Маркетинг на предприятии малого бизнеса

Использование системы маркетинга на предприятии малого бизнеса.

1. Целевая ориентация означает, что маркетинг должен быть ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. Другими словами, получение прибыли не рассматривается в качестве конечной цели, а все внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей. Только в этом случае компания может повысить эффективность своего функционирования, что сопровождается высоким уровнем прибыли.

2. Комплексность. Этот принцип означает, что применение маркетинга в деятельности компаний обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Комплекс маркетинговых действий включает в себя несколько основных составляющих (рис. 1). Все эти составляющие, в свою, очередь также подразделяются на множество других элементов.

Рисунок 1. Элементы комплекса маркетинга на предприятии

Источник: Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ" Изд-во ЭКМОС, 2006.

Опишем эти составляющие маркетинговой системы подробнее.

1. Маркетинговые исследования – это сбор, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей или организаций.

Основная цель маркетинговых исследований – получение информации об изменениях во внешней среде. Внешняя среда включает в себя покупателей, конкурентов, партнеров, посредников и других субъектов, взаимодействующих с компанией.

Основная задача исследований – это снижение уровня неопределенности и, соответственно, риска при принятии решений в области управления маркетингом.

Информация, полученная в результате проведенного исследования, является как бы "отправным пунктом" для дальнейшей деятельности маркетинговой службы.

Все разнообразие видов исследований рынка можно классифицировать в зависимости от объектов, подвергающихся изучению.

- Изучение внешней предпринимательской среды заключается в сборе информации об условиях ведения данного вида бизнеса в регионе или стране. Собираются сведения о географическом положении интересующей территории, общих экономических тенденциях, а также политических, демографических и других факторах, которые могут препятствовать, либо сопутствовать развитию бизнеса.

- Изучение конъюнктуры рынка является предпосылкой стабильного положения предприятия. Чтобы успешно действовать на рынке, предприятие должно к нему приспособиться, а для этого необходимо регулярно получать информацию о его состоянии. В частности, особенно важна информация о конкурентном окружении компании.

- Мониторинг рынка поставщиков и посредников также имеет существенное значение. Компания всегда находится в зависимости от своих партнеров, в частности от их ценовой политики. Изучение данного рынка позволяет снизить риски компании, например, в повышении себестоимости продукции. Предприятие, имеющее в своем арсенале различные альтернативные варианты партнерства, обладает большей гибкостью в работе с поставщиками и посредниками.

- Изучение потребителей – один из важнейших видов исследований. Покупатель, приобретая товар, должен получить выгоду от его приобретения, тогда он будет приобретать товар еще и еще. Для того, чтобы понять какие выгоды хотели бы видеть в товаре покупатели, необходимо тщательно изучать поведение клиентов компании. Такие исследования могут проводиться для выявления знания покупателями марок товара, отношения к рекламе, потребностей и желаний потребителей относительно товара и т.д.

2. Товарная политика – это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.). Если компания располагает информацией о тенденциях развития интересующего ее рынка, конкурентах и их предложениях на данном рынке, данными о возможных поставщиках и посредниках и их возможностях, а также информацией о покупателях и их потребностях, то далее можно приступать к разработке товарной политики.

Эта сфера маркетинговой деятельности включает в себя следующие основные элементы:

- Ассортиментная политика. При формировании ассортимента нужно ответить на вопросы: во-первых, какой товар и с какими характеристиками нужен потребителям; во-вторых, может ли данный товар производиться собственными силами, кто будет поставщиком сырья, либо товар целесообразно закупать, а потом продавать конечным потребителям. Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающих успешную работу предприятия на рынке.

- Стоит отметить, что формирование ассортимента – процесс постоянный, поскольку рынок постоянно выдвигает задачи улучшения качества товаров, расширения их видов.

- Товарная инновация связана с созданием принципиальной новизны в товаре, либо с созданием "нового" товара.

- "Новым" считается товар, обладающей какой-либо качественно новой функцией, которая не имеет аналогов и прототипов. Инновации могут быть также и менее существенными, например: некоторая модификация товара, новые комбинации функций в товаре, преобразование технического принципа действия изделия и т.д.

- Высокий инновационный потенциал позволяет компании быть заметной среди конкурентов, такие компании часто позиционируются в умах потребителей как эксперты в своем деле. Однако, такая стратегия всегда сопряжена с высокими финансовыми затратам в сфере НИОКР.

- Качество товара является одним из компонентов конкурентоспособности. Предприятие может избирать различные стратегии относительно качества продукции. Компания может сознательно производить товары худшего качества по низкой цене, ориентируясь на массовую небогатую аудиторию. Другие стратегии предполагают реализацию товаров, копирующих качество конкурентов, либо производство дорогой элитной продукции. Нередко компании сочетают эти стратегии с целью более полно охватить рынок.

- Разработка фирменного стиля продукции. Предполагает, во-первых, создание товарного знака, который будет служить идентификатором товаров компании от товаров конкурентов на рынке. Товарный знак также служит средством поддержания имиджа продукции. Во-вторых, элементом фирменного стиля является также упаковка товара. Упаковка несет в себе несколько функций, а именно, сохранность продукции, привлечение покупателей, информация о товаре и производителе, дополнительная реклама.

- Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса – предложить покупателям имеющуюся продукцию и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от ее приобретения. Мировая бизнес-практика показывает, что качество сервиса – есть ключ к коммерческому успеху.

3.

Программа продвижения продукции на рынке маркетинг-микс. На практике под маркетингом понимается конкретная рыночная деятельность. Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос, и активное влияние на этот спрос. Для этого компании разрабатывают комплекс решений, который представляет собой систему действий по четырем направлениям. То есть разработанный продукт превращается в точку приложения усилий, которые приводят данный маркетинговый комплекс в действие. Для обозначения этого комплексного подхода используется аббревиатура "4p". Это обозначение построено по первым буквам английских терминов, обозначающих направления работ.

Эти направления следующие:

- Продукт (product). В данном направлении необходимо предусмотреть действия по определению продукта, продвигаемого на сегмент. Здесь необходимо решить вопросы формирования имиджа продукта. Для этого следует выполнить этапы проектирования дизайна, позиционирования относительно восприятия потребителями продукта и конкурирующих аналогов, формирования продукта как торговой марки.

- Ценообразование (pricing). Ценообразование продукта для выделенного сегмента предполагает определение продажных цен, скидок, финансовых взаиморасчетов с покупателями. Здесь важно обратить внимание на посредников, которые продвигают продукт конечному пользователю в пределах сегмента.

- Место (plase). Здесь должна быть определена система каналов распределения продукта и уровней обслуживания продукта на целевом рынке.

- Продвижение (promotion). Должен быть определен обширный набор действий по формированию маркетинговых коммуникаций с покупателями и посредниками. Здесь прежде всего определяются виды рекламных воздействий, способы стимулирования сбыта через реализацию методов прямого маркетинга применительно к особенностям целевого сегмента.

Особенности и ограничения маркетинга на предприятиях малого бизнеса

Малый бизнес – это изначальная форма развития предпринимательства. Средний и крупный бизнесы уходят своими корнями именно в малую форму предпринимательства.

Мировая практика знает много примеров гибели предприятий малого бизнеса. Конечно, предприниматели могут терпеть банкротство по независящим от них причинам: непосильная налоговая нагрузка, проблемы в сфере кредитования, экономические потрясения, дефолты, даже природные катаклизмы. Однако, подавляющее большинство неудачных примеров в малом бизнесе связано с проблемами в сфере управления: недостаточно квалифицированный менеджмент, низкий стратегический потенциал, несоответствие продукции запросам рынка и т.д. Далеко не последнее место в этом ряду занимает и слабость маркетинга компании.

Грамотный маркетинг занимает центральную позицию в ряду факторов выживаемости малых предприятий на рынке. Проблема в том, что в отличие от больших фирм у малого бизнеса есть множество причин, которые делают маркетинг более сложным. Все эти причины можно разделить на две основные группы:

- Нехватка ресурсов. Здесь могут встречаться разные проблемы: нехватка производственных мощностей, складских помещений, транспорта; дефицит квалифицированного персонала – зачастую на малых предприятиях один сотрудник совмещает несколько должностей;

- Нехватка денежных средств – самая главная проблема малых предприятий. Она возникает из-за сравнительно небольших объемов выручки, высокой себестоимости продукции, высоких налогов, недостаточного объема кредитования. Поэтому фирме приходится экономить буквально на всем, в том числе и на маркетинговых мероприятиях.

Вследствие перечисленных выше причин направления маркетинговой деятельности на предприятии малого бизнеса могут быть реализованы с некоторыми ограничениями.

1. В сфере маркетинговых исследований. Данное направление является очень затратным для бюджета. Львиная доля средств тратится именно на организацию и проведение исследования: оплата работы интервьюерам и промоутерам, аренда помещений, возможно использование какого-либо оборудования и т.д. Большие компании могут позволить себе проводить исследования достаточно часто (например, ежемесячно), могут позволить проведение сложных и дорогих исследований (например, ценовые исследования, изучение полезности товара), могут провести исследование даже ради эксперимента. Предприятия малого бизнеса вынуждены решать проблему нехватки информации с помощью менее затратных методик, кроме того частота проведения исследований также выступает ограничивающим фактором.

2. В сфере разработки товарной политики в малом бизнесе необходимо иметь в виду следующие ограничения:

- Ассортимент продукции. Малое предприятие не может обеспечить поддержание очень большого ассортимента товаров. Крупные предприятия могут позволить себе иметь в своем портфеле множество видов продукции одной товарной категории с всевозможными модификациями. Также большой бизнес может быть диверсифицирован, то есть реализовывать продукцию из абсолютно разных товарных групп.

- Малое предприятие, как правило, может позволить себе предлагать продукцию из одной товарной категории с ограниченным количеством модификаций. Этому фактору способствуют небольшие производственные возможности, ограниченные складские помещения, сравнительно небольшой рынок сбыта.

- Иинновационный потенциал. Малый бизнес не располагает достаточными бюджетными средствами для вкладывания их в научно-технические разработки. Поэтому предприятия малого бизнеса не могут участвовать в разработке и продвижении на рынок принципиально новых товаров.

- Качество продукции. Для малых предприятий заведомо экономически невыгодно производить продукцию худшего качества. Такая продукция имеет низкую цену, и приемлемые объемы выручки достигаются только при большом объеме сбыта, что достижимо только для крупных предприятий. У предприятий малого бизнеса есть только один способ выйти на нормальный уровень рентабельности – это продавать продукцию хорошего или даже элитного качества. В этом случае высокая прибыльность будет компенсировать сравнительно небольшое количество покупателей.

3. В сфере продвижения товара на рынок. Эта область маркетинговой деятельности является наиболее затратной по сравнению с другими направлениями. Нехватка ресурсов у малых предприятий не позволяет им полноценно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов по продвижению продукции на рынок, поскольку на первый план выступают ограничения.

- Ценовая политика предприятия. Для предприятий малого бизнеса крайне опасно устанавливать более низкие по сравнению с крупным конкурентом цены. В ценовых войнах всегда побеждает крупная большая компания. Снижение цены для большого бизнеса может быть практически незаметно, а для малого – может обернуться банкротством.

- Поэтому оптимальным вариантом для предприятий малого бизнеса является стратегия копирования цен конкурентов или стратегия среднерыночных цен при производстве схожих с конкурентом товаров. Малые предприятия могут иметь успех и в более дорогих ценовых сегментах, но только при условии, если их товар имеет яркие конкурентные преимущества.

- Еще одним ограничением в ценовой политике является использование систем скидок. По сравнению с крупными компаниями, малые предприятия не могут позволить себе очень больших по величине и продолжительных по времени скидок.

- Маркетинговые коммуникации. Для всех предприятий малого бизнеса проблемой является ограниченность рекламного бюджета. Поэтому такие предприятия не имеют возможности воспользоваться рекламой на ТВ и, как правило, не используют наружную рекламу, рекламу на радио. Кроме того, рекламные агентства обычно отказывают в профессиональной помощи, так как маленький заказ им невыгоден. Как правило, малому бизнесу не в полной мере доступны и другие инструменты продвижения, такие как PR-компании, имиджевые акции. В силу небольшого бюджета такая фирма не может, к примеру, выступить спонсором какого-либо крупного события в городе, которое в дальнейшем широко освещается в прессе, либо быть организатором ярмарки или выставки.

Таким образом, для малого бизнеса недоступны способы продвижения, нацеленные на широкую аудиторию, что заставляет предприятия в своих маркетинговых кампаниях действовать избирательно.

Построение эффективной системы маркетинга на предприятии малого бизнеса

Независимо от размера, любой бизнес должен

сосредоточиться на маркетинге, а в силу большей уязвимости малый

бизнес должен уделить маркетингу особое внимание. Несмотря на ограниченное количество ресурсов, предприятия малого бизнеса могут успешно работать с клиентами, эффективно их обслуживать и удерживать свою долю рынка. Для этого при построении системы маркетинга необходимо акцентировать внимание на некоторых аспектах в деятельности.

1.

Маркетинговая стратегия – это генеральное направление деятельности компании по работе с рынком.

В маркетинге различают несколько уровней стратегий в зависимости от широты охвата данной стратегией всех процессов на предприятии.

1. Функциональный уровень – разработка планово-управленческих решений, касающихся долгосрочной политики существования компании на рынке.

2. Уровень стратегий роста – на данном уровне компания разрабатывает для себя приемлемую тактику своего развития и расширения своей деятельности на рынке.

3. Операционный уровень – разработка планово-управленческих решений, которые касаются тех направлений развития продукта, которые компания будет позиционировать как свои конкурентные преимущества.

4. Уровень конкурентных стратегий – на данном уровне перед компанией стоит выбор тактического поведения на конкурентном рынке. Другими словами, фирма разрабатывает как бы свои правила игры, которые помогут ей занять свою долю рынка и обойти конкурентов.

Стратегии на каждом последующем уровне разрабатываются в рамках предыдущих. Таким образом, в результате компания определяет для себя целый комплекс подчиненных друг другу стратегических действий.

На каждом из уровней компания может выбрать для себя один или несколько альтернативных вариантов (рис. 2).

Рисунок 2. Система маркетинговых стратегий на предприятии

1. Функциональный уровень:

- Стратегия массового маркетинга не ограничивает компанию в числе клиентов, с которыми она может работать. Соответственно потенциальный рынок сбыта расширяется. В этом случае компании необходимо предложить рынку некий универсальный продукт, который отвечает общим потребностям потребителей. Недостаток стратегии в том, что товар фирмы не имеет отличительных преимуществ по сравнению с конкурентами, позиция торговой марки на рынке размыта. У покупателя не вырабатывается приверженность к бренду, он легко может перейти на продукцию конкурента.

- Стратегия дифференцированного маркетинга. Такую стратегию еще называют нишевой, ее смысл в том, что компания выбирает для своей деятельности какой-либо один узкий сегмент рынка. Соответственно, все свои маркетинговые усилия она сосредотачивает именно на нем.

- Стратегия концентрированного маркетинга. В данном случае компания выбирает для деятельности несколько узких сегментов рынка (ниш). Для каждого из этих сегментов она, как правило, разрабатывает свой продукт и маркетинговый комплекс.

Преимуществом двух последних стратегий в том, что компания в этом случае будет уникальна в глазах клиентов, что повышает конкурентоспособность. Сложным моментом при их реализации является то, что фирма всегда должна быть очень нацелена в своих действиях: заботиться о качестве товара, продумывать рекламные концепции в соответствии с ожиданиями своей аудитории, поддерживать имидж компании в глазах клиентов.

2. Стратегии роста. При выборе одной из стратегий роста необходимо ответить на два вопроса:

- За счет какого рынка мы хотим расти: имеющегося или нового?

- За счет какого товара мы хотим расти: имеющегося или нового?

В результате комбинаций ответов на вопросы образуется матрица стратегий (таблица 1).

Таблица 1

Матрица стратегий роста

Источник: Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М.: Эксмо, 2000 г.

2. Операционный уровень:

Товарная стратегия – это комплекс целенаправленный действий по созданию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара с учетом состояния рыночного спроса.

Здесь существует несколько решений:

- товарная дифференциация: компания создает товары для определенных рыночных ниш, выявленных с помощью сегментирования рынка.

- узкая специализация: компания выпускает товары с какими-либо уникальными характеристиками и позиционирует себя как специалист в этой области.

- товарная диверсификация: цель компании удовлетворить потребности и запросы абсолютно разных по своей сути рынков, соответственно для каждого из рынков выпускается свой отдельный продукт;

- вертикальная интеграция: стремление компании объединить в единую технологическую цепь всего производства конечного товара – начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций; цель стратегии – действовать на рынке без поставщиков и посредников.

Ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Существует множество классификаций стратегий установления цены на товар, в качестве основных можно выделить следующие:

- стратегии установления цены на новый товар – подходит для инновационных предприятий, которые постоянно предлагают рынку новинки и модификационные продукты;

- стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры – фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом;

- установление цен по географическому принципу – ценовая дифференциация в зависимости от географического сегмента. Как правило, стратегии базируются на учете стоимости перевозки;

- стратегии стимулирующего ценообразования – осуществляется для привлечения потребителей и увеличения сбыта. Здесь применяются разные тактики: стратегия скидок, стратегия завышенных цен на сопутствующие товары, стратегия пониженной цены за набор товаров и т.д.

Сервисная стратегия предполагает управленченские решения компании по формированию ассортимента дополнительных услуг с учетом бюджета на их выполнение и стандарты качества обслуживания. Четко сформированных сервисных стратегий в маркетинговой практике не существует. Компании сами для себя выбирают, во-первых, степень приоритета сервиса при обслуживании своего рынка, перечень предлагаемых услуг, возможности расширения этого перечня и т.д. Стоит отметить, что в настоящей маркетинговой практике существует тенденция расширения послепродажных сервисных услуг, так как именно они позволяют компании общаться с клиентами уже после покупки.

4. Конкурентные стратегии. Все разнообразие конкурентного поведения можно классифицировать в зависимости от того, какое место компания занимает на рынке:

- стратегии лидера характеризуются оборонительными действиями по сохранению позиций на рынке. Здесь могут использоваться различные способы обороны: конкурентные цены, выпуск модернизированных товаров, диверсификация рынка и т.д.

- стратегии претендентов на лидерство – это наступательные действия по захвату доли рынка лидера. Основные стратегии: фронтальная атака – агрессивные действия по привлечению клиентов лидера; фланговая атака – выполнение того участка работы, которая у конкурента имеет слабые стороны; обход – сводится к усилиям фирмы по технологическому прорыву и выпуску принципиально новых изделий.

- стратегии новичков предназначены для небольших предприятий, которые не могут бороться с крупными конкурентами напрямую. Чаще всего здесь используется стратегия поиска рыночных ниш, не интересных для больших компаний. Кроме того, могут использоваться различные варианты стратегии копирования: от полной до частичной имитации товаров более сильных конкурентов.

2. Маркетинговые исследования являются важной составляющей в деятельности предприятия, так как позволяют снизить уровень неопределенности за счет информации.

Структура источников информации, во-первых, подразделяются на вторичные и первичные. Каждый из этих типов источников, в свою очередь, имеет различные виды информации и способы ее получения (рис 3).

Рисунок 3. Источники маркетинговой информацииИсточник: Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательский центр "Академия"; Мастерство, 2004.

Малому бизнесу в силу ограниченности его бюджета доступны далеко не все эти источники. Наибольшее внимание стоит уделить вторичной информации, кроме того некоторые компании могут позволить себе проведение опросов.

1. Вторичная информация представляет собой те данные, которые были уже когда-либо собраны для других целей.

Внешняя информация, как правило, является уже опубликованной в специальных источниках. Компаниям малого бизнеса необходимо заниматься поиском вторичной информации в сети Internet: обзоры рынков с описанием конкурентов и тенденций, данные о потребительских предпочтениях и поведении на рынке, аналитическая информация о емкости и объемах рыночного спроса. Такого рода информация может как доступной для всеобщего пользования, так и платной. Полезными также могут являться специализированные периодические издания, они сообщают информацию о новостях рынка, новых товарных разработках, освещают различные управленческие проблемы, рассказывают об успешных примерах из области бизнеса и т.д.

Внутренняя информация – это данные, о тех или иных процессах в самой организации. Очень важным является создание и ведение клиентской базы. Наличие такой базы имеет множество преимуществ. Во-первых, это позволяет отслеживать поведение клиентов: какие товары были приобретены, на какую сумму, совершил ли клиент вторичную покупку и т.д. Кроме того, с помощью базы можно поддерживать постоянную обратную связь: создать горячую линию, организовывать мини-опросы среди своих клиентов, узнавать о жалобах, предложениях и т.д.

2. Первичная информация – это уникальные данные, которые были получены специально для какой-либо конкретной цели. Некоторые малые предприятия могут проводить различные несложные опросы своих же покупателей во время или после покупки.

Если же стоит необходимость проведения каких-либо крупных и сложных исследований (например, глубинные интервью, ценовые исследования, анализ рекламного эффекта и др.) компаниям малого бизнеса целесообразно пользоваться услугами сторонних маркетинговых агентств. Малые предприятия, как правило, не располагают достаточно квалифицированным для этого персоналом. Кроме того, такие исследования нуждаются в сложной аналитической обработке с применением специального программного обеспечения. Поскольку данные исследования достаточно дороги, то лучше доверить их проведение профессионалам.

3. Фирменный стиль продукции является неотъемлемой частью имиджа компании. Эта сфера маркетинга включает в себя, во-первых, название компании, название торговой марки. Во-вторых, обязательно должен быть разработан образ компании или торговой марки в виде логотипа, эмблемы, фирменной символики. Эта часть работы, как правило, доверяется специализированным агентствам по дизайну.

Элементом фирменного стиля является еще и упаковка продукции. Она призвана не только сохранять потребительские свойства продукта, сообщать покупателям информацию о товаре, но и привлекать клиентов. Упаковка – это "молчаливый продавец". Она должна быть выполнена в едином стиле с концепцией самой компании.

В конечном итоге фирменный стиль должен вызывать необходимые для успешных продаж ассоциации. Товарный знак для покупателей должен служить олицетворением тех преимуществ, которые компания предлагает рынку.

4. Сервисное обслуживание зачастую является чуть ли не единственным способом для малой компании обрести конкурентное преимущество. Чем больше дополнительных желаний клиента, связанных с покупкой товара, будет удовлетворено, тем большую значимость компания получит в глазах покупателя. Сервис бывает двух видов: предпродажный и послепродажный.

К предпродажному сервису относят консультирование, необходимую подготовку изделий, демонстрация работы изделия, транспортировку, приведения техники в рабочее состояние и т.д. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

К послепродажному сервису относят прежде всего гарантийное обслуживание. Оно может быть как платное, так и бесплатное. Малым предприятиям необходимо делать акцент именно на этот вид сервиса, так как он позволяет общаться с клиентами уже после покупки, то есть постоянно напоминать о себе.

5. Позиционирование товара – это один из элементов продвижения товара на рынок. Имеет особое значение, если компания ориентируется на узкий специализированный рынок. Позиционирование определяется как маркетинговые усилия компании по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты.

Продукт в результате позиционирования должен занять отличительное и значимое место в восприятии потребителей, что приведет к созданию конкурентных преимуществ для укрепления позиций компании на рынке.

Методика позиционирования требует исчерпывающих ответов на перечисленные ниже вопросы:

1. Какую позицию занимает компания (торговая марка) в сознании покупателей?

2. Какую позицию хотела бы занимать компания в целевом сегменте относительно основных конкурентов?

3. Какие компании надо превзойти, чтобы усилить корпоративное влияние?

В качестве конкурентных преимуществ могут быть использованы различные характеристики: качество товара, его инновационная уникальность, высококлассный сервис. Кроме того, в целях позиционирования используют не только рациональные, но и иррациональные доводы: внушают покупателю, что именно этот товар является олицетворением определенного статуса, семейного благополучия, безопасности и т.д.

6. Сбытовая политика также является элементом продвижения. В рамках данного направления компания должна выбрать наиболее эффективные каналы реализации продукции. Другими словами, фирма должна предлагать свой товар в местах продаж, посещаемых целевой аудиторией, для которой, собственно, этот товар и предназначен. Кроме того, фирме предстоит ответить на вопрос: продавать товар самой или через посредников.

Самостоятельная реализация товаров предполагает наличие собственного штата квалифицированного торгового персонала, некоторые компании сбывают товар через собственные фирменные магазины. В случае реализации товаров без посредников усиливается функция контроля за сбытовой деятельностью, однако минусом является высокая стоимость содержания собственной распределительной сети.

Продажа товаров с помощью посредников (дистрибьюторов, дилеров, оптовых баз) для малых предприятий, как правило, дешевле, чем реализация собственными силами. Однако, такая схема не позволяет осуществлять полноценный контроль за сбытовой деятельностью.

Одним из элементов сбытовой политики являются также личные продажи – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

7. Маркетинговые коммуникации – совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation). Некоторые специалисты в области маркетинговых коммуникаций расширяют ряд составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд, спонсорство и т. д.

Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Другими словами, они должны донести важную информацию о товаре (отличительных характеристиках, цене) нужным людям и в нужном месте. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить такую идею бизнеса, которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Таким образом, маркетинговые коммуникации можно назвать средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями.

В контексте малого бизнеса имеют место ограниченные денежные средства, поэтому из всего многообразия коммуникационных инструментов небольшим компаниям доступны далеко не все. Как правило, в перечень приемлемых методов продвижения не входят реклама на телевидение, радио, наружная реклама, обширные PR-компании с дальнейшим освещением в прессе, спонсорство.

Для доставки потребителю запланированных обращений в малом бизнесе могут использоваться следующие инструменты коммуникаций:

- Реклама в газетах. Преимущества: невысокая стоимость, оперативное размещение рекламы (поскольку газетный материал постоянно обновляется), частота выпусков газет от 1 раза в день до 1 раза в неделю. Важным является вопрос выбора именно того газетного издания, которое популярно среди целевой аудитории. Минусом газетной рекламы является низкое качество рекламного материала.

- Реклама в журналах. Такой вид рекламы является более дорогим, однако, среди журналов проще найти специализированное издание, читателями которого являются целевые потребители. Кроме того, реклама в журналах всегда создает у потребителей впечатление правдивости и надежности рекламного объявления. Недостатками являются более редкие по сравнению с газетами выпуски (обычно 1 раз в месяц), решающее значение имеет место расположения рекламы: самыми лучшими являются обложки и развороты, менее эффективно, когда реклама располагается вместе с другими объявлениями.

- Статьи в прессе. Это могут быть обзорные статьи, касающиеся сферы бизнеса или товара компании. Важно, чтобы материал был интересен покупателям. Естественно, в статье должны упоминаться имя компании и ее координаты. Это является косвенным методом рекламы, когда фирма вначале заинтересовывает покупателя товаром, рассказывает о пользе изделия о том, какие проблемы продукт помогает решить, а затем ненавязчиво упоминает свое имя. Как правило, такой прием является достаточно эффективным.

- Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн. Основным достоинством такой рекламы является высокая целевая направленность.

- Афиши и листовки. Этот метод может быть очень эффективным в том случае, если реклама является контекстной. Идеальным является вариант, когда потенциальный клиент думает о решении какой-либо проблемы и в этот момент получает информацию о том, как эту проблему можно решить. Другими словами, листовки нужно распространять в местах, где наблюдается скопление представителей целевой аудитории при определенных обстоятельствах. Например, при покупке потенциальным клиентом товара, являющегося смежным или взаимодополняемым с продуктом компании ( при покупке обуви логично предложить выбрать сумку, при покупке компьютера – компьютерный стол и т.д.). Главное, чтобы текст листовки или афиши был лаконичен, но при этом содержал всю необходимую информацию.

- Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

- Одним из основных методов здесь являются скидки. Это весьма эффективный маркетинговый инструмент, позволяющий людям приобрести товар дешевле. Особенно эффективными являются праздничные скидки, когда люди в принципе легче расстаются с деньгами.

- Компании же в период распродаж не только приобретают новых лояльных клиентов, но и избавляются от товарных остатков.

- Кроме этого, к средствам стимулирования сбыта относятся: бесплатная раздача пробных образцов продукции; организация всевозможных лотерей среди клиентов; продажа вместе с основным товаром какого-либо сопутствующего по сниженной цене; участие в выставках и ярмарках; специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

- POST-материалы – рекламно-оформительские средства для мест продажи. В данном случае подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такими средствами могут являться плакаты в торговых точках, фирменные стенды с продукцией, тарелочки для сдачи на кассе, декоративные элементы интерьера торговой точки с фирменной символикой.