Разработка направлений развития конкурентных возможностей и конкурентоспособности предприятия

Разработка направлений развития конкурентных возможностей и конкурентоспособности предприятия.

Понятие конкурентных возможностей предприятия

Конкурентные возможности – это ключевые сильные стороны организации, которые позиционируют ее на рынке [16]. Большинство основных конкурентных возможностей являются характеристиками компании, с помощью которых она заявляет о себе клиентам. То есть, это качества, делающие предприятие и его продукцию или услуги уникальными. Это конкурентные стратегические активы, демонстрирующие ценности, которые компания приносит своим клиентам. Но это также активы, от которых зависит то, как фирма сможет противостоять новым угрозам со стороны конкурентов – угрозам, о существовании которых она не знала раньше и которые появились в результате радикальных перемен в мире высоких технологий. Выявление и использование таких уникальных качеств позволит фирме вести себя агрессивно в стремительно растущей экономике.

Таким образом, конкурентные возможности фирмы основываются на ее конкурентоспособности. Это потенциальная способность фирмы выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на рынке. Оценка конкурентоспособности позволяет выявить конкурентные возможности предприятия.

По мнению Р.А. Фатхутдинова [25], конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Заметим, что Р.А. Фатхутдинов дает общее определение конкурентоспособности применительно ко всем объектам (товар, предприятие, персонал, отрасль, страна).

"Европейский форум по проблемам управления" определил, что конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов. Недостаток этого определения заключается в том, что оно касается только товара и учитывает исключительно ценовые и неценовые характеристики.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

Понятия "конкурентоспособность предприятия" и "степень конкурентоспособности" в научной литературе трактуются неоднозначно. Конкурентоспособность – реальная и потенциальная возможность фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов. [24]

По мнению Р.А. Фатхутдинова, конкурентоспособность необходимо рассматривать на нескольких уровнях:

- конкурентоспособность товара, услуги

- конкурентоспособность персонала

- конкурентоспособность организации (предприятия)

- конкурентоспособность отрасли, страны, региона

По мнению Е.П. Голубкова, конкурентоспособность необходимо рассматривать на трех уровнях:

- конкурентоспособность товаров

- конкурентоспособность маркетинговой деятельности

- конкурентоспособность предприятия [4].

Конкурентоспособность товара представляет собой сравнительную характеристику, содержащую комплексную оценку всей совокупности качественных и экономических свойств товара относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

По мнению В.И. Беспятых, конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама и пр.). Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другим в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Отечественная экономическая литература не дает однозначного определения конкурентоспособности продукции. Наиболее глубокие отечественные исследования конкурентоспособности продукции были проведены А.Н. Литвиненко и А. Татьянченко [12, 21], которые определили конкурентоспособность, как "характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента, как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемого товара по отношению к вару-конкуренту". Это определение нашло в последующем отражение в ряде работ в области конкурентоспособности продукции [6, 9, 22], в которых было отмечено, что, во-первых, конкурентоспособность, любой продукции может быть определена только в результате ее сравнения с другими товарами и, следовательно, является относительным показателем; во-вторых, конкурентоспособность по своей сути отражает отличие продукции от товара конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности: в-третьих, при определении конкурентоспособности продукции необходимо учитывать затраты потребителя на покупку и использование товара для удовлетворения своей потребности.

По мнению Г.Л. Багиева [2], конкурентоспособность товара – это совокупность качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности; способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов; отношение полезного эффекта от потребления товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию; важнейший критерий целесообразности выхода предприятии на национальные и мировые товарные рынки.

В связи с тем, что конкурентоспособный товар выпускают конкурентоспособные субъекты, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются. Многие авторы не разграничивают понятия конкурентоспособности товара и организации, аргументируя тем, что конкурентоспособные товары может производить лишь конкурентоспособная фирма. По мнению Е.П. Голубкова, конкурентоспособность организации – способность организации выживать и успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы [4]. Е.П. Голубков считает, что понятие конкурентоспособности организации шире, чем понятие конкурентоспособности товара.

В теории конкуренции утвердилось мнение, что между конкурентоспособностью товара и производителя существует прямая зависимость, так как "...конкурентоспособный товар... может производить только конкурентоспособная фирма..." [24]. С этим утверждением нельзя не согласиться, однако его следует дополнить. Анализ сложившейся практики конкуренции показывает, что предприятие действует на различных рыночных сегментах, поэтому степень конкурентоспособности его продукции, величина и возможность реализации конкурентного потенциала зависят от правильного выбора конкурентной стратегии для определенного сегмента [1]. Следовательно, необходимо проводить оценку конкурентоспособности предприятия на каждом конкретном рыночном сегменте, иначе, – все подходы к этой проблеме сводятся к определению общей эффективности производства и рентабельности продукции, а не конкурентоспособности предприятия.

Таким образом, на наш взгляд, конкурентные возможности предприятия – это какие-то привлекательные направления для приложения усилий предприятия, подкрепленные его конкурентоспособностью или обеспечивающие ее.

Система показателей оценки конкурентных возможностей предприятия

В современных условиях конкурентные возможности фирмы на рынке являются главным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления. Для установления конкурентных возможностей необходимо выяснить не только то, что компания делает хорошо, но то, что отличает ее от других, делающих то же самое столь же хорошо. Оценка конкурентных возможностей начинается со сравнительного тестирования компании относительно отраслевых стандартов. При этом, необходимо обратить внимание на родственные компании и рассмотреть другие отрасли, которые могут обслуживать другие рынки или производить другие продукты или услуги, однако имеют схожие основные процессы. Необходимо внимательно изучить структуру капитальных активов компании и ее отчет о прибылях и убытках. В результате устанавливаем, в каких областях фирма тратит деньги. Ими должны быть области, в которых она имеете наилучшие возможности.

Оценка конкурентных возможностей осуществляется по трем направлениям: снабжение, производство и сбыт.

Снабжение. Простая база снабжения состоит из обычной продукции сырьевого типа, имеющейся в изобилии, и подразумевает поддержку связей лишь с несколькими поставщиками. Сложные системы снабжения характеризуются большим числом поставщиков или длительными сроками поставок и рационированием поставляемых деталей. У фирм, сталкивающихся со сложным управлением снабжением, закупаемые материалы могут давать до 80% стоимости готового продукта.

Производство. Простое производство часто подразумевает относительно простые шаги процесса. Сложное производство связано с большим количеством вариантов и возможных решений или со значительным объемом выполняемых работ. У подобных компаний более 50% издержек возникает в процессе производства.

Сбыт. Многие фирмы из области высоких технологий имеют простые процессы сбыта, отправляя свою продукцию непосредственно ее конечным потребителям. С другой стороны, производители товаров народного потребления имеют очень сложные сети сбыта. Кроме того, расфасовка и продвижение товара, а также приспособление к методам ведения бизнеса у клиентов создают потребность в создании каналов сбыта. До 50% затрат на произведенную продукцию может приходиться на сложную систему сбыта.

Оценка конкурентных возможностей различных объектов представляет очень сложную работу, так как:

- во-первых, в конкурентных возможностях фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла объектов;

- во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других объектов) по оценке конкурентных возможностей различных объектов;

- в-третьих, например, в России техническая, экономическая, кадровая, социальная политика не ориентированы на обеспечение конкурентных возможностей различных объектов.

На наш взгляд, оценка конкурентных возможностей предприятия должна осуществляться по следующим этапам:

Анализ фактического состояния предприятия, его ресурсной базы. В ходе анализа определяется наличие ресурсов для обеспечения конкурентных возможностей предприятия.

Оценка конкурентоспособности предприятия, его продукции, на основании которых определяются сильные стороны деятельности предприятия.

Исходя из ресурсной базы, научно-технического поиска, конкурентного положения предприятия определяются направления интенсивного, интеграционного роста, диверсификации. По данным направлениям определяются объемы инвестируемых средств и их эффективность.

Оцениваются конкурентные возможности предприятия, согласно предлагаемым мероприятиям.

Для характеристики конкурентных возможностей и оценки ее уровня в мировой практике используется около 340 показателей и 100 оценок экономистов-экспертов, которые группируются в десять факторов [24]:

- экономический потенциал и темпы роста экономики;

- эффективность производства;

- уровень развития науки и техники, темпы освоения научно-технических достижений;

- участие в международном разделении труда;

- динамичность и емкость внутреннего рынка;

- гибкость финансовой системы;

- воздействие государственного регулирования экономики;

- уровень квалификации трудовых ресурсов;

- обеспеченность трудовыми ресурсами;

- социально-экономическая и внутриполитическая ситуация.

Оценка конкурентных возможностей фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она призвана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать следующие показатели: потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конкурентоспособной продукции, ее объемы и стоимость ("продуктовая дифференциация"); набор рынков или их сегментов для каждого продукта ("рыночная дифференциация"); потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить себе преимущество на рынке; создание благоприятного представления о фирме у покупателей; выпуск высококачественной и надежной продукции; постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой; добросовестное и четкое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг.

На мой взгляд, система показателей оценки конкурентных возможностей предприятия должна строиться по трем направлениям, согласно видам деятельности:

- основная деятельность,

- инвестиционная деятельность,

- финансовая деятельность.

Кроме того, если по инвестиционной и финансовой деятельностям оцениваются конкурентные возможности в целом по предприятию, то по основной деятельности – конкурентные возможности по каждому товару и предприятию в целом (рис. 1).

Система показателей оценки конкурентоспособности

Таким образом, отправной точкой оценки конкурентных возможностей предприятия является оценка его конкурентоспособности, в том числе конкурентоспособности его товаров. Оценка конкурентных возможностей по товару или конкурентоспособности товара должна осуществляться на основе измерения факторов конкурентоспособности: качества товара, его цены, затрат в сфере потребления, качества сервиса. Эти факторы по анализируемому товару должны сравниваться с соответствующими факторами основных конкурентов либо с нормативами.

Для оценки конкурентоспособности товара Г.Л. Багиев предлагает использовать систему показателей: качественные, маркетинговые, экономические (рис. 2) [2].

Оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи с этим качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

Рис. 1.2 – Показатели конкурентоспособности товара.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Консументные оценочные показатели подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют функциональные (совершенство выполнения основной функции, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций), надежностные (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость), эргономические (гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические) и эстетические (рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида).

Экономические показатели конкурентоспособности товара оценивают цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Цп) складывается из рыночной цены товара (Цт), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ), использованием этого товара в период его жизненного цикла.

Затраты по эксплуатации товара включают затраты по обслуживанию товара, расходы на топливо, электроэнергию, сырье и материалы, затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока, расходы, связанные с оплатой налогов, затраты на страхование товара, затраты по утилизации отходов, которые могут появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияние на окружающую среду.

Единовременные затраты по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению товара в работоспособное состояние.

Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.

Таким образом, конкурентоспособность товара – относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием.

По мнению Р.А. Фатхутдинова, конкурентоспособность товара определяется четырьмя интегральными показателями:

- качеством товара;

- его ценой;

- затратами на эксплуатацию (применение, использование) товара за его жизненный цикл;

- качеством сервиса товара. [25]

Для измерения конкурентоспособности товара необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного товара и товаров конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл. Полезный эффект – интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества товара, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект – это совокупность свойств товара, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество – это потенциальный полезный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования товара конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального показателя качества товара. Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации товара и увеличению затрат в сферах производства и восстановления. Значительный разрыв между интегральным показателем качества товара и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей товара, что тоже плохо. Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) товар с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8–0,9 интегрального показателя качества. Тогда в одних условиях будет полностью или частично использоваться набор одних потенциальных параметров объекта, в других – набор других параметров.

Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных единицах, денежном выражении либо в условных баллах. Основные методы прогнозирования полезного эффекта: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.

Конкурентоспособность товаров, по которым невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.

Количественную оценку конкурентоспособности однопараметрических объектов Р.А. Фатхутдинов предлагает осуществлять по формуле:

Эффективность однопараметрического товара определяется отношением полезного эффекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка к совокупным затратам за жизненный цикл товара.

Для оценки конкурентоспособность многопараметрических объектов (страна, отрасль, регион, организация, товары широкого потребления, сложная техника, приборы, документы, специалисты и т.п.) Р.А. Фатхутдинов предлагает применять экспертные методы.

Оценка конкурентных возможностей или конкурентоспособности предприятия в целом может проводиться несколькими методами, опирающимися одновременно на один или несколько подходов.

1. Одним из таких подходов может стать оценка конкурентоспособности предприятия с позиций сравнительных преимуществ. В ходе анализа предприятие выявляет свои преимущества над конкурентами, например, возможность снижения издержек производства. Возможно рассмотрение достижения определенной цели – объема прибыли, нормы рентабельности, уровня продаж, доли на рынке и т.д.

2. Самостоятельное направление исследования конкурентоспособности предприятия представляют методы, базирующиеся на теории равновесия предприятия А. Маршалла и теории факторов производства. Равновесие предприятия – такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние. В условиях равновесия производителя каждый из факторов производства рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у предприятия отсутствует и дополнительная прибыль, обусловленная действием того или иного из факторов производства, а, следовательно, нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора. Возможность для увеличения объемов производства или получения дополнительной прибыли появляется в том случае, когда какой-нибудь фактор производства не используется полностью или не обеспечивает минимума издержек. Критерием конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у предприятия таких факторов производства (организационных, технических, социальных и т. п.), которые могут быть использованы с лучшей, чем у конкурентов, производительностью или эффективностью.

3. Оценка конкурентоспособности предприятия, исходя из теории эффективной конкуренции, представляет собой разработку критерия для признания имеющегося уровня конкурентоспособности предприятия достаточным или не достаточным для поддержания высокой эффективности хозяйственной деятельности. В рамках этой теории существует два основных подхода к определению критерия эффективной конкуренции (конкурентоспособности): структурный – исходя из уровня монополизации рынка (наличие барьеров и т.п.); функциональный – сравнение экономических показателей деятельности предприятия (рентабельности, использования мощностей, объема выпуска продукции и т. п.) с аналогичными показателями конкурентов.

4. Оценка конкурентоспособности на базе теории качества товара предполагает оценку емкости рынка и необходимых ему характеристик товара.

5. Стратегия предприятия базируется на двух группах показателей, которые обеспечивают решение главных задач: степень удовлетворения потребителей товаром (доля на рынке, ее динамика, объем реализации и т. п.); эффективность производства (прибыль, рентабельность, производительность труда и т. п.). Для получения объективной картины необходимо оценивать для предприятия степень превосходства показателей первой и второй группы от аналогичных показателей конкурентов. Конкурентоспособность предприятия можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса его развития от предприятий-конкурентов как по степени удовлетворения потребностей рынка, так и по эффективности производственной деятельности. Сравнительные показатели необходимы и для стратегического планирования деятельности предприятия, так как позволяют определить потенциальный объем производства и диапазон цен, обеспечивающих рентабельность производства, а также способствуют выявлению и устранению недостатков производственно-хозяйственной деятельности.

6. Один из наиболее распространенных подходов к оценке и повышению конкурентоспособности товара связан с анализом и максимизацией эффективности его потребления. Определяется внутренняя структура суммарного полезного эффекта потребителя и его полезных затрат на приобретение и использование товара, которая может быть охарактеризована рядом параметров с указанием их абсолютных значений и значимости по весу в общей совокупности. Повышение конкурентоспособности товара обеспечивается путем выявления их изменения в необходимом направлении параметров, снижающих уровень конкурентоспособности. [18]

Аналогичный подход используется и при оценке потенциальной конкурентоспособности производителя относительно других поставщиков, как субъектов рынка отдельного вида продукции. Особенно важное значение при оценке конкурентоспособности товара и производителя имеет выбор эталона конкуренции в связи с высокой вероятностью серьезных потерь в случае ошибочного решения. Достаточно часто в зарубежной практике для этих целей используется метод экспертных оценок с привлечением возможно большего числа специалистов, желательно с предприятий разных фирм, выпускающих однотипную продукцию. Вышеизложенное относится и к сложной задаче определения весомости параметров конкурентоспособности, для решения которой в зарубежной практике также применяются экспертные оценки. При этом точность оценки конкурентоспособности товара может считаться удовлетворительной, если сравнение проводится с не менее чем пятнадцатью аналогичными товарами, производимыми не менее чем пятью фирмами (из разных стран – если оценивается возможность выхода на мировой рынок). [20]

Под конкурентным потенциалом предприятия понимают имеющиеся в системе возможности: наличие современной технологии, оборудования, подготовленных кадров и прочих ресурсов, обеспечивающих функционирование и стратегическое развитие организации в условиях конкуренции.

Для оценки конкурентного потенциала предприятия, наряду с методами МАИ и факторного анализа, используются также методы изучения корпоративного профиля, "цепочки ценности", а также методы, основанные на анализе финансовой и производственной эффективности предприятия.

Американский экономист М. Портер для анализа конкурентного потенциала предприятия ввел понятие "цепочки ценности" [17]. "Цепочка ценности" (ЦЦ) – это система взаимосвязанных видов деятельности предприятия, которые можно разделить на две группы: основную и вспомогательную. ЦЦ иллюстрирует добавление стоимости к продукту, начиная с приобретения сырья и заканчивая производством готового изделия. Исследуя процесс шаг за шагом, можно установить, где предприятие конкурентоспособно, а где нет. Реализация конкурентного потенциала фирмы определяется ее умением управлять связями между различными видами деятельности в ЦЦ.

Еще одним методом исследования конкурентного потенциала предприятия является метод изучения корпоративного профиля [11, 13]. Профиль – это сумма характеристик, благодаря которым предприятие известно важной целевой группе потребителей. Источником построения корпоративного профиля может служить как мнение потребителей, так и мнение специалистов, занимающихся планированием, разработкой и сбытом продукции. По вертикальной оси перечисляются характеристики предприятий. По горизонтальной – число потребителей (клиентов), согласных с данной предприятию характеристикой. Изучение профилей позволяет сделать вывод, в чем одна фирма превосходит другую, а в чем уступает. Изучив мнение потребителей, специалисты могут разработать стратегию изменения образа предприятия в глазах целевых групп.

Оценить конкурентный потенциал предприятия невозможно без учета финансовых критериев. И. Липсиц, А. Нещадин, А. Эйкельпаш, ссылаясь на мировую практику финансового менеджмента, утверждают, что обеспечение конкурентных возможностей предприятия требует соблюдения трех условий: рентабельность использования собственного капитала должна быть больше стоимости капитала фирмы (средневзвешенная); чистый доход от инвестиций должен превышать сумму инвестиций (с учетом дисконтирования); рыночная стоимость ценных бумаг должна превышать бухгалтерскую оценку активов.

Для измерения рыночного потенциала предлагается использовать анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов: исчисления эластичности спроса по цене: чем больше неэластичность спроса на продукцию данного продавца, тем больше его потенциал на рынке; наблюдения за поведением продавца товара при ценообразовании: устанавливаются ли цены на уровне выше конкурентного и как долго их удается поддерживать на этом уровне.

Герчикова И.Н. [3] предлагает для оценки конкурентного потенциала воспользоваться следующими показателями:

1. Отношение стоимости реализованной продукции к ее количеству за текущий период. Увеличение этого соотношения показывает, в результате чего увеличились продажи – повышения цен или возрастания объема реализованной продукции.

2. Отношение прибыли к общей стоимости продаж. Рост этого показателя свидетельствует о повышении уровня конкурентоспособности предприятия.

3. Отношение прибыли к общей стоимости продаж и стоимости нереализованной продукции. Этот показатель характеризует уровень спроса на продукцию предприятия и затоваривание готовой продукцией.

Отношение общей стоимости продаж к стоимости материальных производственных запасов. Оно показывает, что произошло либо снижение спроса на готовую продукцию, либо увеличение запасов сырья. Уменьшение этого показателя свидетельствует о замедлении оборачиваемости запасов.

Отношение объема продаж к сумме дебиторской задолженности. Этот показатель характеризует, какая доля реализованной продукции поставлена покупателям на основе коммерческого кредита. Его снижение означает сокращение продаж в кредит.

Отношение величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Снижение этого показателя, как правило, свидетельствует о рациональном использовании средств, связанных со сбытом продукции.

Оценка конкурентоспособности организации, по мнению Р.А. Фатхутдинова, должна осуществляться на основе четырех групп показателей:

1) преимущества во внешней среде (макросреда, инфраструктура региона, микросреда);

2) преимущества во внутренней среде (технологии, организация процессов, ресурсы);

3) преимущества в качестве и ресурсоемкости выпускаемых товаров, новшеств (товары, новшества, услуги);

4) преимущества рынков (по объему рынков, по количеству конкурентов, по оперативности и надежности финансовых операций, по безопасности торговли).

Предлагаемые автором показатели учитывают все аспекты деятельности предприятия.

Шальминова А.С. [27] для оценки конкурентных возможностей предприятия предлагает использовать:

- систему показателей эффективности производственной деятельности предприятия, финансового положения предприятия,

- эффективность организации сбыта и продвижения товара,

- конкурентоспособности товара,

- эффективность инновационного проекта.

Интегральный показатель конкурентоспособности автор получает методом теории желательности. Общий показатель конкурентоспособности предприятия рассчитывается в виде средней геометрической взвешенной:

где а – коэффициенты весомости показателей эффективности,

е – частные показатели эффективности деятельности предприятия.

При равенстве коэффициентов весомости формула преобразуется к виду простой средней геометрической:

Таким образом, на наш взгляд, конкурентные возможности предприятия – это какие-то привлекательные направления для приложения усилий предприятия, подкрепленные его конкурентоспособностью или обеспечивающие ее. Это способность фирмы выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на рынке. Оценка конкурентоспособности позволяет выявить конкурентные возможности предприятия. Она должна проводиться по всем направлениям деятельности предприятия: основная деятельность, финансовая, инвестиционная.

Для оценки конкурентных возможностей используется в мировой практике большое число показателей. При этом, каждое предприятие формирует свою систему показателей, исходя из особенностей продукта и рынка. Если предприятие производит несколько наименований товаров или оказывает широкий спектр услуг, то оценка конкурентных возможностей должна осуществляться по каждому товару или услуге, а затем по предприятию в целом.

Литература

1. Герчикова И. Н. Менеджмент. Практикум: Учебное пособие для вузов. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2002. – 335 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство "Финпресс", 2003. – 656 с.

3. Дж. О' Шонесси (John O' Shaughnessy). Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб: Питер, 2002. – 864 с.

4. Долинская Н.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. – М.: Издательство Стандартов. – 2005. – 128 с.

5. Дронов Р.И. Оценка финансового состояния предприятия. // Финансы. – 2001. – №4. – с. 15.

6. Ефимова О.В. Финансовый анализ. – М.: Бух. Учёт, 2004. – 320с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Пеньковой Е.М. – М.: Прогресс, 2000. – 736 с.

8. Литвиненко В.С. Методы обеспечения конкурентоспособности продукции // Стандарты и качество. – М. – 2006. – с 23-29.

9. Морозова Н. Телефонный персонал // Кадровое дело. – 2003. – №7. – с.19-22.

10. Перкинс П. Что такое конкурентные возможности? // Scorecard: стратегический управленческий учет. – 2005. – №49. – 12 октября.

11. Портер М. Международная конкуренция. Пер. с англ./ Под ред. и с предисловием В. Д. Щетинина. – М.: Международные отношения, 2005. – 896 с.

12. Рубин Ю. Б. Портфель конкуренции и управление финансами. – М.: Соминтек, 2006. – 734 с.

13. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий. – Мн.: ИП "Экоперспектива", 2002. – 489с.

14. Управление персоналом. Учебник под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина. – ЮНИТИ, 2008. – 315 с.

15. Фаминский И. П. Основы внешнеэкономических знаний. – М.: Международные отношения, 2000. – 557 с.

16. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М. – 2000. – 312 с.

17. Чачин П. Операторские центры: уже не экзотика // Связь & сетевые решения. – 2004. – №5. – с. 21-26.

18. Шальминова А.С. Инновационное бизнес-планирование развития приоритетной отрасли // Автореф. диссертации к-та экон. наук. – Казань: Изд-во КФЭИ, 2000.

19. Экономика предприятия. Учебник / Под ред. О. И. Волкова. –

М.: Инфра-М, 2007. – 416 с.

20. Экономика предприятия / Под. ред. В.П. Грузинова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. – 535 с.