Создание телевизионных рекламных роликов

Особенности и процесс создания телевизионной рекламы.

Особенности создания телевизионного рекламного обращения

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется "портрет потенциального покупателя". В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории именно с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.

По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

В зависимости от характера видеоряда рекламные ролики могут быть двух видов: режиссерскими сценарными или операторскими псевдонаучными, репортажными или информационными.

Если рекламная стратегия заключается в том, чтобы информировать покупателя, о новом товаре преимущества которого очевидны, то нет особого смысла создавать сложный игровой рекламный видеоролик. Достаточно репортажного рекламного видеоролик или короткой заставки. Здесь аудио-визуальные свойства телевизионной рекламы могут практически игнорироваться, а телевидение, как средство, выбирается в том случае, если необходим максимальный охват аудитории.

Режиссерский сценарный тип рекламы необходим там, где имеют дело со сложными товарами, чьи свойства трудно проверить. Целью рекламы в данном случае – убедить потребителя в определенных качествах продукта, который выделяет его над всеми остальными. В этом случае нужно убедить покупателя прийти и лично убедиться в том, что товар таков, как о нем заявляют, либо найти дополнительный способ воздействия на покупателя. Здесь применим "звездный" тип рекламы, когда человек, которому вы доверяете, рассказывает о товаре. В такой рекламе работа режиссера очень важна. Если зритель видит, что звезда сама не верит в то, что говорит, то реклама произведет не только негативный эффект для рекламодателя, но и для рейтинга "звезды".

Операторский тип рекламы может быть псевдонаучным, репортажным или информационным. Операторский тип рекламы обычно применяется, когда можно эффектно показать фактуру товара, например, пиво, волосы после употребления шампуня, продукты питания, автомобиль на дороге. Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи. В российской практике для многих из них специально заказывается оператор за границей. Здесь есть ряд хитростей и тонкостей, требующих знания и опыта. Практически все "съедобные" товары, которые показываются на экране, абсолютно несъедобны, например, практически невозможно снять настоящий лед или настоящее мороженное, если, конечно, не нужно подчеркнуть в рекламе, что мороженное тает мгновенно.

Для достижения эффекта при создании рекламного обращения в телерекламе, необходимо иметь в виду следующее:

- должна быть интересная визуализация – зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит;

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- не надо многословия – каждое слово должно работать.

Рассмотрим конкретные методы создания рекламного обращения могут, которые наиболее полезны и эффективны в современной рекламе.

Метод "зарисовки с натуры", т.е. представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Например, реклама кофе Nescafe "Нового дня глоток".

Акцентирование образа жизни, когда делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. Реклама колготок Saint Pellegrino: "Красота и независимость".

Создание фантазийной обстановки, в которой вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. Реклама дезодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. "Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!"

Создание настроения или образа, когда вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, например, нежности, красоты, любви и безмятежности, которые не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитана реклама шоколада Dove. "Минуты нежности созданы для Dove."

Мюзикл, т.е. показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО "Мовен": "Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод".

Использование символического персонажа, т.е. создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным. Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik.

Акцент на профессиональном и техническом опыте, когда происходит демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Такой подход часто используется в рекламе товаров бытовой химии, например, Tide и Ariel.

Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими. Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.

Использование свидетельств в пользу товара, когда в рекламе представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар. Например, Юлия Меньшова "Черный жемчуг", Дмитрий Маликов в рекламе Head & Shoulders.

Но при использовании любого метода для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.

Процесс производства рекламного ролика

Создание любого рекламного ролика в телекомпании начинается с того, что заказчик обращается в специализированное агентство и сообщает его сотрудникам о том, что, когда, где и как он собирается рекламировать. Агентство, в свою очередь, предлагает идеи и варианты практической реализации заказа. На этом этапе как раз и происходит самое интересное – заказчик вступает в отношения со специалистами, обсуждает с ними бюджет и содержание ролика. Причем, с одной стороны, в процессе этого диалога клиент всегда прав. С другой – ему следует тщательно оценивать информацию, которой его снабжают в агентстве, так как иногда они намеренно искажают истину, чтобы увеличить свой гонорар. Наиболее эффективным способом создания рекламного ролика является непосредственное обращение в телекомпанию, на канале которой будет размещаться реклама. Так в телекомпании есть собственный рекламный отдел, которые занимается работой с клиентами напрямую и организует производство рекламы. Непосредственное производство рекламных роликов происходит силами сотрудников видеостудии телекомпании.

По итогам переговоров с заказчиком рекламный отдел составляет для видео-студии специальную заявку, согласно которой будет организовано производство рекламного ролика. Такая заявка должна содержать:

- информацию о заказчике и его продукте или услуге;

- фото рекламируемого продукта или бренда;

- перечень потребительских преимуществ продукта;

- описание потребительской аудитории;

- ожидаемое эмоциональное впечатление от просмотра ролика;

- описание объектов, присутствующих в кадре;

- слоган и текст рекламного обращения;

- тип раскадровки: цветная или черно-белая;

- диапазон бюджета клипа;

- сроки выполнения заявки.

В ответ видео-студия составляет режиссерскую концепцию ролика с указанием имени автора идеи и режиссера, формируют подборку предыдущих работ режиссера, а также состав операторской группы, график и место съемочного процесса, смету. Данная концепция анализируется в рекламном отделе телекомпании и затем представляется клиенту с подробным разъяснением, как те или иные пункты его заявки реализованы в данной концепции, а также определяют возможные направления корректировки будущего ролика в сторону повышения или понижения качества с учетом размера рекламного бюджета клиента.

Окончательное соглашение по поводу ролика достигается в виде предпроизводственной встречи (предпродакшн-митинг). Перед этим в обязательном порядке видео-студия через рекламный отдел согласовывает с клиентом:

- режиссерскую раскадровку ролика;

- актеров, прошедших кастинг;

- реквизит и костюмы;

- черновой вариант компьютерной графики;

- музыкальное сопровождение;

- эскизы декораций;

- график съемок.

В ходе подготовок к производству, как правило, общение между клиентом и рекламным отделом происходит без участия сотрудников видео-студии. Однако, непосредственное итоговое соглашение заключается при участии в переговорах режиссера, оператора и художника. Соответственно, главная задача рекламного отдела – координация действий заинтересованных сторон при утверждении той или иной позиции, связанной с производством ролика, позволяющая заказчику не заблудиться в сленговых дебрях и нюансах процесса.

В телекомпании такая встреча с клиентом происходит заблаговременно, причем все вопросы, связанные с созданием ролика, должны быть обсуждены и одобрены клиентом в отношении каждой мелочи. Это обусловлено тем, что после того как заказчик даст добро по всем рассмотренным позициям, он берет на себя соответствующие финансовые обязательства.

При этом с учетом характера встречи клиента непосредственно с сотрудниками видео-студии новые идеи на не уже не выдвигаются, подтверждаются документально ранее разработанные. Итог такой встречи – это договор, подписанный между клиентом и телекомпанией "

До заключения договора и достижения окончательных договоренностей рекламный бюджет клиента практически не расходуется. Поэтому крайне важно, чтобы встреча с представителями видео-студии не стала пустой формальностью, когда решения зависают в воздухе. Результатом должен быть заключенный договор, который означает, что заказчик согласен со всеми условиями, а рекламный отдел эффективно выполнил свои обязанности.

На итоговой встрече клиент подписывает или отвергает каждое отдельно взятое предложение. При этом заказчику предоставляется возможность "потрогать руками все, что можно потрогать". В частности, оценить актеров, задействованных в производстве ролика, не по фотографиям, а по видео, оценить место съемки, костюмы, реквизит и т.д. В общем, мелочей при подготовке видеоролика не бывает: будь то цвет декораций или музыкальное сопровождение.

Расчет стоимости изготовления и размещения рекламного ролика

Стоимость производства рекламного ролика зависит от его продолжительности, сложности сценария, стоимости декораций, костюмов, количества техники, задействованной в производстве ролика, участия популярных актеров, журналистов и т.п., а также количества съемочных дней и площадок для съемок.

Таким образом, чем сложнее ролик с точки зрения операторской, режиссерской, актерской и технической работы, тем он дороже обходится клиенту.

Расчет стоимости осуществляет менеджер рекламного отдела телекомпании, основываясь на параметрах работы, представленной от видео-студии компании. Фактически его задача превратить предоставленную смету в детализированный счет и представить клиенту. Однако сухой счет ни о чем не говорит и не раскрывает в полной мере возможности и качества будущего ролика, поэтому в телекомпании применяется метод показа аналогичных роликов, которые по техническому заданию были близки к требованиям заказчика. На основании этого клиент оценивает приемлемость и качество будущего ролика.

Все принципиально важные для заказчика моменты обсуждаются до начала работы над роликом. По предоставлении готового варианта, все необходимые на взгляд заказчика исправления могут вносится дважды (количество изменений, вносимых за один раз может быть любым), и не должны требовать принципиального отступления от утвержденного заказчиком сценария.

Однако в телекомпании существуют минимальные цены и сроки для отсчета итоговой стоимости рекламного ролика.