Организация сбыта на промышленном предприятии

Организация сбыта на промышленном предприятии.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. Таким образом, предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. За своими сотрудниками можно осуществлять лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность – выше. Вместе с тем организация собственной сбытовой сети целесообразна при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту невыгодно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая сеть еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях. Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Крупные промышленные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например, через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей. Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей системе. Исходя из этого положения необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и другими параметрами с тем, чтобы выбрать оптимальный вариант.

Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе "фиксированного размера заказа" или "фиксированного интервала".

Сущность организации сбыта на основе "фиксированного размера заказа" состоит в том, что по договоренности между предприятием – производителем продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку. "Точкой заказа" будет момент, когда запас готовой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта на основе "фиксированного интервала" состоит в том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной продукции и производится необходимое ее количество.

В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей. Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, то есть передачу торговой информации oт одного потребителя к другим.

Торговая коммуникация включает все формы воздействия, обеспечивает целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель – передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

Следует отметить, что торговая коммуникация осуществляется через:

- демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;

- конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;

- коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

- рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, подбор которого является сложным и дорогим делом. Работникам подразделений, занятых сбытом продукции, надо учиться продавать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу. В настоящее время существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом:

- заранее договариваться о встрече, устанавливать время переговоров, определять интересы и потребности клиента;

- уметь выдвигать идеи, обосновывать преимущества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предприятию и к сделке, побуждать к покупке продукции и заключению сделки.

Главным условием успешных переговоров служит наличие у продавца необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессионалами.

Важными критериями этого являются:

- материал, из которого изготовлена рекламная продукция;

- художественное оформление;

- информация о продукте и сферах его применения;

- информация о предприятии.

Под каналом реализации товара понимается организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом товара (нескольких групп товаров) на рынке. Можно так же сказать, что канал распределения это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступными для потребителя (рис. 1).

Рис. 1. Схема выбора каналов распределения

Выбор каналов распределения, их длины, оценка целесообразности использования услуг посредников решаются маркетинговыми службами постоянно. Эффективные решения приносят предприятию значительные доходы.

Экономические преимущества использования сбытовых посредников выражаются в следующем:

- многие предприятия не имеют достаточных средств для прямого маркетинга и содержания сбытовой сети;

- в некоторых случаях прямой маркетинг неприменим из-за малых размеров закупок, необходимых одному потребителю;

- посредники более эффективно выполняют функции доведения товара до потребителя.

Основными критериями для выбора длина канала являются:

- цели продукции;

- транспортные тарифы;

- расстояние перевозки грузов от производителей к потребителям;

- скорости транспортных средств, доставляющих продукцию к потребителю от конкретного поставщика;

- затраты времени на ожидание и обслуживание потребителя конкретным поставщиком;

- количественные и качественные показатели, характеризующие условия распределения продукции.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых в соответствии со своей спецификой, умением, навыками формирует канал товародвижения. Использование посредников в сфере обращения товара выгодно, прежде всего, производителям.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые предприятия, крупные оптовые структуры, биржевые структуры, торговые дома и магазины, частные предприниматели. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников при разработке политики товародвижения, можно выделить следующие:

- организацию процесса товародвижения, требующую наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения, предполагающей наличие соответствующих знании и опыта в области конъюнктуры рынка, своего товара, методов торговли и распределения;

- связь с посредническими структурами, своими контактами, опытом и специализацией позволяющими обеспечить доступность товара и доведение его до целевых рынков в сжатые сроки.

В условиях рыночной экономики предприятия значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю Результаты их производственно–хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы реализации, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения позволяет на основании договора передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь продвижения товара от производителей к потребителям. Участники каналов товародвижения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований сбыта. К ним следует отнести такие функции, как: проведение рекламных кампаний, научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями ГОСТов, ОСТов, ТУ, покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Различают следующие каналы распределения: прямые, косвенные и смешанные.

Под прямыми каналами понимается перемещение товаров и услуг без участия посреднических структур. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою реализационную программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы предполагают перемещение товаров и услуг от изготовителя к участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают крупные предприятия, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от некоторых сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также предполагают ослабление контактов с потребителями.

Смешанным каналам присущи черты первых двух каналов товародвижения. Так, крупные предприятия мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические структуры, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Реальное влияние на деятельность предприятия оказывают каналы сбыта продукции. Под каналом сбыта понимается протяженность и ширина канала реализации. При этом протяженность канала сбыта определяет число участников реализационного процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Существуют несколько уровней протяженности, простейшими из которых являются следующие:

производитель – розничный продавец – потребитель и

производитель – оптовый продавец – розничный продавец – потребитель

Сюда включается оптовый метод сбыта. Под шириной канала сбыта понимается число независимых объектов сбытового процесса на определенной его стадии.

Оптовая торговля охватывает, по существу, всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. При оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют различные посреднические организации и частные лица с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, фирмам розничной торговли и частным лицам, занимающимся предпринимательской деятельностью. Оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, то есть она позволяет производителям с помощью ограниченного числа посредников сбывать товар при минимальных непосредственных контактах с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Оптовая торговля является важным инструментом маневрирования материальными ресурсами, способствующим сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимающим участие в формировании и сегментации товарных рынков. В рыночных отношениях благодаря оптовой торговле усиливается воздействие потребителя на производителя, появляется реальная возможность уравновесить спрос и предложение, что обеспечивает потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с его потребностями. В то же время служба маркетинга производителя сама подбирает потребителя, а значит, определяет ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля – форма отношений между производителями и структурами реализации, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, определяет пути перемещения товаров, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии рыночных отношений. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на рынках. Основными задачами оптовой торговли являются:

- изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и товаров народного потребления;

- размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте продукции, количестве и с соответствующим качеством;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных структур, потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- организация планомерной и ритмичной реализации;

- обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

- обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, а также взаимоувязка по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

- организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

- широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками;

- снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товара от изготовителей к потребителям.

Оптовый метод распространения товара широко используется во многих странах мира, а в международной торговле является единственно возможным. Оптовая торговля принадлежит к косвенному методу реализации – то есть методу, при котором производители для реализации продукции потребителям используют услуги различных посредников (брокер, комиссионер, дилер, торговый агент).

Служба маркетинга, используя рынок конкурентов и потребителей, разрабатывает программу действий производителя в области изготовления и реализации товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать требованиям рынка, определяют его качество по сравнению с конкурентами), учитывая полезные характеристики и свойства товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Под товаром понимаем вещь, предназначенную либо для удовлетворения определенной потребности, либо для производства другого товара. Маркетинговая сущность товара отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром, в маркетинге называется продуктом. Под продуктом понимают составную часть товара, которая несет основные его свойства и качества, для которых товар был куплен.

Поддержка продукта – это совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и его использованию. В набор поддержки продукта входят все, что помогает продукту сохранить свои потребительские свойства и качества до реализации (консервация, упаковка, хранение), руководство по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления, использования), сопутствующие товары

И наконец, продукт превращается в товар при использовании инструментов сбыта, к которым относятся установление цены, дизайн, реклама, налаженные каналы реализации и т д Товар для сбыта состоит из продукта, его поддержки и реализационного инструментария:

- продукт – это само изделие,

- поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения,

- инструменты сбыта – рекламная кампания, дизайн упаковки.

Вместе с тем процесс реализации продукции производителя полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, следовательно, производитель должен постоянно корректировать товарную стратегию, создавая новые виды товаров. В условиях рынка следует определить, какой товар на данный период времени может называться новым. Это может быть:

- товар, который не имеет аналогов на рынке и является воплощением научного прогресса (лазерный скальпель и т.д );

- товар, который имеет иные отличительные качественные характеристики и свойства по сравнению со своим пред-шественником – товаром-аналогом (телевизоры с большим экраном и музыкальным центром);

- товар новый и незнакомый для определенного рынка (банкоматы);

- старый товар, уже реализовавшийся на рынке, но нашедший себе другое применение (отработанные авиационные двигатели для применения в народном хозяйстве).

Маркетинговая деятельность, исследуя проблемы внешней и внутренней среды, помогает производителю снизить риск до минимума, определяя условия для создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективность предприятия. Предприниматель рискует, начиная работу с новым товаром, так как не знает, окупятся ли затраты на его рекламу и продвижение.

Стратегической задачей производителя является появление идеи относительно создания нового товара, источниками которой могут быть потребители, производители, ученые. На этапе разработки нового товара особенно важно определить недостатки конкурентов. С идеями новых товаров могут выступать, в частности, сотрудники маркетинговой службы, связанные с процессом реализации через оптовые, розничные структуры, так они находятся ближе к потребителю. Необходимо учитывать и опросы общественного мнения, изучение статистических данных и результаты тестирования.

Вместе с тем требуется отбор и анализ идей. На данной стадии маркетингового исследования используются два критерия: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, отсеивается все, что не соответствует производственным мощностям и освоенным технологиям предприятия.

Целесообразно при создании опытного образца учесть различные отклонения, так как в дальнейшем они могут повлиять на реализацию на рынке и принести промышленному предприятию огромные убытки. Важным этапом является выпуск пробной партии товара, его испытание и сертификация, а также реализация на ограниченном рынке.

Литература

Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия.

Горкун В.В., Болдырева Т.В., Гордашникова О.Ю. Маркетинговая деятельность на предприятиях малого и среднего бизнеса.