Сбытовая деятельность

Эффективная система управления требует рациональной организации сбытовой деятельности, которая в значительной мере предопределяет на предприятии уровень использования средств производства, рост производительности труда, снижение себестоимости продукции, увеличение прибыли и рентабельности.

Сбытовая деятельность предприятий

По мнению Л.К. Кирилловой [17], сбытовая деятельность – это деятельность, направленная на реализацию произведенных или закупленных предприятием товаров, работ, услуг с целью извлечения предпринимательской прибыли.

К основным объектам сбытовой деятельности организации данный автор относит:

- покупателей (их возможности, потребности, запросы и предпочтения);

- товары (работы, услуги) предназначенные для реализации (их цена, качество, привлекательность для потребителя и др.);

- каналы товародвижения [17, с. 21].

О.В. Пигунова [35] отмечает, что роль и значение сбытовой деятельности предприятия состоят в следующем:

- сбытовая деятельность не только сохраняет потребительную стоимость, но и создает дополнительную потребительную стоимость и стоимость товара и увеличивает его общую ценность;

- сбытовая деятельность обнаруживает, формирует и реализует не только конкретные экономические результаты (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности), но и конкретные потребности конкретных потребителей;

- сбытовая деятельность является одним из источников конкурентного преимущества – как прямого (в пределах собственного предприятия), так и косвенного (в отношениях с партнерами) эффектов [35, с. 57].

Н.А. Чанышева и А.В. Цветных [48] указывают, что сущность сбытовой деятельности проявляется в ее функциях.

Функций сбытовой деятельности очень много, но основные из них данные авторы объединяют в следующие три группы:

1. Функции планирования (разработка перспективных и оперативных планов продаж, анализ и оценка конъюнктуры рынка, формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей и выбор каналов распределения и товародвижения);

2. Функции организации (организация складского и тарного хозяйства для готовой продукции, продаж и доставку продукции потребителям, каналов товародвижения и распределительных сетей, проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта);

3. Функции контроля и регулирования (оценка результатов сбытовой деятельности, контроль за выполнением планов сбыта, контроль за выполнением планов сбыта, оценка и стимулирование деятельности сбытового аппарата) [48, с. 350-351].

Л.К. Кириллова [17] указывает, что при организации сбытовой деятельности предприятия необходимо иметь четкое представление о факторах, определяющих актуальную сбытовую ситуацию. К ним относятся:

- конкуренция;

- учет запросов покупателей;

- наличие массового рынка;

- насыщенность рынка;

- частые изменения ситуации на рынке;

- производственная мощность предприятия;

- увеличение сбытовых издержек и др.[17, с. 23].

Далее автор рассматривает факторы подробнее.

Конкуренция позволяет покупателю делать выбор между различными предложениями. В этих условиях жесткая конкурентная борьба оказывает постоянное давление на цены в сторону их понижения. Следствием этого, как правило, является разрушительная ценовая конкуренция.

Конкурентная среда вынуждает предприятия активизировать собственную деятельность, поскольку в конкурентной борьбе побеждают только те предприятия, которые понимают необходимость полной ориентации на удовлетворение запросов рынка. А это означает, прежде всего, учет запросов покупателей.

Учет запросов покупателей необходим для того, чтобы оперативно и гибко реагировать на меняющиеся условия конкуренции, а зачастую самому стать инициатором таких изменений. Взыскательно и критично настроенные покупатели оценивают предложенный товар с помощью стандартов качества, использование которых позволяет сравнивать разные предложения и найти приемлемое соотношение "качество/цена". Взыскательные покупатели, как правило, настраиваются на то, что продавец, войдя в их положение, поможет им выбрать именно тот товар, который полностью отвечает их потребностям.

Массовый рынок имеет место тогда, когда выпускается продукция, предназначенная для широких слоев населения. Наличие массового рынка, как правило, сопровождается снижением цен, что угрожает существованию многих предприятий. На таком рынке действует принцип постоянного массированного давления цен, требующего от тех, кто занимается продажами, умения убедить покупателей приобретать свои товары, а также большой экономической маневренности и запаса прочности.

Насыщенность рынка проявляется тогда, когда организация сталкивается с застывшим или падающим спросом. В этих условиях необходим ввод новых продуктов и освоение новых рынков, что, в свою очередь, требует перестройки действенной системы продаж.

Частые изменения ситуации на рынке также перед системой продаж ставят все новые и новые проблемы. Изменение желаний покупателей, падение спроса, появление конкурентов, их активные действия, а также появление новых рынков способствует возникновению проблем и рисков, а также шансов на дальнейшее развитие.

На сбытовую деятельность огромное влияние также оказывает производственная мощность предприятия. Малые и средние предприятия по сравнению с крупными, обычно более маневренны и сравнительно быстро приспосабливаются к изменениям рынка, следовательно, к сбытовой ситуации. Управление крупными предприятиями требует научного профессионализма, основанного на всестороннем знании законов рыночного спроса и предложения.

При формировании политики продаж необходимо также учитывать растущие расходы по сбыту. Они являются, как правило, следствием общего повышения цен. Это связано с ростом издержек на содержание персонала, командировочные и представительские расходы. Кроме того, появляются дополнительные факторы, противодействующие продажам, особенно на насыщенном рынке, что требует дополнительных затрат для стимулирования продажи товаров на рынке.

Сбытовая деятельность является посредническим звеном между процессами производства, распределения и потребления, в результате которой предприятия извлекают предпринимательскую прибыль.

При организации управления сбытовой деятельностью необходимо учитывать влияние таких факторов как:

- масштаб и номенклатура производства;

- количество и география потребителей;

- численность и интенсивность каналов распределения;

- характер и формы организации каналов товародвижения;

- имидж товаропроизводителя, его сети и т.д. [17, с. 23-24].

А.В. Сысотян [46] указывает, что управление сбытовой деятельностью предприятия организационно осуществляется через отдел сбыта, структура которого зависит от объемов сбытовой деятельности, вида, характера отгружаемой продукции целого ряда других факторов. Наиболее распространенной формой структурного построения отделов сбыта является функциональная, в состав которой входят группы маркетинга, сбыта и складов готовой продукции.

Основными принципами организации эффективного сбыта являются:

- обеспечение высокой гарантированности сбыта;

- ориентация производства на удовлетворение потребностей рынка;

- рациональное использование собственных, заемных, арендных ресурсов;

- максимизация прибыли [46, с. 86].

Таким образом, сбытовая деятельность – это деятельность, направленная на реализацию произведенных или закупленных предприятием товаров, работ, услуг с целью извлечения предпринимательской прибыли.

Методы сбыта, каналы товародвижения

По мнению О.В. Пигуновой [35], система сбыта предприятия представляет собой совокупность субъектов с соответствующими функциональными обязанностями и полномочиями и определенными организационно-правовыми взаимоотношениями в процессе сбытовой деятельности. Она формируется в соответствии со сбытовой политикой, которая обладает стратегической направленностью на достижение цели сбыта, обусловленной корпоративной миссией предприятия.

Сбытовая система характеризуется формами, методами и организацией сбыта.

Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. По форме сбыта выделяют следующие сбытовые системы:

- собственная сбытовая система предприятия;

- связанная сбытовая система – система сбыта, связанная с предприятием;

- независимая система сбыта – система сбыта, не связанная с предприятием [35, с. 59].

Собственная система сбыта предприятия предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), его подразделениями, филиалами, непосредственно зависимыми от него в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях. Предприятие, как их фактический владелец, управляет их деятельностью. Собственная сбытовая система предприятия является частным случаем корпоративных, или интегрированных, систем сбыта, где владельцем может быть не только предприятие, но и любой посредник.

Связанная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций не предприятием, а самостоятельными в правовом и независимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по договорам, системы франчайзинга и др. Подобная система предусматривает нередко и общее управление сбытом, в частности по сбытовым программам производителя.

Франчайзинг – контракт, по которому торговец принимает на себя обязательства реализовывать товар или услуги под фирменным знаком и по правилам головной организации.

Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками.

Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта:

- прямой, или непосредственный, сбыт (на основе прямых контактов с потребителями), в том числе через собственную торговую сеть;

- косвенный, или опосредованный, сбыт (на основе опосредованных связей с использованием услуг различного рода посредников).

Комбинированный, или смешанный, сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с покупателями.

В соответствии с методами сбыта различают два типа каналов сбыта: прямой и опосредованный.

Использование прямого (непосредственного) канала сбыта является целесообразным в следующих случаях:

- если поставляется скоропортящийся товар;

- потребителей не много и они расположены относительно недалеко друг от друга;

- товар требует высокоспециализированного сервиса и предприятие может его организовать;

- объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения автомашины, автоцистерны, контейнера, вагона;

- продажная цена товара значительно выше себестоимости, что позволяет оправдать расходы, связанные с прямым сбытом.

Одной из форм прямого сбыта являются личные продажи, т.е. непосредственный контакт торгового агента производителя и одного или нескольких потенциальных покупателей. Эта форма продажи – одна из самых дорогих, но обладает неоспоримыми преимуществами: позволяет лучше узнать мотивы покупок или отказов от них; после такого неформального общения покупатель в определенной степени чувствует себя обязанным совершить покупку. При этом хорошо обученные коммивояжеры могут привлекать к распространению товаров большое количество специально обученных агентов. В результате формируется сеть представителей предприятия, построенная по принципу: отдел сбыта предприятия – региональные управляющие по сбыту – районные управляющие по сбыту – зональные руководители – торговые агенты.

Опосредованный (косвенный) канал сбыта предусматривает использование производителем для организации сбыта своих товаров и услуг различных независимых посредников.

По мнению О.В. Пигуновой [35], опосредованный сбыта канал будет выгодным, если:

- предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает лучше;

- покупателей много и они расположены на значительном расстоянии от предприятия;

- товар не нуждается в пред- и послепродажном обслуживании специалистами предприятия [35, с. 59-61].

Выбор сбытового канала – стратегическое решение, так как обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определенными элементами процесса доведения товаров до потребителя и коммерциализации.

Предприятие должно принять решение о том, какие функции оно берет на себя, а какие делегирует посредникам.

Решение принять все функции на себя оправдано в том случае, если предприятие способно реализовать их с меньшими издержками и с лучшим качеством, чем потенциальный партнер-посредник. Поэтому теоретически наилучшим является тот канал сбыта, который обеспечивает:

- исполнение всех промежуточных функций лучше конкурентов;

- более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.

Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов, характеризующих состояние рынка, покупателей товаров, самого предприятия и торгового посредника. Так, среди характеристик рынка выделяют его размер, доступность, протяженность и др.

Среди характеристик производимого товара учитывают технологическую сложность, стадию жизненного цикла, габариты и массу, стандартизацию, серийность, ценность и пр.

Характеристиками предприятия являются: ассортимент, финансовые ресурсы, масштаб деятельности, известность и репутация.

Характеристиками покупателей служат: количество, величина и регулярность покупок, их концентрация.

О.В. Пигунова [35] к характеристикам торговых посредников относит их доступность, издержки на привлечение и уровень обслуживания [35, с. 63].

Посредники подразделяются на независимых и связанных с производителем. Независимые посредники имеют право собственности на товар, приобретаемое вместе с товаром у производителя. Посредники, связанные с производителем, этим правом не обладают. К независимым оптовым посредникам относятся оптовые торговцы, дистрибьюторы, маклеры.

Оптовые торговцы и дистрибьюторы арендуют или обладают складскими помещениями и выполняют, как правило, в полном объеме все виды посреднических функций, перепродают розничным торговцам товары конечного потребления и непосредственно потребителям – товары производственного назначения.

Г.Г. Иванов [14] рекомендует осуществлять сбыт через оптовиков в случаях, когда:

- потребителей очень много и необходимо создание мощной сбытовой сети, а средств для этого у предприятия не хватает;

- рынок очень разбросан географически, так что ни прямой сбыт, ни сбыт при помощи связанного посредника не является рентабельным;

- требуются частые срочные поставки небольших партий товара;

- разница между продажной ценой и себестоимостью товара невелика, поэтому содержание собственной сбытовой сети не оправдано;

- можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товаров небольшому числу оптовиков.

По мнению Г.Г. Иванова [14], дистрибьютор – независимая посредническая организация, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-производителей. Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам услуги по хранению и доставке продукции, кредитованию. Они стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями на договорной основе.

В соглашении с клиентами оговариваются размеры наценок (скидок) к основной цене реализуемого товара. Величина наценок (скидок) зависит от вида продукции, сроков выполнения заказов, величины партии поставок товаров, порядка их доставки с баз и складов, вариантов оплаты поставленных товаров (с рассрочкой или без рассрочки платежа) и т.п.

Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют их затраты на организацию коммерческой деятельности (закупки, хранение и продажа товаров).

Маклеры не арендуют складские помещения и не владеют ими, а поэтому выполняют функции, исключающие хранение (складирование) товаров и выполнение связанных с ними технологических функций. Они действуют по поручению клиентов и за их счет на товарных биржах, имеют право юридического лица и специализируются на определенных видах биржевых операций. Маклеры объединяются в маклерские конторы и фирмы, оказывающие посреднические услуги и взимающие за них комиссионные, устанавливаемые биржевым комитетом.

Независимые розничные торговцы продают товары конечным потребителям. Различают торговцев широкого профиля и специализированных [14, с. 52].

Наиболее характерна тенденция к созданию интегрированных сбытовых каналов, объединяющих функции оптовой и розничной торговли товарами конечного потребления. Они представлены такими организационными формами, как супер- и гипермаркеты, или сети магазинов. Наряду с системой самообслуживания их конкурентными преимуществами являются:

- широкий запрос ассортимента;

- низкие закупочные цены;

- небольшая торговая наценка и низкие продажные цены;

- динамичное продвижение товаров;

- экономия на масштабе организации и управления;

- удобные формы и сроки платежей.

Связанные с производителем сбытовые каналы не являются собственниками товара. К их числу относятся:

- брокеры;

- агенты (промышленные, сбытовые);

- комиссионеры;

- закупочные организации.

Брокеры являются посредниками по обеспечению сделок по поручению и за счет клиентов на биржах, не обладают полным правом собственности и правомочием распоряжаться товаром. Оплата услуг брокеров производится только за результативные сделки.

Агенты, как и брокеры и комиссионеры, реализуют товар от имени производителя на условиях определенного процента от объема сбыта или фиксированного вознаграждения за каждую проданную единицу товара (ими могут быть как физические, так и юридические лица). Агенты являются представителями предприятия с ограниченным, как правило, правом ведения переговоров.

Комиссионеры, в отличие от брокеров, имеют товары в своем распоряжении и осуществляют сбытовую деятельность на условиях консигнации (от своего имени, но за счет производителя). Комиссионеры, как оптовики и дистрибьюторы, имеют в своем распоряжении складские площади.

Закупочные организации (экспедиционно-импортные и др.) – коллективные брокеры или агенты, самостоятельные в правовом отношении, но работающие на условиях комиссионной оплаты.

В структуре канала сбыта присутствуют и обслуживающие посредники, т.е. не связанные с основными коммерческими функциями и выполняющие функции транспортировки, хранения товаров и т.д. Их деятельность обеспечивает выполнение основных сбытовых функций. Также в структуре канала сбыта функционируют посредники, осуществляющие обратное движение основных потоков. Эти функции могут выполнять как те же самые посредники, которые участвуют в прямом движении товаров, так и специальные посредники. Выделяют каналы вторичной переработки и каналы возврата.

При выборе посредника необходимо учитывать следующие рекомендации:

- убедиться, что выбранный посредник не работает одновременно на конкурирующее предприятие (так как в таком случае сделки, осуществляемые им для предприятия, могут быть низкоэффективными);

- отдавать предпочтение посреднику, специализирующемуся на данном виде товара, а не на универсальном;

- выяснить уровень материально-технической базы посредника (складские хозяйства, транспорт и т.п.), уровень квалификации персонала, источники финансирования, имидж;

- лично посетить фирму посредника и убедиться в достоверности информации о нем, его компетентности;

- заключить пробное, краткосрочное соглашение о посредничестве;

- во избежание зависимости от одного посредника и для снижения риска желательно сотрудничать с несколькими посредниками.

О.В. Пигунова [35] утверждает, что управление деятельностью посредников является обязательным элементом сбытовой работы и предполагает:

- развитие у них чувства лояльности к предприятию, к результатам его деятельности;

- обеспечение им соответствующего вознаграждения;

- обучение, повышение квалификации;

- определение стандартов обслуживания, разработку функциональных обязанностей;

- объективную оценку соответствия обслуживания принятым стандартам;

- эффективную систему связей с каждым из посредников [35, с. 63-67].

Методы оценки эффективности сбытовой деятельности

Оценить эффективность сбытовой деятельности можно с помощью следующих групп методов:

- методы анализа затрат;

- расчет финансовых коэффициентов;

Рассмотрим данные методы подробнее.

1. Методы анализа затрат.

Существует три метода расчета затрат:

- метод полных затрат;

- метод маржинального дохода;

- метод затрат по видам деятельности (АВС-метод).

Перед руководителем сбыта стоит задача выбрать оптимальный подход к расчету сбытовых издержек.

Метод полных затрат или, как его еще называют, метод чистой прибыли основан на определении всех прямых и накладных расходов. Прямые расходы включают в себя все затраты, которые можно напрямую отнести к производству товара. Прямые расходы отличаются тем, что исчезают при отсутствии выпуска продукции. Накладные расходы – это расходы, напрямую не связанные с производством товара. В отличие от прямых расходов, накладные расходы не исчезают в случае прекращения выпуска продукции. Чтобы определить размер прибыли методом полных затрат, из объема продаж надо вычесть все расходы – прямые и накладные.

Метод маржинального дохода используется для определения вклада каждой единицы продукции либо каждого подразделения фирмы в ее валовой доход. Метод маржинального дохода используется для ответа на вопрос: "Какой дополнительный доход принесет продажа одной единицы продукции или работа одного отдельно взятого сбытового подразделения?" Этот метод игнорирует накладные расходы. Прибыль в этом методе рассчитывается как разница между валовым доходом и прямыми затратами.

Л.К. Кириллова [17] отмечает, что расчет затрат по видам деятельности – этот метод известен под названием АВС – метод и предполагает распределение затрат по товарам или подразделениям в соответствии с видами, деятельности либо процессами, приводящими к этим затратам [17, с. 83].

По мнению Р.Н. Скрыньковского [45], анализ затрат по видам деятельности можно условно разделить на три этапа:

1) формулирование цели и определение видов деятельности, влекущих затраты;

2) распределение затрат по видам деятельности;

3) суммирование затрат, связанных с разными видами деятельности и их сравнение.

На практике приходится сталкиваться с дополнительными трудностями, поскольку приходится принимать сложные решения о том, какие затраты считать постоянными или переменными и как разные затраты распределять по типам товаров. Задача сводится к выявлению затрат, связанных с продажей каждого типа товара.

На первом этапе надо сформулировать цель анализа, например – определить рентабельность сбытовых филиалов, клиентов, отдельных торговых представителей или товаров, входящих в товарную линию. Постановка цели очень важна, поскольку от цели зависит интерпретация затрат и расходов.

Правильно сформулированная цель помогает определить, с какими затратами какие виды деятельности сопряжены. Например, заработную плату сотрудников сбыта можно отнести и к сбору информации о потенциальных клиентах, и к коммерческим визитам, и к оформлению и сопровождению заказов, и к послепродажному консультированию [45, с. 201].

2. Расчет финансовых коэффициентов.

Информационным источником для расчета финансовых коэффициентов является бухгалтерская (финансовая отчетность), которая представляет собой формы, показатели и пояснительные материалы к ним, в которых отражаются результаты хозяйственной деятельности предприятия.

В финансовом анализе используется большое количество показателей, но самыми популярными финансовыми критериями являются показатели рентабельности.

Показатели рентабельности являются относительными характеристиками финансовых результатов и эффективности деятельности организации. Показатели рентабельности позволяют оценить величину прибыли, полученной с каждого рубля средств, вложенных в активы и деятельность организации.

Существует система показателей рентабельности, которые условно разделяют на две группы: показатели рентабельности деятельности организации и показатели рентабельности использования различных активов.

В рамках поставленных задач необходимо рассчитать следующие показатели рентабельности:

- рентабельность основной деятельности (RS) – характеризует сумму прибыли от продаж, приходящейся на каждый рубль затрат на производство и сбыт продукции:

Rs = П/З (1)

где П – прибыль от продаж (тыс. руб.);

З – затраты на производство и сбыт продукции(тыс. руб.).

- рентабельность продаж (Rn) – оценивает долю каждого рубля выручки от реализации, которая становится прибылью; этот коэффициент особенно важен для сбытовых менеджеров, потому что отражает стратегию ценообразования предприятия и ее способность контролировать сбытовые расходы. Рентабельность продаж в разных отраслях значительно различается и зависит от характера продаваемой продукции и конкурентной стратегии предприятия:

Rn = ЧП / ВР (2)

где ЧП – чистая прибыль (тыс. руб.).

- рентабельность совокупных активов (Rса) – это основной критерий эффективности, согласно которому предприятие распределяет ресурсы и управляет ими:

Rca = ЧП / А (3)

- рентабельность собственного капитала (RСК) – характеризует эффективность использования организацией собственного капитала:

Rск = ЧП / СК (4)

Используя вышеназванные коэффициенты в разрезе нескольких отчетных периодов можно провести анализ финансового положения предприятия на основе бухгалтерского отчетности, выявить изменения, произошедшие за период и попытаться изыскать резервы для оптимизации деятельности предприятия.

Еще одним финансовым коэффициентом, характеризующим эффективность сбытовой деятельности, является оборачиваемость активов.

Коэффициент оборачиваемости оборотных активов показывает количество оборотов, совершаемых оборотными активами в течение анализируемого периода:

Коб = В / Соб (5)

где Коб – коэффициент оборачиваемости;

В – выручка (тыс. руб.);

Соб – средняя величина оборотных активов (тыс. руб.).

Следует отметить, что рентабельность продаж и оборачиваемость активов находятся в обратно пропорциональной зависимости. Предприятия с высокой рентабельностью продаж, как правило, имеют низкую оборачиваемость активов, и наоборот. Это не случайно. Предприятия, создающие значительную добавленную стоимость своей продукции, могут требовать более высокой рентабельности продаж. Но поскольку создание добавленной стоимости, как правило, требует большого числа активов, то у тех же организаций наблюдается тенденция к снижению оборачиваемости активов. С другой стороны, например, розничные магазины доставляют продукцию в магазины на грузовых автомобилях, продают ее за наличные, а клиент сам забирает покупки. Поскольку они создают низкую добавленную стоимость своей продукции, то имеют низкую рентабельность продаж и соответственно высокую оборачиваемость активов. Понятно, что высокая рентабельность продаж не обязательно лучше или хуже низкой, – все зависит от совокупного влияния рентабельности продаж и оборачиваемости активов.

Некоторые предприятия комбинируют высокую рентабельность продаж с низкой оборачиваемостью активов и получают достаточную рентабельность активов, другие используют противоположную стратегию. Высокая рентабельность продаж и высокая оборачиваемость активов – идеальный вариант, но можно ожидать, что он вызовет значительную конкуренцию. И наоборот, низкая рентабельность продаж в соединении с низкой оборачиваемостью активов привлечет к организации только юристов по делам о банкротстве.

Анализируя прибыльность, необходимо отличать переменные издержки от постоянных. Переменные издержки изменяются вслед за изменениями в продажах, а постоянные, как это следует из их названия, остаются постоянными. предприятия с высокими постоянными издержками более уязримы перед снижением объемов продаж – они не могут сократить расходы, и в результате страдает прибыль.

На оборачиваемость активов во многом влияет характер продукции компании и ее конкурентная стратегия. При этом усердие руководства и креативный подход к контролю над активами также являются важными составляющими оборачиваемости активов. Если несколько конкурентов используют похожие производственные технологии, то успех или неудача зачастую определяется именно контролем над активами.

Р.Н. Скрыньковский [45] утверждает, что особенно важен контроль над оборотными активами. Оборотные активы, особенно дебиторская задолженность и запасы, обладают несколькими уникальными характеристиками. Одна из них заключается в том, что если что-то идет не так – неожиданно снижается уровень продаж, клиенты задерживают оплату или не прибывает важнейшая деталь, – инвестиции предприятия в оборотные активы могут стремительно возрасти. Если производственные предприятия вкладывают половину и даже больше имеющихся денежных средств в оборотные активы, понятно, что и незначительные перемены в управлении этими активами могут существенно повлиять на эффективность предприятия.

Полезно проанализировать оборачиваемость всех видов активов, отраженных в бухгалтерском балансе предприятия, по отдельности. При этом повышаются так называемые коэффициенты управления. Хотя эти коэффициенты могут выражаться в разной форме, каждый коэффициент управления – это показатель оборачиваемости для отдельного вида активов [45, с. 201-205].

Оборачиваемость запасов рассчитывается как отношение себестоимости реализованной продукции к стоимости товарно-материальных запасов на конец учетного периода.

Также существует и другие определения коэффициента оборачиваемости запасов, например:

- отношение объема продаж к стоимости товарно-материальных запасов на конец учетного периода;

- отношение себестоимости реализованной продукции к средним запасам.

При этом следует учитывать, что себестоимость реализованной продукции больше подходит для расчетов, чем продажи, потому что в продажи включается рост прибыли, которая не учитывается в запасах.

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (КобДЗ) – показывает скорость оборота дебиторской задолженности:

КобДЗ = В / ДЗ (6)

где ДЗ – среднегодовая величина дебиторской задолженности (тыс. руб.).

Средний период инкассации показывает, насколько эффективно предприятие управляет дебиторскими задолженностями. Он рассчитывается как отношение дебиторской задолженности к объему продаж в кредит за один день.

Здесь используется не чистый объем продаж, а продажи в кредит, потому что только из продаж в кредит появляется дебиторская задолженность.

Показатель среднего периода инкассации дебиторской задолженности (периода оборота дебиторской задолженности – ПИДЗ, в днях) определяется следующим образом:

ПИдз = ДЗ / В/П (7)

где – средний остаток дебиторской задолженности организации в анализируемом периоде, руб.;

B – выручка от продажи (нетто), полученная на условиях последующей оплаты за анализируемый период, руб.;

П – длительность анализируемого периода, дни.

Расчет коэффициентов ликвидности основывается на том, что виды оборотных средств обладают различной степенью ликвидности. Поэтому для оценки платежеспособности и ликвидности предприятия применяют показатели, которые различаются в зависимости от порядка включения их в расчет ликвидных средств, рассматриваемых в качестве покрытия краткосрочных обязательств.

Коэффициенты ликвидности предприятия

Коэффициент	Что показывает	Формула расчета	Комментарий
Коэффициент текущей ликвидности (покрытия)	Достаточность оборотных средств, ко­торые могут быть использованы пред­приятием для пога­шения своих обяза­тельств. Характери­зует запас прочности	КП = (А1 +А2 + АЗ)/(П1+П2) Отношение текущих активов (оборотных средств) к текущим пассивам (кратко­срочным обязательст­вам)	1≤КП≤2 Нижняя граница указывает на то, что оборотных средств должно быть доста­точно для покрытия краткосрочных обязательств. Пре­вышение же более чем в 2 раза свиде­тельствует о нера­циональном вложении средств и неэффективном их использовании
Коэффициент критической (быстрой, срочной) ликвидности	Прогнозируемые платежные возможности предприятия при условии своевременного проведения расчетов с дебиторами	Ккл = (А1+А2)/(П1 + П2) Отношение денежных средств и КФВ плюс суммы мобильных  средств в расчетах с дебиторами к текущим пассивам	Ккл ≥ 0,8-1 Низкое значение указывает на необходимость постоянной работы с дебиторами, чтобы обеспечить возможность обращения наиболее ликвидной части оборотных средств в денежную форму
Коэффициент абсолютной ликвидности	Какую часть краткосрочной задолженности предприятие может погасить в ближайшее время характеризует платежеспособность предприятия	Кал = А1/(П1 + П2) Отношение денежных средств и КФВ к текущим пассивам	Кал ≥ 0,2-0,5 Низкое значение указывает на снижение платежеспособности предприятия

Таким образом, оценка эффективности сбытовой деятельности предполагает анализ затрат предприятия, а также анализ финансовых коэффициентов рентабельности, оборачиваемости, ликвидности и финансовой устойчивости.