Ночь пожирателей рекламы как специальное мероприятие

Ночь пожирателей рекламы как специальное мероприятие.

Впервые "Ночь пожирателей рекламы" была показана в 1981 году в парижском кинотеатре "Кинопанорама". Зрители, пришедшие на премьерный ночной показ "La Nuit des Publivores" (дословно с фанцузского – "Ночь Рекламоядных"), увидели подборку рекламных роликов, снятых в разных странах с 1935 по 1981 год и состоящую из 5 блоков. Премьера оказалась успешной. И уже в 1982 году в Париже состоялось два ночных показа. После этого Жан Мари Бурсико (создатель данного шоу) решил, что "La Nuit des Publivores" может стать международным проектом.

Впервые в России программа была показана в 1994г в Москве, Санкт-Петербурге и Ялте. В 1998 году к проекту подключилось агентство "ТВИН МЕДИА" во главе с Натальей Гориной, которая вошла в команду продюсеров киношоу. В этом же году география "Ночи" значительно расширилась. "Ночь пожирателей рекламы" увидели в Самаре, Нижнем Новгороде, Ижевске, Томске и Перми.

В 1997 года титульным спонсором "Ночи" становится компания Hennessy.

К этому времени программа приобрела статус модного события и широко освещалась в прессе, на радио и на ТВ ("Европа+", "Намедни", "Сегодня", "Вести", более 100 публикаций в прессе, специальные выпуски различных программ), непосредственно в залах ее посмотрело около 10.000 зрителей.

Радиостанция "Европа+" стала информационным спонсором проекта в России с самого первого дня его существования и до настоящего времени является самым верным партнером "Ночи".

28 января 1999 г. на ОРТ вышла авторская программа Сергея Шолохова "Ночь пожирателей в Тихом Доме", а в 2000 году телеверсию программы готовила ОСП-студия.

Более 40 публикаций было посвящено "Ночи пожирателей" в декабре 1999 г. в Санкт-Петербурге. В этом же году программа "Ночи пожирателей" впервые была показана в рамках культурных мероприятий кинофестиваля "Кинотавр" в Сочи.

К 2002 году программу "Ночь пожирателей рекламы" приняло уже 32 города России, причем партнерами по проведению этого праздника стали крупнейшие региональные рекламные агентства и телерадиокомпании, такие как "Анатольев и партнеры" (Красноярск), "Телец-Видеоинтернешнл" (Екатеринбург), "ТРК НОВАЯ волна" (Владивосток), "Курсив" (Нижний Новгород), "Абсолют" (Самара-Тольятти) и другие.

Благодаря усилиям продюсеров и региональных партнеров "Ночь" проходит везде практически в едином формате: это праздник творчества и рекламы, вечеринка длиною в семь часов, на которую собираются активные самостоятельные люди, свободно чувствующие себя в современном мире, стремящиеся не выпадать из орбиты культурных, элитных событий года. "Ночь" собирает деловых и творческих людей всех возрастов, интересующихся искусством, кино, театром, рекламой, новыми маркетинговыми технологиями. Аудитория "Ночи" -2002 насчитывает более 50 000 зрителей.

Сейчас "Ночь пожирателей рекламы" представляет собой концепцию развёрнутого ивента. Ведь помимо основного показа рекламных роликов, посетителям предоставляет возможность участия в различных конкурсах, розыгрышах, карнавалах и дискотеках, фуршетах, выступлениях музыкантов и т.д. Придумываются дополнительные притягивающие внимание приёмы в рамках самого киношоу, чтобы разнообразить его программу.

Например, "ТВИН Медиа", продюсер российской "Ночи пожирателей", провело во время турне 2006 года во всех охваченных проектом городах интересный эксперимент.

Суть его заключалась в том, что на каждой "Ночи" устраивали "закрытый" аукцион, по условиям которого участники изначально борются за лот, который никто из них не видел и названия которого не знает. По ходу торгов публика все же получала кое-какие подсказки, которые, впрочем, скорее разжигали ее любопытство, чем давали реальное представление о предмете. Цена взлетала до нескольких сотен долларов. И ни разу ни один из участников аукциона не был разочарован, встретившись наконец-то со своим приобретением.

Сегодня "Ночь пожирателей рекламы" в едином формате и с развернутой рекламной и PR-кампанией проходит в 40 городах России и СНГ.

Формат шоу "Ночь пожирателей рекламы" состоит из трёх блоков рекламных роликов, которые показываются ночью в кинотеатрах многих стран.

Полуторачасовые блоки чередуются с сорокаминутными перерывами, во время которых зрители могут переключиться от кинопоказа на иные развлечения внутри кинотеатра: посетить бары и кафе, получить сувениры и поучаствовать в разнообразных конкурсах от спонсоров шоу "Ночь пожирателей рекламы", посмотреть шоу-программы в рамках "Ночь пожирателей рекламы" и т.д.

После перерывов зрители возвращаются в зал для просмотра очередного блока. Каждый год Жан Мари Бурсико предлагает зрителю новую программу, блоки которой объединены одной темой. Так, за время существования "Ночь пожирателей рекламы" были представлены следующие программы: "Женщина и автомобиль", "Реклама и кинематограф", "Реклама Китая" и другие.

На 2013 год коллекция "Синематека" Жана Мари Бурсико насчитывает более одного миллиона рекламных роликов. В коллекции, за редким исключением, присутствуют все ролики, снятые с конца XIX века до 2013 года включительно. В "Синематеку" также входят рекламные ролики, которые по той или иной причине были запрещены для публичного показа.

Коллекция ежегодно увеличивается приблизительно на 25000-30000 роликов, поскольку большинство мировых рекламных агентств и частных предпринимателей безвозмездно присылают Бурсико свои работы. Именно из "Синематеки" составляются программы для "Ночи пожирателей рекламы".

Современная "Ночь пожирателей рекламы" – крупный международный проект, который ежегодно проходит более чем в 70 странах мира.

Только за 2012-2012 гг. "Ночь пожирателей рекламы" побывала в таких странах, как Швейцария, Сербия, Румыния, Мадагаскар, Молдова, ЮАР, Польша, Ливан, Бельгия, Мексика, Франция, Италия, Испания, Украина, Чехия, Словакия, Азербайджан, Россия, Нидерланды, Монако, Португалия, США, Болгария, Япония, Германия, Алжир, Конго, Кувейт, Марокко, Гонконг, Чили и др. Отдельно Бурсико показывал свою программу также в Косово. В каждой стране показ программы сопровождается субтитрами на государственном языке.

Синематека Жана Мари Бурсико – абсолютно частная антреприза, не располагающая никакими государственными субсидиями – должна организовывать не менее 80 показов "Ночи пожирателей рекламы" во всем мире, чтобы обеспечивать свое существование. Ежегодно в синематеку добавляются тысячи новых рекламных роликов, которые должны быть просмотрены, классифицированы, определены на хранение, застрахованы, а очень часто – и реставрированы. Справиться с этой задачей невозможно без постоянной поддержки агентств, постановщиков, рекламодателей и, конечно же, верных зрителей "Ночи пожирателей рекламы".

Сегодня "Синематека" – это самая большая в мире частная коллекция рекламных роликов, созданных с 1898 по 2013 год. Она настолько грандиозна, что на "Синематеку" не могли не обратить внимания первые лица Франции, вследствие чего коллекция Бурсико была признана национальным достоянием Республики.

Но не только Франция по достоинству оценила "Синематеку". Последние годы коллекция хранится в одном из старинных замков Швейцарии. Президент страны лично распорядился о передаче в бессрочную и бесплатную аренду Бурсико замка под "Синематеку". В Швейцарию перебрался и сам Бурсико, чтобы быть поближе к своему детищу.

Жан Мари, конечно, воплотил в жизнь совершенно гениальную идею, когда начал собирать свою коллекцию, ведь "Синематека" будет пополняться столько времени, сколько будет существовать рекламный бизнес.

Когда-то Жан Мари сам бегал по рекламным агентствам, выпрашивая новые ролики для своей коллекции. Но уже много лет агентства сами присылают Бурсико все свои новые ролики, втайне надеясь, что хоть один из них войдёт в очередную программу "Ночи".

На территории РФ презентация новой программы шоу "Ночь пожирателей рекламы" проводится ежегодно в Москве в апреле. После чего программу видят в 40 городах России. Последний показ происходит в декабре в Санкт-Петербурге. Каждый год Жан Мари Бурсико приезжает в нашу страну, чтобы посетить один из городов, где проводятся "Ночь пожирателей рекламы".

Аудитория киношоу с каждым годом неуклонно растёт. На территории России каждый год аудитория мероприятия увеличивается на несколько тысяч человек.

Для того, чтобы понять, кто посещает данное мероприятие, приведём статистические данные российской аудитории шоу:

1. Примерно каждый второй посетитель "Ночи" работает в родственной сфере – рекламе, маркетинге, PR или индустрии развлечений.

2. Зрители шоу чаще тратят деньги, чтобы получить удовольствие – на путешествия, одежду и обувь, технику, развлечения.

3. 70% аудитории находится в возрасте от 21 года до 30 лет, имеют высшее образование.

4. Средний возраст пожирателя – 26 лет.

5. Социальный статус гостей довольно высок: около 2/3 работают квалифицированными специалистами, руководителями среднего и высшего звена или имеют собственный бизнес.

6. На событие в основном приходят довольно обеспеченные люди: каждый третий заявляет о месячном доходе свыше 60 тысяч рублей.

"Ночь пожирателей рекламы" – международное культурное событие, которое посещают не только самые известные представители рекламной отрасли, но и люди, далекие в реальной жизни от рекламной сферы, но которые, тем не менее, могут по достоинству оценить программу "Ночи".

Зрители киношоу позитивно настроены к рекламе и промо активностям спонсоров и партнеров шоу. Имидж "Ночь пожирателей рекламы" очень позитивен: на шоу приходят, ожидая веселую творческую атмосферу, а сама вечеринка по-праву считается модным культурным событием.

Предлагая каждый раз новую композицию лучших рекламных видеолент, шоу Бурсико вот уже 32 года успешно функционирует в лучших киноконцертных залах мира. Многотысячная аудитория зрителей собирается на эти показы не только благодаря интересным подборкам разнонациональных рекламных клипов. Принципиально важно превращение этого показа в ночную феерию, выпадающую из обыденности и предлагающую определённую потрясающую атмосферу.

Но для того, чтобы ежегодно привлекать огромное количество людей на киношоу, и для того, чтобы сформировать в сознании аудитории образ мероприятия как настоящего культурного события, используются некоторые технологии PR-продвижения.

Проанализировав собранный нами материал по организации киношоу в России, нами были выделены следующие технологии:

1. Рекламное информирование через наружную рекламу и афиши

Шоу "Ночь пожирателей рекламы" является крупным городским мероприятием, а потому для его продвижения используются различные форматы городских рекламных коммуникаций. Речь, прежде всего, идет о наружной рекламе и афишах, которые развешиваются по городу накануне проведения шоу "Ночь пожирателей рекламы".

Основные преимущества наружной рекламы состоят в том, что она буквально вездесуща – и при этом у потребителя нет возможности "выключить" ее или сменить канал.

Кроме того, она имеет такие отличительные черты: широкий охват (в отличие от других средств, с помощью наружной рекламы информацию о товаре можно донести до целевой аудитории буквально за сутки), низкая стоимость по сравнению с другими видами рекламы (например, телевизионной).

Использование афиш и листовок также способствует максимально широкому информированию о шоу "Ночь пожирателей рекламы" в среде контактных аудиторий. Данный формат рекламы является отличным способом для привлечения внимания к шоу "Ночь пожирателей рекламы". Плакатами с рекламой шоу "Ночь пожирателей рекламы" украшают стены офисов и кабинетов, баров и ресторанов, оформляют выставочные стенды. Рекламные плакаты шоу "Ночь пожирателей рекламы" размещают в торговых павильонах, в местах сосредоточения целевой аудитории.

2. Медиа-рилейшнз

Данное мероприятие носит культурный характер, а потому привлекает внимание значительной части журналистов и представителей СМИ. Поэтому формат шоу "Ночь пожирателей рекламы" получает, как правило, широкое освещение в средствах массовой информации именно как культурное мероприятие.

На официальном сайте "Ночи пожирателей" публикуются пресс-релизы, связанные с организацией и проведением шоу "Ночь пожирателей рекламы".

В регионах России проведение шоу "Ночь пожирателей рекламы" осуществляется, как правило, на базе крупных кинотеатров, многие из которых имеют интернет-сайты. В этой ситуации кинотеатры, преследуя собственные коммерческие цели, оказывают информационную поддержку шоу "Ночь пожирателей рекламы", размещая информацию о нем на собственных интернет-ресурсах.

3. Селебрити

Селебрити, т.е. привлечение к шоу "Ночь пожирателей рекламы" знаменитостей – оказывает дополнительную рекламно-информационную поддержку данному мероприятию. С точки зрения ряда рекламистов внедрение в тот или иной бренд определенной знаменитости – придает товару или услуге дополнительный вес, делает УТП более заманчивым, а также формирует особую среду отношения к бренду. Сложно сказать, насколько все вышесказанное соответствует действительности в полной мере, однако факт остается налицо – использование популярных в ряде субкультур личностей, современников, стало в современной рекламной практике очень распространенным и заметным явлением.

Рекламные селебритиз дают следующие преимущества:

Во-первых, известный персонаж мгновенно привлекает внимание, после чего, волей или неволей, аудитории ознакомляются с содержанием рекламы. Поняв, что именно рекламируется, потребитель начинает соотносить объект рекламирования с собственной оценкой необходимости в нем.

Во-вторых, пропуская в своем сознании рекламную информацию, представители целевых аудиторий, для которых используемый популярный персонаж в той или иной степени является культовым и референтным, начинают соотносить свои потребности и запросы с аналогичными потребностями и запросами звезды. Таким образом, происходит слияние бренда и личности, через которую бренд себя позиционирует.

В-третьих, через использование известного культового образа в рекламе бренда – в информационный месседж добавляется уникальная динамичность, экспрессивность, т.е. все те элементы, которые делают рекламу живой и привлекательной для целевых аудиторий.

Шоу "Ночь пожирателей рекламы" посещало и посещает значительно количество различных известных медийных фигур, которые, в свою очередь, приковывают внимание прессы, тем самым формируя для шоу Ночь пожирателей рекламы" паблисити, причем бесплатное.

4. Региональная экспансия и спонсорство

Шоу "Ночь пожирателей рекламы" не привязано к какому-либо региону или стране. В этом плане организаторы шоу "Ночь пожирателей рекламы" предлагают возможность всем заинтересованным лицам привезти шоу "Ночь пожирателей рекламы" в собственный город. На их сайте размещен специальный буклет, в котором описаны условия приезда шоу "Ночь пожирателей рекламы" в определенный город, поэтому каждый желающий, при желании, может привести шоу в свой город.

5. Зонтичный брендинг и реализация специальных проектов

Шоу "Ночь пожирателей рекламы" – это глобальный культурный проект, осуществляющий планомерную экспансию в разные регионы и города России. С учетом сложной культурной структуры данного мероприятия его продюсеры все более активно используют практику зонтичного брендинга и реализации специальных проектов под общим брендом шоу "Ночь пожирателей рекламы".

Так, рекламное агентство "Штольцман и Кац", Синематека Жана Мари Бурсико и продюсер шоу "Ночь Пожирателей Рекламы" Рубан Андрей запустили новый проект "Ночь Пожирателей Рекламы в переводе Гоблина".

Поясним, что гоблинский перевод представляет собой озвучку фильма, сделанную Дмитрием Пучковым, известным под псевдонимом "Гоблин". Переводы Гоблина, по его собственной классификации, делятся на две группы: "смешные переводы" и "правильные переводы". "Правильные переводы" выходят под маркой студии "Полный Пэ" и, помимо озвучки, являются непосредственно переводами фильмов. "Смешные переводы" выходят под маркой студии "Божья Искра" и обычно представляют собой пародийные дубляжи, сделанные посредством иронического переосмысления исходного сюжета. Часто термин неверно употребляется как обозначение любого пародийного озвучивания фильма, в том числе, сделанного не Пучковым.

Проект "Ночь Пожирателей Рекламы в переводе Гоблина" был рожден интересом к шоу "Ночь Пожирателей Рекламы" в России и желанием порадовать ценителей лучшей мировой рекламы нестандартным подходом к уже полюбившемуся зрелищу. В рамках проекта зрителю будет представлена подборка самых смешных и зрелищных роликов, собранным Жаном Мари Бурсико за последние годы, в переводе небезызвестного Дмитрия Пучкова. Тот самый Гоблин, который уже перевел мировые кино-шедевры теперь переводит шедевры мировой рекламы специально для российского зрителя.

Проект "Ночь Пожирателей Рекламы" в переводе Гоблина" имеет клубный формат, время показа, в отличие от традиционной "Ночь пожирателей рекламы" – вечернее.

7. Интернет-коммуникации

Основой использования интернет-коммуникаций является сайт шоу "Ночь Пожирателей Рекламы".

Помимо сайта, информация о данном мероприятии активно представлена в социальных сетях, включая региональные группы и сообщества.

Однако единая группа шоу "Ночь Пожирателей Рекламы" в социальной сети отсутствует, факт чего нельзя рассматривать положительно.

5. Кобрендинг

Изначально в России шоу "Ночь пожирателей рекламы" начиналось в России в партнерстве с двумя компаниями: французским коньячным домом Hennessy и Рекламным агентством ТВИН Медиа.

При этом коньячный дом Hennessy является титульным спонсором проекта "Ночь пожирателей рекламы", а также давним партнёром ТВИН Медиа.

В этой связи, мы видим, что РА ТВИН Медиа через киношоу, реализовывает свои интересы, используя "Ночь пожирателей" как бренд-локомотив для себя. Та же ситуация и с компанией Hennessy, которая также продвигает себя через данное мероприятие. В настоящее время фирменная символика Hennessy и ТВИН Медиа присутствует на всех рекламных материалах и интерьерах шоу "Ночь пожирателей рекламы", обеспечивая, тем самым, тройной кобрендинг.

Путём использования данных технологий, осуществляется продвижение киношоу на территории России. Однако, стоит отметить, что это не только продвижение и работа над созданием имиджа самого киношоу, это ещё и продвижение рекламных роликов как предметов искусства, а также создание имиджа самой рекламы как сферы искусства. С их помощью реклама позиционируется как предмет искусства и вследствие этого актуализируется её социокультурная функция.

Реклама в рамках киношоу перестаёт выполнять свою коммерческую функцию(а именно продажу товара), она рассматривается с точки зрения креативности и идеи, т.е. в этом киношоу реклама не продаёт ничего кроме самой себя.

Специфика организации "Ночи пожирателей рекламы" в России отличается от специфики организации во Франции. Если на родине "Пожирателей", проект является, по сути своей, независимым, и за киношоу стоит один человек – а именно владелец бренда, Бурсико, то в России обладателем официальных прав на организацию и проведение "Ночи пожирателей" является петербургское рекламное агентство ТВИН Медиа.

ТВИН Медиа – официальный представитель киношоу на территории России и в некоторых странах СНГ. Они имеют официальные права на проект "Ночь пожирателей рекламы", и более того, являются автором названия "Ночь пожирателей", который уже зарегистрирован агентством как товарный знак.

Мы уже упоминали, что титульным спонсором киношоу в России является давний партнёр агентства ТВИН Медиа – компания Hennessy.

Hennessy поддерживает и спонсирует проведение киношоу на всей территории России, размещая бары своего коньячного дома в местах проведения "Ночи пожирателей".

Т.е. мы видим, что в России за, казалось бы, независимым проектом "Ночь пожирателей рекламы" стоят интересы реального рекламного агентства, которое использует данное киношоу как бренд-локомотив для себя. За счёт "Ночи пожирателей" они получают дополнительную огласку и известность, продвигают свои интересы и привлекают к себе внимание.

Путём такой "привязки" к данному мероприятию рекламному агентству удаётся всегда оставаться на виду, ведь, организовывая киношоу в различных городах России, они не забывают напомнить о том, кто устраивает это шоу, и кто является правообладателем бренда на территории Российской Федерации. Т.е. благодаря "Ночи пожирателей" они получают дополнительную выгоду и освещённость в прессе для себя.

На примере киношоу в России, мы видим взаимодействие нескольких брендов. Бренд ТВИН Медиа взаимодействует с брендом коньячного дома Hennessy и это взаимодействие происходит на площадке киношоу "Ночь пожирателей рекламы", которая также является брендом по своей сути.

Другими словами, мы получаем "связку" брендов, каждый из которых преследует свои интересы, при этом, стоит отметить, что довольно успешно, ведь в результате, каждый из них получает выгоду для себя.

Рекламное агентство ТВИН Медиа за счёт организации данного мероприятия делает попытки повысить культурную ценность и значимость рекламы как таковой, при этом продвигая свои интересы как рекламного агентства. И, стоит сказать, что им это удаётся. "Ночь пожирателей" привлекает огромное количество посетителей каждый год, которые приходят в залы на целую ночь для того, чтобы просто смотреть рекламные ролики, как маленькие шедевры искусства, как некие короткометражные фильмы, в основе которых лежит идея глубже, чем просто побудить человека купить товар. Именно этот аспект и привлекает аудиторию.

"Ночи пожирателей" выполняет своё предназначение по созданию имиджа рекламы как сферы искусства, тем самым, реализуя её социокультурную функцию.

Киношоу даёт рекламным роликам, которые составляют синематеку Бурсико, шанс стать чем-то большим, чем просто коммерческой единицей, шанс стать предметом искусства. Синематека даёт "вторую" жизнь рекламе, показывая ещё одно направление, в котором она может развиваться.

За время своего существования, киношоу переросло в грандиозную международную культурную программу. Несмотря на то, что в каждой стране существует своя специфика организации данного мероприятия, оно всё равно является культурно-массовым событием и выполняет своё предназначение – реклама становится видом искусства, который с каждым годом получает всё большее и большее распространение и привлекает всё более широкие аудитории.

Выводы

"Ночь пожирателей рекламы" – международное культурно-массовое событие, которое зародилось во Франции. Идея создания рекламной синематеки принадлежит Ж.М. Бурсико, который до сих пор активно участвует в жизни своего проекта.

"Ночь пожирателей рекламы" проводится в самых крупных городах и мировых столицах. Каждый год в рамках киношоу предлагаются новые рекламные ролики, объединённые одной идеей, также зрители могут увидеть рекламу, запрещённую к просмотру. За ночь демонстрируется 500 роликов, которые прерываются перерывами, в течении которых можно принять участие в развлекательных программах.

Аудитория мероприятия по всему миру довольно велика. На территории России аудитория мероприятия обладает своими отличительными чертами и особенностями. Российская аудитория растёт с каждым годом, что свидетельствует о популяризации "Ночи пожирателей" на территории РФ.

Проанализировав российские технологии продвижения киношоу, мы подробно остановились на одной из них, а именно на тройном кобрендинге.

В эту технологию включено само мероприятие, рекламное агентство ТВИН Медиа(которое обладает официальными правами на организацию киношоу) и коньячный дом Hennessy(титульный спонсор "Ночи" практически с момента её появления в России). Каждый из данных брендов продвигает свои интересы за счёт остальных, таким образом, все три бренда оказываются в выигрышном положении.

Данная технология используется только на территории Российской Федерации. Технология такого тройного кобрендинга и составляет главное отличие российской коммуникативной специфики организации "Ночи пожирателей рекламы" от французской, т.к. во Франции киношоу поддерживается только лишь государством и некоторыми некоммерческими рекламными ассоциациями.

1. Официальный сайт организатора "Ночи пожирателей рекламы" в России РА ТВИН Медиа

2. Официальный сайт генерального спонсора проекта "Ночь пожирателей рекламы" компании Hennessy

3. Официальный сайт проекта Ночь пожирателей рекламы в России