Разработка нового товара в маркетинге

Разработка нового товара в маркетинге

Новые товары продолжают терпеть неудачи в огромных масштабах. В одном исследовании было установлено, что новые потребительские штучные товары терпят неудачу в 80% случаев. Другое исследование показало, что хотя на рынок ежегодно выводится 13 000 новых товаров, через 5 лет останется лишь 40% из них. А 30% новых товаров производственного терпят неудачу еще на стадии выведения товара на рынок. Почему же так происходит? Хотя идея создания нового товара могла быть хороша, но не оказалось подходящего рынка. Возможно, технология и конструкция товара разрабатывались не столь тщательно. Иногда причина заключается в завышенной цене, плохо организованной работе по рекламе, в неправильном позиционировании на рынке. В конце концов, процесс разработки нового товара стоит намного дороже, чем было запланировано. И конкуренты наносят неожиданный удар.

Из-за огромного количества неудач, связанных с разработкой нового товара, компаниям приходится учиться достигать положительного результата. Во-первых, необходимо выявить удачные новые товары и найти что в них общего. По данным исследований успех нового товара зависит от сочетания в нем его уникальных характеристик: высокого качества, новых отличительных черт и более высокой потребительской ценности. Еще один фактор успеха – хорошо продуманная концепция товара. С ее помощью компания до начала работ над товаром-новинкой тщательно определяет и оценивает целевой рынок, требования к товару и его преимущества. Поддержка инновационного процесса со стороны руководства и постоянные инвестиции в него, отлаженный механизм создания нового товара также являются факторами успеха. Для того чтобы товар-новинка приносил доход необходимо изучить запросы потребителей, своих конкурентов, рынок сбыта. Необходимо заниматься разработкой только тех товаров, которые пользуются спросом. Таким образом, можно сделать вывод. Решение заключается в тщательном планировании каждого нового проекта и налаживания регулярного процесса поиска и реализации идей.

Этапы разработки нового товара представлены на схеме №1.

Создание нового товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Создание нового товара начинается задолго до его рождения с генерации идей. Поток идей должен быть большим. Это позволяет выбрать несколько перспективных предложений. Есть много способов организовать поток идей для создания новинок. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделии. Для этого с помощью маркетинга изучается - нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать. Большинство новых идей возникает внутри самой компании: это индивидуальные предложения исследователей, инженеров, рабочих, дизайнеров. Это могут быть проекты, выдвинутые научно-исследовательским отделом компании. Другие компании разрабатывают эффективные программы, которые стимулируют персонал к поиску новых идей.

Множество идей для создания новинок компания получает, общаясь со своими потребителями. Проведение разнообразных исследований позволяет выяснить потребности и пожелания клиентов. Компании могут многому научиться, просто наблюдая за покупателями и общаясь с ними. Кроме того, потребители сами создают новинки. И компании получают прибыль, находя такие товары и выводя их на рынок.

Большое значение имеет анализ деятельности конкурентов. В этом помогает реклама. Она представляет новый товар, его можно купить, разложить на составляющие и пронаблюдать хорошо ли этот товар продается. Тогда можно решить брать ли его на вооружение.

Источниками идей являются отраслевые журналы, семинары, выставки, научно-исследовательские лаборатории, различные рекламные агентства. Большую роль играют дистрибьюторы, поставщики и торговые посредники, которые, находясь в непосредственной близости к рынку конечных потребителей, стали полезными источниками сведений о нуждах покупателей. Поставщики могут рассказать о перспективных технологиях, которыми можно воспользоваться при создании товаров-новинок.

Поиск идей для создания нового товара не должен идти хаотично, и чтобы избежать проблем, руководство обязано внедрить систему управления, которая позволит грамотно регулировать весь процесс, организует анализ и оценку. Для того чтобы система управления потоком идей работала эффективно необходимо следующее:

- грамотный и авторитетный руководитель;

- создание комиссии для оценки поступивших предложений, в которую входят маркетологи, технологи, представители научно-исследовательского отдела, финансисты, производственники, сбытовики.

- для того чтобы каждый желающий мог предложить свою идею устанавливается бесплатный телефонный номер;

- разрабатывать специальные схемы поощрения для самых изобретательных;

- поощрять всех заинтересованных в успешной деятельности компании (служащих, поставщиков, дистрибьюторов, дилеров).

Эта система повысит эффективность работы компании в целом, т.к. сформируется дух новаторства, увеличится поток удачных идей. Все это ведет к стабильной работе компании.

Отбор идей - это этап создания новых товаров, который выявляет и отсеивает непригодные идеи на ранних стадиях. Стоимость создания нового товара быстро возрастает от этапа к этапу, поэтому нужно как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить наиболее перспективные.

Во многих компаниях идеи излагаются на стандартных бланках. В заявку включается название проекта, описание целевого рынка, конкурентная ситуация, цены товара и т.д.

Следующий этап заключается в том, что отобранная идея превращается в концепцию товара. Идея, концепция и имидж товара – это разные понятия и их нельзя путать. Идея товара – это общее описание товара. Имидж товара – это представление покупателей о реальном или потенциальном товаре. Концепция товара – это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара.

Большинство компаний предпочитают проверять концепцию товара, прежде чем запускать его в производство. Тестирование концепции – это поверка ее воздействия на группы целевых потребителей, которых знакомят со словесным описанием или же с опытным образцами.

Формулировка стратегий маркетинга состоит из трех частей:

- описывается целевой рынок, предполагаемый объем продаж, доля рынка и величина прибыли на первые несколько лет производства;

- указывается предварительная цена, каналы распространения, маркетинговый бюджет на первый год;

- приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли в первые несколько лет реализации товара, а также описание стратегии отдельных элементов маркетингового комплекса.

Следующим этапом разработки нового товара является экономический анализ. С его помощью мы определяем показатели объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи нового товара, а также узнаем будут ли они соответствовать запланированной в проекте маркетинговой стратегии. В случае удовлетворительного результата начинается конструирование первых пробных экземпляров.

Создание прототипов - это процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции. Готовые прототипы подвергаются испытаниям в лабораторных и полевых условиях. Цель испытания – убедиться, что изделие работает безопасно и надежно.

Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность и тесты с участием покупателей, переходят в стадию пробного маркетинга, на которой товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным. Пробный маркетинг предоставляет маркетологу возможность опробовать маркетинговый комплекс товара, прежде чем начать финансирование полномасштабного выведения на рынок. Он позволяет компании испытать товар и программу маркетинга — стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, методы ценообразования, присвоения торговой марки, упаковки и определения объемов финансирования в реальных условиях рынка.

Компании-производители могут выбрать один из трех вариантов пробного маркетинга — стандартный, контролируемый или моделируемый.

На основе пробного маркетинга прогнозируется объем продаж в общенациональном масштабе.

Завершающим этапом разработки является коммерциализация. Это выведение нового товара на рынок, требующее значительных затрат. Необходимо построить или арендовать производственные площади, требуются значительные инвестиции в рекламу и стимулирование сбыта.

Компания, выводящая новый товар на рынок, должна прежде всего выбрать для этого подходящий момент. Затем надо определить, где поступит в продажу новый товар — в одном месте, в регионе, на национальном или на международном рынке. Не все компании имеют смелость, капитал и возможности запустить новый товар сразу на национальный или международный рынок. Обычно разрабатывается график освоения рынка. В частности, небольшие компании могут постепенно осваивать отдельные привлекательные города и регионы. Более крупные компании, однако, могут быстро освоить несколько регионов или сразу весь национальный рынок.

Компании, давно работающие на международном рынке, практикуют поступательное освоение глобального рынка. Однако компании международного размаха все чаще предпринимают наступление на рынок методом интенсивного глобального штурма.