В современных экономических условиях России, когда рыночная экономика быстрыми темпами набирает обороты, динамично развиваются рыночные отношения между всеми участниками рынка, уходят в прошлое "дикие" методы работы, которыми пользовались отечественные предприниматели в период развития рыночной экономики в начале 90-х годов прошлого века.

Сущность управления продажами

Важнейшим этапом коммерческой деятельности торговых организаций являются продажи товаров. Эффективность работы предприятий зависит от того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров.

Продажи – объем реализации продукции предприятия за определенный промежуток времени.

Торговые предприятия, осуществляя коммерческую деятельность по продаже товаров, должны опираться на маркетинговые исследования. Они должны определить, прежде всего, свою нишу на рынке, т.е. найти рынок сбыта товаров.

Торговое предприятие в пределах целевой группы может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и установить с ними более тесные отношения. Затем решаются вопросы о комплексе услуг, товарном ассортименте, ценах, методах распространения товаров и методах стимулирования. При этом под методами распространения понимается различная деятельность предприятия, связанная с транспортировкой товаров, организацией товародвижения и т.д. Методы стимулирования включают деятельность предприятия по убеждению клиентов в необходимости покупки товаров, распространению сведений об их достоинствах. Реклама выступает здесь важнейшим средством.

Управление продажами – это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода.

Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, прежде всего, людьми, которые занимаются продажами, включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д. Другие считают, что управление продажами – это в первую очередь управление каналами сбыта. Однако, рассматривая понятие "управление продажами" необходимо учитывать, что оно включает как управление людьми, так и управление процессами в области продаж. Поэтому управление продажами – это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.

Под управлением продажами можно понимать функцию торговой организации, ориентированную либо на сохранение ее качества в условиях изменения внешней среды, либо на достижение определенной цели. Под качеством торговой организации здесь подразумевается совокупность свойств, утеря которых влечет для нее серьезные проблемы. Совокупность управляющих воздействий, распределенных во времени, и соответствующая информации о состоянии организации и рыночной среды, является управляющим решением.

Управление продажами может осуществляться с использованием оптимизационного или директивного принципов. Первый их них основан на том, что комплекс воздействий на организацию в целом и каналы сбыта в частности направлен на достижение экстремально возможного значения выбранного показателя продаж в конкретных условиях. При этом наиболее рационально используются привлекаемые ресурсы и осуществляются организационные усилия. Директивный принцип управления отличается заранее устанавливаемой системой конкретных значений показателей, которых необходимо достигнуть. Типичный пример – априорное указание "Увеличить объем продаж на 50 (100, 200...)%". Реализация на практике директивного принципа управления приводит к тому, что требуемое значение показателя либо не достигается ни при каких условиях, либо оно выполняется. В одном случае впустую затрачиваются средства, силы и время, в другом – имеющийся потенциал обычно используется не полностью.

Из процесса управления продажами можно выделить четыре основных составляющих. А именно:

• Оперативное управление продажами;
• Планирование продаж;
• Управление маркетингом;
• Управление рисками.

Рассмотрим эти составляющие подробнее.

Оперативное управление продажами состоит, в первую очередь, в управлении повседневной деятельностью менеджеров: поручение новых дел, контроль их выполнения, стандартизация процесса обслуживания клиента и отслеживание следования этим стандартам. На практике это выглядит так: руководитель поручает дело сотруднику, и он его выполняет, а руководитель, должен проконтролировать все дела менеджера и стадию их выполнения.

Планирование продаж компании возможно только с помощью подробной аналитики. Для этого служат отчеты по продажам за определенный период. Также необходимы отчеты по работе отдельных менеджеров, для того чтобы построить индивидуальные планы для сотрудников отдела продаж.

Управление маркетингом подразумевает управление только частью комплекса маркетинга, которая непосредственно связана с деятельностью отдела продаж. Типичный пример: телемаркетинг, то есть привлечение клиентов с помощью холодных звонков. Идеальная система управления основана на том, что организован процесс привлечения клиентов, в котором каждый сотрудник делает свое дело. Аналитик собирает информацию о потенциальных клиентах и заносит их в специальную базу. Это может быть какой-то автоматизированный комплекс, либо база созданная самостоятельными усилиями предприятия. Менеджер обзванивает клиентов, ведет дальнейшие переговоры с теми, кто заинтересовался услугами компании. Руководитель контролирует процесс и на основе отчетов делает выводы о качестве работы каждого сотрудника.

Для того чтобы эффективно нейтрализовать риски, которые могут наступить в результате увольнения ведущего менеджера отдела продаж или просто рядового сотрудника, который вел несколько клиентов. Необходимо обеспечить наличие достаточного объема информации, чтобы другие члены коллектива смогли безболезненно продолжать его проекты. Также возможны десятки подобных рисковых ситуаций, к которым должен быть готов любой коммерческий директор. Что же касается конкретной ситуации с увольнением ключевого менеджера, то наиболее оптимальным решением по устранению последствий риска является установка для нужд отдела продаж специализированного автоматизированного комплекса, в котором есть функция записи не только всей информации о клиентах, но также аудиоархив переговоров, поэтому вся информация для продолжения работы с постоянным клиентом у нового менеджера будет.

Современные тенденции в области управления продажами.

В настоящее время в России можно выделить следующие положительные тенденции в области управления продажами.

В целом внимание и интерес к данной сфере растет. В компаниях предпринимается все больше попыток реорганизовать свою систему управления продажами. Многие начинают с того, что стараются разобраться с текущим положением и понять, что хорошо, а что необходимо срочно менять. Довольно часто такая работа проходит как составная часть общей реструктуризации компании, особенно при смене собственника или кардинальных изменениях в управленческой команде. Как говорят, для таких преобразований требуется "свежая кровь" – новые сотрудники, которые могут непредвзято оценить сложившуюся практику и не будут цепляться за устаревшие, но зато привычные и отработанные схемы.

Сейчас все больше компаний начинают пользоваться таким инструментом управления, как планирование продаж. Если раньше довольно часто можно было услышать, что продать нужно "чем больше, тем лучше", а планировать в нашей жизни ничего невозможно, то теперь подобные высказывания встречаются реже. Все больше компаний внедряют в практику управления составление регулярных планов и отчетов по продажам, начинают вести простейший учет и пытаются анализировать показатели оборота в динамике. Все это придает деятельности осмысленность, упорядоченность и прогнозируемость.

"На предприятии по инициативе нового директора по маркетингу были внедрены планы и отчеты по продажам. Руководитель компании, скептически относившийся к этому инструменту, стал регулярно просматривать документы, постепенно привык к ним и стал использовать для принятия решений. Если же отчеты вдруг задерживались, он начинал испытывать беспокойство, не владея ситуацией, хотя более пяти лет обходился без планов и отчетов. По словам этого руководителя, он стал ощущать, что контролирует процесс и действительно управляет бизнесом, тогда как раньше считал, что практически не может влиять на объемы продаж и все зависит от рынка. Неудивительно, что динамика продаж стала положительной".

Все больше внимания уделяется повышению профессионального уровня специалистов по продажам. Необходимость постоянного обучения менеджеров по продажам признается сегодня большинством руководителей. Кроме того, спрос на специалистов по продажам в настоящее время превышает предложение. Поэтому сегодня зачастую проще и выгоднее самостоятельно обучить специалиста, чем искать и приглашать дорогого и опытного профессионала.

Даже небольшие компании, которые не имеют возможности оплачивать внешнее обучение сотрудников, организуют обучение внутри фирмы, внедряют наставничество и обмен опытом. Например, начальник отдела продаж небольшой торговой компании может практиковать еженедельные обсуждения со своими сотрудниками итогов прошедшей недели. На этих встречах выбирается самый сложный случай недели и разбирается совместными усилиями.

Повышение внимания к вопросам ориентированности на клиента и поддержания отношений с постоянными клиентами. Многие компании разрабатывают внутрикорпоративные кодексы и стандарты обслуживания клиентов, вводят системы взаимодействия с постоянными клиентами, пытаются автоматизировать этот процесс. Имея надежные связи с постоянными клиентами, компания имеет возможность планировать свою работу, а значит, и доходы на более длительный срок. В свою очередь качественное планирование обеспечивает лучшую организацию работы, лучший сервис из-за большей ритмичности производственного процесса и отсутствия авралов. В идеале постоянные клиенты становятся приверженцами компании и начинают добровольно и бесплатно ее рекламировать.

Основная масса компаний, успешно работающих на российском рынке, имеет 5-10-летнюю историю, срок, за который в любом случае нарабатываются устойчивые связи, создается собственная клиентская база. Все больше компаний "запускают" проекты CRM (customer relationships management).

Приходит понимание, что постоянные клиенты – это выгодно. И это действительно так. Постоянные клиенты обеспечивают компании как минимум 3 преимущества: это стабильность, репутация и сокращение расходов.

Литература

1. Баркан Д.И. Управление продажами. – М: ВШМ, 2008.
2. Спиро Р.Л. Управление продажами. – М.: ИД Гребенникова, 2004.
3. Царевская О. Деньги пошли в регионы, мы должны следовать за ними // "Sales business/Продажи". – № 2. – 2006. – С. 28-31.
4. Царевская О. Деньги пошли в регионы, мы должны следовать за ними // "Sales business/Продажи". – № 2. – 2006. – С. 28-31.