Разработка эффективной ассортиментной политики предприятия

Разработка эффективной ассортиментной политики предприятия.

Ассортиментная политика – одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждой организации. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять. К сожалению, руководство многих предприятий в нашей стране ещё недостаточно использует все преимущества эффективной ассортиментной политики.

Сущность, содержание и структура ассортиментной политики предприятия:

Управление ассортиментом является ключевой областью управления в деятельности любого предприятия. Но сути, именно ассортимент является тем элементом, который связывает предприятие и рынок, являясь объектом экономического обмена и средством удовлетворения существующей потребности.

Ассортиментная политика – это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятию управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей [16, c.98].

Основные цели ассортиментной политики:

- увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;

- увеличение оборачиваемости товарных запасов;

- достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;

- выход на новые рынки;

- снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;

- формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем [1, c.214].

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Представляет собой диверсификацию в обоих направлениях [7, c.9].

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

1. расширение связано с диверсификацией;

2. сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной [8, c.15].

Ассортиментную деятельность можно понимать, в узком и широком смысле слова. В широком смысле речь идет о внешней и внутренней составляющих выше описанного процесса. В узком смысле – только о внешней составляющей. Под внешней составляющей стоит понимать комплексное предложение предприятия на рынке. Соответственно, под внутренней составляющей понимается набор действий и мероприятий по созданию продукта. Синонимом внешней составляющей может рассматриваться понятие "торговое предложение", синонимом понятия "внутренняя составляющая" является производственная программа [5, c.58].

Как и в любой другой деятельности, целеполагание является отправной точкой в ассортиментной деятельности, которая может быть направлена на достижение различных целей. В условиях современного бизнеса было бы правильно, однако, вести речь о том, что данные цели являются результирующими факторами. Основной целью ассортиментной деятельности стоит рассматривать повышение уровня конкурентоспособности предприятия. Ставя повышение уровня конкурентоспособности предприятия во главу угла, данная точка зрения подразумевает, что результатом этого процесса должна явиться более высокая прибыль [13, c.121].

Элементами управления ассортиментной деятельностью в ее "внутренней" части является производственная политика, технологическая политика, инновационная деятельность, инвестиционная деятельность, управление складскими запасами, управление снабжением. Вопросы "внешней" части являются зоной компетенции.

В зависимости от горизонта планирования ассортиментов деятельности, целесообразно, но аналогии с другими функциями корпоративного управления, вести речь о нескольких уровнях ассортиментной деятельности: стратегическом, тактическом и оперативном. Если между первым и двумя другими уровнями можно пронести достаточно четкую границу, то вопросы тактическою и оперативного уровня процесса управления ассортиментной деятельностью самым тесным образом пересекаются друг с другом [16, c.105].

Процесс разработки ассортиментной стратегии как составного элемента процесса управления ассортиментной деятельностью включает в себя ряд действий, находящихся по отношению друг к другу в некой иерархической связи. В самом начале данного процесса определяются цели деятельности предприятия. Далее, проводится анализ внешней среды с целью выявления существующих на рынке потребностей.

По мере продвижения по уровням иерархии в процессе разработки ассортиментной стратегии сверху вниз очевидно последовательное снижение их степени постоянства во времени и увеличение присутствия в процессе их изменения элемента случайности [5, c.59].

В рамках создания ассортиментом стратегии предприятие разрабатывает свою ассортиментную политику, которая направлена на определение оптимальной ассортиментной структуры. Ассортиментная политика представлена в виде понятий и комплекса показателей, характеризующих возможности оптимального развития товарного ассортимента. В эту группу входят следующие показатели:

1. Предназначение товара, его основные потребительские свойства;

2. Наименование ассортимента и его разновидностей:

3. Уровень и частота обновления ассортимента;

4. Уровень цен на продукцию;

5.Уровень качества и сервис [16, c.108].

Сущность, разновидности и состав товарного ассортимента

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности [8, c.13].

Ассортиментная позиция представляет собой конкретную единицу товара – модель, марку или его типоразмер.

Товарный ассортимент состоит из:

- товарных групп;

- товарных категорий;

- товарных линий;

- товарных единиц.

Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров.

Товарная категория – совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы.

Товарная линия (линейка) – совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемые через одни и те же каналы сбыта или имеющие одинаковый ценовой диапазон [15, c.6].

Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:

- длиной (насыщенностью), показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией;

- шириной, равной числу товарных групп, составляющих ассортимент;

- глубиной, показывающей число вариантов каждого вида товара.

- классификация видов товарного ассортимента [1, c.214].

По степени важности для предприятия:

Основной ассортимент – включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наибольшую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.

Дополнительный ассортимент – включает товары, придающие завершённость основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие в других торговых местах [4, c.160].

Дополнительный ассортимент может не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, т.е. относится к категории переменного ассортимента.

В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:

Широкий ассортимент – состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров. Достоинства широкого ассортимента:

- притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число;

- возрастает число незапланированных покупок;

-позволяет более эффективно управлять прибылью за счёт варьирования торговыми наценками.

Недостатки широкого ассортимента:

- требуются дополнительные площади оборудование;

- замедляется общая оборачиваемость товарных запасов;

- возрастает трудоёмкость учёта;

- трудно поддерживать стабильность ассортимента [8, c.14].

Узкий ассортимент – состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп.

Достоинства узкого ассортимента:

- более легко поддерживать стабильность ассортимента;

-можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;

- легче осуществлять учёт и управление.

Недостатки узкого ассортимента:

- велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы;

-покупатели могут предпочитать продавцов с широким или специализированным ассортиментом [8, c.14].

Специализированный ассортимент – состоит из 1 – 2 товарных групп.

Специализированный ассортимент привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию.

Достоинством специализированного ассортимента является – глубина ассортимента, что даёт возможность широкого выбора для покупателя. В зависимости от количества похожих товаров [4, c.162]

Глубокий ассортимент – представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров (например, разная упаковка зубной пасты, гелей, эликсиров)

Достоинства глубокого ассортимента:

- большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдёт без покупки;

- вырабатывается преданность покупателя.

Недостатки глубокого ассортимента:

- слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя;

- продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами;

- проявляется эффект "каннибализма" [8, c.15].

По данным лишь 2% промышленных предприятий формируют ассортимент по глубине (по ширине-34%).

Плоский ассортимент – представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые [7, c.3].

В зависимости от степени дифференциации товара:

Простой ассортимент – состоит из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и т.д.)

Сложный ассортимент – состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и т.д.).

Смешанный ассортимент – в нём представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и т.д. [8, c.14].

Критерии формирования товарного ассортимента

Сущность формирования ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей [7, c.4].

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и "ноу-хау". При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса.

Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка) [8, c.18].

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей,

характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся:

-разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей);

-уровень и частота обновления ассортимента;

-уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. [13, c.119].

Цель ассортиментных концепций – сориентировать организацию на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная – систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки [16, c.98].

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров организации и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам, а в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи [19, c.225].

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы [16, c.99].

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Формирование ассортимента – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при формировании ассортимента [7, c.9].

Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним [16, c.101].

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль [8, c.16].

Рациональное построение ассортимента товаров предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов.

Важным принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение достаточной его широты и глубины. Ширина и глубина ассортимента товаров зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер предприятия, а так же состояние предложения на потребительском рынке [16, c.102].

Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. Устойчивый ассортимент позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

И, наконец, одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров является обеспечение условий рентабельной деятельности предприятия. В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы [10, c.310].

Так же следует обратить внимание на оценку стадии жизненного цикла товаров при формировании ассортимента. Выделяют следующие стадии:

- внедрение – закупаются сравнительно небольшие партии товара у хорошо известных поставщиков;

- рост – закупка больших партий товара различных разновидностей, поиск новых поставщиков, обеспечение непрерывного завоза, сосредоточение больших товарных запасов;

- зрелость – снижение закупочных цен, отказ от услуг слабых поставщиков минимизация торговых запасов, реклама;

- устаревание – распродажа остатков товара [5, c.31].

Процесс формирования ассортимента товаров осуществляется по следующим этапам:

1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров.

2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.

4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей [16, c.100].

Перечень основных групп и подгрупп товаров зависит от формы его товарной специализации и специфики обслуживаемого контингента покупателей.

Следующим этапом формирования ассортимента является количество реализованных разновидностей товара по их отличительным особенностям, т.е. его глубины.

Наряду с правильным формированием ассортимента товаров, важной задачей является обеспечение его устойчивости. Одним из показателей, характеризующих устойчивость ассортимента товаров, является коэффициент устойчивости, определяемый по формуле:

К_у = 1 – O_n / n*a (1)

где К_у – коэффициент устойчивости ассортимента товаров в определенном периоде;

О₁;О₂;...О_n – количество разновидностей товаров отсутствующих в продаже в момент проверок (из предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем товаров);

a – количество разновидностей товаров, предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем;

n – количество проверок [14, c.43].

При росте коэффициента устойчивости из ассортиментного перечня следует исключить товары сезонного спроса, которые в период проверки не реализуются.

Но несмотря на то, что изучение ассортимента товаров – очень важная проблема, до сих пор нет стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты и научные работники еще не пришли к единому взгляду на номенклатуру и сущность показателей ассортимента товаров [8, c.16].

Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики.

Для характеристики эффективности коммерческой деятельности предприятия наиболее важным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется важным для работы с непродовольственными товарами [18, c. 319].

Расчеты устойчивости ассортимента позволяют судить об отсутствии перебоев в продаже отдельных товаров. Анализ стабильности реализации товара с колеблющимся, неравномерным качеством покупок, поможет не только проанализировать эффективность организации товароснабжения, но и определить рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики предприятия.

Анализ широты и устойчивости ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью [16, c.108].

Проанализировав сущность и содержание ассортиментной политики для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть основные методы управления товарным ассортиментом.

Методы анализа ассортиментной политики

Оптимально подобранная ассортиментная политика организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия [16, c.100].

Для проведения полноценного анализа ассортимента можно выбрать либо совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа ассортиментной политики, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

Метод АВС анализа строится на основании принципа Парето: "за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин", в настоящий момент более известного как "правило – 20 на 80". Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности [2, c.168].

С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.

Таким образом, изучая розничные продажи, мы выделяем группу "А" (позиции, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров), группу "B" (товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 от общей суммы параметров) и группу "C" (оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров). Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС анализа за текущий период и за предыдущий [2, c.168].

Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса "А". По отношению к товарным позициям класса "B" контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса "С" – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно подойти творчески. Сгруппировав товар по одному параметру, сопоставить полученный результат с другими параметрами. Группа "С" может приносить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80% площади склада. Однако непродуманное сокращение товаров группы "С" (20% дохода компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат деятельности для компании может снизиться на 50%.

Анализ по адаптированной матрице BCG (бостонской консалтинговой группы) является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG, по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы [7, c.7].

Адаптированная матрица BCG строится по принципам:

Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);

Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100% [2, c.169].

Точка раздела товаров по темпам роста можно определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.

Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.

По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): "звезды", "дойные коровы", "дикие кошки", "собаки". Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка – "дойные коровы", в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – "сбор урожая", т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.

"Звезды" имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, "звезды", в виду их лидерства приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в "дойных коров" [14, c.42].

"Собаки" или "хромые утки" имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их производства относительно высока, по сравнению с конкурентами. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет их удаление из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары [19, c.115].

"Дикие кошки" темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию "звезд". Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку "диких кошек", то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию "собак" [14, c.42].

Кроме того, по матрице BCG интересно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал. Кроме того, такой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой [7, c.7].

Анализ по методу Дибба-Симкина позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4-групп. Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации – переменные затраты [2, c.170].

Классификация групп:

А – наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.

В1 – следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж, даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом.

В2 – необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы. Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы, темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.

С – наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров [7, c.9].

При анализе ассортимента необходимо также учитывать:

1) Учет времени присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2 – 3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе.

2) Анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов, потребители могут отдать предпочтение им в будущем. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия.

3) Существующие рыночные тенденции, например, растущая популярность приверженцев к здоровому образу жизни диктует производителям наличие специальных продуктов в ассортименте[1, c.25].

Проведя такую диагностику своего ассортимента, компания может определить перспективы развития ассортимента на ближайший период, найти средства повышения его прибыльности. Выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля.

Доказано, что производственные затраты очень чувствительны к ассортименту. Например, сокращение ассортимента наполовину повышает производительность на 30%, сокращает издержки на 17% и существенно снижает точку безубыточности. Повторное сокращение ассортимента повышает производительность на 75%, сокращает издержки на 30% и снижает точку безубыточности более чем на 50% [8, c.17].

В большинстве случаев с увеличением ассортимента издержки увеличиваются – обычно на 20-35% на единицу продукции при удвоении ассортимента. Это теория проверенная на практике, однако, чрезмерное сокращение ассортимента кроме снижения производственных затрат может также привести к резкому снижению продаж, так как узкий ассортимент не будет удовлетворять потребителей. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не несло лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией. К такому оптимальному результату должна привести описанная выше методика анализа и управления ассортиментом [7, c.10].

Управление ассортиментной политикой предприятия

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей [16, c.98].

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя [8, c.16].

На сегодняшний день специалисты по маркетингу не предложили какой-либо обобщенной методики управления ассортиментом. Для решения этой проблемы существует универсальный алгоритм управления ассортиментом, включающий стратегические решения по отдельным продуктам ассортимента (Приложении А). Алгоритм построен по принципу вложенных схем с использованием сценарного подхода и основан на математической интерпретации продуктовой линии [7, с.10].

На ассортиментную политику фирмы, соответствующей текущему спросу, также влияет система ограничений, т.е. совокупность факторов, воздействующих на деятельность предприятия (Приложение Б).

В приложении Б отражены внешние факторы: внешнее окружение и деловое окружение предприятия. Деловое окружение (микросреда предприятия) составляют контрагенты, непосредственно взаимодействующие с фирмой: поставщики, потребители, конкуренты, профсоюзы, государственные и муниципальные органы, инфраструктура бизнеса.

К внешнему окружению (макросреде предприятия) относятся факторы, обуславливающие те или иные особенности рынка, отрасли, на которых работает предприятие: экономические, правовые, политические, социально-культурные и природно-географические условия, международные события. Помимо внешних существуют и внутренние факторы: цель предприятия; задачи предприятия; технология; людские ресурсы; структура управления. Таким образом, деятельность фирмы ограничена значительным числом различных факторов, как внешних, так и внутренних. Эти факторы образуют систему ограничений, которую необходимо учитывать при управлении товарным ассортиментом [7, c.8].

Как показано в приложении А наибольшее внимание в процессе управления ассортиментной политикой уделяется этапу планирования. Составление плана осуществляется на основе собранной и проанализированной информации, полученной в ходе маркетинговых исследований:

1) изучение отрасли и анализ положения фирмы в отрасли;

2) изучение продукции, выявление неудовлетворённого спроса;

3) изучение отношения потребителей к продукции предприятия и его конкурентов, выявление требований потребителей [15, c.9].

Большинство требований потребителей можно разделить на несколько групп:

1) требования, касающиеся широты продуктовой линии(W);

2) требования к глубине продуктовой линии(D);

3) требования к насыщенности продуктовой линии(S);

4) требования относительно цен на продукцию(P).

Так, если действующий товарный ассортимент обозначить как РL₁= f(W₁,D₁,S₁,Р₁), а измененный товарный ассортимент – как РL₂= f(W₂,D₂,S₂,Р₂), то сущность управления ассортиментной политикой можно описать следующим образом:

Ассортиментная политика

 РL₁ → РL₂                     (2)

Иначе говоря, управление товарным ассортиментом – это переход от действующего товарного ассортимента РL₁ к новому товарному ассортименту РL₂, посредством комплекса мероприятий (ассортиментной политики) [7,c.8].

Переход осуществляется на основе результатов маркетингового исследования (запросы потребителей, информация о продукции отрасли и т.д.) и анализа действующей продуктовой линии. Механизм перехода представлен в приложении В. В качестве исходной информации можно использовать новый товарный ассортимент РL₂, составленный на основе запросов потребителей. Механизм позволяет проверить соответствие действующего товарного ассортимента РL₁, новому товарному ассортименту РL₂ по четырем параметрам и предложить мероприятия по устранению выявленных несоответствий. Это означает, что поочередно сравнивают все четыре параметра товарного ассортимента: широта W, глубина D, насыщенность S, и цена Р, т.е.:

W₁→ W₂

D₁→ D₂

S₁ → S₂

Р₁→ Р₂

Или

 РL₁(W₁,D₁,S₁,Р₁) → РL₂(W₂,D₂,S₂,Р₂)                   (3)

При этом а случае полного соответствия действующего товарного ассортимента РL₁ требуемому ассортименту РL₂ ставится знак равенства:

 РL₁(W₁,D₁,S₁,Р₁) = РL₂(W₂,D₂,S₂,Р₂),                    (4)

а в случае несоответствия каких-либо параметров – знак приблизительного (частичного) равенства:

 РL₁(W₁,D₁,S₁,Р₁) ≈ РL₂(W₂,D₂,S₂,Р₂)                    (5)

Управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача – принятие принципиальных решений относительно управления ассортиментом, включая: изъятие нерентабельных видов продукции; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы [7, c.10].

Управление каналами сбыта как этап ассортиментной политики

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектования и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта – реализация экономического интереса (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплексе мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), а заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта [1, c.55]

Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин "каналы распределения" как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.

В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой. Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; должны приниматься меры по стимулированию его деловой активности и компенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться.

Каналы можно разделить на дистрибьюторские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные [11, c.414].

К дистрибьюторскому каналу относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар как только через дистрибуторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал.

К оптовому каналу относятся компании, закупающие товар у дистрибуторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам. Главный критерий, отличающий оптовика у дистрибутора, состоит в том, что оптовик не закупает товар напрямую у производителя [9, c.120].

К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США этот канал выделяется как отдельный, по причине большого удельного веса оборотов через него.

К корпоративному каналу относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибуторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей.

К нерегулярному каналу относятся компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. Нерегулярный канал нередко объединяют с корпоративным.

Прежде чем приступить непосредственно к управлению сбытовыми каналами, необходимо провести аудит существующей системы каналов распределения и определить, насколько используемая стратегия распределения адекватна целевой аудитории и категории продаваемого товара (товары широкого потребления, предметы роскоши, товары для промышленности и т.п.). Насколько оптимальны используемые каналы: позволяют ли они донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами [11, c.414].

Аудит системы каналов распределения включает в себя три этапа:

1. оценку стратегии распределения, определение оптимальной длины каналов;

2. оценку типа системы каналов распределения;

3. оценку непосредственных участников канала.

Длина канала распределения показывает, сколько посредников составляют цепочку продвижения товара. Очевидно, что чем длиннее канал, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала сбыта составляют до 50% цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель. Длинные каналы тяжелы в управлении, относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, может не быть, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. Таким образом, выбор каналов распределения, определение их структуры и условий взаимодействия с ними – стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом [11, c.416].

Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным критериям выбора канала:

1. способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;

2. доступ посредника к целевым рынкам;

3. способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика;

4. репутация посредника на рынке: имеющиеся в его биографии срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств;

5. мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера;

6. возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.

В сущности, отношения между элементами, составляющими канал распределения, не отличаются от отношений между элементами любой другой организационной структуры. Любая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества. Она состоит из людей и структурных подразделений, объединенных и согласившихся на некоторые ограничения свободы действий во имя достижения конкретной общей цели. Однако каждый из элементов приходит в организацию со своими индивидуальными интересами и целями, которые во многих случаях противоречат интересам и целям других элементов этой организации, и до некоторой степени общим целям всей организации [17, c.413].

Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ. После этого поставщик должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо сталкивались с задачей создания заново всей системы каналов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость приспособления уже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже существующую структуру самой верной. Представляя себе требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей. Во многих случаях приходится действовать осторожно и постепенное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени [13, c.129].

Указанные методы позволяют в достаточной степени управлять ассортиментной политикой предприятия.

Литература

1. Абрютина, А.В. Экономический анализ торговой деятельности [Текст]: учеб пособие /А.В. Абрютина. М.: "Финансы и статистика ", 2002. 416 с.

2. Алексеев, Н.С., Теоретические основы товароведения непродовольственных товаров [Текст]: учеб. пособие / Н.С. Алексеев, Ш.К. Ганцов, Г.И. Курятин. М.: Экономика, 1999. 298 с.

3. Афанасьева, Н.В. Маркетинг [Текст]: учебное пособие / Н.В. Афанасьев. СПб.: ИЗД-BО Санкт-Петербург ун-та экономики и финансов, 2001. 453с.

4. Баркан, Д.И. Маркетинг для всех [Текст]: учебник / Д.И. Баркан. М.: "Культ-информ- пресс", 2002. 251с.

5. Бассовский, Л. Е. Маркетинг [Текст]: учебник / Л. Е. Бассовский. М.: ИНФРА – М, 2002. 411 с.

6. Бланк, И.А. Управление торговым предприятием [Текст]: учеб. пособие / И.А. Бланк. Киев: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2001. 501 с.

7. Бурцев, В.В. Комплексный экономический анализ формирования ассортиментных программ [Текст] / В.В. Бурцев // Управление финансами предприятия. 2006. №4. С. 3-10.

8. Васин, А.С., Формирование ассортимента экспортируемой продукции с учётом производственных и рыночных неопределённостей [Текст] / А.С. Васин, В.П. Лебедев // Экономический анализ: теория и практика. 2003. №4. С 13-17.

9. Весин, В.Р. Основы менеджмента [Текст]: Учебник / В.Р. Весин. М.: Триада. Лтд, 2004. 384 с.

10. Власова, В.М. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг [Текст]: учебник / В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1999. 412 с.

11. Годин, А.М. Маркетинг [Текст]: учебник / А.М. Годин. М.: Издательско – торговая корпорация "Дашков и К.", 2003. 604 с.

12. Гончаров, П.П. Основы логистики [Текст]: Учеб. пособие / П.П. Гончаров. Оренбург, центр ОГАУ, 2002. 214 с.

13. Ефименко, А.З. Основы маркетингового управления предприятием [Текст]: учеб. пособие / А. З. Ефименко. М.: Изд. Ассоциации строительных вузов, 2004. 312 с.

14. Кубахов, П.И. Маркетинг инновационных продуктов [Текст]: П.И. Кубахов // Маркетинг: методы, формы, исследования. 2004. № 6. С. 41-34.

15. Лебедев, В.П. Особенности управления ассортиментом экспортируемой продукции предприятий оборонного комплекса [Текст]: В.П. Лебедев // Экономический анализ: теория и практика. 2003. №4. С. 6-11.

16. Леонов, А.В. Ассортиментная политика предприятия: сущность, содержание, структура [Текст]: учеб. пособие / А.В. Леонов // Предпринимательство.2004. №3. С. 98-108.

17. Рацкий, К.А. Экономика предприятия [Текст]: учеб. пособие / К.А. Рацкий. М.: Информационно – внедренческий центр " Маркетинг ", 2000. 696 с.

18. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия [Текст]: учеб. пособие / Г.В. Савицкая. М.: ИП " Экоперспектива ", 2000. 498 с.

19. Сребник, Б. В. Маркетинг [Текст]: учеб. пособие для ВУЗов / Б. В. Сребник. М.: Высш. шк., 2005. 360 с.

20. Тарасов Г.В. Маркетинг [Текст]: учеб. пособие для ВУЗов / Г.В. Тарасов. М.: Финансы и статистика", 2003. 322 с.