PR как профессиональная деятельность

PR как профессиональная деятельность.

История развития PR и его возникновение в России

Паблик рилейшнз (PR; public relations – связи с общественностью) – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства – служить интересам общественности – и делать на ней особый упор; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности [9, с. 16].

История происхождения и развития науки PR ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия. В некоторых исследованиях говорится даже о том, что первым примером установления связей с общественностью является библия, а бог, создав человека, тем самым сотворил своего первого имиджмейкера.

Более современное понятие о науке PR связано с программным заявлением третьего президента США Г. Джефферсона, который еще в 1802 г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране. Однако только более чем через 100 лет идеи, высказанные Г. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление в виде создания специального бюро PR, возглавляемого независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли [3].

Первая кафедра паблик рилейшнз была открыта в 20-е годы нашего века в Нью-йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бернайс, опубликовавший первую книгу по технике общественных коммуникаций – "Кристаллизация общественного мнения".

PR в американском варианте конечной целью имеет демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильный политический оттенок. Есть даже мнение, согласно которому что американские PR-мены продают гражданам то общественное мнение, которое им заказывают монополии.

В Европе первые организации PR и научные исследования появились уже после второй мировой войны. Они не носят столь прагматического характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации и ценностями общества. Все они рассматриваются как равные партнеры в системе PR, в результате чего общество в целом и его производственные отношения будут развиваться в сторону гуманизации, где ключевые позиции займут предприятия-граждане. В 50-е годы во Франции состоялось первое заседание делового клуба "Стеклянный дом", на котором присутствовали представители ряда крупных компаний и министерств. Основной задачей этого объединения было воплощение в практику методов улучшения человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом. Идею этой неформальной организации отражает английская пословица: "Людям, живущим в стеклянных домах, не следует бросаться камнями".

О Франции в 60-е годы на этих принципах было открыто первое высшее учебное заведение коммуникативного типа СЕЛСА при Сорбонском университете – Высшая школа информационных и коммуникационных наук. В программу дисциплин включаются не только PR, но и реклама, маркетинг, коммерческая и политическая коммуникация. Французские исследователи в своих конкретных исследованиях явно стремились очеловечить деловые структуры. Так, одна из популярных книг о PR начиналась словами "Есть ли у организации душа?".

Россия обладает своей историей развития PR как науки об установлении значимых социальных связей. Типично русской специфической чертой является активное использование таких способов создания положительного общественного мнения, как благотворительность и меценатство.

Некоторые историки считают, например, что первым PR-меном в России была супруга Александра III Мария Федоровна, которая считала своим прямым долгом информировать прессу и общественность о различных мероприятиях. Она устраивала встречи, проводила беседы, собирала информацию из разных источников, т. е. фактически применяла на практике технологию PR-служб.

Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агенства открыли первые представительства в Москве [8].

В социалистическую эпоху паблик рилейшнз как отношения продолжали существовать под жестким контролем партийной цензуры и навязанной государственными органами идеологии. Их естественное проявление оказывалось возможным не благодаря государственной политике, а вопреки ей. Возникали как бы скрытые формы паблик рилейшнз типа устных рекомендаций, закрытых и полузакрытых собраний и обсуждений (типа "только для членов КПСС", грифов "Для служебного пользования"). Информация, тем не менее, распространялась в основном по неформальным каналам и зачастую создавала в силу своей закрытости напряженность в обществе. Следует отметить, что, несмотря на Длинную и богатую историю общественных связей в России, они, конечно, изучены явно недостаточно, это еще предстоит сделать нашим современникам.

Этапы развития современных PR

Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара[1].

1. Эра манипулирования (XIX в.)

Цель PR-мероприятий: пропаганда.

Характер коммуникаций: односторонняя.

В настоящее время практикуется в маркетинге, спорте, развлекательных мероприятиях. Впервые официально само выражение "связи с общественностью" ("public relations") употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике "Седьмого обращения к Конгрессу" вписал его вместо вычеркнутого "состояния мысли" [10, с. 23]. Уже в 30-е гг. XIX в. понятие "public relations" вошло в употребление как "relations for the general good" ("отношения ради всеобщего блага"). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые, по сути, являются предшественниками будущих PR-менов.

2. Эра информирования (начало ХХ в).

Цель: распространение информации и правдивость. Характер коммуникаций: односторонняя.

Применяется в правительстве, некоммерческих организациях, бизнесе. Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут "отцом" Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую – "побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием".

3. Эра убеждения (середина ХХ в.)

Цель: влияние на общественное мнение и поведение. Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес. Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз – первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

4. Эра взаимовлияния (конец ХХ в.)

Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.

Характер коммуникаций: двусторонняя.

Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации. В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.

Значение и функции связей с общественностью

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе [1].

Паблик рилейшнз анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в рамках ее термин "коммуникативный аудит", отражающий начальный этап анализа работы организации. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости [5, с. 205].

PR решает также задачи коммуникативной организации общества в целом. Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, пусть и самого примитивного характера, чтобы четко отстраиваться от других таких же, конкурентных по отношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей). Есть идеология на уровне страны и есть идеология на уровне, например, какого-нибудь кафе. Но и то, и другое выполняют однотипные функции только на разных уровнях. С другой стороны, наличие массовой аудитории кардинальным образом меняет тип общения. Коммуникация уже не может строиться с опорой на индивидуальную память. Тип коммуникации становится более укрупненным, зрелищным.

Цивилизация в сильной степени определяется своей основной коммуникативной составляющей. Древние цивилизации, которые базировались на устных каналах коммуникации, естественным образом были сориентированы на традицию, поскольку подобные каналы не дают возможности модернизации. Любое нововведение легко гасится в них из-за достаточно медленной циркуляции информации. Сегодня, наоборот, возникло понятие "глобальной деревни", когда событие даже из отдаленной точки земного шара может тут же стать предметом обсуждения для всех. Телевизионный канал, принятый в качестве основного современной цивилизацией, меняет правила коммуникативного поведения для всех [7].

Общество уже с древних времен выделяет в особый цех тех, кто служит в коммуникативной сфере социального управления. Именно в античности появляются первые ораторы. Судебное красноречие тогда часто служило средством спасения жизни человека, и многие тогда стали учиться ораторскому искусству. Коммуникативные умения человека входят в состав основных требований практически к любой профессии. Это было важно, поскольку общества с небольшим количеством членов могли в прошлом решать свои проблемы непосредственно друг с другом. Сегодняшние типы демократии строятся на делегировании полномочий представителям, избираемым от определенного числа людей.

Таким образом, перед нами возникает картина существования не только мира реального, но и мира символического, а также мира информационного. В реальном мире происходят миллионы событий, но только часть из них попадает на страницы печати, то есть в мир информационный. Но еще меньшая их часть окажется в другом мире – символическом. Между этими мирами есть свои барьеры. Для того чтобы событие попало, к примеру, в печать, оно должно иметь определенный новостной характер.

Для попадания в мир символический, где объектов еще меньше, необходимо удачным образом символизировать действительность. Не просто представить типическое явление, а максимально ярко отобразить ситуацию. Почему символ более удобен для массового общения? С точки зрения содержания, он более экономичен, так как вмещает в себя информации больше, чем эквивалентная по объему любая другая информационная единица. С точки зрения формы символ разрешает повторы, отсылки без дублирования большой цепочки знаков (что было бы неизбежным, если бы не "свернутый" характер символа). Символ выгоден еще и тем, что он легко переводится в невербальные коды.

Коммуникации пронизывают все аспекты существования общества. Паблик рилейшнз (другой вариант названия – стратегические коммуникации), конечно, решает не только глобальные, но и локальные задачи, стремясь к тому, чтобы любые наши проблемы были решены на коммуникативном уровне.

Американец Эрик Хоффер в 1951 г. выпустил книгу "Подлинно верующий", где попытался раскрыть разнообразные составляющие общественных движений, которые столь характерны для человечества (Hoffer E. The true believer. – N.Y., 1966). Он считает, что у массовых движений есть сильное желание изменений. Среди факторов, которые служат объединению масс, он называет ненависть, подражание, поскольку необходимо распространение единообразия; пропаганда и принуждение (он связывает эти два понятия вместе, поскольку даже изощренная пропаганда не может заставить людей верить)

Сфера паблик рилейшнз как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена. Интуитивно, мы все являемся специалистами в области налаживания хороших отношений. Осталось положить эту интуицию на платформу теории и практики, перейти от случайного к системному подходу. Паблик рилейшнз вырастает из решения негативных ситуаций, возникающих перед производством или лидером. И здесь неприемлемо правило "kill the messenger" – убивание того, кто принес дурную весть. Это информация, с которой следует работать, а не прятаться от нее.

При этом PR следует отграничивать как от журналистики, так и от рекламы, которые в нашем представлении могут быть названы ближайшими "соседями" PR. В отличие от журналистики, которая описывает свершившееся событие, PR достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами. Отсюда интересный термин, принятый в этой области – псевдособытие. То есть специально созданное событие, которое призвано "проиллюстрировать" те или иные нужные на данный момент качества лидера или организации. Если журналистика движется в цепочке "ситуация – слово", то PR в ситуации "слово – ситуация" и лишь затем "слово", поскольку действия PR производятся ради их наиболее широкого освещения в СМИ. Но PR и журналистика сближаются, когда их тексты совмещены рядом на "бесплатных" страницах газеты. Реклама же, в отличие от PR, расположена на платных страницах газеты. PR стремится на другое место потому, что уровень доверия к новостным страницам выше, чем к платным.

Особенности практики паблик рилейшнз состоят в том, что эта работа ведется не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер. Хотя акции и меры паблик рилейшнз, безусловно, приносят результаты при подписании контрактов, заключении сделок, но это косвенные результаты. С точки зрения, специалистов паблик рилейшнз очень важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширение влияния, рост репутации, приносящие в перспективе ощутимые результаты.

Содержание работы паблик рилейшнз бывает незримым и неярким; как иногда в медицине, намного важнее своевременная профилактика здоровья, чем экстренный вызов врача. На Востоке властитель платил придворным врачам только за то время, пока был здоров. Поэтому никакие хорошо организованные с рекламным шоу выставки, ярмарки не восстановят реноме фирмы, если на протяжении длительного периода игнорировались забота об общественных связях, отношения с прессой и населением. Паблик рилейшнз, или связи с общественностью, как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеют четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

Как функция управления паблик рилейшнз включают в себя набор работ по "обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций. Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR.

Охарактеризуем кратко содержание функций связей с общественностью.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая – совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств Массовой информации, аудио- и видеотехники.

Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний паблик рилейшнз [5, с. 217].

Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность паблик рилейшнз – это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность паблик рилейшнз включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

PR-кампания и ее составляющие

Эффективность отдельных РR-усилий, несомненно, ниже, чем четко продуманная комплексная РR-кампания, где каждому мероприятию уделяется определенное место, и все они работают на достижение одной цели. По мнению теоретиков РR (Г. Почепцов, С. Катлипп, А. Чумиков и др.), в большинстве случаев РR-кампания строится по одной модели, будь то продвижение политика или товара, либо позиционирование организации. При этом важной стороной в планировании такой программы является взаимодействие со СМИ. Управление процессом РR обычно состоит из следующих шагов [9, с. 378; 13, с. 56]:

1.Исследование (определение, уточнение проблемы).

2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы).

3.Действие и коммуникации (реализация программы).

4.Оценка программы (результаты, последствия, коррективы).

Первый этап заключается в определении проблемы, целевых аудиторий, каналов коммуникации, выявлении тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче. В литературе данный этап также обозначается терминами: "РR-аудит", "коммуникационный аудит", "сканирование среды".

Содержание этого этапа заключается в предоставлении исчерпывающей и достоверной информации об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах. Формируется полная картина ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность РR-программы, ее успех или провал.

На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты – общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей и мнений, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации и представителей, различных публик, "открытая телефонная линия"– для жалоб и пожеланий, анализ поступающей почты, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, перекрестные опросы общественного мнения, "глубинные" интервью, мотивационные исследования, контент-анализ, семантическая дифференциация и т. д.

Второй этап можно разделить на планирование и собственно создание РR-программы (или программирование). На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий. Здесь определяется структура предложения и форма подачи его "заказчику-клиенту". А значит, возникает необходимость в рассмотрении возможных препятствий при "продаже" будущей 1 РR-программы, в поддержке и основных принципах работы с заказчиком.

При составлении программы важную роль играет так называемый "тайминг". Анализируется возможная активность "каналов" коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не "заглушалось" важными общественно-политическими событиями, которые возможны в тот самый момент, когда сообщение будет опубликовано. Наиболее распространены следующие приемы-сценарии продвижения послания:

- повторение "естественного хода информации", например, от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением качества подачи и анализа информации и расширением ее объемов;

- "следование за событиями", выдача информации "порциями", по мере развития событий, даже если эти события спланированы, и вся полнота информации об этих событиях имеется в распоряжении "источника".

Следующая, операция в процессе планирования – минимизация случайностей и спонтанного развития событий. Здесь тщательно анализируются возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы, и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия.

Кроме описания и анализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную смету всех расходов. Бюджетирование программы зачастую играет решающую роль при рассмотрении программы заказчиком, Который имеет собственные представления 6 существующих расценках и целесообразности тех или иных РR-мероприятий (с точки зрения запланированных затрат). При бюджетировании выясняются точные расценки, определяются оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываются возможности снижения потенциальных издержек.

Представление программы заказчику – финальная стадия планирования-программирования. На этом этапе важную роль играет "индоктринация". В ситуации, когда программа принята и утверждена, существование "особых мнений" и неодобрение программы со стороны сотрудников организации, которые могут на нее повлиять, может привести к скрытому саботажу программы, снижению ее эффективности или полному провалу на этапе ее реализации. Задача индоктринации – одобрение программы, как на уровне политики, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательность определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто может участвовать в реализации программы. Иными словами, в результате индоктринации организация поддерживает, отстаивает и представляет единую "доктрину", единое мнение. Для более успешного представления материала клиенту рекомендуется использовать визуальные материалы: слайды, схемы, медиа-презентацию.

Следующий этап процесса – реализация программы. Независимо от того, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокупность можно рассматривать как процесс коммуникации. Основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям.

Завершающий этап процесса – оценка результатов, обеспечение и анализ "обратной связи", определение ошибок и "слабых мест" в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ. Термин "обратная связь" заимствован из кибернетики и обозначает такой путь информации, при котором отправитель может контролировать действия получателя. Обратная связь сама по себе не изменяет организацию, не изменяет поведение "Источника" и его отношение к "Получателю", она лишь сигнализирует о произошедших изменениях в целевой аудитории, их интенсивности и направлении. Обратная связь предоставляет "источнику" информацию, на основе которой можно произвести оценку эффективности коммуникаций и сделать определенные выводы.

В качестве предложения другой точки зрения на создания программы РR-кампании можно сослаться на П. Грина, который видит управление РR как следующую серию элементов [1. с. 204]:

1) общий взгляд (задачи РR формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

2) намерения и цели (они отражают специфику РR программы);

3) целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми необходимо достичь взаимопонимания);

4) ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются);

5) стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);

6) тактика/деятельность (представляет собой основу программы);

7) график (важно точно рассчитать время проведения кампании);

8) расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

9) контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).

Служба PR в организации: функции, структура, состав

Как определить, надо ли иметь в составе своей фирмы такой отдел или коллектив, или пользоваться услугами внешних консультантов? Практически все исследователи единодушны в том, что лучше иметь свой собственный отдел. Тут важно знать, что не повторяется закономерность, которая часто наблюдается в случае рекламы, когда рекламные функции передаются во внешнее рекламное агентство. Если продукт или услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, то для специалиста по РК источником информации, равно как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от ее имени [2, с. 21]. Специалист по РК является и коммуникатором, и советником, и разработчиком РR-кампании.

Попробуем оценить преимущества и слабости создания собственного отдела по РR. Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Независимо от размера организации и размера создаваемого РR-отдела, для эффективной РR-деятельности необходимо

иметь прямую связь от РR-службы к руководству. Часто руководитель РR-отдела входит в команду высших управленцев. Оптимальной, с этой точки зрения, является такая оргструктура, когда РR-менеджер, с одной стороны, связан непосредственно с руководителем, а с другой, – имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании.

Согласно Ф. Джефкинсу [13, с. 72], руководитель РR-службы (РR-менеджер, РR-директор) обычно выполняет следующие функции:

1. Поддерживает правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала.

2. Отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства.

3. Предлагает руководителям помощь в вопросах коммуникации.

4. Консультирует руководство организации, другие службы по вопросам организации связей с общественностью.

5. Информирует общественность о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понимания их аудиторией.

В РR много технической работы, о которой часто забывают. Именно поэтому в структуре РR-отдела такое количество секретарских должностей. А работа секретаря, по мнению П., Грина, включает в себя [15, с. 7]:

- Составления списка прессы для распространения материалов;

- осуществление мониторинга прессы;

- подсчет оценки рейтинга;

- создание и заполнение информационных файлов; " подбор полной справочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, информационным каналам;

- организация событий: составление списка приглашенных и т.д.;

- подготовка к публикации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов; установление внутренних каналов коммуникации для определения целей РК, для подготовки всех акций и пресс-релизов;

- контроль соответствия бюджетных расходов запланированным затратам.

В российских компаниях большинство из этих функций выполняется младшими сотрудниками отдела, которые обычно называются "специалист" (в банковской сфере), "младший аналитик", "аналитик" (в специализированных РR-агентствах), "менеджер" (в отраслевых компаниях).

Если попытаться построить некоторую идеальную модель РR-службы в крупной коммерческой структуре, то, по мнению А.Н.Чумикова, мы получим следующее. РR-служба находится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и занимается следующими вопросами [15, с. 37]: подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;

- разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы;

- организацией тендеров и выбором специализированных РR-агентств для возможной совместной работы;

- налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, – официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

- взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

- организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

- внутрифирменные РR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Специализированная PR-фирма

РR – это не только управленческая функция, это также самостоятельный вид бизнеса. Специфика РR-деятельности такого бизнеса предполагает соответствующую организационную структуру компании. В России большинство организаций, специализирующихся на предоставлении услуг в области РК и бизнес-коммуникаций, называют себя агентствами. Многие специализированные РR-агентства формируются по функциональному признаку. Наряду с этим при распределении обязанностей используются территориально-отраслевой (когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями) и проектный (один аккаунт-менеджер (постоянно ведет один или несколько проектов).

Обязанности могут распределяться в соответствии со сферами РR-деятельности (взаимодействие со СМИ, работа с кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т. д.), а также с направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (обучение собственного персонала, выпуск внутрифирменного издания или проведение РR-кампании для заказчика).

Маркетинговая функция РR-агентства, выражающаяся в необходимости удовлетворить клиента своим "товаром" – РR-услугой, ведет к появлению должностей, заимствованных у коммерческих фирм. Это, например должности финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего' движение средств, менеджера технического или производственного отдела, руководителя группы связей со СМИ. Общие функции организационного обеспечения различного рода РR-проектов выполняет в ряде случаев менеджер (отдел) по работе с клиентами, а руководство проектами осуществляют директора специальных программ или менеджеры проектов.

В крупных РR-структурах имеются даже собственные небольшие отделы рекламы и РR, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика РR-фирмы во внешнем окружении.

Интенсивно работающее РR-агентство кроме собственного штата обычно располагает группой внештатных сотрудников "фрилансеров" (от английского – Fгее1аnсе, самозанятый) и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами. Так, ООО "РК Агентство Бабич и Партнеры" (Владивосток) имеет представительства в Москве, Санкт-Петербурге, Хабаровске, Петре Павловске-Камчатском, Якутске и Находке. Здесь работает 7 основных сотрудников, которые осуществляют координацию и контроль над проектами, и 10 специалистов по договору. Как правило, консультанты имеют профессиональный опыт в интересующей области: маркетинговые и социологические исследования, политические технологии, психотренинг, аналитика и т.д. [11].

Одна из ключевых должностных позиций РR-агентства – креативный (творческий) директор. Это может быть освобожденный от рутинной работы специалист, в задачу которого входит продуцирование творческих идей, а также общее руководство творческим или информационно-аналитическим отделом. Часто главным криэйтором является руководитель фирмы или его заместитель. Важность этой стороны работы РR-агентства подчеркивает и тот факт, что умение творчески мыслить входит в набор компетенций большинства сотрудников агентства, специализирующегося на связях с общественностью.

Структура РR-агентства "Международный пресс-клуб" включает в себя центральный офис (информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделение, группа компьютерного обеспечения, группа консультантов и группа выпуска специальных изданий) и филиалы, которые имеют по три отдела: креативный, коммерческий и организационный. Мобильность фирмы и взаимозаменяемость штатных сотрудников, численность, которых не превышает 20 человек, поддерживается наложением функции отделов, групп и специалистов друг на друга.

Список литературы

1. Алтунина В., Латов Ю. Паблик рилейшнз.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., Модимо пресс, 1990. – 203 с.

3. История появления и развития PR.

4. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.

5. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы / под общ. ред. С.Д. Резника. – М.: Академический Проект, 2004. – 432 с.

6. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз.

7. Тучков С.М. Становление политических паблик рилейшнз: предпосылки, проблемы и перспективы.

8. Френк Дж. Паблик рилейшнз. М. – 2003. – 234 с.

9. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2004. – 496 с.

10. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность компании. – М. – 2005. – 310 с.