Особенности перевода фразовых глаголов в рекламных текстах

Особенности перевода фразовых глаголов в рекламных текстах.

Рекламные тексты, их функциональные особенности, языковые средства и классификация

Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы. Текст – это "словесная часть объявления, т. е. cлова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т.д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т. п.)" [22].

Рекламный текст является разновидностью медиа-текста, то есть типа текстов, функционирующих в системе массовой коммуникации и распространяемых по ее каналам с целью налаживания, взаимодействия между коммуникаторами и массовой аудиторией. Этот факт "обусловливает относительную автономность рекламного текста в рамках массово-коммуникативного процесса при отсутствии непосредственного общения коммуникатора и реципиента и в то же время максимальную включенность в течение повседневной жизни, вызванную потребностью ориентации на распространение (а нередко и создание) оперативной информации" [31].

Здесь следует сказать особо, что понятие "текст" применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для media продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие "рекламный текст" относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносителя. Такое толкование понятия "рекламный текст" находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдард "Язык рекламы", которая отмечает, что "слово текст (применительно к рекламе) употребляется в более широком значении, включая в себя как визуальные, так и вербальные средства" [35].

Е.Е. Копоть также считает, что "специфика рекламного текста как разновидности медиатекста заключается в том, что он представляет собой сплав вербальной и невербальной составляющих" [13]. И действительно, любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения. По мнению В.И. Шуванова, язык визуальных образов, "воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком (текстом)" [37]. Лишив вербальную часть данного текста характерных графических признаков, мы тем самым превратим его в обычное объявление, сведя эффект воздействия к минимуму. Это очень важно учитывать при переводе рекламных текстов, поскольку пренебрегая визуальными средствами рекламы, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью. А ведь при переводе, как и при создании рекламного текста, также "необходимо затронуть какие-то глубинные струны души целевой аудитории, которые будут способствовать воздействию на потребителя" [13].

И. А. Сазонова также рассматривает рекламный текст не просто как единицу коммуникации, а как "сложное семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов (слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, реквизиты фирмы, шрифт, цвет, линейки и другие графические элементы, иллюстрации, название компании, логотип), максимально приспособленных для выполнения главной задачи – воздействие на аудиторию с целью получения необходимого эффекта" [26]. Она пишет: "В рекламном тексте нет места случайным, коммуникативно не нагруженным компонентам, а это предполагает равное внимание к вербальным и невербальным его составляющим" [26].

Л.В. Минаева [19] даже обращает внимание на тот факт, что текст, представляющий собой описание продукта, прежде всего "материализуется" в виде образца этого продукта. Такой способ часто используется в журнальной рекламе при продвижении парфюмерных товаров, когда прямо к листу, содержащему текст рекламного сообщения, прикрепляется пробный пакетик с шампунем, бальзамом или духами.

Итак, реклама должна отвечать весьма важному принципу – принципу целостности. В.И. Шуванов отмечает: "Когда говорят о "неделимом целом" в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств целостной совокупности" [37].

Однако, в нашей работе мы будем обращать внимание именно на вербальные средства рекламы, поскольку тема нашего исследования связана с переводом рекламных текстов. Ведь именно язык является важнейшим средством коммуникации. Как отмечает О.А. Колыханова, язык помогает человеку "обозначить мир и присваивать его… Он лигвистически конституирует реальность, вводя человека во множественные перспективы мира, давая возможность выбирать ту или иную систему его описания" [10].

Многообразие и разноплановость вербальных средств языка рекламы приводит к тому, что в последнее время складывается особая функциональная разновидность языка, которую можно назвать рекламным стилем. Правда, не все исследователи признают этот факт, вопрос о функционально-стилевом статусе рекламных текстов является дискуссионным. Одни относят рекламные тексты к публицистическому стилю. Другие считают, что они включают в себя признаки различных стилей, жанров и разновидностей речи. Третьи утверждают, что характер функционирования рекламы в нынешних средствах массовой информации уже позволяет делать выводы относительно сложившегося функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей языка.

Главным, стилеобразующим, фактором для каждого функционального стиля является та сфера человеческой деятельности, где данный стиль применяется. Для рекламного стиля это область рыночных, торговых, экономических отношений. В качестве других, также важных факторов, под влиянием которых формируется стиль, выступают специфические функции, которые он выполняет. Как мы уже отмечали, для рекламы такими функциями являются: а) информационная (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы); б) экономическая (стимулировать распространение товара). У рекламного стиля есть и другие функции, но все они в конечном счете подчинены экономической функции.

Хотя две названные выше функции рекламы и соотносимы с информационной и воздействующей функциями публицистики (если экономическую функцию представить как воздействующую, но приспособленную к нуждам рекламы), однако реализуются они в разных сферах общественной жизни и имеют свою специфику.

Информационная функция в публицистике осуществляется на практически необъятном поле: в СМИ представлена самая разнообразная информация, которая в каждом случае оформляется с помощью набора тех или иных языковых средств, В рекламе же информация обычно касается лишь товаров и услуг. И языковые средства для этих целей отбираются соответствующие.

Мы уже не раз говорили, что основная функция рекламы – привлечь внимание потребителя. А потребительская аудитория, как известно, разнопланова, начиная от возраста и кончая вкусами. Рекламируя свой товар, рекламодатель очень часто выбирает конкретного потребителя и обращается именно к нему, нацеливая на покупку своего товара или предлагая именно свои услуги. В результате рекламные тексты отличаются друг от друга подбором языковых средств, зачастую относящихся к разным стилям языка.

Чтобы привлечь внимание потребителя, текст рекламы, как считают многие рекламодатели, должен быть, прежде всего, образным. Поэтому в рекламных сообщениях можно найти достаточно много средств языковой выразительности, которые вносят в него живую струю, делая его более воздействующим. К таким средствам относятся тропы, стилистические фигуры, афористика, разнообразные приемы звуковой игры. Рассмотрим некоторые из этих средств.

Троп – это "оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении в целях достижения большей художественной выразительности" [27]. Обычно в основе тропа лежит сравнение, сопоставление двух понятий. Например: "Introducing the all new Economy Class. It’s like having your own private cinema theatre" [46].

Рекламодатели при составлении текстов рекламы обращаются к метафоре. Метафора – один из самых распространенных тропов вообще и в рекламе в частности. Метафоричность придает рекламным текстам образность и выразительность, что способствует продвижению товара или услуг на рынке. Метафора – это "перенесение наименования с одного предмета на другой на основе сходства. Метафора представляет собой скрытое сравнение. Так как сходство может быть разнообразным – по размеру, цвету, выполняемой функции и т.д. – метафоры отличаются большим разнообразием" [27]. Вот, к примеру, реклама британского телевизионного канала DIY, который посвящен садоводству: Девушка стоит у стола, на котором лежит рассада цветов и насыпает землю к большой цветочный горшок, вверху – надпись: "This is my oasis – this is my network" [37]. В данной рекламе этот телевизионный канал назван оазисом на основе выполняемой им функции. Оазис – это "место в пустыне, где есть растительность и вода" [22]. Как можно предположить, в этой рекламе скрыт такой смысл: смотрите только наш канал, который, словно оазис в пустыне, напоит вас водой (т.е. предложит вам самую интересную информацию).

Рекламодатели довольно часто прибегают и к такому тропу как олицетворение. Олицетворение – такое "изображение неодушевленных или абстрактных предметов, при котором они наделяются свойствами живых существ – даром речи, способностью мыслить и чувствовать" [27]. Придавая товару черты живого существа с определенным характером, рекламисты добиваются большей убедительности, делают образ более живым. Олицетворение можно рассматривать как частный вид метафоры. Приведем пример олицетворения в рекламе медицинского препарата, применяемого при бронхитах. На рисунке – толстое существо странного вида. Это – Mucus (т.е. Мокрота). А ниже нарисованы три коробки, в которых находится лекарство Mucinex, и написано: "Mucinex knocks mucus out of the race" [44]. Фразовый глагол knock out со значением "выбивать, выколачивать; победить, побороть, одолеть" обычно используется в отношении живых существ (людей, животных). В данном случае рекламодатель придал одушевленные черты лекарственному средству, которое должно выгнать мокроту из организма больного человека.

Рекламные тексты также богаты на эпитеты. Эпитет – это "слово, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо качество, свойство" [27]. Эпитеты, определения очень важны в рекламе для визуализации, создания конкретного образа товара. Определения товаров и услуг должны вызывать у потребителя конкретные ассоциации, представления. Вот, например, реклама постельного белья. Девушка лежит в постели. Ниже – надпись: "Luxurious. Lustrous. Lasting. The cotton for home fashion" [36]. Luxurious и lustrous – эпитеты.

Рекламе также свойственна гипербола. Можно даже сказать, что этот троп, свойство которого заключается в количественном усилении интенсивности свойств предмета, явления, процесса, – неотъемлемое качество рекламы. Вот что пишет по этому поводу В.В. Тулупов: "Реклама подобна театральному действу, карнавалу, балагану, и это отмечают многие исследователи. Она сродни обряду сватовства, выкупа невесты, когда обе стороны – "продавцы-купцы" и покупатели "товара" – участвуют в своеобразной игре. При этом преувеличенное восхваление предмета "купли-продажи" является как бы обязательным атрибутом ритуала [32]. Вот типичный пример гиперболизации рекламы: "We’ll start working on bringing your dreams to life" [45].

Нельзя не сказать несколько слов о таком приеме, как языковая игра, который часто используется в рекламных текстах. Р.И. Мокшанцев считает, что игра в рекламе, которая проявляется в определенных художественных средствах, "гораздо более ярко и непосредственно отражает и формирует художественную реальность, чем аналитические суждения и иные логические конструкции" [20].

Е.В. Медведева [18] приводит подобный пример языковой игры. Одно из рекламных сообщений фирмы "Meryl", производящей женскую одежду построено на использовании омофонов eye и I:

Meryl

"Open your I"

В приведенном тексте слово I относится к категории рациональных неключевых слов, поскольку связано с предметом рекламы опосредованно. Суть данного сообщения состоит в следующем: необходимо подбирать себе такую одежду, чтобы она отражала личность человека, его яркую индивидуальность. Таким образом, данное рекламное сообщение приобретает значение: "Открой свою личность себе и окружающим".

Слово eye, на котором, собственно, построена игра слов и которое представляет категорию оригинальных неключевых слов, не использовано в данном сообщении, однако благодаря своему звучанию, омофоничному звучанию лексемы I, оно "произносится" читателем во время внутреннего прочтения журнальной рекламы и придает ей семантически целостный, законченный вид. В данном случае с помощью такого двойного прочтения реклама предлагает потребителю совершить следующие действия:

1. Open your eye(s) – обратите внимание на эту одежду;

2. Open your I – приобретите ее и раскройте свою неповторимую личность себе и окружающим.

Необходимо, однако, отметить, что данное рекламное сообщение не может быть переведено на русский язык дословно, с сохранением использованного приема, поскольку стилистические отношения пары eye – I невозможно передать средствами языка перевода, где лексемы, выражающие понятия "глаза" и "личность" омофонами не являются.

Говоря о выразительных средствах, которые помогают донести рекламное сообщение до адресата, необходимо обратить внимание на такое явление, которое встречается в молодежной языковой среде, как сленг. Сленг обычно относят к социальным диалектам. Социальные диалекты – это варианты (разновидности) языка, которыми пользуется та или иная социальная общность или группа людей. Социальные диалекты включают в себя целый ряд генетически, функционально и структурно различных явлений: 1) Профессиональные диалекты, т.е. разновидность социального диалекта, объединяющая людей одной профессии или одного рода занятий и 2) Жаргоны (арго), т.е. диалекты, состоящие из более или менее произвольно выбираемых, видоизменяемых и сочетаемых элементов одного или нескольких естественных языков и применяемые (обычно в устном общении) отдельной социальной группой с целью языкового обособления, отделения от остальной части данной языковой общности, иногда в качестве тайных языков. Однако М.М. Маковский считает, что сленг занимает совершенно особое положение среди социальных диалектов. Под это понятие нередко подводятся самые разнородные явления лексического и стилистического плана.

М.М. Маковский [16]согласен с мнением некоторых английских исследователей, среди которых Э. Партридж, Дж. Гринок, К.И. Киттридж, которые рассматривают сленг как сознательное, преднамеренное употребление элементов общелитературного словаря в разговорной речи в чисто стилистических целях: для создания эффекта новизны, необычности, отличия от признанных образцов, для передачи определенного настроения говорящего, для придания высказыванию конкретности, живости, выразительности, зримости, точности, краткости, образности, а также чтобы избежать штампов, клише. Это достигается, как считают эти исследователи, также использованием выразительных языковых средств, некоторые из которых мы рассматривали выше.

В сленге, отмечает М.М. Маковский, широко используются ономатопея (звукоподражание), словосложение, сокращение состава слова, превращение имен собственных в нарицательные, заимствования, аналогическое расширение значения, народная этимология, а также новообразования, окказионализмы, слова, заимствованные из жаргона (студенческого, воровского и т.п.). К характерным особенностям сленга относят также широкое использование своеобразных "вспомогательных" глаголов (типа do, have, make, give и т.д.), которые используются для образования описательных выражений и фразеологизмов. Приведем такой пример. В британском журнале одна только что основанная строительная фирма приглашает на работу юношей и девушек. Но, прежде чем рассказать более подробно о своих вакансиях, она привлекает внимание довольно ярким заголовком: "Stop knocking around and get to work!" [43]. Фразовый глагол knock around означает "тратить время, слоняться впустую, бродяжничать". Рекламодатель, заговорив языком молодежной среды, хочет казаться "своим" и надеется на то, что это рекламное сообщение создать положительный эффект среди юношей и девушек и даст его фирме рабочие руки.

Итак, рекламный стиль, как и другие функциональные стили языка, характеризуется особенностями в отборе, сочетании и употреблении лексико-фразеологических, морфологических, синтаксических средств. Он обладает своей образностью и выразительностью. В нем используются особые приемы убеждения, языкового манипулирования, языковой игры, что делает стиль рекламы неповторимым. И если даже этот стиль заимствует у других функциональных стилей – публицистического, литературно-художественного и др. – отдельные формы, жанры, языковые средства, то они организуются здесь иначе и подчиняются иным целям и задачам.

Таким образом, "под языком и стилем рекламы понимается система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их системная организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию" [27].

Основными общими признаками рекламного стиля являются:

1. Гибридность, синтетичность. Рекламный стиль нередко использует формы, жанры, приемы других стилей – официально-делового, научного, публицистического, литературно-художественного, разговорного, – из-за чего многие исследователи отказывают этому стилю в самостоятельности. Но, как уже было сказано выше, рекламный стиль обладает собственной спецификой.

2. Диалогичностъ. Реклама предполагает диалог (в скрытой или явной форме) с адресатом. Рекламный текст стремится ответить на вопросы потенциального потребителя. Диалогичность, обеспечивающая контакт с адресатом, достигается за счет использования вопросительных предложений в форме прямого обращения или вопросно-ответных комплексом. Например: "What do you stand on?" [36] или "Do you feel stabbing pain in your feet? Or uncomfortable tingling, numbness, burning or shooting sensations? If so, you may have nerve pain" [45].

3. Личностность изложения. Она связана с ориентацией рекламиста на неформальный диалог с адресатом, поэтому в рекламных текстах активно используются личные местоимения второго лица. Например: "Wealth. What’s it to you?" [45] или "This weekend, it’s all about you" [36].

Нередки прямые обращения к потенциальному потребителю. Например, реклама машины: "Ladies and gentlemen! The greatest luxury in life is time. Savour every second" [45]. В качестве приема интимизации рекламного сообщения используются разного рода синтаксические конструкции, обиходная: лексика, фразеологизмы и др. элементы, свойственные разговорной, непринужденной, фамильярней речи. Например: "The new Club Kitchen has hot and cold snacks and a fridge full of drinks. So you can help yourself between meals. Think of it as a little mid-air refuelling. CLUB WORLD BISNESS CLASS" [40].

4. Использование аргументации разного рода (рациональной, фактологической, логической – и эмоциональной" оценочной, обратной).

5. Применение разнообразных способов языкового манипулирования.

Эти (и другие) наиболее общие признаки рекламного стиля проявляются в целой системе конкретных языковых особенностей.

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях: рекламируемый объект; целевая аудитория; СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы и включает в себя, как правило, четыре группы: товарная реклама; корпоративная реклама; социальная реклама; политическая реклама.

Классификация рекламных текстов в зависимости от направленности на определенную аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы и включает в себя следующие группы: реклама потребительских товаров (англ. В to С или business to consumers) – для личных нужд; бизнес-реклама (англ. В to В или business to business) – реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама на профессиональные группы с целью убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования, поддержания престижа профессии, увеличение сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы.. Направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста.

И.А. Сазонова [26] дает классификацию рекламных текстов "в зависимости от этапа ЖЦТ" (жизненного цикла товара), подразделяя ее на следующие виды: тексты информативной рекламы; тексты увещевательной рекламы; тексты напоминающей рекламы. Данная классификация, как она считает, позволяет определить функциональную нагрузку рекламных текстов на каждом отдельном этапе ЖЦТ.

Классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю включает в себя: наружную рекламу, журнальную и газетную рекламу, рекламу на радио, рекламу на телевидении. Классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие факторы как: количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ.

В последнее время и теоретики, и практики рекламы все чаще говорят о конвергенции журналистики и рекламы, то есть о резком сближении этих областей творчества. Самым прямым образом эти процессы касаются жанровой структуры рекламы и рекламных текстов.

В пределах рекламных текстов жанры классифицируются по трем группам: а) информационные; б) аналитические; в) художественно-публицистические.

Информационные жанры незаменимы на первом этапе ЖЦТ – "выведение товара на рынок", когда главной их функцией является возбуждение интереса потребителя к рекламируемому товару.

Аналитические жанры используются, как правило, на втором этапе ЖЦТ – "рост", когда у предприятия начинает расти своя доля рынка. В основе психологического воздействия на потенциального потребителя лежит эмоциональная составляющая.

Художественно-публицистические жанры способны воздействовать комплексно на целевую аудиторию, призывая ее к определенному действию. Применение художественно-публицистических жанров возможно на различных этапах ЖЦТ.

Более того, рекламными функциями могут обладать и деловые, и бытовые жанры, коллажи, жанры народного творчества, различные изобразительные жанры. Важно отметить, что в последнее время наряду с информационными и аналитическими жанрами говорится о существовании совокупности рекламных жанров. Так, например, В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин в книге "Реклама: палитра жанров" [33] выделяют собственно рекламные жанры. Авторы проводят разделение на жанры печатной рекламы, радиорекламы, варианты телеобращения и основные виды наружной рекламы.

Лексические средства достижения коммуникативно-прагматического эффекта рекламы

Реклама представляет собой особый вид социального общения, имеющий свои мотивы задачи, цели. Задачи рекламы – привлечь внимание читателя к тексту, поддержать вызванный интерес, обеспечить понимание и запоминание содержания текста, а целью является побудить читателя купить рекламируемый товар.

В общении, ставящем целью социальную регуляцию поведения читателя, большую роль играет фактор и взаимоотношение коммуникантов. Исторический опыт рекламного дела выработал определенную, оптимальную для достижения названной цели, форму социального поведения рекламиста: его поведение строится на устранении социальных дистанций в общении с читателем. Неофициальный тип ролевых отношений, заданный социальной ситуацией, проявляется в побудительном характере рекламы, что отражает его ориентированность на диалог: рекламист выступает не только от своего имени, но и от имени читателя. Выступая в роли читателя, он предвидит возможные возражения, сомнения читателя. В роли инициатора общения он отвечает на вопросы, убеждает, доказывает. Весь процесс общения предстает как запрограммированный переход от одной роли к другой. Принятие рекламистом роли читателя дает ему возможность, с одной стороны, добиться большей доказательности своей речи, а с другой – создать иллюзию живого, личного общения с одним читателем (а не с множеством читателей) и что реакция именно этого читателя определяет характер развертывания общения. Установка рекламы на диалог придает данному социально-ориентированному общению характер личностной ориентированности, предполагающей взаимоотношение двух индивидов.

Характер социопсихологических отношений, лежащих в основе текста рекламы, определяет специфичность данного типа текста в плане его прагматической направленности, под которой понимается направленность на достижение коммуникативного эффекта, т. е. ожидаемой реакции читателя. Специфичность прагматической направленности рассматриваемого типа текста, связанного с социальной регуляцией поведения читателя, обусловливает использование в текстах рекламы такого композиционно-стилистического типа изложения, для которого характерно совмещение интеллектуального и эмоционального начал. Прагматически обусловленный синтез рационального и эмоционального в рамках текста рекламы отражен при помощи типов развития темы, которые являются композиционно-прагматической основой текста [21]:

1) Линейный тип развития темы характеризуется плавным переходом от одной мысли к другой, зависимостью последующей мысли от предыдущей. "Ровный" характер тематической прогрессии определяет синтаксическое построение основного текста: он строится из двусоставных повествовательных предложений, ряд из которых усложняется однородными членами предложения и причастными оборотами, а также из сложно-подчиненных предложений. Эмоциональное напряжение в таких текстах создается, во-первых, повторением слов, передающих референтную соотнесенность с денотатом рекламного сообщения, в позиции подлежащего (занимая "сильную" позицию в предложении, они подкрепляют авторское одобрение рекламируемого товара) и, во-вторых, постепенным сокращением временных периодов между этими повторами.

2) Пунктирный тип – суть его заключается в том, что тема раскрывается путем сообщения резко сменяющих друг друга мыслей о предмете речи. Динамичный характер развития темы сообщает тексту четкую ритмическую организацию. Дробность ритма, обусловленная краткостью строящих текст синтаксических конструкций (эллиптических), подчеркивает равную значимость приведенных один за другим фактов и, обеспечивая четкую периодичность их следования, усиливает степень интеграции текста, внося при этом в текст эмоциональную напряженность.

3) Ступенчатый тип развития темы представляет собой последовательный переход от одной мысли к другой в ходе развертывания темы, но в отличие от линейного типа включает в себя эмоциональный и смысловой акцент. Так, например, симметричный повтор названия фирмы на фоне синтаксического параллелизма – не только цементирующее средство, но и средство, которое:

а) акцентирует внимание читателя на названии фирмы, ассоциируемом с рекламируемым товаром, заставляя запомнить эту фирму, поверить в ее авторитетность;

б) подводит к мысли о том, что только названная фирма (и никакая другая) может обеспечить то, о чем говорится в основном тексте;

в) создает впечатление множественности достоинств рекламируемого товара.

4) Развернуто-пунктирный тип развития темы сходен с пунктирным типом отсутствием плавности перехода от одного момента к другому по мере развития темы – здесь также имеет место резкая сменяемость приводимых фактов. Однако, в отличие от пунктирного, названный тип не ограничивается просто констатацией фактов, а конкретизирует, в какой-то мере развивает их. Ритмичность текста, создаваемая периодичностью интонационного ударения на подзаголовках, называющих те или иные достоинства товара с последующей их конкретизацией, свидетельствует о субъективно-оценочной модальности характерной для всех типов развития темы.

5) Параллельный тип развития темы наблюдается в тех случаях, когда тема рекламного сообщения, представляя собой родовое понятие, расщепляется на ряд подтем, называющих конкретные виды рекламируемого товара. Развитие темы рекламного сообщения осуществляется через развитие подтем. Подтемы, детализирующие тему, автономны по своему характеру, и их развитие по отношению друг к другу в рамках основного текста можно определить как параллельное. Каждая подтема оформляется отдельным абзацем, построенным из однотипных, подчеркнуто кратких синтаксических конструкций, связь между которыми строится по принципу пунктирного типа развития темы. Периодичность следования пауз между предложениями носит четкий, дробный характер. Четкость ритма, балансирующего составляющие текст абзацы, во-первых, реализует интегрирующую функцию и, во-вторых, вносит в текст определенную эмоциональную напряженность.

Рассмотренные типы развития темы представляют собой некоторые абстрактные схемы, определяющие композиционные параметры рекламного текста. Эти схемы выступают структурным обликом прагматической функции текста рекламы: они отражают организацию содержания основного текста, нацеленную на то, чтобы заинтересовать читателя в рекламируемом товаре и вызвать у него осознание потребности приобретения товара как единственно возможного выхода из его производственных затруднений. Иными словами, отработанный практикой механизм построения рекламных текстов передает его ориентированность на формирование у читателя мотива, т. е. психического состояния, которое направляет его коммуникативную деятельность к определенной цели – покупке рекламируемого товара. Кроме описания характеристик товара реклама несёт дополнительную нагрузку за счёт заложенного в текст намерения отправителя текста. Речевое воздействие, т. е. влияние вербальной информации на поведение реципиента, формируется в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включённых в акт коммуникаций. В данных условиях экспрессивность становится обязательным условием прагма-коммуникативного существования рекламного текста. Экспрессивность рекламного сообщения – это необходимое средство для достижения его непосредственной цели: побуждения потенциального покупателя через предельно сжатую лексико-семантическую структуру к приобретению предмета рекламы.

Проблема экспрессивности относится к одной из кардинальных лингвистических проблем. Мы рассматриваем экспрессивность как одну из ведущих концептуальных категорий рекламы, обусловливающих её прагматико-коммуникативное существование.

Использование экспрессивных языковых средств в процессе порождения рекламного текста зависит от рекламодателя. Адресант на правах более информированного участника коммуникации восполняет возможные пробелы в концептуальной картине мира адресата. Причём делает он это не навязчиво, а очень тактично и дружелюбно, раскрывая собеседнику новые возможности, подчёркивая их преимущества и предлагая ими воспользоваться. Прагматика текста проявляется не только в том, что он воздействует на рецепиента, но и в том, что текст содержит имплицитную информацию о его авторе и сфере коммуникации. Через своё послание рекламодатель актуализирует комплекс вербализированных и невербализированных знаний об окружающем мире, в том числе и некоторую систему ценностей, к которой и отсылает потребителя напрямую или косвенно. Замысел, рекламное обращение, идея рекламного послания, рекламный образ, смыслообразующие мотивы рекламы, композиция, языковые средства определяются осознанно или неосознанно автором рекламы как языковой личностью, его моделью мира, индивидуальным опытом, системой ценностей, отношением к языку. Специальные языковые средства (образные, эмотивные, оценочные), используемые в рекламе, сами по себе не создают общей экспрессивности текста. Экспрессивность возникает при условии, что эти средства, во-первых, отображают определённое содержание (характеризуют объект рекламирования), а во-вторых, адресуются реальному потребителю, для которого они окажутся личностно значимыми. Всякий текст, в том числе и рекламный, рассчитан на восприятие, понимание и оценку. Следовательно, экспрессивные усилия автора рекламы достигают цели тогда, когда они сообразуются с апперциптивными возможностями реципиента. Известно, что одной из важнейших тактик речевого поведения является построение обоими партнёрами общей системы отсчёта, необходимой для их взаимопонимания. Для успешной реализации феномена речевого воздействия важно, чтобы интенция отправителя рекламы была правильно распознана читателем – получателем рекламы. Реализация экспрессивного плана рекламы влияет на динамику, качество и избирательность восприятия, способствует ускоренному, углубленному и расширенному пониманию текста. Экспрессивный план текста способствует также достижению прагматической цели – изменению сознания и поведения адресата, побуждает его к деятельностной реакции – преобретению товара или услуги.

Объективное значение языковых единиц накладывается на личностный смысл потенциального покупателя, воспринимающего рекламный текст, в результате чего рождается экспрессивный эффект. Каждый читатель смотрит на одно и то же рекламное послание сквозь призму своих представлений и понятий, сквозь призму своего индивидуального сознания. Восприятие рекламы всегда избирательно и зависит от психологическоог состояния рецепиента в момент восприятия. Рекламных сообщений, не содержащих экспрессивности на уровне текст-рецепиент, не существует, т.к. всегда найдётся адресат рекламы, для которого то или иное содержание окажется эксрпессивным, независимо от наличия или отсутствия в тексте специальных языковых экспрессивных средств. К факторам, определяющим силу экспрессивности, в основе которой лежит взаимодействие текст-адресат, относятся: гармония или дисгармония целей рекламодателя и потребителя, следовательно, заинтересованность получателя рекламы в сообщаемой информации, система его ценностей, знания адресата об окружающем мире.

Кроме того, возможности воздействующего эффекта заложены в единицах различных уровней – лексики, морфологии, синтаксиса, в фонографических единицах. Автором рекламы избираются такие эмотивные, оценочные, образные, стилистические, а также композиционно-структурные языковые средства, которые способны представить в наиболее выгодном свете цель рекламы. Для рекламного текста характерна тенденция к комбинации средств всех уровней языка, являющих собой сеть внутритекстовых связей. Создавая рекламу и стараясь достичь основной цели рекламы – воздействие на потенциального покупателя, рекламист отказывается от стандартных узуальных и нормированных средств языка, чтобы новым, непредсказуемым для читателя языковым средством (комбинацией средств) повлиять на его сознание и поведение. Употребление системных экспрессивных средств и приёмов усиливает общий экспрессивный тон рекламы, поскольку всякий приём – это активная и серьёзная "игра" значениями и смыслами, имеющая коммуникативную цель и прагматическое назначение – эмоциональное заражение адресата. В конкретном же тексте любое нейтральное средство языка в зависимости от интенций рекламиста может трансформироваться и стать эмоционально, образно или эстетически воздействующим, т.е. экспрессивным, распространяя экспрессивный эффект на весь текст.

Фразовые глаголы современного английского языка

И.П.Иванова Маслов определяет глагол "как часть речи, которая выражает грамматическое значение действия, т. е. признака динамического, протекающего во времени. Грамматическое значение действия понимается широко: это не только деятельность в собственном смысле этого слова, но и состояние и просто указание на то, что данный предмет существует, что он относится к определенному классу предметов (лиц) <…> Важно то, что глагол передает признак не статически, не как приписываемое предмету (лицу) свойство, а как признак, обязательно протекающий в каком-то временном (хотя бы и неограниченном) отрезке" [9].

Словоизменительная система глагола богаче и разнообразнее, чем у других частей речи; она включает не только обычный для флективных языков синтетический способ, т. е. присоединение формантов к основе, но и аналитические формы. Следует отметить, что глагол – единственная часть речи, имеющая не только аналитические формы, но и аналитические конструкции.

Как считает С.Ю. Богданова [4], термин "аналитическая конструкция" вполне можно применить по отношению к так называемому фразовому глаголу, который в английском языке обладает особой спецификой.

Фразовый глагол – одно из наиболее спорных и неоднозначных явлений английского языка, обладающее целым рядом специфических особенностей и один из наиболее продуктивных источников пополнения лексического состава английского языка. За последние 500 лет количество фразовых глаголов увеличилось в пять раз и продолжает расти, на современном этапе количество фразовых глаголов составляет примерно 30 % ( около пяти тысяч) от количества всех глаголов в английском языке. Возникнув в недрах разговорного стиля, фразовые глаголы постепенно стали неотъемлемой принадлежностью художественной, научно-популярной и научной литературы.

При рассмотрении явления фразовых глаголов возникает много вопросов, на которые на данном этапе развития лингвистики еще не получены окончательные ответы. Одним из дискутируемых вопросов является сам термин – фразовый глагол.

Большинство специалистов определяют фразовые глаголы следующим образом: "это глаголы, которые сочетаются с определенными наречиями и предлогами таким образом, что обычное значение глагола изменяется" [27]. Наречия и предлоги, которые входят в состав фразовых глаголов обычно носят название послелогов, поскольку они стоят после того слова (глагола), к которому относятся. Таким образом, под данным термином можно понимать особые глагольные образования типа carry on, be behind, go on, keep on, make up и др., состоящие из 2-х частей глагола и тесно связанного с ним послелога.

Итак, фразовые глаголы – это глаголы, общий смысл которых не совпадает с совокупным смыслом индивидуально входящих в него компонентов. Большинство фразовых глаголов современного английского языка имеют синонимы. Например, put out = extinguish, give in = surrender, catch on = understand, turn on = appear и т.д. Кроме того, в английском языке синонимами могут быть фразовые глаголы с одним и тем же послелогом, но не с одним и тем же глаголом, что свидетельствует о важности послелогов ( write down = put down = get down = take down).

По определению Шведовой Л.В., "фразовый глагол в современном английском языке представляет собой целостную лексическую единицу особого рода, которая обладает переходным характером". По своей структуре и грамматическим характером ФГ относится к словосочетанию, а по семантической целостности стремится к слову [36].

Важная роль данных образований в современном английском языке, их семантическая и синтаксическая специфика обуславливают постоянный интерес исследователей к сочетаниям такого рода. Поэтому основное расхождение при ответе на вопрос о природе фразовых глаголов и состоит в том, являются ли эти структуры словосочетаниями или аналитическими словами.

Большинство исследователей (С.Б. Берлизон, Г. Поутман) [3] считают фразовые глаголы сочетанием слов. Особые споры вызывает послелог. Так, например, Н.Н. Амосова считает второй элемент особым служебным словом "постпозитивом". Б.А. Ильиш придает постпозитивам статус особой части речи, но подчеркивает их вспомогательную роль, называя их "полусловом-полуморфемой". И.Е. Аничков называет второй компонент адвербиальным послелогом, а вот А.И. Смирницкий считает, что, единицы, используемые как вторые элементы подобных сочетаний, не образуют отдельную часть речи, а составляют "группу слов внутри наречия – слов, способных выполнять служебную функцию" [28]. А.В. Кунин в книге "Английская фразеология" (1970) утверждает, что второй элемент "занимает промежуточное положение между словом и морфемой" [15].

С противоположной точки зрения такие сочетания как фразовые глаголы, трактуются как слова (сложные, составные, аналитические). Так В.И.Окунев рассматривает всё образование как производное аналитическое слово, состоящее из простой глагольной основы и позитивной приставки. Однако это определение фразовых глаголов противоречит определенным общетеоретическим основам, принятым в лингвистике достаточно давно, но являющимися актуальными и в настоящее время. Например, положение В.М. Жирмунского, которое было сформулировано в статье "О границах слова", где автор подчеркивает важность формальных признаков слова – отдельности и цельности. А так как единица языка представляет собой единство "внешнего и внутреннего", плана содержания и плана выражения, то, определяя статус конкретного образования, следует учитывать оба эти показателя.

Фразовый глагол, очевидно, имеет двойственный характер: по внешним структурным признакам (раздельнооформленность) его следует относить к словосочетаниям, а по внутренним (смысловая целостность) фразовые глаголы на современном этапе развития языка проявляют большое сходство со словом. Возможно, более правильным и объективным будет отнесение данных образований к промежуточным явлениям языка. В качестве способа решения проблемы В.Я. Плоткин предложил считать единицей лексической подсистемы языка лексему, которая, в отличие от слова, может быть неоднословной, аналитической. При этом аналитические лексемы не перестают быть словосочетаниями и тем самым функционируют и лексически и грамматически. Таким образом, можно предположить, что синтаксически образования типа make up, look up, call for остаются в ранге словосочетания, а на лексическом уровне являются аналитическими лексемами. Возможно, такой подход снимет противоречия, существующие в вопросе статуса фразовых глаголов, и облегчит его понимание.

Фразовые глаголы, их свойства и классификация

Джейн Поуви [24] дает следующее определение фразовому глаголу: фразовый глагол – это сочетание "простого" глагола (т.е. состоящего из одного слова). (например: come, put, go) и адвербиального послелога (например: in,off, up), представляющее единую семантическую и синтаксическую единицу. Например: come in, give up и т.д.

Этот лингвист, подтверждая свое определение, выделила следующие характерные признаки фразового глагола:

1) Фразовый глагол может быть заменен "простым" глаголом. Это характеризует фразовый глагол как семантическое единство: call up – telephone come by – obtain, put off – postpone и т.д. Однако, этот критерий не является общим для всех фразовых глаголов, т.к. эквивалентом многих фразовых глаголов является словосочетание. Например, break down – stop functioning.

2) Еще одним признаком фразовых глаголов является идиоматичность. Под идиомой, как правило, понимается сочетание двух или более слов, значение которого не совпадает со значением составляющих. Многие фразовые глаголы обладают значением, которое невозможно вывести из значений его компонентов. Например: bring up – educate, give up – stop doing, using, etc. Но данный критерий так же не является общим для всех фразовых глаголов,. Кроме того, очень часто бывает сложно определить, является ли значение глагола идиоматичным.

Так, например глаголы fall down и pull off, с одной стороны, не обладают идиоматичным значением (fall down – падать, упасть pull off – снимать, стаскивать), но у этих глаголов есть и другие словарные значения: fall down – 1) преклоняться (to someone in power), 2)провалиться, неудачно окончиться; pull off – 1) добиться, несмотря на трудности, 2)выиграть (приз, состязание).

Итак, данное свойство не является основным для фразовых глаголов, т.к. иногда значение глагола можно вывести из его компонентов.

Таким образом, некоторые фразовые глаголы имеют два и более значений, одни из которых идиоматичны, другие же напротив, легко выводятся из состоящих компонентов.

3) Следующим свойством фразового глагола является возможность располагать адвербиальный послелог до и после существительного, употребляемого с данным глаголом. Для объекта конечная позиция несет большую семантическую нагрузку, поэтому если дополнение не несет новой или важной информации, обычно оно располагается в интерпозиции. Например: Call him up or call up him (not his sister).

Рассматривая синтаксически неделимые сочетания из глагола и послелога с точки зрения привносимых в них послелогом значений. И.Е. Аничков различает пять разрядов таких сочетаний:

1) сочетания, в которых послелог имеет свое первичное конкретно – пространственное значение, Например: go in, come out, take away, bring back;

2) сочетания, в которых послелог имеет абстрактное производное значение, связь которого с первичным ощущается. Например: let a person down = fail him; come in = find a place; bring out = expose; pull through = recover.

3) сочетания, в которых послелог только подчеркивает или подкрепляет значение глагола. Например: fall down, rise up, turn over, circle round;

4) сочетания значения, которых не складываются из значений глаголов и послелогов, не ощущаются как вытекающие из них, а являются семантически неразложимыми. Например: come about = happen, fall out = quarrel, drop off = fall asleep; take in = deceive.

5) сочетания, в которых послелог привносит лексически видовой оттенок.

В последнем разряде послелог привносит оттенок: а) перфективный: eat up = eat the hole; carry out = execute; б) терминативный, означающий не законченность действия, а прекращение незаконченного действия: leave off work; give up an attempt; в) инкоактивный или начинательный: strike up a tune, light up = begin smoking; break out = to start suddenly (of violent events). г) дюративный или продолжительный: go on, talk away, struggle along; д) интерактивный или повторный. Такие послелоги как again, anew, afresh, иногда back и over присоединяясь к глаголам, образуют сочетания со значением повторения действия: write again, write anew, write afresh.

Но данная классификация фразовых глаголов не является абсолютной.

Границы между разрядами четко не установлены; и глагол в одном случае может относиться ко второму разряду, а в другом – к четвертому. Это может объясняться тем, что этимологию данного глагола со временем выявить все сложнее и, следовательно, его значение становится не выводимым из его компонентов. Помимо этого, всегда имеются глаголы, которые допускают различное толкование. Поэтому данную классификацию следует назвать условной.

Мы обратимся к общепринятой классификации фразовых глаголов.

1) Очень многочисленную и разнообразную группу составляют фразовые глаголы, выражающие движение и одновременно его характеризующие. Глаголы этой группы чаще всего выражают не просто движения, а переход из одного места в другое. Поэтому большинство из них употребляется с послелогами, указывающими направление движения (into, out, up, to). Например: stand up – подняться; go out – выйти, выходить; go into – войти; jump into – вскочить, вспрыгнуть.

Отдельно следует отметить случаи, когда фразовый глагол выражает прекращение или, наоборот, начало движения. Например: get over – покончить, разделаться с чем-либо; jump down – спрыгнуть, соскочить; run out – закончить гонку; throw off, get off – начинать (что-либо).

2) Очень большую группу составляют фразовые глаголы, выражающие переход объекта из одного состояния в другое или его перемещение.

По существу, глаголы, возражающие переход от движения к неподвижности или начало движения, могут быть отнесены к этой группе или рассматриваться как промежуточное звено. Вообще, границы между отдельными группами фразовых глаголов очень зыбки в лексическом отношении, поэтому их не легко определить.

Например: move in = to take possession of a new place to live; move towards – 1) to go in the direction of (something or someone), 2) to change one’s opinion in the direction of; move off = to start a journey; leave.

3) К третьей группе принадлежат фразовые глаголы с семантическим компонентом "отсутствие изменения положение объекта". Например: stay behind = to remain at a distance behind something or someone.

4) В следующей группе глагольных значений доминирует компонент "образа движения": walk away from = to leave (something or someone) on foot; walk about/around = to walk in a place without direction.

Фразовые глаголы очень разнообразны как по своей сочетаемости, так и по дополнительным значениям, которые в них заключаются или которые они приобретают в тексте. Они могут выражать характер действия переход из одного состояния в другое, побуждение к действию и т.д., но во всех случаях действие неизменно характеризуется значением, заключенным в самом глаголе.

Фразовые глаголы: прагматический аспект

С.Ю. Богданова доказала, что "на материале английских фразовых глаголов, особенно с прямыми и переосмысленными пространственными значениями, можно увидеть, что большинство объектов и явлений внешнего и внутреннего мира человека имеют пространственную концептуализацию. В большинстве случаев пространственный послелог позволяет однозначно категоризовать то или иное явление, обозначенное фразовым глаголом, как осмысленное с точки зрения определенных пространственных отношений"[4].

Так, послелоги up и down, присоединяемые к глаголам различных семантических групп, категоризуют обозначаемые глаголами действия как происходящие в вертикальной плоскости: climb up, climb down, call up, call down, look up, look down и др. Действия, обозначенные глаголами различных групп с теми же послелогами в переосмысленных значениях, также категоризуются как представленные с точки зрения пространственных отношений в вертикальной плоскости, поскольку переосмысление пространственных значений чаще всего идет по определенным направлениям. Так, переосмысление значений пространственных единиц, обозначающих отношения в вертикальной плоскости, как правило, осуществляется в следующих направлениях: уменьшение / увеличение, ухудшение / улучшение и др. Однако для пространственных единиц с разветвленной семантической структурой характерно и развитие неоппозиционных, самостоятельных значений: для пространственного отношения "вниз" – значение направленности вглубь (концептуальная область "глубина"), для пространственного отношения "вверх" – значение достижения цели, желаемого состояния. Таким образом, фразовые глаголы как яркий представитель явлений аналитического порядка четко категоризуют действительность с точки зрения пространственных отношений. Изучая фразовые глаголы, можно определить, как пространственно категоризуются обозначенные ими действия, и научиться предвидеть метафорические значения, развиваемые теми или иными послелогами.

Послелоги up, out, down, off, away и некоторые другие, имеющие наиболее развитую семантическую структуру, которая включает большое количество абстрактных значений, в составе фразовых глаголов часто индексируют завершенность действия. В современном английском языке, активно развивающем аналитические тенденции, возникает необходимость компенсировать недостаток морфологических средств передачи видовых различий, которые во многих языках передаются аффиксально. Переход от пространственных отношений к видовым (результативно-завершительным, внутренней полноты действия), отраженный в системе фразовых глаголов, отмечают многие исследователи.

В некоторых контекстах послелоги, потеряв частично или полностью пространственные значения и расширив сферу употребления, обнаруживают способность отвечать за одну и ту же "ячейку" пространственных отношений. В сознании человека на фоне расширений (преимущественно метафорических) "ячейки", как мозаика, складываются в разные комбинации, характеризуя определенные фрагменты действительности. Представления о различных пространственных отношениях сближаются в абстрактной сфере, и это сближение делает возможным использование определенной группировки послелогов в переосмысленных значениях для их репрезентации. Объединения послелогов возникают на основе ментальной аналогии, не всегда объяснимой с помощью логики. Иногда эти связи можно обнаружить, только исследуя язык. Так, изучая английские фразовые глаголы, можно найти ответы на некоторые вопросы, связанные с решением проблем концептуализации пространственных отношений и классификации пространственных элементов в языке. Из корпуса примеров конструкций с фразовыми глаголами преимущественно с прямым и переосмысленным пространственным значением выделяются определенные смысловые ряды, демонстрирующие, каким образом некоторые концептуальные области представлены в языке с помощью пространственной лексики, а именно, глаголов движения, физического действия и пространственно-направительных послелогов. Сама структура фразового глагола, в которой послелог, как правило, имеет и собственное лексическое значение, располагает к использованию фразовых глаголов для анализа языковой концептуализации и категоризации пространственных отношений.

С.Ю. Богданова [4] вводит понятие "реконцептуализация" фразового глагола, которое аналогично понятию "переосмысление". Вначале остановимся на понятии "концепт", под которым подразумевается "смысловое значение имени (знака), т. е. содержание понятия, объем которого есть предмет (денотат) этого имени" [26]. По мнению С.Ю. Богдановой [4] концепт закреплен в языке значением слова, но со временем он приобретает принципиально новые характеристики (так, у концепта down на основе пространственной составляющей "понижение" сформировалась составляющая "уменьшение") и становится другим (более широким), и значение слова, которым он закреплен, тоже расширяется и изменяется. Существуют, по крайней мере, два варианта развития событий в результате расширения концепта: либо расширяется значение слова, либо на базе исходного концепта образуется самостоятельный концепт и возникает другое слово. В соответствии с этим, реконцептуализация пространственных отношений может быть схематически представлена следующим образом: сначала пространственные отношения подверглись концептуализации (как "вертикаль", "горизонталь" и т. п.), затем на их базе сформировались производные концепты ("вертикаль в социальной сфере", "горизонталь во временнóй сфере" и т. п.), в результате чего стала возможной вторичная репрезентация концептов в языке в виде конструкций с фразовыми глаголами.

Концепт можно рассматривать также с точки зрения отражения в нем экстралингвистических знаний, часто взаимоисключающих ассоциаций, ведущих к переосмыслению сложившихся представлений (например, о пространственных отношениях), закрепленных в научной картине мира в виде понятий. Второй процесс, таким образом, ведет от концептуализации к реконцептуализации, т. е. по линии расширения интерпретации. На языковом уровне переосмысление значений пространственных послелогов объединяет послелоги в группировки, способные характеризовать определенные концептуальные области. Примером группировки послелогов в их переосмысленных значениях может быть группировка out, down, off с общим значением "негативное", характеризующая концептуальные области "охлаждение" (фразовые глаголы cool down, cool off, cool out), "усталость" (фразовые глаголы wear down, wear out, wear off; tire down, tire out, tire off), "отказ от принятого решения" (фразовые глаголы back out, back down, back off) и т. д. Послелоги могут группироваться на основе обозначения постепенного развития ситуации (концептуальная область "охлаждение") или на основе репрезентации сложного явления с разных точек зрения. Например, процесс выкипания (выпаривания) жидкости может быть обозначен фразовыми глаголами с глагольным компонентом boil и послелогами away, down, out, up. Каждый из этих послелогов по-своему характеризует процесс с разных сторон: послелоги out и away указывают на исчезновение воды из емкости в виде пара, послелог down указывает на понижение уровня воды в результате выкипания, послелог up указывает на факт закипания. Конечным числом пространственных концептов в естественном языке можно объяснить связность концептуальных областей, характеризуемых пространственными послелогами, между собой и размытость их границ.

Количество глаголов, образующих фразовые глаголы в английском языке, очень велико. Изучение фразовых глаголов различных семантических групп с точки зрения выражения пространственных отношений показало, что глаголы, способные присоединять пространственные послелоги, образуют семантическое поле, имеющее центр (глаголы с наибольшим количеством пространственных послелогов, например, go, come, run и др.) и периферию (глаголы с наименьшим количеством пространственных послелогов, например, tell, explain и др.). В центре поля расположена группа глаголов движения, содержащая в индексальной пространственной парадигме до 23 послелогов. Кроме того, в современном английском языке чаще других сочетаются с послелогами и потому располагаются в центре поля глаголы зрительного восприятия (присоединяющие до 18 послелогов), глаголы речи (присоединяющие до 14 послелогов), глаголы мыслительной деятельности, глаголы физического воздействия и изменения состояния, напрямую связанные с движением. Периферию данного поля составляют глаголы слухового восприятия, опосредованно связанные с движением, глаголы способствования и некоторых других групп. Глаголы перечисленных групп можно отнести к единицам указательного поля языка, так как они содержат семантический компонент направленного движения в пространстве, в котором человек осуществляет коммуникацию и внутри которого ориентирует себя и свою деятельность.

Согласно мнению С.Ю. Богдановой: "Смысловой доминантой языкового сознания является воспроизводимое в процессе коммуникации восприятие человеком окружающего мира, отношение мыслящего субъекта к продуктам материальной или духовной жизни общества, представление субъекта речи (действия, состояния) о своем месте во Вселенной, о самом себе. Все эти факторы, безусловно, оказывают влияние на то, как человек концептуализирует некоторые абстрактные сущности. Языковые данные свидетельствуют о том, что концептуализация многих сфер жизнедеятельности человека осуществляется с привлечением пространственной метафоры, исходной областью которой выступают пространственные отношения, а результирующей областью – любые объекты и явления внешнего или внутреннего мира, осмысливаемые человеком с точки зрения пространства" [4].

Одним из важнейших пространственных измерений является вертикаль (послелоги up и down). Послелоги up и down, помимо своих прямых пространственных значений, имеют и множество переосмысленных. Можно предположить, что первоначально переосмысление значений шло параллельно для обоих послелогов и оппозиция сохранялась, но затем на какой-то ступени абстракции они разошлись и стали развиваться независимо друг от друга. Наречие up употреблялось в переосмысленном значении еще в древнеанглийском языке, характеризуя действие как более интенсивное.. Со временем у послелога up появилось больше значений, чем у послелога down, и многие из них сейчас уже трудно объяснить с точки зрения их прототипического пространственного значения.

Горизонталь также является важным пространственным измерением. Тело человека характеризуется структурной асимметрией по фронтальной оси, для него передняя часть та, где находятся органы чувств, прежде всего, органы зрения. Направление "вперед" может быть определено как положительное, а направление "назад" – как отрицательное. Это объясняется тем, что в канонических условиях движение человека в пространстве осуществляется по оси, совпадающей с осью направления взгляда, поскольку возможность и безопасность передвижения в пространстве находится в прямой зависимости от объема поступающей визуальной информации. Данное измерение находит отражение в системе фразовых глаголов в оппозиционных послелогах ahead, forward, forth – back.

В составе фразовых глаголов часто встречаются послелоги in и out, характеризующие измерение "вмещенность". Пространственное значение глаголов с этими послелогами обычно хорошо прослеживается. Фразовые глаголы с послелогами in и out в прямом пространственном значении обозначают движение субъекта или объекта действия относительно границ некоторого замкнутого пространства или их местоположение.

Послелоги on и off образуют пространственную оппозицию далеко не всегда. Даже в тех случаях, когда один глагол может употребляться с обоими послелогами, послелог on чаще всего будет придавать глаголу временнóй характер. Тем не менее, в настоящее время послелоги on и off с оппозиционными значениями все чаще используются в одном контексте.

Чаще всего оппозиция послелогов on-off наблюдается при обозначении концептуальных областей "включение / выключение" и "одевание / раздевание", хотя нельзя однозначно утверждать, что пространственные значения послелогов не подверглись переосмыслению в данных концептуальных областях. Так, для обозначения процессов одевания и раздевания, помимо фразовых глаголов с послелогами on и off, используются также фразовые глаголы с послелогом away, если необходимо подчеркнуть дополнительное обстоятельство ситуации, а именно, отбрасывание одежды или обуви на некоторое расстояние: He began to pull off his clothes. He kicked away his boots (Freud). Концептуальную область "включение / выключение" характеризуют послелоги on, off и, реже, out: He flicked the TV on; Suddenly the light was snapped off and no one could see the murderer escape; I don't think you should go out with that bad cold. Эти дополнительные ассоциации, закрепленные в языке в системе фразовых глаголов в виде послелогов, позволяют разграничить две концептуальные области на основании их различной пространственной отнесенности.

Послелог away участвует в описании такой ситуации, в которой происходит удаление объекта от точки отсчета на некоторое расстояние: She's gone away with my clock. При использовании с глаголами многих семантических групп данный послелог передает значение продолжительности действия, при этом в контексте часто упоминается и период времени: He wasted away at home during the whole winter.

Пространственный предел, на который указывают послелоги about, around, характеризуется непосредственной близостью к личному пространству наблюдателя. В направлении, обозначенном послелогами, движется либо субъект действия (She turned round and saw a stranger), либо его объект (He swang his shoulders round). Субъект или объект действия могут двигаться вокруг точки отсчета (в частности, могут использоваться глаголы со значением движения по кругу (swing around, wind around, circle around, etc.) или центробежно во всех направлениях. Послелог around обычно используется в динамически насыщенном контексте в силу своего значения "здесь и там, во всех направлениях".

Поочередное движение в обоих направлениях (взад-вперед, туда-сюда) довольно часто описывается фразовыми глаголами со сложными послелогами up and down, back and forth, in and out, off and on. Такие фразовые глаголы встречаются в текстах очень часто. Причем послелоги, обозначающие движение в вертикальной плоскости, могут быть использованы для обозначения движения в горизонтальной плоскости и наоборот. С.Ю. Богданова приводит такие примеры: He was jumping back and forth (Michener); In his agitation he was walking up and down (Potter).

Рассмотренные отношения являются основными в пространственной концептуализации мира. В первую очередь, это касается пространственных измерений – "вертикаль", "горизонталь" и "вмещенность" – и обусловлено тем, что трехмерность пространства – одна из самых важных констант, учет которой обеспечивает нормальное функционирование человека в мире, и те пространственные отношения, которые ориентированы на личное пространство говорящего/наблюдателя, всегда важны для человека. В любой ситуации трехмерность пространства концептуализируется в первую очередь, что обусловливает высокую частотность в ядре языкового сознания англичан таких слов с пространственной семантикой, как up, out, down, in.

Будучи весьма специфическим явлением в системе английского языка, фразовые глаголы продолжают привлекать к себе внимание исследователей; в первую очередь, это обусловлено их способностью демонстрировать особенности концептуализации и категоризации различных фрагментов мира, познаваемого человеком. Послелоги позволяют увидеть, как познается предмет или признак через его связь с действием. Поэтому они часто выполняют смыслоразличительную функцию.

Процесс реконцептуализации в английском языке не прекращается никогда. Никакое самое конкретное пространственное значение не может удержать языковую единицу от перехода в другие области. В частности, из пространственной сферы осуществляются переходы в социальную сферу, в культурную сферу, в эмоциональную сферу и т. д. В этом заключается, на наш взгляд, развитие английского языка, в котором модель префиксального словообразования малопродуктивна.

Все выше изложенное очень важно учитывать при переводе английских фразовых глаголов на русский язык в текстах разной степени сложности, в том числе и в рекламных текстах. Ведь рекламный текст, как и любой другой вид текста, это явление не только языковое. Прежде всего, он носит ментальный характер. Рекламный текст, как отмечает Н.М. Шутова, "составляется представителями определенного языкового и этнического сообщества, все члены которого обладают одной и той же национальной картиной мира, располагают едиными фоновыми знаниями. Такие знания, являясь результатом исторического развития определенной нации, позволяют обеспечить успешность коммуникации носителей одного языка" [38]. А вот принадлежность к разным культурно-языковым сообществам является потенциальной причиной несостоявшейся коммуникации. В этой связи для осуществления межкультурной коммуникации переводчик должен, прежде всего, обратить внимание на ментальную специфику оригинального рекламного текста и решить, возможно ли перенести данный текст в культуру адресата без существенных семантических изменений, смены образности и какие преобразования исходного рекламного текста допустимы для успешного коммуникативного акта между рекламодателем и иноязычным адресатом рекламного сообщения.

Лексические трансформации при переводе английских фразовых глаголов

В данной главе мы рассмотрим лишь те трансформации, которые наиболее подходят для перевода фразовых глаголах в рекламных текстах. Основные типы лексических трансформаций, применяемых в процессе перевода, включают следующие переводческие приемы: переводческое транскрибирование и транслитерацию, калькирование и лексико-семан-тические замены (конкретизацию, генерализацию, модуляцию).

Транскрипция и транслитерация – это способы перевода лексической единицы оригинала путем воссоздания ее формы с помощью букв языка перевода. Прием транскрипции означает, что в переводе воспроизводится звучание слова оригинала, в отличие от транслитерации, передающей его графическую форму. Этот прием широко применяется при переводе собственных имен, географических названий, названий фирм, печатных изданий, многих терминов и т.п. В современной переводческой практике, в основном, используется транскрипция, и многие наименования, которые в прошлом транслитерировались, теперь транскрибируются. Поскольку фонетические и графические системы языков значительно отличаются друг от друга, передача формы иностранного слова на языке перевода всегда несколько условна и приблизительна.

В отношении фразовых глаголов такие приемы практически никогда не используются, за исключением тем случаев, когда переводчик рекламного сообщения любить вставлять иностранные слова так, как они звучат на языке оригинала. Причем, следует отметить, что подобный "перевод" довольно сильно искажает текст, что в результате приводит не к увеличению потребителей данного товара, а к его уменьшению. Ведь, как известно, грамотно составленная реклама является источником значительной прибыли.

Приведем пример подобной переводческой трансформации на примере уже знакомого нам рекламного сообщения, пропагандирующего лекарственное средство Micinex – "Micinex knocks mucus out of the race" [45]. Глагол knocks out означает "выбить, выколотить". Однако, в спортивной лексике русского языка прижилось слово "нокаут" (положение, когда сбитый ударом противник не может подняться на ноги в течение определенного времени и считается побежденным), от которого произошел глагол "нокаутировать", т.е. "сделать кому-либо нокаут". При переводе данного рекламного текста не целесообразно использовать это слово иностранного происхождения. Русское предложение, звучащее как "Мусинекс нокаутирует мокроту" или "Мусинекс сражает мокроту нокаутом" звучат неправильно с точки зрения русского языка. Лучше сказать, что "Мусинекс одним ударом (или наповал) сражает мокроту".

Калькирование – это способ перевода лексической единицы оригинала путем замены ее составных частей – морфем или слов (в случае устойчивых словосочетаний) их лексическими соответствиями в языке перевода. Сущность калькирования заключается в создании нового слова или устойчивого сочетания в языке перевода, копирующего структуру исходной лексической единицы. Именно так поступает переводчик, переводя superpower как "сверхдержава", mass culture как "массовая культура", green revolution как "зеленая революция". При переводе английских фразовых глаголов данный прием не используется.

Лексико-семантические замены – это способ перевода лексических единиц оригинала путем использования в переводе единиц, значение которых не совпадает со значениями исходных единиц, но может быть выведено из них с помощью определенного типа логических преобразований. Основными видами подобных замен являются конкретизация, генерализация и модуляция (смысловое развитие) значения исходной единицы.

Прием смысловой конкретизации заключается в том, что переводчик выбирает для перевода в оригинале слово с более конкретным значением в языке перевода. В любом языке есть слова с более общим или с более конкретным значением, выражающие родовые или видовые понятия: например, слово "двигаться" охватывает все частные виды движения – ходить, бегать, летать и пр. В то же время соотношение таких слов в разных языках и их употребительность часто не совпадают, что вызывает необходимость в преобразованиях при переводе. Применение приема конкретизации оказывается целесообразным в двух основных случаях. Во-первых, в языке перевода слову с общим значением в оригинале могут соответствовать несколько слов с более частными значениями. Во-вторых, использование в переводе таких же общих слов, как в оригинале, может оказаться неприемлемым для описываемой ситуации.

Рассмотрим следующий пример. В журнале "Newsweek" опубликована реклама банка, который носит название Barclay Wealth. Под фотографией, на которой дано изображение пожилого человека и мальчика, крупным шрифтом написано: "Passing it on. Wealth. What’s it to you?" [44]. Обратим внимание на фразовый глагол pass on, основные значения которого "проходить дальше" и "передавать". Исходя из надписи, которая расположена чуть ниже ("Wealth. What’s it to you?"), ясно, что речь идет о денежном состоянии. Значит, для перевода глагола pass on подходит значение "передавать". Итак, текст данной рекламы может по-русски звучать так: "Передай его! Материальное состояние… Зачем оно нужно тебе?". Смысл данного сообщения кажется понятным. Речь идет, конечно же, о наследстве. С одной стороны, об этом говорит рисунок: дедушка передает внуку все свои денежные средства. С другой стороны, чуть ниже дана информация об этом банке, который занимается вкладами граждан, переходящими потом по наследству к их внукам и правнукам. Однако, данный перевод кажется довольно шероховатым, грубым. А все потому, что он лишен конкретизации. Поэтому целесообразнее будет самое первое предложение перевести так: "Передай по наследству!" Перевод следующей фразы можно оставить таким, как есть.

При описании модели перевода приводился пример сообщения, в котором авиакомпания Etihad предлагала пассажирам спальные места в салоне самолета. При переводе текста этой рекламы мы также использовали прием конкретизации. Напомним: "… мы Вам предложим самую лучшую кровать, являющуюся лидером мирового Бизнеса, где вы сможете откинуться на подушках, растянуться во всю длину да и просто расслабиться". В оригинале переводе мы видим только фразовые глаголы lie back и stretch out. Ни о том, чтобы растянуться в длину, ни о подушках речь здесь не идет. Однако, такая конкретизация при переводе необходима, чтобы данная реклама была более понятна русскоязычной потребительской аудитории.

Модуляцией или смысловым развитием называется замена слова или словосочетания иностранного языка единицей языка перевода, значение которой логически выводится из значения исходной единицы. Наиболее часто значения соотнесенных слов в оригинале и переводе оказываются при этом связанными причинно-следственными отношениями.

В британском журнале "House Beautiful" есть рубрика, посвященная дизайнеру ковровой и текстильной промышленности Кристине Ван Дер Хунд. Давая информацию о коврах, которые она создает, сама дизайнер (которая в данном случае выступает в качестве рекламодателя) пишет: "Go with you gut feeling when choosing a carpet" [38]. Фразовый глагол go with по отношению к неодушевленным предметам означает "подходить, гармонировать; согласовываться, соответствовать". Таким образом, дословно это предложение будет звучать так: "Выбирая ковер, согласуй со своими истинными чувствами". Ясно, что в таком виде данное рекламное сообщение не может быть напечатано. Поэтому изменим его: "Выбирая ковер, прислушайся к своим чувствам" или "Выбирая ковер, доверься своему вкусу".

Итак, как нам удалось установить, что при переводе на русский язык английских фразовых глаголов чаще всего используются конкретизация и модуляция.

Грамматические трансформации при переводе английских фразовых глаголов

Теперь познакомимся с некоторыми грамматическими трансформациями, среди которых наиболее частыми приемами являются синтаксическое уподобление (дословный перевод), членение предложений, объединение предложений и грамматические замены. Рассмотрим, какие же из этих трансформаций можно применить при переводе английских фразовых глаголов.

Синтаксическое уподобление (дословный перевод) – это способ перевода, при котором синтаксическая структура оригинала преобразуется в аналогичную структуру языка перевода. Этот тип "нулевой" трансформации применяется в тех случаях, когда в обоих языках существуют параллельные синтаксические структуры.

Рассмотрим это на примере следующего рекламного сообщения, которое сообщает о создании электронной почты под названием Presto. Рекламодатель, восхваляя достоинства этой почты, сообщает: "Now you and your children can dash off an email, send photos of the soccer game, the party, or just having fun" [43]. Перевод этого сообщения может быть таким: "Теперь ты и твои дети смогут быстро набросать электронное письмо, послать фотографии с футбольного матча, вечеринки или просто хорошо провести время". Как мы видим, данное предложение при переводе на русский язык не требует каких-то особых изменений. И что самое главное – фразовый глагол dash out переведен также дословно, а искажения смысла не последовало. Однако, отметим, что этот прием не следует включать в число грамматических трансформаций, которые используются при переводе фразовых глаголов, поскольку он, прежде всего, связан с синтаксической структурой предложения, в которой фразовый глагол занимает, как говорится, довольно "скромное" место.

Во многих случаях переход от оригинала к переводу осуществляется с помощью различных грамматических замен, что подразумевает отказ от использования в переводе аналогичных грамматических форм. Замене может подвергаться грамматическая категория, часть речи, член предложения, предложение определенного типа. Итак, грамматические замены – это способ перевода, при котором грамматическая единица в оригинале преобразуется в единицу ПЯ с иным грамматическим значением. При переводе английских фразовых глаголов этот прием используется достаточно часто.

Так, иногда в процессе перевода фразовых глаголов происходит замена части речи. Вот довольно лаконичная реклама косметической фирмы OLAY, которая молодым женщинам предлагает увлажняющий крем для лица: "You grew up. Your skin is still rebelling. Until now" [37]. Конечно же, первое предложение, где мы находим фразовый глагол grow up, можно перевести и как "Ты выросла". Но, на наш взгляд, более созвучной будет такая фраза "Ты стала взрослой".

Довольно часто при переводе происходит замена грамматических форм. Приведем пример такого текста. Кондитерская фирма "California Almonds" рекламирует миндальные орешки двух видов "Gym & Desk" и "Rats & Jockeys". В конце этого сообщения мы читаем: "So now, whether you’re working or working out, make sure California Almonds are in" [39]. В этом предложении мы находим два фразовых глагола work out и be in. И оба глагола стоят в форме Present: первый употреблен Present Continuous, а второй – в Present Indefinite. Вообще, как мы знаем, английскому языку более свойственно настоящее время, которое в русском языке употребляется гораздо реже. Данное предложение нельзя перевести с сохранением глагольных форм. В этом случае оно будет звучать неправильно с литературно-эстетической точки зрения. Поэтому необходимы соответствующие трансформации. Фразовый глагол work out, который имеет значение "закончить работу", "отработать", на русском языке лучше всего будет звучать в прошедшем времени. Что же касается глагола be in, то он настолько специфичен, что при переводе требует свободной интерпретации. Переведем это предложение: "Итак, когда вы работаете или уже закончили работу (или: отработали), будьте уверены – миндальные орешки "Калифорния" всегда рядом с вами (или: ждут вас дома)". Правда, следует отметить, что если перевести глагол work out в настоящем времени, то не будет серьезной ошибки. Ведь по-русски тоже можно сказать: "Я заканчиваю работу". Но, на наш взгляд, в этом предложении использование прошедшего времени будет более целесообразным.

Таким образом, скажем, что из всех существующих грамматических трансформаций, которыми можно пользоваться при переводе фразовых глаголов на русский язык, используется только один прием – грамматические замены, да и то не в полном объеме.

Лексико-грамматические трансформации при переводе английских фразовых глаголов

Особую группу переводческих трансформаций составляют приемы перевода, с помощью которых преобразуется и лексика, и синтаксические структуры оригинала. Наиболее распространенными лексико-грамматическими трансформациями являются прием антонимического перевода, прием описательного перевода и прием компенсации. Рассмотрим на примерах использование некоторых из них.

Антонимический перевод – это лексико-грамматическая трансформация, при которой замена утвердительной формы в оригинале на отрицательную форму в переводе или, наоборот, отрицательной на утвердительную сопровождается заменой лексической единицы иностранного языка на единицу языка перевода с противоположным значением.

Такой перевод прежде всего, зависит от того факта, что в английском языке никогда не употребляется два отрицания подряд. Например, предложение Nobody comes в русском переводе будет звучать как "Никто не пришел".

Например, в рекламе новых панелей телевизоров Philips мы читаем: "You’ll never go back to ordinary TV" [38]. Как мы видим, это предложение по своей структуре – утвердительное, хотя по значению оно отрицательное. Показатель этого отрицания – частица never. При переводе это предложение приобретет, естественно, отрицательную форму: "Ты уже никогда не будешь смотреть обычный телевизор".

Компенсация – это способ перевода, при котором элементы смысла, утраченные при переводе лексической единицы оригинала, передаются в тексте перевода каким-либо другим средством, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в оригинале. Таким образом, восполняется ("компенсируется") утраченный смысл, и, в целом, содержание оригинала воспроизводится с большей полнотой. При этом нередко грамматические средства оригинала заменяются лексическими и наоборот.

Особенно часто к компенсации приходится прибегать для возмещения утраченных стилистических и образных аспектов содержания оригинала.

Приведем пример, на наш взгляд, довольно интересного рекламного сообщения. Это реклама фирмы "GlaxoSmithKline" занимающейся страхованием здоровья: "What can we do about SO MANY PEOPLE slipping through the cracks of the HEALTH INSURANCE system?" [46]. Фразовый глагол slip through состоит из глагола slip – "скользить" и послелога through – "через". Из значений этих двух слов, входящих в его состав, можно вывести общее его значение – "проскользнуть". Но перевод осложняется еще и тем, что к этому глаголу "прикреплена" лексическая единица crack – "трещина, щель". В результате образуется своего рода экспрессивное выражение, по своей структуре напоминающее фразеологическую единицу. "Slip through the cracks" – "пролезть сквозь щели". Если перевести данное предложение, используя выражение оригинала, то это рекламное сообщение очень много потеряет, поскольку при переводе исчезнет та образность, которая заложена в смысле этого высказывания. Поэтому при переводе нужно подобрать те выразительные средства, которые на другом языке создадут подобный стилистический эффект. Итак, данное предложение можно перевести таким образом: "Ну что мы можем поделать, если так много людей всеми правдами и неправдами пытаются проникнуть в систему медицинского страхования?".

Таким образом, в языке перевода всегда подыскивается какое-либо средство, передающее утраченный элемент содержания оригинала.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что из трех лексико-грамматических трансформаций, рассмотренных нами, для перевода фразовых глаголов чаще всего используются прием антонимического перевода и прием компенсации.

Способы сохранения коммуникативно-прагматического эффекта при переводе рекламных текстов.

Проблема адекватности и эквивалентности перевода является одной из насущных проблем современного переводоведения. Одна из главных задач переводчика заключается в максимально полной передаче содержания оригинала, и, как правило, фактическая общность содержания оригинала и перевода весьма значительна. Основной задачей при переводе рекламных текстов является передача той информации, того коммуникативно-прагматического эффекта, который изначально содержится в тексте оригинала.

Следует различать потенциально достижимую эквивалентность, под которой понимается максимальная общность содержания двух разноязычных текстов, допускаемая различиями языков, на которых созданы эти тексты, и переводческую эквивалентность – реальную смысловую близость текстов оригинала и перевода, достигаемую переводчиком в процессе перевода. Пределом переводческой эквивалентности является максимально возможная (лингвистическая) степень сохранения содержания оригинала при переводе, но в каждом отдельном переводе смысловая близость к оригиналу в разной степени и разными способами приближается к максимальной.

Различия в системах иностранного языка и переводящего и особенностях создания текстов на каждом из этих языков в разной степени могут ограничивать возможность полного сохранения в переводе содержания оригинала. Поэтому переводческая эквивалентность может основываться на сохранении (и соответственно утрате) разных элементов смысла, содержащихся в оригинале. Степень сближения перевода с оригиналом зависит от многих факторов: от мастерства переводчика, от особенностей сопоставляемых языков и культур, эпохи создания оригинала и перевода, способа перевода, характера переводимых текстов и т.п.

Эквивалентность перевода зависит также от ситуации порождения текста оригинала и его воспроизведения в языке перевода. Такая трактовка эквивалентности отражает полноту и многоуровневость этого понятия, связанного с семантическими, структурными, функциональными, коммуникативными, прагматическими, жанровыми и прочими характеристиками. Причем все указанные в дефиниции параметры должны сохранятся в переводе, но степень их реализации будет различной в зависимости от текста, условий и способа перевода.

В переводоведении нередко встречается тезис о том, что главным определяющим принципом эквивалентности текста является коммуникативно-функциональный признак, который складывается из равенства коммуникативного эффекта, производимого на реципиентов оригинального и переводного текстов. С этим постулатом можно было бы согласиться с некоторыми оговорками и пожеланиями. Однако при трактовке коммуникативно-функциональной эквивалентности утверждается, что, создавая рекламный текст на языке Б, переводчик, строит его таким образом, чтобы получатель на языке Б воспринял его так же, как и получатель на языке А. Иными словами, в идеале сам переводчик не должен привносить в текст сообщения элемент своего собственного восприятия, отличного от восприятия этого сообщения тем получателем, которому оно было адресовано. На самом деле восприятие переводчика и любого из получателей речи не способно оказаться одинаковым в силу самых различных личностных, культурных и социальных причин.

Итак, можно сделать вывод о том, что цель перевода состоит не в подгонке текста под чье-то восприятие, а в сохранении содержания, функций, стилевых, стилистических и коммуникативных ценностей оригинала. И если эта цель будет достигнута, то и восприятие перевода в языковой среде перевода будет относительно равным восприятию оригинала в языковой среде оригинала. Преувеличение роли коммуникативно-функционального фактора в переводе приводит к размыванию внутреннего содержания, информативной сути самого текста, оригинала и перевода, к замещению сущности объекта реакцией на него со стороны воспринимающего субъекта. Определяющим становится не сам рекламный текст, а его коммуникативная функция и условия реализации.

Литература

1. Алексеева И.С. Введение в переводоведение. – М.: Академия, 2004. – 352 с.

2. Беляева Т.В. Отличительные признаки российской рекламы. // Современные теории и методики обучения иностранным языкам. / Под ред. Л.М. Федоровой и Т.И. Рязанцевой. – М.: Экзамен, 2004. – С. 87 – 91.

3. Берлизон С.Б. Сочетания типа make up, make for в современном английском языке, М.-Л., 1964 г.

4. Богданова С.Ю. Концептуализация и деконцептуализация пространственных отношений (на материале английских фразовых глаголов): Автореф. дис. на соискание учёной степени д-ра филол. наук. – Волгоград, 2007. – 40 с.

5. Большой англо-русский словарь: в 2-х томах/Ю.Д. Апресян, И.Р. Гальперин, Р.С. Гинзбург и др. – М.: Рус. яз., 1987. – Том I. – 1038 с.

6. Большой англо-русский словарь: в 2-х томах/Н.Н. Амосова, Ю.Д. Апресян, И.Р. Гальперин и др. – М.: Рус. яз., 1988. – Том II. – 1072 с.

7. Виноградов В.С. Введение в переводоведение. – М.: ИОСО РАО, 2001. – 224 с.

8. Губина И.П. Фразовый глагол как особое явление современного английского языка.

9. Иванова И.П., Бурлакова В.В., Почепцов Г.Г. Теоретическая грамматика современного английского языка. – М.: Высшая школа, 1981. – 285с.

10. Колыханова О.А. О мире языка и коммуникативных нормах. // Современные теории и методики обучения иностранным языкам. / Под ред. Л.М. Федоровой и Т.И. Рязанцевой. – М.: Экзамен, 2004. – С. 67 – 69.

11. Комиссаров В.Н. Современное переводоведение. – М.: ЭТС. – 2004. – 424 с.

12. Комиссаров В.Н. Теория перевода (лингвистические аспекты)

13. Копоть Е.Е. Рекламный текст в единстве вербального и невербального и проблема понимания сообщения. // Современные теории и методики обучения иностранным языкам. / Под ред. Л.М. Федоровой и Т.И. Рязанцевой. – М.: Экзамен, 2004. – С. 84 – 86.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 734 с.

15. Кунин А.В. Английская фразеология (теоретический курс) – М.: Высшая школа, 1970.-344 с.

16. Маковский М.М. Современный английский сленг: Онтология, структура, этимология. – М.: ЛКИ, 2007 – 168 с.

17. Маяковский В.В. Агитация и реклама. // Маяковский В.В. Поли. собр. соч.: В 13-ти т. Т. 12. – М.: АН СССР, 1959. – С. 55 – 58.

18. Медведева Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема. // Вестник Московского университета. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2003. – № 4. – С. 23 – 42.

19. Минаева Л.В. Невербальный мир языка рекламы. // Современные теории и методики обучения иностранным языкам. / Под ред. Л.М. Федоровой и Т.И. Рязанцевой. – М.: Экзамен, 2004. – С. 78 – 79.

20. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.-Новосибирск: ИНФРА-М – Сибирское соглашение, 2006. – 230 с.

21. Нечаев Л.Г. "Факторы, определяющие коммуникативную вариативность при переводе. Перевод и интерпретация текста." – М., 1988.

22. Ожегов С.И. Словарь русского языка. – М.: Русский язык, 1984. – 797 с.

23. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина, Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Маркетинг, 1999. – 364 с.

24. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. – М.: Дашков и Ко, 2007. 532 с.

25. Поуви Дж. Английские фразовые глаголы и их употребление. – М.: Высшая школа, 1990. – 175с.

26. Сазонова И.А. Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара: автореф. диссертации

27. Словарь лингвистических терминов. – М.: Русский язык, 1997. – 980 с.

28. Смирницкий А.И. Морфология английского языка. М.: литература на иностранных языках, 1959.

29. Солодушкина К.А. English Phrasal Verbs in the Language of Business. – СПб: Антология, 2005. – 192 с.

30. Сусов И.П. "Коммуникативно-прагматическая лингвистика и её единицы. Прагматика и семантика синтаксических единиц." – Калинин, изд-во КГУ, 1984, стр. 12-24

31. Теория и практика рекламы. / Под ред. В.В. Тулупова. – СПб: изд-во Михайлова В.А., 2006. – 528 с.

32. Тулупов В.В. Российская пресса: дивайн, реклама, типология. – Воронеж: Инфа, 1996. – 107 с.

33. Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров. – М.: Гелла-принт, 2004. – 248 с.

34. Федоров А.В. Основы общецй теории перевода. – СПб: Филологический факультет СпбГУ – Издательский дом "Филология Три". – 416 с.

35. ФЗ "О рекламе" от 14 июня 1995 года

36. Шведова Л.В. Развитие системы фразовых глаголов от среднеанглийского к ранненовоанглийскому языку//Вестн.СПбГУ Сер.2.История. Языкознание. Литературоведение – 1996, Вып.3, с.126-128.

37. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – 315 с.

38. Шутова Н.М. Национально-культурный компонент рекламного текста и перевод. // Шестые Федоровские Чтения. Университетское переводоведение. Вып. 6. – СПб: СпбГУ, 2005. – С. 496 – 500.

39. Goddard A. The Language of Advertising. – London-New York: Routledge, 1998.

40. Longman Dictionary of Contemporary English: The living dictionary. – Great Britain: Hemera Technologies Inc., 2006. – 1950 p.

41. Cosmopolitan. – 2008. – March. – 100 p.

42. House Beautiful. – 2004. – № 6. – 130 p.

43. House Beautiful. – 2005. – № 9. – 130 p.

44. Newsweek. – 2002. – March, 6. – 74 p.

45. Newsweek. – 2003. – February, 18. – 74 p.

46. Newsweek. – 2003. – May, 15. – 74 p.

47. Newsweek. – 2004. – March, 16. – 74 p.

48. Newsweek. – 2004. – April, 6. – 74 p.

49. Newsweek. – 2004. – September, 18. – 74 p.

50. Newsweek. – 2006. – November, 13. – 74 p.

51. Newsweek. – 2006. – November, 20. – 74 p.

52. Newsweek. – 2006. – August, 14. – 74 p.

53. Newsweek. – 2007. – February, 12. – 74 p.

54. Newsweek. – 2007. – July, 2 – 9. – 74 p.

Приложение

Text 1

NINA, BY NINA RICCI

Nina, by Nina Ricci is a medical fragrance, a promise of enchantment with a radiant power of seduction. Nina is for all young women searching for surprise and fantasy. A new enchanced fragrance combining temptation, feminity, and modernity. A fresh, fruity floral sprinkled with a tantalizing accord.

(From House Beautiful. – 2004. – № 6.)

Текст 1

NINA, BY NINA RICCI

Nina от Nina Ricci – аромат, обогащенный, излучающимся соблазном. Nina подходит всем, кто постоянно находятся в поиске необычного и удивительного. Новый аромат сочетает обольщение, женственность и современность. Свежий, фруктово-цветочный аромат в сочетании с нотами соблазна.

(Из House Beautiful. – 2004. – № 6.)

Text 2

UNDER ARMOUR: THE NEW PROTOTYPE

Under Armour changes the game with the first pure performance training footwear built for the athlete of tomorrow. The UA Proto Speed Trainer solidifies your footing, enchances your motion control, and ensures total comfort while you are training.

(From Newsweek. – 2004. – September)

Текст 2

UNDER ARMOUR: THE NEW PROTOTYPE

Under Armour полностью меняет игру с первым появлением на спортивной площадке кроссовок, специально созданных для спортсменов завтрашнего дня. Кроссовки UA делают вашу ходьбу тверже, вам легче контролировать движения, и вы испытываете ощущение абсолютного комфорта во время тренировки.

( Из Newsweek. – 2004. – September)

Text 3

"VERY PEACEFUL AND TRANQUIL"

An urban oasis in the heart of Toronto’s financial district, the Cosmopolitan Toronto Hotel & Spa is a leader in the newest trend in lifestyles hotels and is recognized for its exceptional design concept, service and ambiance. A stay at the Cosmopolitan is the ultimate in intimate, modern comfort. With only 5 suites per floor, the amenities are generous and include windows & balconies that open to spectacular views of the city and Lake Ontario, hardwood floors, full kitchens, washers/dryers, 32 inch flat screen televisions.

The Westin prince Toronto

Complete with an energizing yoga and a selection of top restaurants, the Westin Prince Toronto is sure to rejuvenate your mind, body and spirit.

The Westin Harbour Castle

In a world of uninspired sameness, our renovated guestrooms are a breath of fresh air. Join us on your Toronto getaway and feel what it’s like to start fresh.

Le meridian King Edward

Awaken your curiosity. For over 100 years, Le Meridien King Edward has defined luxury in downtown Toronto. Timeless style and grace designed to inspire.

Sheraton Parkway Toronto North Hotel & Suites

There is plenty to do and see at the newly renovated Sheraton Parkway Toronto. Keep up your workout routine in our 25,000 square foot fitness centre, the Park athletic Club. Dazzle your taste buds with the diverse flavors of our restaurants.

(From Cosmopolitan. – 2008. – March)

Текст 3

"VERY PEACEFUL AND TRANQUIL"

Cosmopolitan Toronto Hotel & Spa, городской оазис в бизнес районе Торонто, лидер среди новейших отелей, характерной чертой которого признается необычный дизайн, обслуживание и окружающая среда. Останавливаясь в Cosmopolitan, вы попадаете в уютную, современную атмосферу. Всего 5 номеров на этаже с великолепными условиями, полы из деревьев лиственных пород, полностью оборудованная кухня и 32 дюймовый плоский телевизор, а также вы оцените прекрасный вид на город, озеро Онтарио из окон вашей комнаты.

The Westin prince Toronto

Westin Prince Toronto, совмещающий энергичные занятия йогой и топ популярных ресторанов, обязательно восстановит ваши силы, тело и дух.

The Westin Harbour Castle

Наши переоборудованные комнаты служат глотком свежего воздуха практически для всех, живущих в обычном мире, где все одинаково. Приходите к нам и вы почувствуете, что значит новая жизнь.

Le meridian King Edward

Разбуди свое любопытство. Более 100 лет назад король Эдвард оставил свои сокровища и богатства в центре Торонто. Стиль бесконечности и грации создан для воодушевления.

Sheraton Parkway Toronto North Hotel & Suites

В Sheraton Parkway Toronto существует масса достопримечательностей, которые стоит посетить. Поддерживать себя в отличной форме вам поможет наш фитнес центр, площадью 25000 кв. футов, а так же спортивный зал в парке. Поразите свой желудок изысками наших ресторанов.

(Из Cosmopolitan. – 2008. – March)