идеи. На базе этой идеи будет определен тот комплекс средств распространения рекламы и мест ее размещения, который наиболее оптимален для ООО "КОР".

Затем рекламные агентство разработает художественный имидж компании. ART отдел компании "Голос Медиа" создаст несколько вариантов макета, который будет включать в себя: логотип, фирменный шрифт и рисованную концепцию идеи.

Планирование рекламы будет осуществлено в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы будут привлечены руководители основных подразделений компании.

На втором этапе планируется определить виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы ООО "КОР".

При этом будет учтена возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия и определены несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем специалисту по рекламе будет поручена подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации будут уточнены и определены конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитаны затраты на них. Проведенное исследование позволит сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе планируется определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств будет произведена корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в план будут внесены изменения, например, уменьшена периодичность размещения рекламы, площадь публикации или изменено издание и время трансляции рекламного сообщения.

На четвёртом этапе разработки рекламной кампании ООО "КОР" планируется произвести окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями компании.

На заключительном этапе будет составлен график использования отобранных средств рекламы по следующей форме:

График использования отобранных средств рекламы

Отобранные средства рекламы	Месяцы
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Газеты						+	+	+	+	+	+	+
Радио						+	+	+	+	+	+	+
Журналы						+	+	+	+	+	+
Телевидение						+	+	+	+
BTL-акции							+

Сеть ювелирных салонов и ломбардов ООО "КОР" на протяжении 8 работает на рынке ювелирных изделий г. Саратова и г. Энгельса.

Задачи рекламной кампании ООО "КОР" следующие:

- повысить лояльность покупателей,

- увеличить долю рынка,

- привлечь новых покупателей,

- повысить уровень узнаваемости бренда.

Целевая аудитория компании – это обеспеченные женщины, возраст 18-55 лет, пары со средним и высоким уровнем дохода, менеджеры среднего и высшего звена, а также VIP – руководители Банков и крупных компаний города.

Месячный бюджет рекламной компании: 65000 руб.

График выходов и стоимость рекламной кампании:

1. Реклама в еженедельном журнале-телегиде, так как глянец, выход 1 раз в неделю, тираж от 50000 экз. Формат 1/3 полосы, стоимость до 22000 руб. Два выхода через неделю, первая и третья недели месяца.

2. Разработка оригинального макета для 1/3 полосы 3000 руб.

Стоимость рекламной компании 65000 руб. в первый месяц и 55000 руб. в дальнейшем. Количество контактов 100000. Стоимость контакта 65 коп. без учета числа читателей печатных СМИ, которая может достигать 4-х человек на номер – в этом случае цена контакта опускается до 20 коп. и ниже.

До 70-80% аудитории телегидов – женщины, интересующего компанию возрастного диапазона. Глянцевый телегид журнального формата стоит дороже аналогичных газетных изданий. Это означает готовность платить за комфорт, более высокий уровень услуги, т.е. целевую аудиторию.

Формат телегида и платная дистрибуция гарантирует период жизни издания до 15-20 дней. Именно длительный срок жизни издания позволяет накрыть весь месяц целиком, всего за два выхода. Как раз к тому моменту, когда действие предыдущего макета закончится, выйдет новый.

Формат макета 1/3 объясняется сравнимой эффективностью макетов 1/2 и 1/3 при существенно меньшей стоимости.

При создании статей и макетов заголовок планируется предметным и ориентированным на целевую аудиторию. Например: Специальное предложение от Ювелирного салона. Новая коллекция!!!".

Цель – максимальная отдача от рекламы, выработка у клиента стереотипа товар – ювелирная компания ООО "КОР".

Во время проведения рекламной акции планируются следующие предложения для целевой аудитории:

1. Сюрприз для молодоженов

Подарки от сети ювелирных салонов "КОР" не заканчиваются никогда. С 1 июля стартует акция "Сюрприз для молодоженов". Купив два обручальных кольца в любом из салонов "КОР" можно получить подарок!!! Купон на получение трех бутылок французского вина "Гран Шато" и дисконтную карту сети магазинов элитных вин "ВИНОТЕКА".

2. Это навсегда!

Каждая свадьба это море волнений, радости и хлопот. Особое место среди всех этих праздничных приготовлений занимает выбор обручальных колец.

Обручальные кольца это тот атрибут, без которого не мыслима ни одна свадьба. Если у вас намечается свадебное мероприятие, то вы можете получить в салоне 25% скидку на любые модели обручальных колец.

3. Самый лучший подарок

Предъявителю сертификата будет предоставлена скидка 10%.

Подарив Подарочный сертификат, человек получает право сам выбирать себе подарок.

Более 5 000 моделей ювелирных украшений, среди которых роскошные браслеты, кольца, изящные кулоны, колье, серьги, модные часы, брелоки, сувениры и т. д. порадуют владельца сертификата сети ювелирных салонов "КОР" и он не будет разочарован.

4. Золото в подарок!

В подарок клиент получает Золотую дисконтную карту. Имеется возможность получить Золотую дисконтную карту с прогрессирующей шкалой дисконтирования.

Такая карта будет выдана при покупке от 3000 руб., в любом ювелирном салоне ООО "КОР".

При накоплении необходимой суммы, можно получить следующие скидки:

- от 3000 руб. до 15000 руб. – 10 %;

- от 15001 руб. до 50000 руб. – 15 %;

- от 50001 руб. до 100000 руб. – 20 %;

- от 100001 руб. – 25 %

При накоплении на карте суммы более 100 000 руб., скидка 25 % будет предоставляться на все последующие покупки.

При наличии старой дисконтной карты, она будет обменяна на новую Золотую накопительную карту.

5. Господа ОФИЦЕРЫ!

Специальное предложение для военнослужащих. В ювелирном салоне можно найти Золотые Звезды для погон любого ранга.

ООО "КОР" предлагает приобщиться к традициям Российского Офицерства и приобрести Золотые звезды на погоны. Звезды полностью соответствуют размерам и типам, установленным нормативными документами ВС РФ и МВД РФ. Приобретая Золотые звезды для погон, можно увековечить памятную дату получения военнослужащим очередного звания.

Изделия выполнены на высококачественном оборудовании известными Российскими ювелирными заводами из золота 585 пробы.

Сеть ювелирных салонов "КОР" и "NUOVI GIOIELLI" (Италия) представляют новую коллекцию ювелирных украшений.

Показ данной коллекции совмещен с промоакцией ювелирного салона ООО "КОР".

В Санкт Петербурге прошла выставка-продажа "JUNWEX" – наиболее значимое событие в мире ювелирной индустрии, где были представлены новинки коллекций "Весна-Лето". В числе посетителей этой международной выставки оказались и представители сети ювелирных салонов "КОР", а это означает, что ассортимент магазинов пополнился самыми актуальными и блистательными новинками наступающего сезона.

Начало рекламной кампании сети ювелирных салонов и ломбардов ООО "КОР" целесообразно привязать к летнему сезону, в связи с тем, что летом начинается пора свадеб, а значит и дорогих подарков и украшений, различных вечеринок и балов, где женщины стремятся выглядеть роскошно.

Компанией будут использованы следующие средства рекламы:

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании целесообразно использовать различные СМИ:

1. Телевидение.

А) Местное телевидение. Компания планирует разместить рекламную информацию в региональном блоке каналов ТНТ, ТВЦ и REN-ТВ.

Эти каналы являются очень популярными среди целевой аудитории компании. Поэтому на них необходимо разместить рекламу в виде проката видеоролика и бегущей строки. Прокат видеоролика будет способствовать формированию благоприятного образа фирмы и имиджа продукта, бегущая строка будет информировать потенциальных клиентов об ассортименте, особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах ООО "КОР".

Канал ОРТ очень популярный канал среди целевой аудитории компании.

Это центральный российский канал и на нём размещают рекламу почти все общенациональные рекламодатели. Конечно, это очень дорого. Но ОРТ даёт эфирное время для размещения на нём и региональной рекламы. В это, отведённое для региональной рекламы время размещение рекламы на ОРТ намного дешевле. В это время будет размещена рекламу ювелирного салона "КОР".

2. Радио.

Региональное радио, Европа Плюс, Русское радио.

Рекламный проект FM – это очень удобное и эффективное решение. Эти радиостанции вещают и в FM, и в AM диапазонах, что значительно расширяет охват целевой аудитории, т.е. типы радиоприёмников. Кроме того, эти радиостанции имеют высокий рейтинг и популярны у населения города Саратов.

Здесь стоит размещать следующие рекламные продукты – объявления.

3. Пресса: "Саратовский Арбат", "Наш город Саратов", "Известия-Саратов", "Карьера", журнал "Корпорация".

Так как региональное издание имеет большой тираж, в нем необходимо разместить рекламные продукты компании – строчную рекламу в тематическом разделе.

4. Объявления.

Будут распространены напечатанные на листах формата А4 объявления в местах, где они будут попадаться на глаза потенциальным клиентам – это остановки, ночные клубы, свадебные салоны и рестораны города.

Также по городу будут выставлены рекламные стенды наглядно демонстрирующие всю роскошь и великолепие ассортимента ювелирного салона.

5. Internet.

Будет создан свой Web-сайт в Internet.

Компания планирует проведение следующих рекламных акций:

1. Телепередача про фирму ООО "КОР".

Представители компании продемонстрируют ассортимент товара, расскажут о поставщиках фирмы и запланированных на летний сезон акциях.

2. Участие в качестве спонсора в каком-нибудь мероприятии, например

МИСС Лето – города Саратова в каком-нибудь ночном клубе или ресторане, и один из призов – подарок Золотой накопительной карты.

Элементы рекламного сообщения компании следующие: девиз и текст, структура и аргументация, имидж.

Девиз: Посетите мир изящества, тонкого вкуса и красоты!

Структура текста классическая – Привлечение внимания

Далее в тексте идёт информация о салоне ювелирных изделий. Информация о цене и предложениях. Поэтому, чтобы вызвать положительные эмоции и повлиять на человека, нужно возбудить в нём такие представления, ассоциации и воспоминания, которые доставляют ему положительные эмоции.

Девиз имеет эмоциональное воздействие, потому что он заставляет вспомнить о красоте, изяществе и великолепии ювелирных украшений, драгоценных камней и искусстве.

Кроме того, данный девиз позиционирует фирму "КОР", как фирму с клиентоориентированной политикой, которая заботиться о потребностях клиента и даже учитывает его мечты.

Имидж: Всем текстом формируется имидж фирмы, как фирмы с клиентоориентированной политикой, которая заботиться о выявлении и удовлетворении потребностей клиентов.

ООО "КОР" планирует проведение BTL-акции, направленной на непосредственное стимулирование потребителя продукции компании в точках продаж.

Любая акция подобного типа делится на 2 этапа:

1. Подготовительный этап. На этом этапе для ООО "КОР" будет разработан и написан сценарий, программа, рекламные тексты, а также изготовлены формы и сопровождающий акцию материал.

2. BTL – акция. ООО "КОР" определяет цели проведения BTL – мероприятий, следующим образом:

- Привлечение новых покупателей ювелирной продукции и удержание существующих потребителей.

- Продвижение на рынок новой линии ювелирных изделий из Европы.

- Увеличение объемов продаж.

- Загрузка информацией существующих потребителей.

- Укрепление имиджа торговой марки.

Успех BTL – мероприятия зависит от затрат на его проведение, величина которых зависит исключительно от бюджета компании.

Средняя стоимость подобных мероприятий по стране 2006-2007г. составила около одного миллиона рублей.

В среднем затраты на акцию считаются следующим образом: 2 промоутера по 4 часа в день – это 640 руб. по 80 руб./час на двух человек за 4 часа. Плюс подарки, расходные материалы – оплата фирменной одежды для промоутеров, рекламные материалы, промостойки, оплата работы профессиональных стилистов.

Средства, выделенные ООО "КОР", на проведение BTL – акции составили 600 000 рублей.

В отличие от рекламы в средствах массовой информации, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Это двусторонний маркетинговый инструмент, который позволяет не только донести до покупателей информацию, но и дает возможность пообщаться с ними.

BTL–компания для ООО "КОР" будет проводиться в форме:

1) Промоакции

2) Проведение акции "подарок за покупку".

3) Лотереи для стимулирования продаж.

4) Реклама в местах продаж, а именно внутримагазинные рекламные материалы: каталоги, листовки, наклейки, буклеты, и шэлфтокеры. Реклама на транспорте.

Совместимость BTL с общей рекламной кампанией заключается в том, что параллельно с рекламными роликами по телевизионным каналам будет запущен BTL-проект, в рамках которого при покупке ювелирного изделия покупатели получают подарок.

Особенностью использования BTL-средств являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке и изменяют поведение потребителя.

Планирование промоакции для ювелирной компании включает в себя разработку креатива и механики акции, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов.

Механика акции включает в себя:

1) Подготовку розницы. Подготовка салонов сети ООО "КОР" для проведения акции.

2) Определение масштаба акции.

Для расчетов масштаба промоакции необходимо знать продолжительность акции и среднее количество результативных контактов промоутера с потребителями в час.

Проведение акции планируется в выходные дни, обеденное и послеобеденное время, что позволит охватить 50-60% целевого сегмента. Продолжительность акции составит 4 недели с 01.07. -01.08.

Количество людей в промо-группе, соответствует размеру и организации торговой точки и составит группу из пяти промоутеров. Один промоутер находится на входе около стенда с призами. Три в зоне продукта, один промоутер будет сопровождать покупателей, купивших продукт и направляющихся к кассе.

3) Сроки подготовки к проведению промоакции.

Для подготовки акции потребуется четыре недели. Это тот срок, который понадобится на предварительные работы, подготовку и разработку.

4) Контроль за проведением акции будут осуществлять опытные супервайзеры, которые контролируют работу промоутеров.

5) Анализ и обработка полученных данных, составление заключительных и промежуточных отчетов, в том числе и фотоотчет.

Непосредственное общение с клиентами – наиболее эффективный способ определить позицию, которую занимает ООО "КОР" на рынке ювелирной продукции.

Специально подготовленные интервьюеры, обладающие большим опытом работы, профессионально проведут для компании опрос и анкетирование целевой группы ювелирной продукции.

Немаловажным этапом разработки механики является первичный контакт первого уровня. Первичный контакт рассчитан на привлечение внимания к промоушн-акции, его задача – поймать случайно брошенный на мгновение взгляд. Задача за это мгновение дать покупателю представление о категории ювелирной продукции, дать понять, что эта товарная категория для него интересна, дать покупателю возможность оценить привлекательность предложения и, самое главное, заставить испытать желание перейти к более глубокому взаимодействию с коммуникацией.

При разработке BTL проекта будут использованы принципы мобильного маркетинга, направленные на стимулирование продаж компании. Участник акции путем отправки SMS сообщения с кодом, найденным на упаковке товара, подтверждает покупку и получает от организаторов акции бонус – мобильный рингтон, картинку или, в зависимости от стоимости приобретенного товара, поощрительную денежную сумму. При разработке комплекса BTL – мероприятий будет использован вирусный маркетинг, основанный на технологии распространения информации, слухов и молвы от человека к человеку.

Во время проведения BTL – мероприятий будет использован комплекс директ-маркетинга: курьерская доставка; телемаркетинг и использование баз данных. Компания воспользуется услугой call-центра для телефонного обзвона и составления базы данных для последующих рассылок информации.

Уровень будущих продаж для ювелирной компании "КОР" будет спрогнозирован с помощью построения тренда. Трендовый прогноз на основании статистики предыдущих продаж, имеющейся в маркетинговом отделе ювелирной компании. Так как ООО "КОР" уже имела опыт проведения рекламной компании с использованием коммуникационных каналов, то после проведения рекламной акции будет проанализирован предыдущий опыт и поведение объемов продаж до, во время и после завершения компании. И на основе полученных данных сравнения составлен тренд изменений объемов продаж и влияния на них рекламных акций.

Оценка эффективности рекламной кампании

Для определения эффективности рекламной кампании сети ювелирных магазинов и салонов ООО "КОР" будут проведены количественные исследования, так как замеры эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования.

Минимальное количество опрошенных – 400 человек.

Продолжительность исследовательского процесса – шесть месяцев.

Для количественного исследования компания планирует применить следующие методы:

1) Телефонный опрос. Основное преимущество – дешево и быстро. Основной недостаток – не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов.

2) Квартирный опрос. Основное преимущество – глубина исследования, возможность задавать сложные вопросы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность показать изображение.

3) Уличный опрос – дешево и быстро

Во время проведения исследования будут заданы следующие группы вопросов:

1. Уровень известности марки ООО "КОР" "до" и "после" проведения рекламной кампании

- Какие торговые марки вы знаете?

Первая названная марка – это косвенный показатель лидерства на рынке ювелирных изделий.

- Какие торговые марки вы знаете из данного списка?

Знание с подсказкой (пассивное знание) – определяет степень конкурентности рынка.

2. Знание рекламы данной категории товаров

Аналогично уровню знания марки фиксируется как спонтанное, так и наведенное знание. Сумма трех показателей: спонтанное воспоминание, воспоминание при предъявлении фото товара, воспоминания после пересказа рекламы составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение ООО "КОР". Важно оценить, как показатели соотносятся между собой.

3. Отношение к рекламе в целом

Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому в исследованиях по эффективности рекламной кампании будут заданы вопросы: "Понравилась ли вам реклама ювелирных изделий ООО "КОР"?, "Насколько Вам понравилась реклама ювелирных украшений?", "Интересна ли вам данная рекламная кампания?" и т. д.

4. Понимание основной идеи рекламы или пересказ содержания

Для рекламной кампании очень важно оценить, что запомнили в рекламе, поняли ли то, что компания хотела донести до потребителя, как именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают.

Респондентам будет предложено выбрать из предложенного списка те характеристики, которые, по их мнению, наиболее подходят для рекламы ювелирной сети ООО "КОР".

Характеристика рекламы ювелирной сети ООО "КОР"

5. Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы.

Исследователи предложат определенные характеристики, с которыми респонденты могут согласиться или нет, например, "Что Вы можете сказать о данной торговой марке после того, как увидели эту рекламу?", "Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама? Оцените по пятибалльной шкале (где 5 – полностью согласен, 1 – совсем не согласен) следующие высказывания: реклама компании является правдоподобной, ООО "КОР" профессионал в своем деле и т.д.

Компания планирует использовать метод измерения впечатлений и представлений и провести следующие исследования используя эту методику:

- Сравнительный анализ доли читателей рекламных объявлений последнего номера и читателей предыдущих номеров. Будет определена тенденция повышения или спада интереса к рекламному объявлению сети ювелирных салонов ООО "КОР".

- Сравнительный анализ рекламных публикаций с целью выяснения наиболее эффективных характеристик объявлений для привлечения читательской аудитории.

- Активное и пассивное знание марок.

- Ассоциативная эффективность данной рекламы.

- Изучение эффективности психологического воздействия рекламы является одной из ключевых задач планирования и реализации рекламной кампании ООО "КОР".

6. Влияние рекламы на поведение потребителя.

В конечном итоге эффективность рекламной кампании будет определена совершенными покупками ювелирных изделий компании. Так как мнение респондента может расходиться с поведением, необходимо задавать вопросы о поведении, такие как: "Какой магазин ювелирных изделий Вы посетили в последний раз?", "Покупку каких изделий и из каких драгоценных металлов Вы предпочитаете?" и т.д.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, будут тщательно проанализированы оперативные и бухгалтерские данные ООО "КОР".

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:

где Тд – дополнительный товарооборот ООО "КОР" под воздействием рекламы;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Предположим, что прирост среднедневного товарооборота за рекламный период составит 180%.

Тогда, дополнительный товарооборот ООО "КОР" под воздействием рекламной кампании составит:

Тд=

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. После сопоставления полученного эффекта от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление результаты могут выражаться в трех вариантах:

- Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

- Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).

- Эффект меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность – соотношение полученной прибыли к затратам:

где Р – рентабельность рекламирования ювелирных украшений, %;

П – прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З – затраты на рекламу данного товара, руб.

Рентабельность рекламной кампании ООО "КОР" составит:

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Эффективность определяется по следующей формуле:

где Э – уровень достижения цели рекламы (%);

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

Пп – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

З – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.).

Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько волн исследований, результаты которых сравниваются с "контрольными".

Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы.

В течение многих лет эксперты изучали результаты опросов потребителей на местах продаж и выявили данные, которые помогают определить, насколько эффективна или неэффективна реклама того или иного товара.

Эффективная и неэффективная реклама

Неэффективная реклама
Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	48
Не вспомнили рекламу	41
Вспомнили по предъявлении марки	7
Вспомнили спонтанно	4
Эффективная реклама
Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили спонтанно	42
Не вспомнили рекламу	29
Вспомнили по предъявлении марки	19
Вспомнили после пересказа содержания	10

Для контрольных исследований специалисты ООО "КОР" воспользуются следующими, часто используемыми на практике, методами:

- опрос групп потребителей.

Метод опроса группы потребителей лучше всего подходит для диагностики каждого этапа эффективности рекламы. Согласно ему одни и те же респонденты будут опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Это позволяет выявить закономерности на уровне отдельных потребителей.

- волновой метод или метод последовательных опросов.

Опрос различных выборок потенциальных потребителей ювелирных изделий позволяет связать разные этапы эффективности рекламы в агрегированном виде, по совокупности. Обычно между волнами исследований проходит значительное время, от 3 до 6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

- метод последовательных опросов.

В данном случае интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. К примеру, вместо одного опроса 450 респондентов раз в два месяца будут опрошены 50 человек в неделю, причем для каждого из интервью выбираются новые респонденты. Метод лучше всего подходит для контрольных исследований: во-первых, на респондентов не оказывается влияние как при неоднократных опросах одной группы; во-вторых, хотя последовательные опросы и относятся к разряду волновых, у них есть одно неоспоримое преимущество: они позволяют выявить и проследить за зависимыми факторами по мере их изменения. Помимо этого дается возможность установить причинную зависимость и обеспечить достаточно надежные результаты. Более того, поскольку эти результаты поступают к менеджеру компании оперативно и непрерывно, он может немедленно применить к рекламной кампании необходимые корректирующие меры.

Порядок следования вопросов в анкете в ходе контрольных опросов целевой аудитории:

1. Вспоминаемость рекламы по товарной категории.

2. Потребность в категории. Первым вопросом здесь следует: "Собираетесь ли вы приобрести ювелирное украшение?"

3. Осведомленность о компании ООО "КОР": "Какие салоны ювелирных украшений и каких фирм приходят вам в голову в первую очередь?"),

4. Вспоминаемость рекламного объявления. "Какую телевизионную рекламу ювелирного магазина вы видели на телевидении?", "Встречалась ли вам журнальная или наружная реклама данного ювелирного салона?"

5. Действия потребителей.

6. Намерение купить марку.

7. Отношение к марке. "Какими вы находите магазины сети – самые лучшие, стильные, роскошные или как-то еще?". Затем необходимо выяснить мнение о салоне и товаре с точки зрения дизайна, цены.

8. Содействие покупке. "Какие ювелирные салоны вы недавно посетили?"

9. Узнаваемость рекламного объявления. "Какие телевизионные рекламные ролики салона ювелирных украшений ООО "КОР" вы видели в последнее время?"

Самой важной информацией служат контакты потребителя со средствами рекламы: какие телепрограммы он смотрит или какие веб-сайты посещает.

Полученные в результате исследований результаты будут обработаны и применены для определения причин неэффективности рекламных коммуникаций; корректировки рекламного бюджета; корректировки плана использования средств рекламы; корректировки соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каждое рекламное объявление; доработки рекламных объявлений.

Самая главная сфера применения результатов контрольных исследований – определение причин неэффективности рекламных коммуникаций.

На основе контрольных исследований будут произведены некоторые изменения в самих рекламных объявлениях компании. В телевизионных роликах может оказаться новая реплика, подчеркивающая выгоду товара. Радиорекламу можно доработать более частыми упоминаниями марки; журнальная и наружная реклама меняется редко, а вот газетная реклама быстро отражает перемены.

Всего насчитывается три состояния: начало кампании, изменение и поддержание:

>Частота и тип контрольных исследований

Состояние рекламной кампании	Частота исследований	Тип исследований
Начало	Несколько циклов покупки (минимум)	Полное выявление зависимостей: опросы одних и тех же групп потребителей
Крупные изменения в деятельности конкурентов или на рынке	Один цикл покупки вначале, затем дополнительные при необходимости	Сначала совокупные, затем, если проблема серьезная, полное выявление зависимостей
Поддержание	Ежемесячно, раз в полгода – крупные исследования	Агрегированные

Контрольные исследования сразу после запуска рекламной кампании необходимы для проверки обоснованности медиа-плана ООО "КОР" и подтверждения сделанных предположений. Для опросов будут использоваться одни и те же группы респондентов, в крайнем случае, следует применить последовательный метод. Измерения должны быть проведены по всем параметрам и в течение долгого времени – тогда можно будет говорить об успехе исследований и установлении каких-либо зависимостей.

Проведение крупных контрольных исследований на стадии поддержания рекламной кампании раз в полгода является хорошей традицией и несет положительные результаты. Кроме того, исследования помогают выявить момент, когда начнется износ рекламы.

Износ рекламы – причины и решения

Причина износа	Корректирующие действия
Уменьшение внимания (особенно к печатной рекламе) со стороны целевой группы	Разные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи с целью удержания внимания
Отсутствует запоминание из-за воздействия рекламы конкурентов или из-за слишком длинных интервалов в графике выхода рекламы (узнаваемость рекламы)	Уменьшение или увеличение интервалов – для устранения интерференции, но не более чем одного-трех месяцев
Негативная реакция (особенно на рекламу в средствах вещания) из-за слишком частого или длительного контакта с рекламой	Разные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи с целью отдалить негативную реакцию на элементы обращений: чаще чередовать существующие рекламные объявления (краткосрочная мера), создать укороченные версии объявлений

При расчете эффективности рекламы следует учитывать такое понятие, как бесполезная аудитория.

Бесполезная аудитория-это та ее часть, которая не является целевым рынком ювелирной компании. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе.

Для повышения эффективности рекламной деятельности ООО "КОР" можно воспользоваться размещением в сети Интернет баннерной рекламы.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение. Он помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Баннеры являются мощным инструментом брэндинга – имиджевой рекламы. При имиджевой рекламе с помощью баннеров рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт как можно большего количества посетителей, а создание и улучшение своего имиджа среди пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

- стоимость изготовления анимированного баннера 468 х 60 пикселей – 345 руб.;

- форма для отправки заказа по электронной почте – 115 руб.;

- регистрация в русскоязычных поисковых системах и основных каталогах – 340руб.

Таким образом, средняя стоимость изготовления баннера составляет примерно 800 рублей.

Стоимость 1000 показов баннера в системе "Яндекс" – 230-600 руб., средняя стоимость "активного" пользователя, который перешел по рекламной ссылке – 15 руб.

При размещении целевой рекламы в Интернете "полезная аудитория" составит примерно 10%. Тогда, исходя из 1000 показов, сумма реальных затрат на одного человека составит примерно 690руб.

Таким образом, очевидна значительная экономия при размещении рекламы в Интернете по сравнению с прочими видами средств массовой информации. Кроме того, реклама в сети положительно влияет на имидж предприятия, свидетельствует о том, что оно "идет в ногу со временем".

Преимущества и недостатки выбранных ООО "КОР" средств рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты: "Карьера", "Известия-Саратов", "Саратовский Арбат"	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка ювелирных изделий г. Саратова.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных" читателей.
Телевидение Каналы ТНТ, REN-ТВ, ТВЦ	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания целевой аудитории, широта охвата.	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио Европа плюс, Максимум, Русское радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок.	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы "Корпорация", "Саратовский бизнес-журнал"	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей	Наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость.	Отсутствие избирательности, ограничение творческого характера.

Опрос целевой группы потребителей ювелирной продукции ООО "КОР"

№	Вопрос
1	Какие ювелирные магазины города Вы знаете?
2	Знаете ли Вы о существовании сети ювелирных магазинов ООО "КОР" - Да - Никогда не слышал(а) о такой
3	Пользуетесь ли Вы товарами данной компании - Да регулярно - Приобретала один раз - Ни разу
4	Удовлетворяет ли Вас цена и качество продукции компании - Да - Нет
5	Устраивает ли Вас ассортимент ювелирной продукции - Да - Нет - Не хватает_____(вид продукции)
6	Что изображено на фасаде магазина ООО "КОР"?
7	Посещаете ли Вы промо-акции компании - Да, если они проводятся в удобное для меня время - Нет
8	Верите ли вы рекламным слоганам компании - Да - Нет - Не всем
9	Понравилась ли Вам рекламная акция компании?

Анкетный опрос методом Exit – poll после проведения промо-акции компании ООО "КОР"

№	Вопрос
1	2
1	Как вы попали на промоакцию ювелирной компании "КОР" - случайно - намеренно
2	Приобретали ли Вы ранее украшения в магазинах компании - да - приобрела впервые
3	Как часто Вы приобретаете продукцию компании - раз в месяц, квартал, по случаю - редко - не приобретала ни разу
4	Изменится ли теперь Ваше отношение к продукции фирмы? - да, изменится в лучшую сторону - нет, не изменится
5	Будете ли Вы отдавать предпочтение данной сети ювелирных магазинов? - нет (пояснить причину) - да (является ли это решение последствием рекламной кампании фирмы)
6	Ваш контактный телефон, Интернет адрес.

Анкетный опрос методом Rolling

№	Вопрос
1	2
1	Замечали ли Вы проводимые ювелирной компанией рекламные акции? - да - нет
2	Принимали ли Вы участие в промоакции фирмы? - да - нет
3	Как Вы относитесь к проведению промоакций - положительно, они нужны потребителю - отрицательно - равнодушно
4	Сделали ли Вы покупку рекламируемого товара - да - нет и не буду
5	Посещали ли Вы магазины сети во время проведения рекламной кампании? - да. Меня привлекла реклама - нет
6	Рекомендовали ли Вы ювелирные салоны ООО "КОР" своим друзьям и родным? - да - нет