Прогнозирование спроса и сегментация рынка продукции предприятия

Прогнозирование спроса и сегментация рынка продукции предприятия.

Понятие, сущность и виды спроса в условиях рыночных отношений

Спрос–это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Иными словами, спросом является не всякая потребность в данном товаре, а только такая, которая обеспечена наличием платежных средств (деньгами) у покупателей.

В зависимости от уровня экономики, на котором формируется спрос, выделяют [11, c. 28]:

1. Совокупный спрос. Он формируется на уровне макроэкономики.

2. Отраслевой спрос. Он формируется на мезоуровне и представляет собой спрос со стороны других отраслей и домохозяйств на продукцию данной отрасли.

3. Рыночный спрос. Это спрос на какой-либо определенный вид продукции.

4. Спрос индивидуального покупателя. Зависит от размеров денежных средств, находящихся на руках населения, в сберкассах, от различных выплат и наследства, размеров рынка, цены, полезности и качества товаров, субъективных вкусов и предпочтений.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка [11, c. 29].

Рис. 1. Факторы, влияющие на спрос

В основе процесса выбора целевых рынков – сегментов рынка лежит изучение рыночного спроса. Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период [2, c. 137].

На величину спроса оказывают влияние факторы внешней среды и маркетинговые усилия конкурирующих фирм. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или не стимулированный спрос – это суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при неизменных условиях внешней среды.

Приближенно рыночным потенциалом можно считать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла продукта для стабильного рынка. При этом предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия [2, c. 138].

Выделяют абсолютный потенциал рынка, который понимают как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Например, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав.

Изменение абсолютного рыночного потенциала обусловлено внешними факторами, такими, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы, например путем принятия определенных законов. Основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды [2, c.139].

Текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне маркетинговых усилий предприятий отрасли. По степени влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних тина рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок. Первый реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

Важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является доля рынка. Рыночная доля – это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке.

Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Поскольку организация с высоким показателем рыночной доли больше производит и реализует продукта, то себестоимость единицы продукта этой организации ниже по сравнению с конкурентами. Позиции организации с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны.

Спрос на многие товары может быть оценен, но данным официальной статистики, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий [4, c. 140].

Для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

Влияние спроса на экономическую стратегию предприятия

Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т. е. провести анализ спроса, анализ предложения и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

Размер реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос всегда есть платежеспособный спрос), а также цены на товар.

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально осуществить [6, c. 16].

Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб) практически постоянен, А при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем производства начинает превышать спрос.

Прогнозирование спроса для различных товаров различно по сложности. Например, для автомобильных коробок передач или химического сырья размеры спроса достаточно очевидны. А спрос на товары, имеющие многофункциональное назначение, не так очевиден. Еще сложнее прогнозировать спрос на потребительские товары, где наряду с факторами, которые могут быть весьма точно определены на будущее, например, изменение душевого дохода, действуют факторы, не поддающиеся строгому анализу и измерению, например, вкусы и предпочтения потребителей, мода демонстрационный эффект и т.д. Ни статистический учет, ни экономико-математическое моделирование рыночной ситуации не в состоянии достоверно определить тенденции изменения спроса на конкретный товар [6, c. 17].

Прогнозирование можно осуществлять различными способами: можно переносить выявленные тенденции прошлого на будущее. Можно учесть возможность изменения тенденций в связи с изменением какого-либо фактора, в частности, дохода на душу населения.

Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные. Спрос с трудом поддается прогнозу, и еще труднее целенаправленному воздействию.

При определении объемов производства нельзя не учитывать производство этого же товара другими производителями – конкурентами. При решении этого вопроса важно определить меру насыщенности рынка, а также насыщенность хозяйственной сферы предпринимательской инициативой и деятельностью. Если эти показатели невысоки, то можно надеяться на успешный поиск производственной ниши. Методы определения этих мер различны: изучение справочных рекламных изданий, статистики, конкретный анализ [6, c. 19].

Определив ожидаемый уровень спроса, необходимое и возможное предложение со стороны фирмы можно определит возможный объем производства. Определение цены продукции нужно производить с учетом ряда факторов [5, c. 212]:

– цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль;

– цена должна ориентироваться на цены конкурентов, то есть не превышать их при соответствии функциональных характеристик и качества товара, и при возможности быть ниже цен конкурентов, чтобы стимулировать спрос на продукцию данной фирмы;

– цена должна соответствовать цене спроса, то есть максимальной цене, которую покупатели должны заплатить за данную продукцию.

Спрос на ресурсы является зависимым от спроса на готовую продукцию, поэтому в первую очередь определяются виды продукции, производство которых будет пользоваться наибольшим спросом и принесет наибольшую прибыль. Получение наибольшей прибыли означает, что продукция будет производиться с меньшими издержками. Известно, что значительную часть издержек составляют затраты на материальные ресурсы, то есть ресурсы необходимые на производство данной продукции. Поэтому из определенных видов продукции необходимо выбрать те виды продукции, производство которых будет приносить наибольшую удельную прибыль, то есть прибыль на единицу продукции. Для этого предлагается решить задачу о планировании производства. Исходными данными для решения задачи являются: виды продукции, которое может выпускать данное производство, виды ресурсов, которыми располагает предприятие и их запасы, удельный расход каждого вида ресурса на производство каждого вида продукции, цена от реализации единицы продукции, а также стоимость единицы каждого вида Ресурса [5, c. 213].

В результате решения задачи мы получим те виды продукции, которые необходимо производить и в каком количестве, а также суммарную прибыль от реализации всей выпускаемой продукции.

Особенности сегментации рынка

Любой предприниматель сознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментацией рынка.

Сегментация рынка – это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действии [5, c. 53].

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности этого сегмента.

Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках. Особую значимость сегментация приобретает при целевом маркетинге. При данном виде маркетинга продавец производит разграничения между сегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из одобренных сегментов. В настоящее время предприятия все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому маркетингу, который помогает продавцам полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар [5, c. 54].

Для эффективного охвата такого рынка продавец может варьировать цены, каналы товародвижения, рекламные усилия. Это делается для того, чтобы не распылять маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), а сконцентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки").

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Первое (сегментация рынка) – разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Предприятие определяет разные способы сегментации рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них [5, c. 55].

Второе (выбор целевых сегментов рынка) – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье (позицирование товара на рынке) – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга [5, c. 56].

При осуществлении всех мероприятий необходимо учитывать то, что результаты исследований маркетинговой деятельности, статистическая обработка социологической информации, как для деятельности предприятий производителей, так и торговых фирм, самих потребителей, позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том что, только 20% потребителей покупают 80% продукции, представленной на данном сегменте рынка. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон и называют 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда можно сделать вывод: каждому производителю нужно найти тот сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которая входит в эти 20% и искать ее надо не методом "тыка", а путем исследований рынка. Следовательно, сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на именно эти сегменты рынка вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку [7, c. 80].

От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментации. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка или его товара.

При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии [7, c. 81]:

а) различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент;

б) сходство между потребителями, формирующее устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару;

в) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

г) возможность выстоять в конкурентной борьбе;

д) достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

е) доступность сегмента для предприятия (каналов сбыта

и транспортирования).

Сегмент рынка создается в следующей последовательности:

а) анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

б) формируются группы покупателей с определенными требованиями к данному товару;

в) изучается производство данного товара и возможности изменения технологий, позволяющих производить товар, отвечающий требованиям групп покупателей;

г) оценивается конкурентоспособность товара;

д) определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

е) разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

Для сегментации потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы [7, c. 82].

Географическая сегментация предполагает разбивку рынка на различные географические регионы – города, районы, области, республики.

Демографическая сегментация заключается в делении рынка на сегменты по таким факторам, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.

Психографическая сегментация предусматривает принадлежность к общественному классу – по образу жизни, характеристике личности.

Поведенческий принцип предусматривает распределение покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера его использования.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям [7, c. 83]:

- быть достаточно емким;

- представлять возможности дальнейшего роста;

- не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

- характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

2. Методы прогнозирования спроса и исследования рынка продукции

Эконометрические методы прогнозирования

Экономико-статистическое моделирование часто отождествляют с эконометрикой. Эконометрика – это наука, изучающая экономические процессы и явления средствами математического и статистического анализа. Эконометрика как самостоятельная отрасль знаний возникла в 30-е годы, и ее появление связывают с проникновением статистических методов в экономику. В настоящее время сформировались две ведущие школы эконометрики: американская и голландская. В эконометрических моделях обеих школ широко используются относительные показатели, множества, уравнения и системы уравнений регрессии, содержащие лаговые переменные. В последние годы в эконометрику усиленно проникают формально-математические методы.

К эконометрическим методам относят: прогнозирование на основе временных рядов (экстраполяция динамического ряда, прогнозирование сезонных и циклических колебаний, адаптивные методы прогнозирования, прогнозирование на основе индикаторов и индексов, экстраполяция по огибающим кривым); прогнозирование на основе модели регрессии; прогнозирование на основе системы одновременных уравнений.

Обычно под термином "тренд" подразумевают длительную тенденцию изменения показателей временного ряда, на которую могут накладываться другие составляющие (например, сезонные колебания). Временной ряд содержит результаты наблюдения за процессом на некотором участке времени. Этот участок называется участком наблюдения. Отрезок времени от последнего наблюдения до того момента, для которого нам необходимо получить прогноз, называется участком упреждения [8, c. 35].

Вообще говоря, точное совпадение фактических данных и прогностических оценок, получаемых путем экстраполяции трендов, маловероятно. Причина погрешностей заключается в следующем: 1) выбор

формы кривой, характеризующей тренд, содержит элемент субъективизма. Во всяком случае, часто нет твердой основы для того, чтобы утверждать, что выбранная форма кривой является единственно возможной или тем более наилучшей для экстраполяции данных в конкретных условиях; 2) оценивание параметров кривых (иначе говоря, оценивание тренда) производится на основе ограниченной совокупности наблюдений, каждое из которых содержит случайную компоненту; 3) возможны случаи, когда форма кривой, описывающей тенденцию, выбрана неправильно или когда тенденция развития в будущем может существенно измениться и не следовать тому типу кривой, который был принят при выравнивании [8, c. 35].

В практической работе "наивные" прогнозисты приближают временные ряды наблюденных показателей следующими элементарными функциями:

у=а+b₁*t (уравнение прямой линии);

 y=а+b₁*t+b₂*t₂ (парабола 2-го порядка);

y=а+b₁*t+b₂*t₂+b₃*t₃ (парабола 3-го порядка);

 у=а+b*ln(t) (логарифмическая) и т.д.

Иногда встречаются случаи, когда более или менее обоснованно для экстраполяции можно применить несколько типов кривых. При этом рассуждения сводятся к следующему. Поскольку каждая из кривых характеризует один из альтернативных трендов, то очевидно, что пространство между экстраполируемыми трендами и представляет собой некоторую "естественную доверительную область" для прогнозируемой величины. С такими утверждениями нельзя согласиться.

Прежде всего, потому, что каждая из возможных линий тренда отвечает некоторой заранее принятой гипотезе развития. Пространство же между трендами не связано ни с одной из них – через него можно провести многие другие тренды [8, c. 36].

В экономических исследованиях часто изучаются связи между случайными и неслучайными величинами. Такие связи называют регрессионными, а метод их изучения – регрессионным анализом. Математически задача формулируется следующим образом. Требуется найти аналитическое выражение зависимости экономического явления (например, производительности труда) от определяющих его факторов; т.е. ищется функция у=1(х₁,х₂,........,х_n), отражающая в среднем зависимость, по которой, зная значения независимых факторов х можно найти приближенное значение зависимого от них показателя у.

В качестве функции в регрессионном анализе принимается случайная переменная, а аргументами являются неслучайные переменные. Примером возможного применения регрессионного анализа в экономике является исследование влияния на производительность труда и себестоимость таких факторов, как величина основных производственных фондов, заработная плата и др.

Для нахождения уравнения регрессии необходимо определить общий вид функциональной зависимости и рассчитать параметры уравнения. При выборе вида зависимости руководствуются следующим: он должен согласовываться с профессионально-логическими соображениями относительно природы и характера исследуемых связей; по возможности используют простые зависимости, не требующие сложных расчетов, легко поддающиеся интерпретации и практическому применению.

Практика регрессионного анализа говорит о том, что уравнение линейной регрессии часто достаточно хорошо выражает зависимость между показателями даже тогда, когда на самом деле они оказываются более сложными. Это объясняется тем, что в пределах исследуемых величин самые сложные зависимости могут носить приближенно линейный характер [8, c. 38].

В общей форме прямолинейное уравнение регрессии имеет вид:

y= a₀ + b₁x₁ + b₂x₂ + … + b_mx_m                                 (1),

где у – результативный признак, исследуемая переменная;

X_i – обозначение фактора (независимая переменная);

m – общее число факторов;

a₀ – постоянный (свободный) член уравнения;

b, – коэффициент регрессии при факторе.

Увеличение результативного признака у при изменении фактора хi на единицу равно коэффициенту регрессии bi с положительным знаком; уменьшение – с отрицательным знаком.

Частным случаем регрессионной функции является тренд (зависимость у от времени t). Поэтому рассмотренные приемы экстраполяции вполне применимы к трендовым регрессиям. Регрессионные функции исключительно широко распространены в экономических исследованиях. Но особое место в их "ассортименте" занимает группа "производственных функций".

Экстраполяционный прогноз по огибающим кривым является графоаналитическим методом и заключается в том, что получаемая в виде огибающей кривой общая тенденция (макропеременная) определяется на основе сглаживания отдельных кривых (микропеременных) эволюционного развития показателей различных классов объектов и распространяется на будущее [8, c. 39].

Построение огибающей кривой основано на следующем нестрогом предположении: макропеременная по сравнению с микропеременными изменяется относительно плавно, непрерывно и медленно, не испытывая резких скачков. Основная задача метода – определение наиболее вероятных сроков перехода к принципиально новым видам продукции, обладающим существенно более высокими характеристиками вследствие использования, как правило, фундаментальных и прикладных научных исследований. Огибающая кривая получается при сглаживании ломаной линии, составленной из касательных к точкам частных кривых.

Примерами использования огибающих кривых является прогнозирование быстродействия вычислительной техники в последовательно сменяемых поколениях ЭВМ; прогнозирование скорости транспортных средств.

Предположение о линейном характере связи между спросом и формирующими его факторами, допустимое при разработке кратко- и среднесрочных прогнозов, становится неприемлемым, когда речь идет о периоде, превышающем 7–8 лет. Долгосрочные прогнозы требуют перехода к нелинейным типам взаимосвязей, предполагающим наличие скачков, перегибов и проч., т. е. от экстраполяционных методов надо переходить к интерполяционным. С расширением горизонта прогнозирования уменьшается зависимость будущего развития от достигнутого состояния и сложившихся тенденций. Поэтому генетические методы в прогнозировании постепенно уступают место нормативно-целевым. Эти методы можно охарактеризовать и как методы обоснования альтернативных путей перехода от сложившихся тенденций к желательным [8, c. 40].

При прогнозировании спроса продовольственных и непродовольственных товаров применяются разные подходы. Для продовольственных товаров характерна сравнительная стабильность потребления в целом. Сложившийся уровень потребления продуктов питания обычно меняется постепенно за счет изменения привычек и вкусов населения [8, c. 41].

Например, можно довольно-таки точно спрогнозировать спрос на хлебобулочные и кондитерские изделия, мясопродукты, рыбопродукты, сахар, овощи и фрукты. Сложившиеся тенденции увеличения или снижения потребления этих товаров обычно не подвержены резким колебаниям по годам. Возможны лишь сезонные колебания и изменение потребления при резком изменении политико-экономического состояния страны.

Экспертные методы прогнозирования

Сущность методов экспертных оценок заключается в сборе, обработке, анализе и использовании для различных целей сведений от достаточно представительного числа экспертов. Эксперты – это лица, обладающие знаниями и способные высказать аргументированное мнение по изучаемому явлению. Процедура получения оценок от экспертов, называется экспертизой. Отвечая на поставленный вопрос, каждый эксперт и сходит из собственного опыта, знаний, условий реальной жизни. С этой точки зрения его ответ представляет собой субъективное мнение. Однако если мнений много и они достаточно квалифицированны, то обобщение и усреднение приводит к их объективизации, позволяет получить надежную объективную оценку состояния или развития изучаемого явления. Принято различать два вида экспертных оценок: прямые; с обратной связью [12, c. 150].

Экспертные методы прогнозирования применяются, как правило, в случаях, когда отсутствуют какие-либо статистические данные, на которых мог бы базироваться количественный прогноз, как, например, в случае, когда предприятие собирается выпустить на рынок совершенно новый продукт [4,c.240].

Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение принимается как решение проблемы (в данном случае – прогноз)[9,c.312].

Центральным этапом экспертного прогнозирования является проведение опроса экспертов. В зависимости от целей и задач экспертизы, существа и сложности анализируемой проблемы, времени, отведенного на опрос и экспертизу в целом, и допустимой их стоимости, а также от подбора участвующих в ней специалистов, выбирается метод опроса:

- индивидуальный или групповой (коллективный);

- личный (очный) или заочный (путем пересылки анкет);

-устный или письменный;

-открытый или скрытый.

Индивидуальный опрос позволяет максимально использовать способности и знания каждого специалиста. В отличие от индивидуального при групповом опросе специалисты могут обмениваться мнениями, учесть упущенное каждым из них, скорректировать свою оценку. Обмен мнениями является обычно стимулирующим началом в выдвижении и творческой разработке новых идей. В то же время недостатки такого опроса состоят в сильном влиянии авторитетов на мнения большинства участников экспертизы, в трудности публичного отказа от своей точки зрения и в ряде других факторов психофизиологической совместимости[4,c.240].

Из сказанного видно, что методы индивидуального опроса предъявляют более высокие требования к эксперту по сравнению с групповым опросом, при котором ошибочные мнения и суждения отдельных экспертов могут быть "поправлены" при выведении общей оценки всей группой.

Интуитивные (экспертные) методы прогнозирования как научный инструмент решения сложных неформализуемых проблем позволяют получить прогнозную оценку состояния развития объекта в будущем независимо от информационной обеспеченности. Их сущность заключается в построении рациональной процедуры интуитивно-логического мышления человека в сочетании с количественными методами оценки и обработки полученных результатов. При этом обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы. В случае применения методов экспертных оценок для предвидения результатов развития экономических объектов преимущественно реализуется качественный подход к прогнозному процессу. Классификация экспертных методов прогнозирования представлена на рис.2. [4,c.242].

Таблица 1.

Классификация экспертных методов прогнозирования

Вид экспертизы	Вид обработки мнений
	без аналитической обработки			с аналитической обработкой
Индивидуальная	Интервью	Экспертные	Генерация идей	Построение сценария	Метод "дерева целей"	Матричный метод	Морфологический анализ
Коллективная	Метод "мозгового штурма"			Метод коллективных экспертных оценок			Метод "Дельфи"

Принято различать два вида экспертных оценок: прямые; с обратной связью.

В первом виде наиболее простым считается экспертиза, осуществляемая посредством индивидуального интервьюирования. Более сложна коллективная экспертиза, проводимая с привлечением Проблемных (специальных) комиссий.

Во втором виде экспертиз различают: групповые; мозговые атаки (штурмы). Наличие обратной связи позволяет концентрировать внимание участников лишь на вариантах, полезных по тем или иным критериям для решения проблемной ситуации. Одной из разновидностей метода экспертных оценок является метод коллективной генерации идей ("мозговая атака"), позволяющей определять возможные варианты развития объекта прогнозирования за короткий период времени. Методы "мозговых атак" можно классифицировать по признаку наличия или отсутствия обратной связи между руководителем и участниками "мозговой атаки" в процессе решения некоторой проблемной ситуации. Создавшаяся ситуация потребовала разработать метод "мозговой атаки" – деструктивной отнесенной оценки (ДОО), способный качественно и достаточно быстро проводить оценку вариантов, не ограничивая при этом их числа. В процессе ДОО вначале актуализируется творческий потенциал специалистов в форме генерации идей, затем эти идеи деструируются (критикуются, разрушаются) и формулируются контр идеи [9,c.314].

В групповых экспертизах с обратной связью популярен метод "Дельфи". Он создан американской исследовательской корпорацией РЭНД и позволяет обобщать мнения отдельных специалистов. От всех других методов групповой экспертизы он отличается тремя особенностями:

а)анонимностью;

б)использованием результатов предыдущих туров опросов;

в)статистической характеристикой группового ответа.

Метод был разработан для повышения эффективности использования экспертов по сравнению с традиционными методами открытых обсуждений. При использовании метода осуществляется взаимодействие нескольких экспертов по определенной теме прогноза, что дает возможность включить в процесс принятия решения несколько различных уровней профессиональной подготовки.

Метод интервью предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с экспертом-прогнозистом о будущем состоянии предприятия и его среды. Этот метод требует от эксперта умения быстро, фактически экспромтом, давать качественные советы на поставленные вопросы.

Одновременно может проводиться опрос нескольких экспертов, однако в этом случае есть опасность потери самостоятельности экспертов и, кроме того, интервью грозит превратиться в дискуссию [4,c.242].

Метод интервью по своей сути (но не по форме) очень схож с методом очного анкетирования. Анкетирование заключается в предъявлении эксперту опросного листа-анкеты, на которую он должен дать ответ в письменной форме (в то время как интервьюирование предполагает устный ответ эксперта интервьюеру). Анкетирование может быть и заочным, когда нет непосредственного контакта эксперта с организатором прогнозной деятельности.

Метод получения мнений коллективных социальных комиссий – наиболее старый и наиболее простой метод прогнозирования сбыта, поскольку в этом случае просто объединяются и усредняются взгляды, нередко основанные всего лишь на интуиции высших администраторов. В большинстве случаев окончательная оценка представляет собой мнение президента фирмы, основанное на рассмотрении мнений прочих руководящих работников. Преимущества метода состоят в его доступности и простоте, недостатки – в том, что прогнозы основываются на предположениях, а не на фактах и их анализе; усреднение мнений уменьшает ответственность за точность прогноза; прогнозы обычно не разбиты на подразделы (по видам продукции), периоды времени или структурные подразделения[4,c.242].

Метод составления сценариев – наиболее популярный за последние десятилетия метод экспертных оценок. Термин "сценарий" впервые был употреблен в 1960 г. футурологом Х. Каном при разработке картин будущего, необходимых для решения стратегических вопросов в военной области. Сценарий – это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Для прогноза ситуации, как правило, характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария: оптимистический, пессимистический и средний – наиболее вероятный, ожидаемый. Составление сценария, как правило, включат в себя несколько этапов:

1) структурирование и формулировка вопроса. На данном этапе должна быть собрана и проанализирована базовая информация;

2) определение и группировка сфер влияния. Для осуществления данного этапа необходимо выделить критические среды бизнеса и оценить их влияние на будущее предприятия;

3) установление показателей будущего развития критически важных факторов среды предприятия;

4) формирование и отбор согласующихся наборов предположений. Если на предыдущем этапе предприятие определило будущее состояние среды и ее влияние на предприятие исходя из собственных целей, то на данном этапе возможное развитие сфер влияния определяется исходя из их сегодняшнего состояния и всевозможных изменений.

Метод дерева целей – широко применяется для прогнозирования возможных направлений развития науки, техники, технологий. Так называемое дерево целей тесно увязывает между собой перспективные цели и конкретные задачи на каждом уровне иерархии. При этом цель высшего порядка соответствует вершине дерева, а ниже в несколько ярусов располагаются локальные цели (задачи), с помощью которых обеспечивается достижение целей верхнего уровня. Оценка относительной важности целей и значимости связей между ними производится с помощью экспертов, причем для последовательного определения значимости целей и задач на различных уровнях обычно используются оценочные матрицы.

Матричный метод – широко используется в планировании и прогнозировании. Например, в практике маркетинга матричный метод применяется как метод оценки позиции предприятия на рынке, что позволяет принять решение о выборе одной из возможных стратегий:

o стратегии атаки при благоприятной позиции (С1);

o стратегии обороны при средней, неопределенной позиции (С2);

o стратегии отступления при неблагоприятной позиции (С3).

Эластичность спроса, методы исследования конкурентоспособности предприятия на рынке и выбор стратегии сбыта

Особое значение в прогнозировании спроса имеет показатель его эластичности, выражающий зависимость одного фактора от состояния другого, например, зависимость количества товара от денежных доходов или цены товара.

Обычно используется коэффициент эластичности спроса, который выражает величину изменения спроса (в процентах) при изменении цены товара (доходов населения) на 1%.

Коэффициент эластичности спроса Э рассчитывается по формуле:

Э = (∆y/y)/(∆x/x) (2),

где y-спрос на товар; x-цена или доходы; ∆-изменение показателя.

Следует отметить, что использование коэффициента есть своего рода упрощение понятия эластичности. При более точной трактовке эластичность рассматривается как предел соотношения между относительным приращением функции у: ∆y/y (зависимой переменной) и относительным приращением независимой переменной x: ∆x/x, когда ∆→ 0 обозначается символом Еx(у) и выражается формулой [6, c. 16]:

Еx(у)=(x/y)*(∂y/∂x) (3)

Соответственно коэффициент эластичности характеризует приближенный процент функции (повышение или понижение), соответствующий приращению независимой переменной на 1%.

В практическом использовании коэффициент эластичности спроса от дохода показывает относительное изменение спроса (соответственно потребления, сбыта, продажи) при изменении денежных доходов на единицу. Здесь используется лишь один решающий фактор. Считается, что остальные факторы явления остаются неизменными и их влиянием можно пренебречь, т. е. от их воздействия абстрагируются. Точно так же характеризуется эластичность спроса от цены товара. Этот показатель имеет еще большее значение в прогнозных расчетах, чем эластичность спроса от доходов. Коэффициент эластичности спроса от цены показывает относительное изменение спроса при изменении цены товара на единицу. Понятно, что в данном случае зависимость этих двух составляющих будет обратной: чем выше цена, тем меньше спрос. В экономических расчетах во избежание путаницы минусовый знак при коэффициенте принято отбрасывать, но при этом каждый специалист об этом всегда помнит.

Определение коэффициента эластичности спроса от цены следует производить в количественном, а не стоимостном измерении спроса. В условиях фиксированных цен на товары это условие не имело значения. При подвижных ценах это обстоятельство надо учитывать обязательно.

Все товары по эластичности делятся на две группы: эластичного спроса и неэластичного спроса. Специалисты выделяют еще третью группу, в которой эластичность равна единице [6, c. 17].

В первую группу входят товары с коэффициентом выше 1.Снижение цены на такой товар и рост доходов населения ведут к увеличению количества продаваемых товаров и соответственно к росту прибыли от их продажи, так как при меньшей цене прирост продажи бывает достаточным для компенсации потерь от снижения цены. К таким товарам относятся: качественные одежда и обувь, кондитерские изделия, товары длительного пользования и ряд других. Причем чем выше коэффициент эластичности спроса, тем сильнее зависимость продажи товара от цены или доходов.

Во вторую группу (неэластичного спроса) входят товары с коэффициентом ниже 1. Снижение цены на такие товары может быть выгодно покупателям, но невыгодно фирме, так как обычно ведет к уменьшению ее прибыли при сокращающемся или неизменном объеме продажи товаров. Снижение доходов населения также почти не оказывает влияния на величину спроса. К таким товарам относятся: хлеб, соль, спички, основные молокопродукты, овощи и некоторые другие, т. е. товары первой необходимости. Коэффициент эластичности спроса от доходов может быть и с отрицательным знаком. Это означает, что с ростом денежных доходов спрос на данный товар уменьшается. К таким товарам обычно относятся те, которые отличаются низкой питательной ценностью или не отражают высокую степень готовности товара к потреблению [6, c. 18].

Исследование спроса в практике маркетинга делится на следующие составляющие: рыночный спрос, спрос на товары данной фирмы; емкость рынка; потенциальный объем продаж (производство) фирмы, прогноз рынка, прогноз продаж фирмы. С точки зрения качественной характеристики изучения спроса выделяют сегментацию рынка; изучение мотивов спроса потребителей; выявление неудовлетворенных потребностей.

Спрос на товары фирмы представляет собой долю фирмы в общем рыночном спросе. Емкость рынка – объем реализуемых на нем товаров в течение определенного отрезка времени выражается следующей формулой:

С = Р+О-Е+I+Д-М-Е_о+I_о                                   (4),             

где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке; Р – национальное производство данного товара в данной стране; О – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; Е- экспорт; I – импорт; Д – снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров данной страны; Е_о – косвенный экспорт; I _{о –} косвенный импорт [6, c. 19].

Косвенный экспорт (импорт) – это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу (ввезенный в страну).

Для более точного и удобного исследования спроса используют сегментацию рынка, изучение мотивов спроса потребителей, выявление неудовлетворенных потребностей.

Сегментация-это процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбрать вариант ориентации производственно-сбытовой политики. Выбор того или иного варианта стратегии невозможен без учёта такого фактора, влияющего на спрос, как мотивация спроса потребителей. Факторы мотивации спроса относятся к наиболее существенным, но дополнительную роль играет также целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и кончая личностными мотивировками руководства фирм-покупателей.

Выявление неудовлетворённых потребностей, исходя из полученной информации о ёмкости рынка, его сегментах и т. д.,- заключительный этап изучения рыночного спроса. В проведении рыночных исследований этот этап является поворотным пунктом к принятию конкретного решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте [6, c. 20].

Изучение конкурентов осуществляется в три этапа: выявление действующих и потенциальных конкурентов; анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов; выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится, как правило, на основе одного из следующих подходов: оценка потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; классификация конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов: фирмы, предлагающие аналогичный вид продукта на тех же рынках; фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный рынок является вероятным; фирмы, производящие

товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

При классификации конкурентов по типам рыночной стратегии учитываются ключевые аспекты их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся: стратегия в области экспансии на рынке, стратегия в области ценовой политики и политики качества; стратегия в области технологии [6, c. 21].

По мнению многих исследователей, большинство фирм "закреплено" за одним типом стратегии, и переход из одной стратегической группы к другой весьма затруднен. Вместе с тем указанный барьер не является безусловным и учет степени мобильности стратегических ориентации весьма важен для анализа конкурентов. В этой связи некоторые крупные фирмы время от времени предпринимают всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов является вторым этапом проведения исследования конкуренции на рынке. Прогноз поведения конкурентов опирается на учет следующих факторов: размер, темпы роста и прибыльность предприятий конкурентов, мотивы и цели производственно-сбытовой политики; текущая и предшествующая стратегии сбыта, структура затрат на производство; организация производства и сбыта; уровень управленческой "культуры", наличие современных информационных технологий.

Слабые и сильные стороны деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта, и стратегии фирм конкурентов и формулируются выводы относительно возможных способов противостояния им.

Выбор стратегии сбыта, сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников. Выбор стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др. Существуют следующие виды стратегий [6, c. 22].

Интенсивный сбыт (много продавцов на многих рынках) – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Так, реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

При исключительном сбыте (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус "уполномоченного дилера". Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимого уровня товарных запасов, развитие торговых услуг, сервиса и др.

Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины "бутик", специализированные салоны и т.п.) [6, c. 23].

Селективный сбыт (несколько продавцов на одном рынке) связан с оптимизацией количества торговых посредников, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Селективный сбыт используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, бытовая техника и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др.

Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др. [6, c. 24].

Современная крупная фирма осуществляет исследования рынков на основе системы непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке. На основе получаемых данных делаются выводы относительно основных тенденций на рынке и прогноз дальнейших перспектив сбыта.

Литература

1. Алексеев Н.С., Ганцов Ш.К., Курятин Г.И. Теоретические основы товароведения непродовольственных товаров [Текст]: учеб. пособие / Н.С. Алексеев, Ш.К. Ганцов, Г.И. Курятин. М.: Экономика, 1999. 298 с.

2. Бассовский Л. Е. Маркетинг [Текст]: учебник / Л. Е. Бассовский. М.: ИНФРА – М, 1999. 411 с.

3. Прогнозирование и планирование экономики [Текст]: учебник для вузов / под ред. В. М. Борисевича. М.: Экоперспектива, 2000. 608 с.

4. Владимирова Л. П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка [Текст]: учеб. пособие / Л. П. Владимирова. М.: Дашков и К., 2000. 308 с.

5. Годин А. М. Маркетинг [Текст]: учебник / А. М. Годин. М.: Издательско – торговая корпорация "Дашков и К.", 2003. 604 с.

6. Ефименко А. З. Основы маркетингового управления предприятием [Текст]: учеб. пособие / А. З. Ефименко. М.: Изд – во Ассоциации строительных вузов, 2004. 312 с.

7. Кузьбожев, Э.Н. Экономическое прогнозирование (методы и модели) [Текст]: учебное пособие / Э.Н. Кузьбожев. Курск: Курск. гос. техн. ун-т, 1997. 84с.

8. Прогнозирование и планирование в условиях рынка [Текст]: учеб. пособие для ВУЗов / под. ред. Т.Г. Морозовой, А.В. Пикулькина. М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000. 614 с.

9. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований [Текст]: учеб. пособие / М.С. Мотышина. СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. 489 с.

10. Мосин, В.Н. Научные основы экономического прогнозирования [Текст]: учебное пособие / В.Н. Мосин, В.С. Лушин. М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1983. 65с.

11. Сребник Б. В. Маркетинг [Текст]: учеб. пособие для ВУЗов / Б. В. Сребник. М.: Высш. шк., 2005. 360 с.

12. Суворов Н.В., Емельянов С.С. Макроэкономический анализ технологических и структурных изменений в отечественной экономике [Текст] / Суворов Н.В., Емельянов С.С. // Проблемы прогнозирования. 2000. №5. С. 70 -73.

13. Перегудов Ф.И., Тарасенко Ф.П. Введение в системный анализ [Текст]: учеб. пособие для ВУЗов / Ф.И. Перегудов, Ф.П. Тарасенко. М.: Высшая школа, 2001. 511 с.

14. Черныш Е.А. Прогнозирование и планирование в условиях рынка [Текст]: учеб. пособие / Е.А. Черныш. М.: ПРИОР, 2001. 378 с.