Сбыт как функция маркетинга

Сбыт как функция маркетинга.

Статьи по теме
Искать по теме

Основными задачами сбытовой деятельности являются:

1. доставить товар в такое место, в такое время и в таком количестве, чтобы это больше всего устраивало потребителя

2. привлечь к товару внимание потребителя, заинтересовать его к покупке.

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Под каналом сбыта будем рассматривать совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. Система каналов сбыта складывается под влиянием местных возможностей и условий. Для выбора каналов сбыта необходимо знать, где находятся покупатели, сколько их, каковы условия торговли на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить две:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

В условиях рыночных отношений чаще всего для продвижения товаров на рынок используются следующие каналы сбыта:

- производитель – потребитель;

- производитель – оптовик – потребитель;

- производитель – оптовик – розничный торговец – потребитель;

- производитель – брокер, комиссионер или агент – розничный торговец – потребитель;

- производитель – брокер, комиссионер или агент – оптовик – розничный торговец – потребитель.

Перед каждым предприятием стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причём практически речь идёт не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов, а также от того значения, которое руководство предприятия придаёт каждому из факторов в определённый момент времени.

Так как постоянно изменяются внешние (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и т.д.) и внутренние условия предприятия, невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время.

Прямой контакт производителя с потребителем предполагает, что товар либо прямо поставляется потребителю (как это имеет место при продаже сырья, полуфабрикатов, изделий производственного назначения), либо производитель имеет собственную сбытовую сеть. Достоинством прямого контакта является то, что фирма- производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменения потребностей рынка. Однако этот канал сбыта нерентабелен, если в стране много мелких потребителей, разбросанных по всей территории, а создание сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объёму продаж. Организация такого канала целесообразна в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по своему назначению.

К прямому контакту относятся также непосредственная работа с потенциальными клиентами, регулярное их посещение, широко применяемая фирмами работа с клиентами по телефону, продажа по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов.

Некоторые изделия требуют жёсткого контроля качества и осторожного обращения. Поэтому, в этом случае, изготовитель может пользоваться услугами специализированных оптовых и розничных посредников.

Фирмы, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальному охвату сбытовой сети, чтобы сделать их доступными для каждого покупателя. При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость транспортировки и хранения запасов и многие другие факторы. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара. Существуют шесть видов сбыта:

- прямой;

- косвенный;

- интенсивный;

- селективный;

- нацеленный;

- ненацеленный.

Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже – товаров широкого потребления. Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт – продажа товаров через торговые организации, не зависящие от фирмы-производителя.

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведётся через большое количество розничных посредников.

Селективный сбыт предусматривает ограниченное число торговых посредников. Он обычно используется при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-то конкретной группе покупателей.

Ненацеленный сбыт применяется, как правило, для всех покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

Сбыт товаров широкого потребления может осуществляться также сотрудниками разъездной службы (коммивояжёрами или агентами).

Методы сбыта товаров и услуг

Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. Традиционно применялись три основных метода реализации изделий: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение предприятием своей продукции на рынке.

Смысл экстенсивного распределения в размещении и реализации изделий на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. Сегодня этот метод не утратил своего назначения для производителей простых в технологическом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса. Таких, как сигареты, зубная паста, обычная стеклянная посуда, различные виды товаров повседневного спроса. С его помощью предприятие- изготовитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе производства (путём увеличения общего оборота предприятия), выпуская свою продукцию большими сериями и делая ёе доступной для многих потребителей.

Исключительное распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который продаёт продукцию предприятия. Как правило, ему предоставляется исключительное право на реализацию продукции в данном регионе. В этом случае предприятие- посредник становится так называемым "уполномоченным дилером" предприятия- изготовителя. Традиционно данный метод реализации применялся в небольших городах и посёлках, где изначально рынок сбыта (особенно технически сложной или дорогой продукции) не имеет большой ёмкости.

При выборочном распределении продукции на рынке предприятие- изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Такие торговые предприятия также получают статус уполномоченного дилера. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно ёмкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.

Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала на много шире. По мере того как потребители всё более ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание, дополнительные услуги, обращение к дилеру становится для покупателей своего рода гарантией удобства в пользовании приобретенным изделием. В развитых странах большинство видов такой продукции, как радио- и телеаппаратура, автомобили, электронные и электробытовые приборы реализуются потребителям предприятиями, являющимися уполномоченными дилерами. Выбор метода реализации предприятием своей продукции зависит как от вида изделия, так и от специфики хозяйственной деятельности в данном регионе.

Если предприятие использует экстенсивное распределение, то оно вряд ли может рассчитывать на помощь оптовых или розничных посредников в увеличении объёмов сбыта. Предприятие- производитель здесь часто обнаруживает, что он сам вынужден рекламировать и продвигать продукцию на рынке, если действительно хочет, чтобы марка его изделия снискала доверие потребителя и его продукция охотно покупалась. И, наоборот, при исключительном распределении предприятие- производитель в праве рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необходимой помощи и поддержки, дополнительных услуг в деле продвижения своей продукции и увеличения объёмов сбыта. Получив от производителя исключительное право на реализацию его изделий, торговый посредник сам позаботится о качестве рекламы, будет постоянно думать о привлечении внимания потребителей к реализуемой продукции. Метод исключительного распределения, первоначально рассчитанный на реализацию сложной высококачественной и дорогой продукции, сегодня всё чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделий. Часто для того чтобы продать свой товар с наибольшей выгодой, руководство предприятия должно не только четко представлять, кому из потребителей может быть адресовано его изделие, но и знать, где этот потребитель будет его искать, в каком именно магазине или каталоге.

Не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.

Протяженность канала сбыта – это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель – розничные продавец – потребитель и производитель – оптовый продавец – розничный продавец – потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина канала сбыта – это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Оптовый метод сбыта товара

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит, сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля – это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

Основными задачами оптовой торговли являются:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно – технического назначения и народного потребления;

- размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

- обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

- обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

- организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

- широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

С понятием оптовой торговли тесно связаны такие понятия как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод распространения товара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно же, единственным. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников.

Виды посредников и особенности их деятельности:

Простые – торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении (брокеры или брокерские фирмы). Простые посредники осуществляют исследование рынка; информирование о тенденциях развития товаров и рынков; организуют встречи и обеспечивают представителей и их товар помещением, транспортом; организацию деловых встреч с контрагентами; создают благоприятное мнение; проводят рекламные мероприятия и информируют о предстоящих крупных закупках, торгах.

Поверенные – фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей. Особенностью их деятельности является заключение договоров от имени и за счет Доверителя на условиях не хуже: объем--...; сроки--...; условия поставки--...; и т. д.

Комиссионеры – фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск. Мероприятия: исследование рынка; осуществление рекламы, технического обслуживания изделий; защита коммерческих интересов комитента.

Консигнаторы – разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю. У консигнаторов есть реальная возможность повышать цены на товар, если хорошо идет сбыт.

Агенты – юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора. Определение "агент" в разных странах истолковывают по разному. В США и Англии – это любой посредник (простой, поверенный, комиссионер). В евро-континентальных – простой или поверенный; могут называть также дилеров, маклеров, личных представителей, адвокатов, осуществляющих свои действия с ведома принципала по агентскому соглашению за вознаграждение.

Существует несколько разновидностей агентов.

Агент по сбыту продукции производственно-технического назначения.

В эту категорию входят агенты, обслуживающие несколько отраслей промышленности, осуществляя сбыт определённых видов продукции (услуг). Например, агент по продаже токарных станков. Данная профессия требует высокого уровня знаний о потребностях важнейших отраслей производства и представляет собой сбытовую деятельность экстенсивного типа.

Агент – технический консультант.

Он заключает сделки по продаже продукции небольшому кругу отраслей промышленности и консультирует по вопросам её технических характеристик, объясняет каким образом предлагаемая продукция (услуга) способствует решению производственных задач. Такому агенту необходимо обладать высоким уровнем специальных технических знаний в узких областях производственной деятельности. Профессия представляет собой интенсивный тип сбыта.

Агент – инженер по сбыту.

Его основная задача – обеспечивать сбыт, но он также должен хорошо знать проблемы покупателя, относящиеся к использованию предлагаемых его компанией систем оборудования, их элементов и технологий в конкретных условиях деятельности определённого покупателя.

Агент – дизайнер.

Функции агента-дизайнера содержат элементы творческой прикладной деятельности, связанной с доводкой продукции до кондиции, отвечающих запросам (потребностям) конкретного потребителя. К их числу относятся, например, агент по торговле упаковочными материалами, торговец программным обеспечением микрокомпьютеров и др. От агента-дизайнера требуются творческое, конструктивное мышление, а также способность находить нестандартные решения проблем, постоянно возникающих в процессе сбыта.

Торговый агент-консультант.

Так как в любой торговой деятельности присутствуют консультационные услуги, основанные на понимании потребностей покупателя. Такие услуги могут превратиться в самостоятельную сбытовую функцию. Консультации занимают важное место в реализации страховок, систем центрального отопления, кухонных гарнитуров и т.д. Эта деятельность требует усиленного внимания к покупателю, понимания его потребностей и нужд.

Агент по продаже в розницу.

Этот агент продает товары населению по каналам розничной торговли. Обычно он служит на предприятии розничной торговой компании, однако может получить работу и у других нанимателей (магазин при промышленном предприятии) или у производителей товаров массового проса (продажа косметики на дому).

Торговый агент- экспедитор.

Он доставляет товар и продаёт его. При непосредственном обслуживании населения (развозная торговля молочными и хлебобулочными изделиями) собственно сбыт особой роли не играет, а может занимать и значительное место в случае, к примеру, реализации товаров домашнего обихода. При обслуживании посреднического звена торговый агент- экспедитор, снабжающий розничных торговцев скоропортящимися продуктами, чаем, кофе, электрическими батарейками и фонарями и т.д., должен уметь не только продавать, но и представлять и демонстрировать товары, а также взимать плату за прошлые и текущие поставки.

Агент по продаже потребительских товаров.

Агент реализует товары розничным торговцам. Его нанимателями выступают торговые представители или оптовые торговцы. Агент должен владеть обширной информацией на продукцию своей фирмы и её конкурентов, знать условия коммерческих сделок и методы продвижения товаров к потребителю, а также иметь способность обслуживать достаточное число выгодных клиентов.

Торговый агент по специальным поручениям.

Агент работает на производителей, их собственных агентов, независимые розничные и торговые предприятия и оптовиков. Его главная задача – охватить те предприятия, которые не создают запасов ли не используют данный вид товара в настоящее время. Обычно агент работает с группой сбытовиков своего клиента, которым передаёт имеющиеся заказы. От торгового агента требуется умение "подать" себя потенциальному акционеру и продать концепцию товара (услуги) конечному потребителю или акционеру.

Агент, формирующий спрос на материальные блага.

Для того чтобы продать материальные блага, агент должен уметь "создать" потребность в них или убедить потенциального покупателя, что у него существует скрытая, ранее не выявленная потребность в них. Агент должен уметь определять конкретные потребности и моментально реагировать на любые изменения ситуации. Т.е. обладать развитой способностью ставить себя на место потребителя и уметь выявлять скрытые потребности.

Агент, формирующий спрос на нематериальные блага.

Так же как и предыдущий вид агента, этот агент должен выполнять аналогичные операции с нематериальными, т.е. не существующими в момент сделки, благами. Требования, предъявляемые к такому агенту, аналогичны к требованиям к агенту, формирующему спрос на материальные блага, однако здесь гораздо большее значение имеет торговое обслуживание.

Агент – "политик".

Знакомство с "нужными" людьми и вращение в определённых и деловых кругах позволяют агенту – "политику" подготовить благоприятную почву для последующих контактов, переговоров, сделок. После завершения начальной сделки с покупателями он воздерживается от контактов с ними или же продолжает поддерживать отношения, но скорее светского характера, в то время как технические, коммерческие, финансовые вопросы решаются соответствующими специалистами –исполнителями. Агент – "политик" должен иметь большие связи, быть принятым в определённых кругах, обладать даром убеждения, умением правильно оценить широкий круг коммерческих и экономических вопросов, стоящих перед данной организацией или сферой деятельности.

Агент – торговый представитель на переговорах.

В необычных коммерческих ситуациях или случаях, когда потребности покупателя могут быть удовлетворены различными (по количеству и качеству) комбинациями продукции и услуг или когда нет возможности для маневрирования, поставщик и покупатель будут добиваться наиболее выгодной для себя сделки. Каждый из них начнет переговоры с различными установками и постепенно придет к компромиссному решению. Следовательно, такой торговый представитель должен обладать сильным характером, гибкостью, способностью просчитывать реальное положение дел в, казалось бы, очевидной ситуации, восприимчивостью, пониманием поведения как отдельной личности, так и корпорации в целом.

Агент по продаже товаров массового спроса.

Он сбывает широкий круг товаров, работая на посредника или оптовика. Основой его деятельности является использование каталогов, часто большого формата и объёма. В сбыте этих товаров наблюдаются сильная конкуренция, невысокий уровень торговой наценки, т.к. конкуренты предлагают продукцию одних и тех же поставщиков по одной и той же базисной цене. От такого агента требуется умение устанавливать личные отношения, "подать" себя и свою компанию, оказывать дополнительные услуги, т.к. основной товар тот же, что и у конкурентов.

Полномочный торговый представитель фирмы.

В ряде случаев, когда важен статус участников сделки, когда покупателями являются управляющие высокого ранга или директора компаний- потребителей, когда заключаются контракты на большие суммы, требуются специальные торговые представители. Они в отличие от обычных торговых агентов могут решать коммерческие проблемы более высокого уровня, отличающиеся сложностью, требующие более квалифицированного подхода или длительных переговоров. Примером может быть представитель, заключающий сделки с государственными учреждениями.

Сбытовые – независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров. (Купцы, перекупщики, дистрибьюторы). Деятельность сбытовых посредников – это заключение договоров купли-продажи от своего имени, как с продавцами, так и с покупателями (самостоятельно); изучение конъюнктуры рынка; реклама товаров и производителя; содержание складов запаса товаров; выполнение предпродажного сервиса и предпродажной доработки товаров; создание стабильной сбытовой сети, в которой могут быть дистрибьюторы по регионам, конечные продавцы (дилеры); обеспечение технического обслуживания продукции во всех звеньях; несут ответственность за все виды рисков (порчу, утрату приобретенного товара и т. п.); сами назначают цену; сами отвечают за риски по кредитам покупателей.

Розничная торговля

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть – наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа "магазин-склад"; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, лавок-вагончиков, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.).

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

Основываясь на вышесказанном, можно сделать вывод, что сбытовая политика предприятия должна быть направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия предприятия по повышению прибыльности. Приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, оно имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно здесь предприниматель находится ближе всего к покупателю.