Маркетинговая деятельность журналов

Маркетинговая деятельность журнала: специфика продвижения

Отличительной чертой портрета современного потребителя является привычка к моментальному удовлетворению любых потребностей. И потребность в информации не исключение. Сегодня, в эпоху развитых информационных технологий, когда о забитом на футбольном матче голе можно узнать из sms-рассылки по мобильному телефону, а фотографии с показа на парижской неделе моды можно увидеть спустя 15 минут после его завершения в Интернет-блоге, необходимость преподносить информацию оперативно является первостепенной для традиционных форматов СМИ. Возникновение необходимости удовлетворять нужды "нетерпеливых" читателей являтся одной из основынх тенденций, формирующих лицо журнального бизнеса сегодня.

Прямым отражением этой тенденции является тот факт, что во всем мире традиционный формат ежемесячного издния, уже не справляющийся с фукцией моментального удовлетворения информациооных потребностей читателей, уступает свое место журналам-еженедельникам. Emap Insight, исследовательское подразделение Emap Advertising, обнаружило, что еженедельники стали неотъемлемой частью поседневной жизни и оказывают на нее заметное влияние, куда более сильное, нежели влияние ежемесячных журналов. Исследование основано на опросе 900 регулярных покупательниц еженедельных журналов, чьи тиражи существенно выросли в последние годы. На сегодняшний день каждую неделю продается 9,3 млн. Экземляров женских еженедельников, причем 42% из них- это журналы, появившиеся на рынке недавно ( до трех лет назад).

Маркетологи, тщательно изучающие целевую аудиторию информационного рынка определяют возможности продвижения на него медийного продукта следующим образом:

- оценить значимость барьеров для входа на интересующий рынок;

- в случае вывода на рынок периодического печатного издания как можно точнее рассчитать его тираж, который будет распространяться (если это будет основное издание, необходимо определить его тираж, распространяемый в конкретном регионе);

- схематично определить будущую сеть распространения продвигаемого издания (сигнала теле- или радиостанции), то есть совокупность распространителей, готовых работать с медиакомпанией на постоянной основе;

- разработать и сформировать систему контроля распространителей;

- сформировать эффективную ценовую политику продукта на интересующем рынке;

- и, если принято окончательное решение о целесообразности продвижения, то как можно точнее выбрать время выхода продуктана рынок.

Последний шаг – это один из самых важных и ответственных этапов в жизненном цикле медийного продукта. Ведь процесс выведения его на рынок требует значительного времени, интеллектуальных и материальных затрат. Объем реализации растет медленно, а издержки достаточно велики. Потребитель относится к новому продукту настороженно, а конкуренты – враждебно.

Распространители проявляют осторожность – новый проект, как правило, увеличивает коммерческие риски. Поэтому выводить новый продукт на рынок необходимо тогда, когда возникнет наиболее благоприятная ситуация.

Комплекс продвижения

Для того чтобы продвижение шло успешно, ответственным за его осуществление менеджерам необходимо иметь в запасе арсенал самых разнообразных форм, приемов и методов. Примером здесь могут послужить основные принципы продвижения, использованные американским еженедельником "Ю Эс Эй тудей" ("USA Today"):

- Журнал должен бросаться в глаза везде, где только можно.

- Темп продвижения должен нарастать взрывоподобно и затем сохраняться на достигнутом уровне достаточно долго (так в России по телевидению раскручивался журнал "Лиза"). Необходимо создать условия, чтобы журнал можно было бы купить в любой момент: продавать ее со скидкой, раздавать бесплатно в самолетах, поездах, местах массового скопления людей (на российском рынке так продвигают журналы Cнобс и корпоративное идание российской авиакомпании Аэрофлот, журнал выходит под одноименным названием, а также существует приложение "Гид по Моде").

- Рекламная кампания должна быть связана с броскими отличительными особенностями издания ("Комсомольская правда" – "Мы удивляем каждый день", "Московский комсомолец" – "Жизнь – тоска, читай МК", "Ведомости" – "Мы выпускаем ценные бумаги. На двенадцати листах. Каждый день").

- Самореклама должна опираться на реальные факты и избегать банальностей.

При осуществлении продвижения необходимо помнить, что успех или поражение медийных продуктов на рынке зависят исключительно от потребителя. Только он своим рублем определяет судьбу газеты, журнала, радио-, телестанции или интернет-ресурса. Поэтому первое и главное, чем должны вооружиться менеджеры, осуществляющие продвижение, – это инструменты для изучения и прогнозирования потребительского спроса на конкретном информационном рынке.

Планирование продвижения. Перед тем как начать осуществлять мероприятия по продвижению, все его элементы необходимо тщательно проработать и спланировать. Кроме того, все расходы изначально должны быть заложены в бюджет маркетинга, а он в свою очередь – в бюджет медийной компании.

Продвижение медийного продукта, как правило, состоит из двух взаимосвязанных блоков – рекламной кампании и стимулирования сбыта, в каждом из которых можно выделить узловые компоненты.

Рекламная кампания

Современный медийный рынок все более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что различные их виды начинают конкурировать друг с другом. Поэтому для выстраивания оптимальной системы сбыта недостаточно постоянно совершенствовать схемы работы с распространителями. Необходима рекламная кампания с максимальным охватом целевой аудитории.

Сегодня маркетинговые коммуникации делятся на две категории: оплаченное рекламирование товара через СМИ (Above-the-line – ATL) и стимулирование сбыта (Below-the-line – BTL). Легенда о происхождении этих терминов родилась более полувека назад. Один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении и т. д. и подвел итоговую черту. Но поняв, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара, спохватился и вписал эти цифры ниже, то есть под чертой.

И хотя еще в 1976 году утвержденный Американской торгово-промышленной палатой акт, ограничивающий практику торговли, а затем и Правила честной торговли, принятые в 1979 году, признали деление на ATL и BTL искусственным и не подлежащим юридическим ограничениям, маркетологи все равно называют традиционную прямую оплаченную рекламу издания ATL (above-the-line, "над чертой"), а прочие методы рекламирования – рекламу в местах продаж, оформление мест продаж, фирменные сумки и пакеты, одежду, флаги и др. – BTL (below-the-line, "под чертой"). С помощью ATL издатель строит бренд издания, создает соответствующие ассоциации с продуктом, легенду. А реклама BTL на практике воплощает образ и характер этого бренда. Затраты на ATL определяются, исходя из существующих рекламных расценок, в соответствии с выделенным для медиа-кампании бюджетом.

Above-the-line (ATL)

Это печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама, реклама на транспорте и в Интернете. Реклама в прессе. В России на печатные СМИ примерно приходится около 30% всего рекламного рынка (процентное соотношение меняется из года в год). Это немного. К примеру, на долю британской прессы приходится около 60% общих расходов на рекламу ATL. В большинстве случаев рекламирование продвигаемого издания в газетах имеет вид полноценного материала о продвигаемом продукте (интервью с главным редактором, издателем, гендиректором телеканала или радиостанции и пр.), либо объявление о проведении, например, праздника газеты или журнала или анонс лучших материалов предстоящего номера или телепрограммы. Для того чтобы размещаемый материал точнее соответствовал запросам целевой аудитории, необходимо учитывать следующие преимущества периодических печатных изданий перед другими СМИ:

– Продолжительность существования (традиционность чтения), полнота охвата. В то время как телевизионные и радиопередачи одномоментны и кратковременны, газеты и журналы предоставляют возможность "отложенного чтения", причем, людям с практически любым уровнем дохода. Особенно это касается региональных и местных СМИ, которые вследствие невысокой стоимости подписки доступны практически каждому жителю того или иного региона.

– Высокий уровень сегментации рынка. В то время как большинство теле- и радиокомпаний обращаются ко всей аудитории сразу, газеты и журналы направлены на определенные группы читателей, сегментированных по тем или иным признакам.

– Мобильность и доступность газет и журналов как бумажных носителей. Периодические печатные издания можно читать практически везде и в любое время – дома, на работе, в зале ожидания железнодорожного вокзала, в любом месте, если возник даже самый кратковременный перерыв.

– Относительная дешевизна каждого рекламного контакта. Газеты – один из самых дешевых способов донести рекламное объявление до большого количества потенциальных потребителей продвигаемого медийного продукта, сегментированных в зависимости от региона проживания и других факторов. Размещение рекламы на страницах журналов как правило дороже, размещать рекламу, расчитанную на определенную аудиторию гораздо престижнее.

– Кратковременность технологического процесса. По сравнению с долгосрочностью создания радио- и в особенности телероликов рекламные объявления могут быть сверстаны в течение нескольких минут, а маленькие строчные объявления можно заказать, даже по телефону.

– Структурированность газетно-журнальной площади. В отличие от общего содержания теле- и радиопередач, периодические печатные издания предоставляют возможность размещать рекламу в тематических номерах, на тематических полосах и внутри тематических материалов, а также в разделе так называемой рубричной рекламы (classifieds). Однако, помимо очевидных достоинств, периодические печатные издания имеют и два основных недостатка, которые следует учитывать при планировании размещения рекламы:

– Снизившийся уровень доступности периодической печати. Многие периодические печатные издания на Западе, а в России в особенности, потеряли существенную часть своих читателей сначала с распространением телевидения, а затем с появлением бесплатных газет и Интернета.

– Относительная недолговечность воздействия отдельного номера всего 2–3 дня.

Реклама на радио. Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Радиореклама в среднем привлекает внимание 30% аудитории слушателей, то есть примерно вполовину меньше, чем телевизионная реклама. Несомненными достоинствами радио по сравнению с печатными СМИ являются широкий охват (в силу технических причин), использование звука (делает радио "живым" носителем по сравнению с прессой, наружной рекламой и др., возможность использования звуковых эффектов), повторяемость, отсутствие особых требований к вниманию (радио часто является фоном при выполнении домашних работ или при управлении автомобилем). Радио часто включают, чтобы не чувствовать себя в одиночестве, однако оно проигрывает телевидению в психологическом плане. Кроме того, многие медиа-менеджеры, продвигавшие с помощью радио свои продукты, говорят о том, что, в отличие от других СМИ, трудно оценить эффективность радиорекламы, особенно если она используется параллельно с другими видами рекламы.

По сравнению с телевидением радиостанции и их программы сильнее сегментированы с учетом особенностей аудитории, а именно пола и возраста слушателей. Как правило, женщины проявляют больше внимания к рекламе, чем мужчины, а молодые люди в возрасте до 20 лет – больше внимания, чем взрослые слушатели.

Реклама на телевидении. Как известно, телевизионная реклама – самая дорогая и массовая. Но это не означает, что при проведении рекламной кампании она окажется максимально эффективной. Недостатками, снижающими привлекательность телевидения в глазах издателей-рекламодателей, являются:

– Неоправданная дороговизна (большинству медиакомпаний, осуществляющих точечное продвижение в конкретные регионы, скорее всего, нецелесообразно вкладывать деньги в рекламу на центральных телеканалах, если существует канал местный, реклама на котором будет эффективнее и дешевле.

– Несоответствие аудитории телеканала потенциальной аудитории продвигаемого издания. Незачем, например, тратить деньги на размещение рекламы в программе "Фабрика звезд" при продвижении на региональный информационный рынок журнала "Эксперт".

– Нецелесообразность и неоправданность размещения подробной информации на телевидении, хотя для имиджевой рекламы телевидение подходит лучше всего. Детализированную информацию о времени и условиях проведения той или иной промоакции дешевле разместить на радио или в печатных СМИ.

– Телереклама не подходит для рекламирования акций, которые планируются заранее: ведь создание телевизионного ролика достаточно длительный процесс.

– Особенности телевидения как СМИ. В отличие от прослушивания радиовещания смотреть телевизор и одновременно делать что-то другое практически невозможно. Кроме того, во время рекламного блока можно просто выключить звук или перейти на другой канал. Если же программы просматриваются в записи, то рекламу вообще смотрят редко.

И все-таки у телевидения существует ряд неоспоримых достоинств, которые делают его лидером среди рекламоносителей:

– Реалистичность: использование цвета, звука и движения выделяет ТВ из других СМИ.

– Подготовленность и расположенность аудитории. Как правило, телепрограммы просматриваются в удобной обстановке, когда их восприятие существенно выше по сравнению с радио, которое часто является лишь фоном.

– Повторяемость. Как и радиореклама, телевизионные ролики могут повторяться многократно, причем в разное время, чтобы достичь как можно большего внимания различных групп зрителей.

- Территориальный охват: в случае если в стране присутствуют крупные холдинги, объединяющие в своей структуре телекомпании различных регионов (в России – ВГТРК), у издателей есть возможность, не выезжая за пределы Москвы, разместить нужную рекламу в тех регионах, в которые намечено продвижение соответствующего издания.

Телереклама – хороший вариант для тех медийных компаний, которые планируют создать в соответствующем регионе серьезную сеть распространения своей продукции. Потребитель информационного продукта быстрее купит известное по телерекламе издание. Этим активно пользовался при проведении своих рекламных кампаний издатель журнала "Лиза" – немецкий медиа-концерн "Бурда". Наверняка многим запомнился телевизионный ролик "Аргументов и фактов" с собачкой, ставшей символом газеты. Этот ролик активно используется "Аргументами и фактами" при проведении своих кампаний (чаще всего подписных).

Реклама в кино. Кино, как и телевидение, привлекает звуком, цветом, действием, но, несмотря на очевидную схожесть, у них есть масса различий. В частности, аудитория кинозала фактически захвачена в плен, так как редкий зритель покинет показ того фильма, на который специально купил билет. Однако телереклама может быть показана лишь в зоне охвата соответствующей региональной или местной телестанции, кинореклама – в любых нужных издателю городах и кинотеатрах. Положительную для рекламодателя роль играют киносети, объединяющие множество разнокалиберных кинотеатров в самых разных городах в одну централизованную сеть.

Ролик, показанный на большом экране и с качественным звуком, действует гораздо эффективнее в силу своей драматичности и значительно большей вовлеченности зрителя в процесс, чем это может быть дома перед телеэкраном.

Весьма положительным свойством роликов на киноэкране является также их трансляция до кинопоказа, что дает возможность зрителям сначала окунуться в атмосферу драматизма рекламного, а затем драматизма кинематографического. Никто не прерывает рекламой фильм. Однако основным недостатком рекламирования в кинотеатрах является одномоментность ролика – лишь 50% опрошенных зрителей через неделю могут воспроизвести его содержание. Другой формой рекламы в киносфере является, без сомнения, реклама в самих кинофильмах или так называемый продакт-плэйсмент (product placement, размещение продукта).

Продакт-плэйсмент начинает проникать и в традиционные СМИ. В частности, ввиду недавнего кризиса в американской экономике, а также перемен в потреблении СМИ, которые вызваны появлением тысяч интернет-сайтов журнального типа болезненно ударивших по журнальному бизнесу некоторые рекламодатели начали искать новые подходы к печатным изданиям. В ряде случаев им удалось добиться включений своего продакт-плэйсмента в журналистские материалы. Самым ярким примером этой разновидности кинорекламы является фильм "Сбежавшая невеста", где недвусмысленно рекламируется бренд уже упоминавшейся общенациональной газеты США "USA Today", в которой главный герой работает колумнистом (обозревателем).

Особенности восприятия продакт-плэйсмента практически совпадают с подобными характеристиками рекламных роликов перед киносеансами. Но подобная реклама очень дорогая, так как работа эта – штучная.

Наружная реклама и реклама на транспорте. Наружная реклама существует уже много веков параллельно с классическим рекламоносителем – периодической печатью. Лишь с появлением радио, а затем телевидения распространенность наружной рекламы несколько сократилась, но она не утратила своего значения. Во многих странах рекламирование товаров через традиционные СМИ (печать, радио и телевидение) порой бывает ограничено. Но даже в Китае, где коммерческое рекламирование сведено к минимуму, существуют световая реклама и большие плакаты. Так что можно без сомнения отметить, что наружная реклама и реклама на транспорте способны существовать даже в самых стесненных рыночных условиях. Эти два вида рекламы часто рассматривают вместе как рекламу "вне дома", "за дверями" (outdoor), но тем не менее у каждой есть свои особенности. Основные функции наружной рекламы и рекламы на транспорте – поддержка и сопровождение рекламной кампании в традиционных СМИ, а также напоминание об уже выведенном на рынок медийном продукте.

Основной особенностью этих видов рекламы является продолжительное время их воздействия на потребителя в тех местах, где они размещены, особенно если это маленькие города-райцентры.

Наружная реклама и реклама на транспорте там может сохраняться недели, месяцы и даже годы.

Реклама в Интернете. Всемирная паутина – один из самых Молодых рекламоносителей мира. Электронная коммерция предполагает абсолютное равенство в правах потребителя и производителя. Выяснить у пользователя Интернета его мнение о предлагаемом товаре или услуге не составляет труда, причем сделать это можно очень быстро. Именно это является первой и основной особенностью интернет-рекламы – она позволяет рекламодателям оперативно менять свою маркетинговую политику в Интернете в зависимости от обстоятельств. Вторая особенность интернет-рекламы заключается в ее дешевизне – фактически Интернет предлагает рекламодателям многомиллионную потребительскую аудиторию по минимальной цене.

При этом рекламируемый медийный продукт имеет возможность обратиться к каждому потенциальному потребителю лично (третья особенность), а сам процесс обслуживания клиентов становится автоматическим и круглосуточным, что позволяет использовать интернет-канал двадцать четыре часа в сутки, семь дней в неделю и триста шестьдесят пять дней в году (четвертая особенность).

Основными недостатками рекламирования российских изданий в Интернете являются ограниченность аудитории и невысокая степень изученности эффективности интернет-рекламы в России. Важно отметить, что Всемирная паутина – всего лишь новая площадка для рекламирования и продвижения медийных продуктов. Ведь в Интернете возможно размещать практически ту же рекламу, что используется на традиционных носителях – визуально-статичную (газеты, журналы, наружная), аудио (радио), а также аудио-видео (ТВ, кино).

Below-the-line (BTL)

Термин BTL объединяет рекламные носители, существующие в дополнение к прессе, радио, телевидению, кино и кинематографу, а также наружной рекламе и рекламе на транспорте. Что же это за носители?

Рекламная литература. Медийные продукты, особенно если речь идет о совершенно новых, выводимых на рынок впервые, продвигаются гораздо лучше, если к ним прилагаются сопроводительные материалы, проясняющие цель данного издания, его программу, концепцию, а также дающие справочную информацию о подписке, местах распространения, стоимости и т.д.: листовки, брошюры и буклеты, каталоги, почтовые открытки, почтовые принадлежности гостиниц, вложения, листки для записи телефонов, ярлычки, прайс-листы (прейскуранты) и бланки заказов, бланки участия в конкурсах, календари и др.

Электронные (цифровые и аналоговые) носители информации. В связи со стремительным техническим прогрессом было бы неразумно не использовать те носители, которые или получили широкое распространение, или в ближайшем будущем станут доступными большей части целевой аудитории продвигаемых изданий. Речь идет о тех носителях, которые останутся у потребителя: CDs, CD-ROMs, аудиокассеты, видеокассеты, DVD и др.

Продукция с логотипом (изображением) продвигаемого издания. Сумки и пакеты с логотипом медийного продукта, одежда (футболки, спортивные рубашки, кепки, шляпы, головные повязки, козырьки, свитеры, спортивные костюмы, шарфы, дождевики, галстуки, фартуки, клубные куртки, спортивные рубашки, ветровки, пояса и др.), зонтики, полотенца, флаги, небольшие подарки (ручки, брелоки для ключей, карандаши, линейки, разрезные и перочинные ножи, открывалки для бутылок, бумажники, калькуляторы, фирменные кружки, значки) и др.

Оформление мест продажи – это основной способ рекламирования бренда продвигаемого издания в местах его распространения: подвижная реклама, рекламные афиши (плакат, который вывешивается в местах розничной продажи газеты или журнала), плакаты (обычные бумажные, а также картонные или металлические), ламбрекены (полосы бумаги, натягиваемые в верхней части окон), муляжи изданий, световые витрины и стенды, коробки с раздаточным материалом, настенные или настольные часы, портреты и фигурки, представляющие логотип издания или бренд издательского дома, раздаточные приспособления (пластиковые, картонные или металлические коробки, ящики или стойки, в которых находится продвигаемое издание), наклейки и переводные картинки (приклеиваются на киоски, лотки, стены рядом с местом работы "ручников" и др.), тарелочки для мелочи около кассы, пепельницы, подставки под влажное (горячее, сыпучее и др.), билеты на всевозможный транспорт, в кино и др., торцы полок, реклама в магазинах, на зданиях, киосках и др. (видео- и телеэкраны, установки для поиска необходимой информации, табло с бегущей строкой и т.д.), меню (в ресторане, кафе и др.), нагрудные таблички с именем продавца или консультанта (бэджи) и др.

Реклама в книгах. Еще в дореволюционной России издатели, выпускавшие помимо газет и журналов книги, рекламировали первые во вторых и наоборот, что ставило бренды периодических печатных изданий на один уровень с книжной продукцией, являющейся частью культурного наследия. Таким образом, газеты и журналы поднимались такой рекламой на качественно иной уровень. Но реклама может присутствовать лишь на задней стороне обложки или на дополнительных страницах после самого книжного текста. Одной из разновидностей книжной рекламы является реклама на книжных закладках. СМИ рекламируются также в азличных справочниках и ежегодниках.

Таким образом можно констатировать, что журналы как и другие информационные продукты нуждаются в системных маркетинговых усилиях, для успешного рыночного продвижения. Один комплекс маркетинговых усилий журналы используют на рынке B2C, соответственно другие маркетинговые усилия предпринимаются для завовевания журналами доли на рынке рекламодателей B2B.

В качестве преимуществ журнала на рынке B2B можно выделить следующие: увелечение доли журналов еженедельного формата будет хорошей новостью для рекламодателя, поскольку позволит быстро охватить наиболее таргетированную среду. Еженедельный формат журнала позволяет максимально сократить время подачи рекламных материалов, а постоянный график выхода позволяет рекламодателю обеспечить необходимую оперативность размещения своих рекламных материалов, а также обеспечивает нужную повторяемость для лучшего запоминания продукта или услуги целевой аудиторией.

В качестве преимуществ на рынке B2C можно выделить следующие: удобный для чтения формат, который легко помещается в сумочке, и в тоже время его размеры позволяют полноценно представить любые фотографии и рекламные материалы. Высокое качество, дизайн, стиль, оригинальная подача материалов привлекает внимание гораздо больше, чем большинство существующих еженедельников.